Umiestniť Fairtrade výrobky do regálov nestačí

Podrobnosti: Uverejnené utorok, 24. september 2019

Dôležité je o nich zákazníkom aj povedať a upozorniť na ne. Hovorí v exkluzívnom rozhovore pre RETAIL magazin.sk Dario Soto Abril, riaditeľ Fairtrade International.

dario v

Pojem Fairtrade sa aj mnohým Slovákom viac spája s vybranými potravinárskymi surovinami alebo výrobkami. Ktoré suroviny sú z tohto pohľadu najvýznamnejšie? Sú niektoré z nich aj nositeľmi silného rastového potenciálu?

S certifikáciou Fairtrade je momentálne v rámci celého sveta už vyše 300 surovín. Pokiaľ ide o konkrétne, z hľadiska obratu sú najvýznamnejšie kakao, káva, banány, čaj a spomenul by som aj kvety. Ďalej je to bavlna a orechy. Zaujímavý rastový potenciál vidím okrem orechov napríklad pri v mede.

Aký trend v súvislosti s Fairtrade aktuálne pozorujete?

Záujem zákazníkov, hlavne vo vyspelejších krajinách, sa posúva o niečo ďalej, smerom k špecialitám. Konkrétne rastú požiadavky, aby sa v rámci produktov, ktoré sú v tejto oblasti významné (káva, kakao, čaj) objavili v ponuke aj rôzne iné produkty na ich báze. Pri káve by to mohla byť napríklad super prémiová forma alebo niektoré špeciality, takisto pri čaji, aj pri čokoláde a pod.

„ Trendom je sústreďovanie sa na nové možností, ktoré základné Fairtrade suroviny a produkty dokážu priniesť. Ďalšou novinkou je posilňovanie doterajšej Fairtrade ponuky v biokvalite. “

Mnohé tovary – čisto ekologické alternatívy už sú pod hlavičkou Fairtrade na trhu dostupné – napríklad banány, predpokladám však, že ich bude časom ešte viac.

Existujú na našom trhu bariéry, ktoré bránia tomu, aby sa k doterajšej ponuke Fairtrade surovín a tovarov pridali ďalšie?

Nie je to momentálne ani legislatíva ani nič podobné. Z môjho pohľadu je najväčšou bariérou predovšetkým nedostatočný dopyt zo strany spotrebiteľov. Všetky Fairtrade produkty sú totiž závislé predovšetkým od spotrebiteľského dopytu. Niektoré skupiny produktov majú navyše dlhodobo užšiu cieľovú skupinu, napríklad koreniny alebo aj med. Pritom by mohli osloviť viac záujemcov, rozhodne na to majú....

Veľkou výzvou je aj z tohto dôvodu nájdene spôsobu, akým dokážeme zvýšiť záujem nakupujúcich o momentálne obratovo slabšie Fairtrade kategórie a produkty. Umožnilo by to farmárom, ktorí ich produkujú, dostať rovnaké benefity, aké majú v rukách ich kolegovia, ktorí dodávajú na trh obratovo silné suroviny.

Aký počet farmárov je do produkcie Fairtrade surovín aktuálne zapojených?

Aktuálne je to, v rámci celého sveta, 1,6 mil. pestovateľov a zamestnancov. Nie všetci sú farmármi, štatistika preto zahŕňa aj časť zamestnancov , najmä čajových a banánových plantáží. Väčšinu ľudí, ktorí sú zapojení do systému Fairtrade tvoria samostatne hospodáriaci farmári a pestovatelia.

Pokiaľ ide o vývoj počtu zapojených subjektov, je dôležité zdôrazniť, že ide o systém, ktorý je otvorený pre všetkých. Každý záujemca o farmárčenie tohto charakteru sa tak môže rozhodnúť slobodne. Nik teda nebráni tomu, aby do systému vstupovali ďalší pestovatelia. Príležitosť je otvorená, pokiaľ samozrejme záujemca splní nevyhnutné štandardy, ktoré systém Fairtrade požaduje a tiež pokiaľ sú súčasťou demokraticky riadenej organizácie. Ide o Fairtrade družstvá, alebo v prípade zamestnancov o odbory. Nie je teda možné, aby sa zapojil jednotlivec, okrem iného by bola zložitejšia aj kontrola dodržiavania štandardov. Podstatné ale je, aby mali zapojení farmári vždy príležitosť nájsť vhodné možnosti a oblasti na trhu, kde by uplatnili vyprodukované suroviny.

Ako sa v rámci sveta darí presviedčať spotrebiteľov, že voľba Fairtrade produktov je prospešná? Aké máte skúsenosti z vyspelejších krajín sveta?

V mnohých, najmä ekonomicky vyspelejších krajinách sveta, majú produkty Fairtrade mnoho rokov skalných priaznivcov a nadšených podporovateľov. Záujem každoročne a viac menej plynule rastie, najmä zo strany upovedomených spotrebiteľov. V rámci jednotlivých krajín sú ale na druhej strane aj veľmi veľké rozdiely.

„ Vo Veľkej Británii pozná pojem Fairtrade až 9 z 10 ľudí, v Luxembursku až 80 percent ľudí dôveruje týmto výrobkom. V tejto krajine je momentálne asi najvyššia dôvera k systému Fairtrade v rámci sveta, s vyššou som sa nikde nestretol. Pozitívne je pojem Fairtrade vnímaný aj na severe Európy, v Severnej Amerike a Austrálii. “

Zaujímavé sú v tejto súvislosti aj niektoré lokálne špecifiká, ktoré Fairtrade výrobkom do istej miery hrajú do karát. Aktuálne je napríklad v Európe rastúci záujem o cesty udržateľného fungovania. V Amerika je zasa viac vyhľadávaná produkcia s označením BIO. V Austrálii spotrebitelia zohľadňujú a pozornejšie sledujú to, za akých podmienok produkt, ktorý konzumujú vznikol. Veľký dôraz kladú na ľudské práva, sú obozretní voči praktikám neférovosti a nútenej práce.

Spomenuli ste aj niektoré európske krajiny a oblasti, kde je pojem Fairtrade už niekoľko rokov na výslní a kde predaj produktov s touto certifikáciou dosiahol zaujímavé výsledky. Opakom sú regióny, kde je táto oblasť stále takmer neznáma. Kde v rámci európskeho priestoru vidíte najvyšší potenciál rastu?

Rast očakávam v celej Európe, hoci nie všade bude mať optimálne podmienky. Každý región má inú východiskovú situáciu, mnohé krajiny, najmä z oblasti východnej Európy, majú v tejto oblasti stále ešte veľký potenciál. Preto sú medziročné nárasty spotreby o desiatky či stovky percent, čo je na západe Európy nevídané.

V Nemecku, Veľkej Británii alebo v Švajčiarsku, kde je systém Fairtrade zavedený už veľa rokov, bude potrebné hľadať skôr iné, kreatívnejšie cesty ako osloviť spotrebiteľa. Veľkú výhodu vidím v tom, že spotrebitelia v týchto krajinách Fairtrade značku poznajú. Súčasne je silný aj ich rastúci záujem o udržateľné fungovanie. Na týchto ekonomicky vyspelejších trhoch je skvelá príležitosť pre zavedenie špecialít v rámci jednotlivých komodít, ktoré som spomínal na začiatku.

„ Významný rastový potenciál má v tejto oblasti aj juh Európy - Španielsko, Taliansko, Francúzsko, povedal by som, že ešte väčší ako majú vymenované vyspelé európske krajiny. Pokiaľ ide o východnú Európu, najväčšie príležitosti pre rast vidím v Česku, na Slovensku a Poľsku.“

V prípade posledných troch vymenovaných ide o krajiny, na ktorých už sú Fairtrade výrobky nejaký čas prítomné. Mnohé tieto tovary majú svojich spotrebiteľov a zároveň sú tu zastúpené tímy, ktoré sa o ich ďalšie uplatnenie a rozšírenie povedomia o nich intenzívne starajú. Tieto regióny majú aj tú výhodu, že sa sem dováža množstvo tovarov zo západu Európy, nevynímajúc tie s certifikáciou Fairtrade. Spotrebitelia v týchto krajinách okrem toho viac cestujú a s týmito produktami sa často oboznamujú v iných krajinách. Najmä pre mladšie generácie nie sú úplne neznámou záležitosťou. Na týchto troch trhoch je preto nevyhnutné sústrediť sa ešte viac na vysvetľovanie, čo sa ukrýva pod pojmom Fairtrade a prečo má zmysle toto smerovanie podporovať.

Prienik fair trade produktov k zákazníkom zrejme nie je jednoduchý a už vôbec nie rýchly... Ktorá cesta je, aj na základe pozorovaní z iných krajín, podľa vás najschodnejšia? Na Slovensku sa v súčasnosti tieto produkty predávajú v oblasti retailu, niečo na čerpacích staniciach, aj prostredníctvom Horeca kanálov...

Je zložité potvrdiť, ktorá z uvedených ciest je rýchlejšia. Záleží na tom, kto je dodávateľom týchto produktov, či už do retailu alebo do gastronómie. V maloobchode je z môjho pohľadu zásah na cieľovú skupinu spotrebiteľov omnoho širší, jednoznačne sú tu najlepšie predpoklady na úspech a výborné možnosti. Ale určite nie v každom type predajní. Do maloobchodných predajní prichádzajú jednotlivci aj celé rodiny, deti aj dospelí, s rôznym zmýšľaním, rôznou úrovňou zodpovednosti, prakticky všetci. S Fairtrade produkciou sa preto skôr či neskôr stretnú, pravda, ak je v regáloch obchodníkov zastúpená a ak sa obchodník o tento sortiment vhodne stará.

V kaviarňach sa zasa koncentruje často špecifická spotrebiteľská skupina, sú to ľudia, ktorí viac sledujú trendy, sú rozhľadenejší, vzdelanejší, obľubujú a vyhľadávajú kvalitnú kaviarenskú kultúru. Je možné, že sa medzi nimi nájde veľa takých, ktorí majú zodpovednejšie zmýšľanie a teda je pre nich podpora tejto myšlienky prijateľná.

Čo pomohlo krajinám, ktoré sú dnes v predaji Faritrade silné?

Mali predovšetkým veľkú výhodu a náskok v tom, že u nich vôbec Fairtrade smerovanie začalo. Aktivity Fairtrade sa naplno rozvíjajú posledných asi 40-50 rokov, počas tejto doby sa už spotrebitelia vo vyspelejších krajinách s týmto pojmom v rámci svojho života stretávajú. Väčšinou ide aj o krajiny, ktoré majú perfektne nastavené a prepracované vzťahy s veľkými dodávateľmi. Aj to vytvára tie najlepšie predpoklady pracovať s týmto sortimentom, modelovať jeho formu a postupne ju rozvíjať. V mnohých krajinách vznikli súčasne už pred mnohými rokmi aj rôzne organizácie, uskutočňovali sa aktivity a kampane, je možné povedať, že ľudia sa s pojmom Fairtrade stretávajú v podstate od detského veku. Na týchto trhoch tak vznikajú aj ďalšie nápady a námety na smerovanie Fairtrade v budúcnosti, čo je skvelá vec.

Mnohé značky dnes v snahe zaujať spotrebiteľa odhaľujú svoj príbeh, ktorý môže byť aj veľmi pútavý. Ako je to v prípade Fairtrade výrobcov? Dokáže napríklad zaujímavý príbeh farmára podnietiť vyšší záujem spotrebiteľa?

Áno, je to jedinečný spôsob a ideálna cesta ako spotrebiteľa motivovať a osloviť. Moderní ľudia obľubujú a hľadajú výnimočné príbehy, počúvajú ich, posúvajú informácie z nich. Neraz ich vypočutie takéhoto príbehu podnieti urobiť všetko preto, aby zaujímavú vec svojou nákupnou voľbou podporili. V tomto prípade to môžu byť spletité osudy fairtradových farmárov, ktorí vďaka svojmu rozhodnutiu a následnej tvrdej práci veľa zmenili, umožnili vzdelanie svojim deťom alebo si zabezpečili kvalitnejšie životné podmienky. Tieto príbehy častokrát marketingovo fungujú omnoho lepšie než drahá propagácia.

Akí prospech majú farmári z toho, ak sa do systému Fairtrade zapoja? Ako sa zmení ich fungovanie?

Títo ľudia sú jednak členmi družstiev, v nich sami rozhodujú o tom, akým spôsobom benefity, ktoré im systém prináša použijú. K tým benefitom patrí minimálna výkupná cena, tzn. že pokiaľ by cena danej suroviny na svetovom trhu klesla by pod minimálnu cenu, tak fairtradové družstvá dostanú minimálne túto cenu.

Okrem toho dostávajú fairtradový príplatok, čo sú peniaze navyše k výkupnej cene. Tieto financie na základe rozhodnutí družstiev, pod ktoré spadajú, môžu využiť podľa svojho zváženia na rozvoj komunít, stavby škôl, nemocníc, ciest, infraštruktúry. Častokrát totiž ide o krajiny, kde štát nemá dostatočné zdroje na to, aby patričnú infraštruktúru dokázal vedel budovať. Rozdiel oproti inej rozvojovej pomoci je v tom, že títo ľudia sami rozhodujú o tom, ako tie prostriedky použijú, o tom rozhodujú demokratickým hlasovaním.

Okrem tých rozvojových projektov fairtradový príplatok používajú družstvá na zlepšovanie samotného pestovania, tiež na to, aby pestovali udržateľne a neboli závislí len na jednej surovine, napríklad aby pestovali aj to, čo potrebujú pre svoju obživu (kukurica, maniok, ryža a pod.)

Družstvá musia byť certifikované, pričom prvou podmienkou získania certifikácie je splnenie základných štandardov. Všetko kontroluje nezávislá auditorská spoločnosť FLOCERT. Disponuje audítormi, ktorí pôsobia v jednotlivých regiónoch, kde certifikované družstvá pôsobia, tzn. to sú ľudia, ktorí poznajú tamojšie pomery a dokážu sa v nich orientovať. Sú to miestni ľudia, ktorí prejdú potrebným školením.

Audity prebiehajú raz ročne alebo raz za dva roky, pokiaľ ale vznikne podozrenie, že niekde rastie riziko, neboli dodržané štandardy, tak audit môže prebehnúť aj častejšie, okrem tých vopred plánovaných. Audit môže byť aj neohlásený, neplánovaný, a pokiaľ pri tom audite sú zistené nejaké nesúlady s tým štandardom, tak pestovatelia majú šancu na to reagovať, nejako to vysvetliť alebo nesúlad so štandardami odstrániť.

Certifikácia môže byť dočasne pozastavená, až dovtedy, pokým sa daný problém nevyrieši alebo môže aj decertifikovať, pokiaľ je problém tak zásadný, že nie je riešiteľný a súlad so štandardami nie je možné obnoviť. Zároveň FLOCERT reaguje aj na vonkajšie podnety. Ktokoľvek kto zistí problém v certifikovanom družstve, môže sa na FLOCERT obrátiť, a oni sú povinní podnet prešetriť.

Spomínate Fairtrade príplatky, ktoré získava družstvo farmárov. Je ich výška nemenná, pevne stanovená alebo pohyblivá?

Fairtrade príplatok predstavuje najčastejšie 10 percent z predajnej ceny a líši sa v závislosti od jednotlivých surovín. Existujú určité pravidlá, ktoré hovoria o tom, ako sa má tento príplatok ďalej využívať. Uvádza sa v nich, aký maximálny podiel môže byť použitý na rast miezd. Alebo naopak, koľko má ísť na zlepšovanie kvality produkcie. O použití tohto príspevku hlasujú jednotlivé družstvá.

„ Pokiaľ ide o rast výšky týchto príplatkov, tak konkrétne fairtradeový príplatok za kakao, čiže za jednu z významných surovín, od októbra narastie o 20 percent. Zvyšuje sa aj minimálna výkupná cena. “

Zároveň narastie minimálna Fairtrade cena za kakao, čiže pestovatelia kakaa už v tomto roku dostanú oveľa lákavejšiu podporu.

Vráťme sa ešte k procesu certifikácie. Je zložitý? Akým spôsobom ste farmárom nápomocní?

V rámci procesu certifikácie, sme schopní pomôcť pestovateľom prostredníctvom troch regionálnych sietí v každej tej oblasti: Afrika, Latinská Amerika, Ázia a Pacifik. Základnou podmienkou je organizácia do družstiev, prísľub záujmu zo strany budúceho obchodného partnera, ktorý sa zaviaže, že od nich produkciu, ktorá bude certifikovaná odkúpi. Prirodzene musia mať záujemcovia predstavu o tom, akú produkciu na trhu uplatnia.

V okamihu, kedy sú certifikovaní, majú možnosť využívať celé spektrum služieb (podpora, konzultácie, vzdelávanie, ktoré vedú k tomu, že aby napĺňali štandardy v zmysle zlepšovanie kvality produkcie.

Farmár je prvý článok na ceste k spotrebiteľovi, obchodník posledný. Čo je medzi tým? Nespôsobuje väčšie množstvo medzičlánkov zbytočne dlhú dobu na ceste k spotrebiteľovi?

Líši sa to podľa jednotlivých komodít. Napríklad banány majú pomerne krátky dodávateľský reťazec, pretože je bežné, že firmy ktoré vlastnia banánové plantáže zároveň vlastnia kontajnery, do ktorých banány balia. Tiež Zároveň vlastnia lode, ktoré tie banány prevážajú, za týmto je už len importér a maloobchod.

Iné komodity sa ale vyznačujú komplikovanejšou štruktúrou dodávateľského reťazca. Napríklad kakao. Dodávateľský reťazec je pri tejto komodite omnoho zložitejší. Je dôležité spomenúť, že aj tu začína byť dôležitá transparentnosť celého reťazca. Musí byť zrejmé a identifikovateľné, kto sa podieľal na finálnom produkte. Do hry dokonca vstupujú rôzne inovatívne technológie, ktoré umožňujú mať dokonalý prehľad.

Čo by ste odporučili obchodníkom na Slovensku urobiť preto, aby Fairtrade produkty boli pre ich zákazníkov väčším lákadlom?

Dôležité je mať tieto tovary v predajni zastúpené, v aspoň základnej ponuke a vždy viditeľne umiestnené. Tieto výrobky nepatria do úzadia, mali by byť priamo na očiach zákazníkov. Ľudia ich totiž postupne objavujú a zoznamujú sa s nimi. Samozrejme pre niektoré produkty, napríklad banány, je vizibilita nesmierne dôležitá, zákazníkovi jednoducho musia udierať do očí.

V rámci nastaveného komunikačného mixu by som odporúčal upozorniť na ne aj inými spôsobmi. Nápomocné môžu byť aj lokálne Fairtrade organizácie, ktoré obchodníkom poskytnú materiály, vďaka ktorým sa dá s týmto sortimentom pracovať dôkladnejšie a kreatívnejšie.

Fairtrade je z môjho pohľadu pre obchodníkov veľkou výzvou a príležitosťou. Pomôže, ak sa správne táto problematika v oblasti retailu uchopí, je to cesta ako sa odlíšiť od konkurencie a mať rastúci počet lojálnych zákazníkov. Udržateľnosť a férovosť to sú silnejúce pojmy, ktoré viac rezonujú aj v mysliach spotrebiteľov v Európe a som presvedčený, že aj na Slovensku.

Darío Soto Abril sa stal riaditeľom Fairtrade International vo februári 2017. Do svojej pozície nastúpil s tým, že chce usilovať o to, aby Fairtrade zohrával kľúčovú úlohu v naplňovaní Cieľov udržatelného rozvoja, ktoré boli definované OSN (SDGs) pre obdobie 2015-2030 a mal čo najväčší prínos pre drobných pestovateľov a zamestnancov plantáží v krajinách globálneho Juhu (tzv. rozvojových krajinách).

Aj počas svojej predchádzajúcej profesionálnej kariéry se Darío venoval problematike ekonomického rastu, na ktorom participujú všetci a sociálnej inkluzii, spolupracoval pri tom s drobnými pestovateľmi, s mimovládnymi organizáciami, so štátnou správou a podnikateľskou sférou.

Narodil sa v Kolumbii, neskôr sa presťahoval do Spojených štátov amerických. Než nastúpil do Fairtrade International, pracoval pre Trust of the Americas a Organization of American States (OAS) vo Washingtone. Pred tím pracoval pre PricewaterhouseCoopers v Bogote a v New Yorku. Darío Soto Abril je právník a advokátnou licenciou ako pre štát New York, tak aj pre Kolumbiu. Právne vzdelanie získal na Tulane University, ďalej vyštudoval verejnú správu na Harvardskej univerzite (John F. Kennedy School of Government).

Pripravil: Daniel Košťál
Foto: Fairtrade International