Cielime na spokojnosť dlhodobých zákazníkov
- Podrobnosti
- Uverejnené piatok, 30. september 2016
Hovorí v rozhovore pre odborný portál RETAIL magazin.sk Emil Huraj, obchodný a marketingový riaditeľ NAY, a. s.
Na Slovensku máte v súčasnosti 36 predajní. Prednedávnom ste otvorili štyri nové predajne, a to vo Vranove nad Topľou, Humennom, Rimavskej Sobote a Trebišove. Ktorá predajňa je v rámci siete NAY najväčšia?
E. Huraj: Našou najväčšou a zároveň najstaršou je predajňa na Zlatých Pieskoch v Bratislave, ktorá je otvorená od roku 1998, kedy sme ako prví priniesli koncept veľkoformátovej predajne – všetko pod jednou strechou.
Aké sú vaše ďalšie expanzné plány?
E. Huraj: Momentálne sa sústreďujeme najmä na stabilizáciu a rozvoj siete Electro World v Českej republike, ktorú sme získali akvizíciou v roku 2014. To pre nás znamená najviac práce, keďže sieť chceme transformovať na podobný model ako je NAY na Slovensku.
Prevádzkujete sieť kamenných predajní a zároveň e-shop. Môžete porovnať fungovanie týchto dvoch predajných kanálov?
E. Huraj: Pohľad na kamenné predajne a e-shopy ako dve oddelené entity je už v dnešnej dobe zastaraný. Sú to len dve odlišné cesty do toho istého obchodu, nie do dvoch rôznych. Aj so svojimi známymi sa môžete rozprávať osobne, po telefóne, poslať im e-mail. Stále hovoríte s tým istým človekom, nie troma rôznymi.
Zákazníci, ktorí prichádzajú do kamennej predajne, začínajú svoj nákup bežne na internete hľadaním prvých informácií – o ponuke, cenách, dostupnosti, či otváracích hodinách...
E. Huraj: Sú to internetoví zákazníci alebo zákazníci predajne? Pre nás sú to zákazníci NAY. Štatistiky ukazujú, že dokonca viac ako 50 % zákazníkov, ktorí priamo v e-shope zaplatia tovar si ho následne vyzdvihnú v predajni. Základnou úlohou modernej retailovej siete je preto spojenie a využitie synergie oboch kanálov. Teda ponúknuť zákazníkom rovnakú službu bez ohľadu na to, aký spôsob nákupu si vyberú.
Získať priazeň zákazníka je v silnom konkurenčnom prostredí stále zložitejšie. Akým spôsobom sa o to snažíte?
E. Huraj: Kombináciou viacerých faktorov. Využívame všetky možné nástroje, ktoré sú pre zákazníka relevantné. Retail v elektronike má jednu nevýhodu, a to že všetci ponúkajú podobné produkty. Naše vlastné produkty sú služby, poradenstvo a servis spojený s predajom. Tu hľadáme priestor ako sa odlíšiť.
Náš vernostný klub má v súčasnosti takmer 900-tisíc členov. Máme veľa služieb, či už „predpredajných“ alebo „popredajných“. Uplatňujeme filozofiu, aby náš zákazník nebol jednorazový, ale stal sa dlhodobým klientom. Aby sme sa o neho mohli postarať či už počas nákupu alebo po nákupe, aby sme mu uľahčili život s elektronikou, so všetkým čo s tým súvisí. Preto sme tento rok zaviedli služby ako archivácia bločkov, výmena produktov na počkanie kus za kus a zadarmo v prípade záručnej reklamácie pri tovare do 30 €. Ďalšími službami, ktoré nás odlišujú sú napríklad vynáška tovaru až do bytu zákazníka zadarmo. Okrem toho sa snažíme prinášať technologické novinky, poskytovať kvalitné poradenstvo, mať dobrú internetovú stránku atď.
Ktoré z ponúkaných doplnkových služieb u vás najlepšie fungujú?
E. Huraj: Okrem vyššie spomenutých je veľký záujem o splátkové služby. Zákazníci môžu využiť splátky s 0 % úrokom, pričom u nás je to bez akýchkoľvek „ale“ a hviezdičiek. Zákazníci nezaplatia ani o cent viac, či už na poplatkoch, za sprostredkovanie a ani za nič podobné.
Stále väčší záujem je o doplnkové služby, ktoré ochraňujú investíciu zákazníka. Predsa len technika, ktorú v súčasnosti nakupujeme je investícia. Aj preto je stále väčší záujem o poistenie náhodného poškodenia, ktoré kryje škody nevzťahujúce sa na záruku, prípadne o predĺženie záruky na 5 rokov v segmente produktov ako chladničky či práčky. Taktiež ponúkame Paušál na istotu, vďaka ktorému majú zákazníci záruku, že vždy budú mať funkčný výrobok. Ponúkame tiež doplnkové služby ako lepenie fólií na tablety a telefóny, či kalibráciu televízorov.
Zadefinovať typického zákazníka pri sortimente aký ponúkate je zrejme nemožné. Na koho sa viac orientujete?
E. Huraj: Typický zákazník pri masovo orientovanom retaile neexistuje už nejakú dobu.
Pokiaľ hovoríme o cieľovej skupine, do nej patrí takmer celé Slovensko. Elektroniku potrebuje takmer každý. Potreby zákazníkov sú stále viac individualizované a nároky stále vyššie. Dá sa povedať, že fundamentom dobrého retailu je jednoduchosť nákupu. Každý zákazník si však pod tým dnes predstavuje niečo iné.
Pokiaľ by sme však mali nejakým spôsobom generalizovať nášho zákazníka, či stratégiu, tak sa orientujeme na zákazníka, ktorý hľadá komplexné služby a kvalitu za férovú cenu.
Do akej miery je v dobe internetu dôležité poskytnúť zákazníkovi špičkové poradenstvo? Evidujete rastúci podiel odborne pripravených zákazníkov?
E. Huraj: Opäť sa to nedá generalizovať. V súčasnosti je veľa zákazníkov, ktorí sú vďaka internetu veľmi dobre informovaní. Sú to ľudia, ktorí sú fanúšikmi určitého segmentu, o ktorom majú naštudované množstvo informácií. Je však pravdepodobné, že pri iných druhoch tovaru nemajú dostatočné informácie, potrebujú poradiť od odborníka a túto úlohu plníme my.
Na druhej strane je ešte väčšia skupina zákazníkov, ktorá nechce strácať čas hľadaním si podrobných a špecifických informácií. Chcú dobre nakúpiť, ušetriť čas, a preto hľadajú dôveryhodného partnera, ktorý im poradí.
Tretí dôvod, kde poradenstvo hrá veľkú úlohu, je interpretácia údajov. Je síce jednouché vyhľadať si akékoľvek informácie, ale často ich je až priveľa a nie je jednoduché posúdiť ich relevantnosť. Treba im rozumieť a interpretovať ich.
Čo musí u vás spĺňať ideálny zamestnanec, aby zákazníkovi dokázal poradiť a zároveň mu produkt predať?
E. Huraj: Aby sme boli schopní poskytnúť špičkové poradenstvo v kamennom obchode aj v digitálnom prostredí, investovali sme do toho veľa energie, času, ale aj finančných prostriedkov. Pracujeme na kvalite, rozsahu popisov alebo špecifikácií jednotlivých produktov na stránkach. Pripravujeme video manuály, ktoré pomáhajú s vysvetľovaním technológií, či praktickými problémami, ktoré vzniknú pri používaní techniky. Napríklad – ako si nakopírovať kontakty z jedného telefónu do druhého a podobne.
Vytvorili sme pre predajcov tabletovú aplikáciu, ktorou si môžu naskenovať ktorúkoľvek cenovku v predajni a pozrieť si všetky špecifikácie, technické údaje, recenzie, kompatibilné príslušenstvo ku konkrétnemu produktu z našej stránky. Je to klasický príklad spomínanej synergie a previazanosti digitálneho a kamenného kanála.
Aké moderné technológie a vymoženosti využívate v súčasnosti pri predaji? Neuvažujete napríklad nad samoobslužnými pokladnicami?
E. Huraj: Nad samoobslužnými pokladňami v tejto chvíli neuvažujeme. Ako som už spomínal, vyvinuli sme aplikáciu, ktorú zatiaľ používame len interne. Našim zákazníkom všetky dostupné informácie ponúkame na našom webe, ktorý sme prerobili od základov a optimalizovali pre mobilné zariadenia začiatkom roku 2015. Nevylučujeme však, že v budúcnosti vytvoríme samostatnú aplikáciu, ktorá bude určená pre zákazníkov.
V úvode ste spomenuli váš vstup na český trh a kúpu siete predajní Electro World. Ako sa vám na českom trhu darí?
E. Huraj: Momentálne prevádzkujeme v Česku 18 predajní. Prvý rok sme sa sústredili najmä na stabilizáciu siete – zmenili sme obchodný systém, zaviedli sme nové procesy, riešili sme centralizáciu logistiky, spustili sme nový web. Jednoducho nastavovali sme podobný systém ako funguje v NAY. Vytvorili sme sieť, ktorá sa sústredí na komplexnú starostlivosť o zákazníka, s balíkom pridaných služieb so silným omnichannelovým prístupom v kombinácií kamenej a online predajne.
V Česku ste už raz boli. Prečo ste napokon predajne zatvorili?
E. Huraj: Je za tým viacero faktorov. Na jednej strane s plánovaný odchod vtedajšieho investora v NAY, na strane druhej príchod finančnej krízy, ktorá ovplyvnila výkon trhu. Vďaka týmto faktorom postupné budovanie siete nebolo efektívne a prevádzkovanie dvoch predajní tiež nie. Preto sme predajne v tomto období zavreli a hľadali sme inú príležitosť ako expandovať na český trh, ktorá prišla v podobe akvizície Electro World.
Pripravil: Daniel Košťál
Foto: archív E. Huraja
