Najdôležitejším médiom in-store komunikácie sú letáky, nasledujú regálové prostriedky

In-store komunikácia predstavuje neoddeliteľnú súčasť marketingového mixu. Najvyššej dôležitosti sa tešia letáky, ktoré zadávatelia na propagáciu svojich produktov využívajú zo všetkých možností najviac.


Úloha letákov sa dokonca za posledných päť rokov posilnila. Vyplýva to z prieskumu odborovej asociácie POPAI CE, ktorý pre ňu v minulom roku realizovala agentúra Nielsen. V prieskume boli dopytované FMCG aj non FMCG firmy.

 

Prieskum odhalil, že až 82% opýtaných zadávateľov vo svojej komunikácii s POP médiami počíta, po televízii a internete sú tretím najdôležitejším kanálom. Ich dôležitosť je navyše hodnotená viac ako pred piatimi rokmi a rovnako ako pred 10 rokmi, keď nebol tak rozvinutný internet a smartfóny.


Do komunikácie v mieste predaja smeruje 24% z celkových marketingových investícií. Až 60% respondentov tohto prieskumu je však toho názoru, že alokovaný podiel by mal byť vyšší. Až 12% zadávateľov si myslí, že by mali tvoriť polovicu marketingových investícií, či dokonca ešte viac. Medzi argumenty pre nasadzovanie in-store komunikačných prostriedkov k propagácii patrí jednak ich preukázateľný efekt na značku, väčšie zapojenie vedomostí o nákupnom správaní a tiež nižšia cena za kontakt s touto reklamou.


instore komunikacia graf1 popai

Obr. č. 1 - Ideálny podiel marketingovej komunikácie v mieste predaja na celkovom rozpočte na marketingovú komunikáciu, Zdroj: POPAI CE

 

Medzi najdôležitejšie POP médiá sa radia podľa názoru zadávateľov zaraďujú letáky, regálové prostriedky a dekorácie regálových čiel. Oproti obdobiu pred piatimi rokmi ale vzrástla aj dôležitosť paletových ostrovčekov, regálových prostriedkov a podlahových stojanov. Naopak klesla dôležitosť hier a súťaží.

 

instore komunikacia graf2 popai

Obr. č. 2 - Dôležitosť jednotlivých POP prostriedkov 2019, Zdroj: POPAI CE

 

V porovnaní s vyššie uvedeným vnímaním dôležitosti sa však poradie reálne najvyužívanejších POP médií líši. Najviac využívaným je síce aj v tomto prípade propagácia v letákoch, jej úloha v čase ešte posilnila (+ 27%). Nasledujú podlahové stojany, paletové ostrovčeky a zľavy.

 

instore komunikacia graf3 popai

Obr. č. 3 - Najčastejšie využívané POP prostriedky 2019, Zdroj: POPAI CE

 

Aj naďalej pretrváva pri POP médiách prevaha dočasných foriem (62 %) nad tými trvalými. Miera ich dominancie sa však za posledných päť rokov v podstate nezmenila. Silnejšie zastúpenie majú dočasné médiá pri FMCG firmách (68%), naopak výrazne slabšie pri firmách non FMCG (48 %).


Pre FMCG spoločnosti je in-store komunikácia, o ktorej nasadení rozhoduje predovšetkým trade marketing manager, v rámci marketingového mixu významnejším kanálom ako televízia alebo internet. Pri non FMCG, kde majú rozhodovací vplyv skôr brand alebo marketingoví manažéri, prípadne top manažment, sa radí in-store komunikácia až za televíziu, internet, PR alebo tlač.


Najčastejšie využívaným in-store komunikačným prostriedkom pri FMCG zadávateľoch je propagácia v letákoch, ďalej podlahové dočasné stojany a paletové ostrovčeky, pri non FMCG sa presadzuje digitálna komunikácia. Naopak letáky zohrávajú vedľajšiu úlohu.


In-store komunikácia zastáva v marketingovom mixe nezastúpiteľnú úlohu. Tá sa však líši v závislosti na kategórii: zatiaľ čo pri FMCG firmách predstavuje najdôležitejší komunikačný kanál, pri non FMCG zadávateľoch je skôr menšinový. Z POP médií sa najviac presadzujú letáky, regálové prostriedky a dekorácie regálových čiel. Aj v tomto ohľade však panujú rozdiely medzi segmentami: zatiaľ čo letáky sú kľúčové pre FMCG značky, pre non FMCG je dôležitejšia digitálna komunikácia.

 

Daniel Jesenský, vice-prezident POPAI CE
Andrea Vozníková, člen rady POPAI CE

 

Zdroj: POPAI CE

 

Video

V boji proti vírusom je úspešný UV ROBOT

Podcast

Ako najlepšie zužitkovať obmedzenie maloobchodných a distribučných spoločností?
zuzitkovat obmedzenie maloobchodnych spolocnosti retailmagazin podcast


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

 

Packaging Herald

banner KW