Nastal čas ponúknuť spotrebiteľovi špeciality
- Podrobnosti
- Uverejnené piatok, 14. jún 2019
O novej trojici unikátnych pivných noviniek a špecifikách pivného trhu na Slovensku sme hovorili s Ronaldom Luptákom, marketingovým riaditeľom spol. Heineken Slovensko, a.s..
Po úspešnom uvedení retro piva Zlatý Bažant ´73 v roku 2016 ste pripravili pre slovenského spotrebiteľa ďalšiu zaujímavú inováciu. Čo vás k tomu viedlo?
Zlatý Bažant pokladáme za relatívne mladú značku. Vznikla síce v roku 1969 a je vnímaná skôr ako tradičná značka, ale má jedno veľké špecifikum. Ide o jednu z najinovatívnejších značiek na slovenskom trhu, ktorej príbeh je od začiatku postavený práve na inováciách. Príznačné na tejto značke je, že vždy rýchlo reflektuje na aktuálnu dobu a spotrebiteľské trendy. Aj preto pôsobí, hoci už má niečo za sebou, mlado a inovatívne.
V inováciách sme chceli prirodzene pokračovať a postupne tvoriť ďalšiu históriu tejto značky. Avšak súčasne sme si uvedomili, že trend sa mení a je potrebné sa prispôsobiť.
„ Konzumenti piva začali objavovať nové pivné chute a štýly, konzumáciu piva častejšie ponímajú ako zážitok. “
Pivo by som prirovnal ku káve. Pred pár rokmi si ľudia v kaviarňach objednávali vo veľkom klasické espresso s mliekom a cukrom. V súčasnosti je to už inak. Veľa ľudí vie, že káva má rôzne odrody a formy, že existuje nespočetne veľa spôsobov jej prípravy. Konzumenti tieto poznatky postupne premietli do svojich návykov. Podobne je to aj pri pive. Ľudia viac spoznávajú, zaujímajú sa, oslovujú ich nové pivné špeciály a koncepty. Často si s nadšením vychutnávajú nevšedné a doposiaľ nepoznané chute piva. Tento postreh bol silným impulzom k tomu, aby sme priniesli slovenskému konzumentovi niečo odlišné. Výsledkom je trojica špeciálov – Zlatý Bažant Hurban Legend IPA, Pšeničné a Polotmavý Bock.
Súčasťou vášho portfólia už boli v minulosti limitované zimné špeciály. Kto chcel, mal príležitosť ochutnať občas aj niečo výnimočnejšie. Čím je táto trojica noviniek oproti tomu, čo tu už bolo, iná?
Napríklad tým, že bude v predaji celoročne. Po 12-ročnej tradícii uvádzania pivných špeciálov a reprízovania tých najobľúbenejších sme sa rozhodli zaradiť do portfólia sériu špeciálnych pív permanentne. Komu zachutia, môže si ich dopriať kedykoľvek počas roka. Dostupné sú v tretinkovej nevratnej sklenenej fľaši a zároveň v 15 l sudoch pre segment HORECA. Špeciály sú varené tak ako aj tie predošlé s precíznosťou, podľa originálnych receptúr a s využitím unikátnych technologických postupov.
Azda najväčším špecifikom týchto noviniek, ktoré charakterizujú aj veľmi starostlivo vybrané suroviny je, že sme ich pomenovali po významnom priekopníkovi slovenskej histórie – Jozefovi Miloslavovi Hurbanovi.
Prečo ste si vybrali práve Jozefa Miloslava Hurbana?
Pôsobíme v Hurbanove, a teda naše pivo pochádza z Hurbanova. V čase, keď Slovensko vstupovalo do Európskej únie a malo viac svetové ambície, pasovali sme sa do pozície „Svetového slovenského“ piva. Odvtedy sa však zmenilo nastavenie spoločnosti a podstatne dôležitejší je trend „návratu domov“, t.j. lokálny pôvod. V roku 2015 sme preto repozicionovali značku Zlatý Bažant na „domácu originalitu“, čím sme sa vrátili domov. Preto sa naša komunikácia v tom čase niesla v duchu faktu, že pochádzame z Hurbanova, z mesta, kde vznikajú zaujímavé príbehy. Hurbanovo je okrem iného známe aj tým, že sa spomína v predpovediach počasia, pretože ide o najteplejšie miesto na Slovensku. Paradoxne toto mesto reálne navštívilo málo ľudí.
Hurbanovo je pomenované po Jozefovi Miloslavovi Hurbanovi, preto sme chceli nadviazať na jeho zaujímavý príbeh, prepojiť ho viac s mestom a pivom. Bežný Slovák zrejme vie, že takáto postava v minulosti existovala, že patrila ku generácii štúrovcov, ale niekde tu vedomosti končia. Vnímali sme, že J. M. Hurban je silne zatienený osobnosťou Ľudovíta Štúra, o ktorom sa dnes hovorí oveľa viac. Inováciou Zlatý Bažant Hurban Legend sme mu chceli vzdať hold.
Exkluzívne špeciály sú výnimočné aj svojimi obalmi...
Zlatý Bažant Hurban Legend je od základu iný. Je balený vo fľašiach s umeleckým, priam nadneseným surrealistickým dizajnom. Hlavným motívom je podobizeň J. M. Hurbana prepojená s Hurbanovom a miestnym pivovarom. Tento jedinečný dizajn sme potvrdili aj ziskom prvenstva v súťaži kreativity Zlatý klinec 2019 v kategórii Obalový dizajn.
Aké máte od týchto noviniek očakávania?
Ako som už spomínal, vieme, že nám tu silnie skupina konzumentov, ktorá viac holduje pivným špeciálom. Z výsledkov našich interných prieskumov ale vyplýva, že sa to zatiaľ najviac týka Bratislavy a Košíc. Akonáhle sa spýtate na to, čo je to pivný špeciál v iných lokalitách, len málokedy dostanete jasnú odpoveď. Môžeme tvrdiť, že značná časť Slovákov dokonca nevie, či vôbec niekedy pili pivný špeciál. Rozhodli sme sa preto, že tieto pivá predstavíme a ukážeme slovenskému spotrebiteľovi s cieľom poukázať na to, že okrem štandardných ležiakov je tu aj možnosť takejto voľby.
„ Pootvorenie dverí do sveta pivných špeciálov prostredníctvom značky Zlatý Bažant je pre konzumenta akési podanie ruky etablovanej značky. “
Ľuďom, ktorí už o týchto pivách počuli alebo ich vyskúšali, by sme zasa chceli ukázať, že ponuka špeciálov je omnoho rozmanitejšia a zaujímavejšia. Môže byť plná farieb, chutí a nepoznaných vôní. Zároveň sme pri tvorbe týchto špeciálov veľmi prihliadali na to, aby boli ich chuťové profily blízke chuťovým bunkám bežných slovenských konzumentov.
S vašim prienikom do segmentu pivných špeciálov zrejme vznikne potreba spotrebiteľa v tejto oblasti vzdelať...
Áno, ale myslím si, že to bude príjemná a zmysluplná práca. Môžeme sa intenzívnejšie rozprávať o pive, o rôznych pivných štýloch. Možností je v tomto smere naozaj veľa, je to pre nás skvelá príležitosť.
Nové špeciály, ktoré už sú v maloobchodnej sieti na Slovensku v predaji, zrejme nebudú jediné. Máte v pláne aj pokračovanie?
Uvedením noviniek Zlatý Bažant Hurban Legend sme sa rozhodli prerušiť doterajšiu 12 - ročnú históriu zimných špeciálov. Namiesto toho, aby sme každoročne uvádzali jeden špeciál, budeme mať teraz v ponuke tri počas celého roka. Pevne verím, že skôr či neskôr pribudnú ďalšie. Závisí to aj od toho, ako budú spotrebitelia novinky akceptovať. Sme pripravení zamerať sa na ďalšie pivné štýly. Máme v sebe silné odhodlanie experimentovať. Samozrejme v intenzívnej spolupráci s trhom.
Prvé pokusy s pivnými špeciálmi pre oblasť retailu tu už v minulosti boli. Spotrebiteľ ich mohol nájsť napríklad aj v rámci špeciálnych pivných uličiek niektorých maloobchodných reťazcov....
Lenže tieto pokusy nie vždy dopadli najlepšie. Častokrát na špeciálne pivá v pivných uličkách sadal prach, vypredávali sa nanajvýš v rámci tematických akcií.
Najväčšia výzva pivných špeciálov v retaili je tá, že na slovenskom trhu boli viac menej na okraji záujmu. Ideálna nie je ani ich vizibilita na predajnej ploche, čo je však situácia, na ktorej sa dá popracovať. Zoberme si štandardného konzumenta piva. Vojde do pivnej uličky, vezme si svoj obľúbený ležiak a odchádza do iných častí predajne. Obvykle sa ani nedostane k pivným špecialitám, nemá dôvod. Na tomto poli nás preto čaká veľa práce. Budeme sa spolu s obchodníkmi usilovať priviesť zákazníkov aj k regálom s pivnými špeciálmi a urobiť všetko preto, aby sa zdržali čo najdlhšie a vedeli si vždy vybrať.
Kto je cieľovou skupinou špeciálov Zlatý Bažant Hurban Legend?
Je to konzument, ktorý pivné špeciály doposiaľ nevyskúšal, ale je možné, že niekedy už o nich počul. Zároveň spotrebiteľ, ktorý má obavu vstúpiť do neznámeho sveta pivných špeciálov a pivoték. Cez tieto novinky sme sa rozhodli podať neistému konzumentovi pomocnú ruku a uviesť ho do tohto zaujímavého segmentu.
Spotrebiteľ, ktorého si predstavujeme, bude takýto pivný špeciál brať ako formu odmeny, kedy si popri ležiakoch, ktoré štandardne pije, dopraje niečo špeciálne. Zákazník prekročí bariéru, prestane byť neistý, čo-to sa naučí o pive, rýchlejšie sa zorientuje, naberie odvahu a začne sám ďalej experimentovať. Čiže pôjde o akési pootvorenie cesty do zaujímavej pivnej budúcnosti.
Ako vo všeobecnosti vnímate trh s pivom na Slovensku? Pozorujete ďalšie zaujímavé smerovania?
Intenzívne vnímam predovšetkým rastúci fenomén prémiumizácie piva. Slovenskí konzumenti sú ochotní priplatiť si za kvalitu alebo za prémiovejšiu značku. Tento smer reflektuje aktuálnu ekonomickú situáciu, kedy spotrebitelia majú k dispozícii viac financií a tak si chcú dopriať niečo hodnotnejšie. Mení sa aj spôsob ako spotrebitelia k pivu pristupujú. Vypijú ho síce o niečo menej než v minulosti, ale ide o kvalitnejšiu voľbu. Konzumácia piva je dnes hlavne o vychutnávaní a zážitkoch.
Ďalší silný vplyv na náš trh, ktorý vnímam, je fenomén českých pív. Nemyslím si, že je to úplne najideálnejšie. Ťažko sa môžete stotožniť s tým, že pomaly akékoľvek české pivo je na Slovensku lepšie vnímané už len preto, že pochádza z Čiech. Napokon všetci dobre vieme, že nie vždy to platí.
Spomenul by som aj silnejší príklon k zdravšiemu životnému štýlu, s čím súvisí napríklad aj vyhýbanie sa konzumácii alkoholu. Pri pive sa to prejavuje na vyššej preferencii pív s nulovým obsahom alkoholu.
Zaujímavý je tiež dynamický rast preferencie ochutených nealkoholických pív. Je to také naše slovenské špecifikum.
Spomínate ochutené pivá. Ktorá z doteraz uvedených príchutí je najviac obľúbená?
V našom portfóliu je to jednoznačne citrón - táto príchuť rezonuje najviac už zopár rokov. Pripisujeme to naozaj vynikajúcemu chuťovému profilu. Na druhej strane vidno aj to, že ľudí baví ochutnávať a testovať nové príchute a to aj veľmi netradičné. Vyžadujú ich aj od nás a my to vnímame ako výzvu. Potenciál je obrovský a vďaka tomu môžeme každoročne prinášať na trh niečo nové. Máme dokonca vypracovanú stratégiu príchutí, pričom sa pri ich tvorbe vždy snažíme vychádzať z receptúr starých mám z Hurbanova - kombinácie byliniek s ovocím, ktoré u konzumentov rezonujú veľmi pozitívne.
Niekedy môžu vyznieť nové kombinácie až príliš odvážne. Nie je rizikom uviesť takýto produkt?
Myslím si, že značka by mala byť vždy odvážna a je dôležité pustiť sa aj do nových oblastí. Úprimne ma teší, že sme na Slovensku otvorení inováciám a tento trend vidieť aj v pive a radleroch, predovšetkým v porovnaní s inými trhmi. Je z čoho vyberať.
Nových aj staronových produktov je v segmente piva stále viac, ale regály sa natiahnuť nedajú. Pristupujete z tohto dôvodu aj k optimalizácii svojho portfólia? Aký kľúč využívate?
Ľudia si zvykli, že radlery im každoročne prinesú niečo nové, prekvapia ich. Očakávajú, že budeme stále prichádzať s novinkami, je v tom dynamika. Samozrejme nás to teší, zaväzuje, ale ako uvádzate, regály sa natiahnuť nedajú... Preto sme k optimalizácii museli pristúpiť prvýkrát už v tomto roku. Len v oblasti radlerov dnes máme vysoký počet príchutí a variantov (0,0%, 0,0% light či 0,0% tmavý radler), bolo preto nevyhnutné zadefinovať, ako ďalej. Predsavzali sme si, že ak aj v budúcnosti uvedieme na trh novú príchuť, tá najmenej predávaná bude musieť z kola von. Častokrát je to ale veľký problém. Neraz, aj keď ide štatisticky o najmenej predávanú príchuť, môže ísť z hľadiska predaného objemu o obrovskú hodnotu.
Aké sú vaše tohtoročne „radlerové“ plány?
Novinky, ktoré sme si pre tento rok pripravili, sú už v predaji. K tmavému radleru sme pridali tmavú višňu. Táto novinka je nevšednou kombináciou karamelového sladu a miernej kyslosti višne. Stretla sa s mimoriadne priaznivým ohlasom. Ďalšou uvedenou príchuťou bol Zlatý Bažant Radler 0,0% Grapefruit-Rozmarín. Tento produkt je špeciálne načasovaný na leto. Zaujímavé je v ňom spojenie mierne horkastého grepu s rozmarínom. Nebolo jednoduché nájsť správny pomer grepovej šťavy a tejto stredomorskej bylinky. Napokon sa to podarilo a úspech na seba nenechal dlho čakať. Čučoriedka - Šalvia je treťou tohtoročnou novinkou. Je špecifická tým, že bola exkluzívne pripravená pre sieť predajní LIDL.
Pripravil: Daniel Košťál
Fotoportrét: Heineken Slovensko, a.s.
