Elektronické cenovky prekvapili nás, kávová limonáda zákazníkov
- Podrobnosti
- Uverejnené pondelok, 29. január 2018
Hovorí Eva Kotýnková, Corporate Communications Manager spoločnosti TCHIBO SLOVENSKO spol. s r. o. Pri voňavej káve sme spolu hovorili o zaujímavých novinkách, technológiách, fungovaní kamenného a online obchodu.
Počas jesene minulého roka sa vo vašich predajniach objavili elektronické cenovky. Veľa iných obchodníkov by ich privítalo, brzdí ich opatrnosť a odrádza vyššia vstupná investícia. Kde ste sa inšpirovali a aké sú vaše prvé skúsenosti?
Približne pred rokom, kým sa tieto cenovky v našich predajniach objavili, teda počas jesene 2016, sme v Prahe na Zličíne otvárali tzv. predajňu budúcnosti. V nej sme otestovali štyri nové technológie. Išlo konkrétne o veľké LED panely, technológiu, ktorá sa doposiaľ využívala len v zahraničí. Našim cieľom bolo upútať iným spôsobom pozornosť zákazníkov prechádzajúcich obchodnou pasážou. Spustili sme aj sofistikovanejší systém na objednávanie kávy. Ďalšími, do tejto prevádzky zaradenými technológiami, boli elektronické cenovky a inteligentná skúšobná kabína. Robili sme to najmä preto, aby sme otestovali reakcie zákazníkov. Výsledok nás prekvapil...
Čo ste zistili?
Inteligentná skúšobná kabína sa ako jediná neosvedčila. Zákazníci ju nevyužívali a naďalej uprednostňovali kontakt s predavačom. K dispozícii pritom mali všetko potrebné vo vnútri kabíny. Priamo pri skúšaní mali príležitosť zvoliť si ďalšie veľkosti a hneď ich mali k dispozícii. Z nášho pohľadu je to praktická služba, no realita bola iná. Trh ešte na takýto stupeň inovácií nie je dostatočne pripravený.
Pri elektronických cenovkách sme zaznamenali presný opak – nadšenie zákazníkov. Potvrdilo sa nám to, čo sme nečakali, že ide o vysoko efektívnu záležitosť. Oveľa viac ako zákazníkov však prekvapili nás.
„ Elektronické cenovky nám umožňujú centrálne nastavovať ceny, cenotvorba je pre nás odteraz rýchlejšia a prehľadnejšia, výrazne sa nám znížila aj chybovosť. “
Odteraz dokážeme rýchlejšie nastavovať aj akciové ceny a preceňovať tovary, čo predtým nebolo jednoduché. Šetríme čas aj našim zamestnancom. Tí sa môžu viac venovať zákazníkom. Ďalším veľkým prínosom je, že nemusíme tlačiť papierové cenovky, fungujeme ekologickejšie. Elektronické cenovky výborne zapadajú aj do moderného dizajnu novšieho typu predajní, ktoré na Slovensku máme.
Elektronické cenovky ste spustili po vyhodnotení polročnej skúšobnej prevádzky a na základe výsledkov ste sa rozhodli zaviesť ich hneď do všetkých predajní v Česku a na Slovensku. Ako ste v skutočnosti toto predsavzatie naplnili?
V súčasnosti elektronické cenovky máme zastúpené vo všetkých predajniach na Slovensku aj v Česku, okrem predajní s outletovým tovarom.
Uvažujete nad testovaním či dokonca zavedením ďalších technologických vymožeností?
Hoci sa stávajú bežným štandardom samoobslužné pokladnice a rôzne obslužné kiosky, my nad nimi neuvažujeme. Zakladáme si na silnom zákazníckom zážitku a atmosfére, no najmä na kvalitnom personále. Veľa do tohto investujeme a prináša nám to ovocie.
Netajíte sa tým, že priebežne hľadáte nové lokality. Budete otvárať v roku 2018 na Slovensku ďalšie predajne?
Je pravda, že ešte stále sa po nových lokalitách obzeráme. Keď nájdeme jednotku, ktorá zodpovedá veľkosťou našim požiadavkám (možnosť inštalovania kávového baru, zavedenie predaj kávy a spotrebného tovaru) tak sa o ňu začneme viac zaujímať.
„ V tomto roku by sme mali otvoriť na Slovensku až tri nové predajne. “
Aké lokality sú na Slovensku pre vás ešte zaujímavé?
Stále sú to väčšie mestá a obchodné centrá s vyššou frekvenciou pohybu zákazníkov. Ideálne sú lokality, kde zákazníci pravidelne prichádzajú, ale kde sa zároveň aj vracajú. Tých je na Slovensku celkom dosť.
Veľký potenciál ukrývajú hlavné nákupné ulice väčších miest. Na Slovensku je v tomto smere trochu iná situácia...
Nákupné ulice sú pre nás veľmi zaujímavé. V Nemecku máme viacero predajní práve na vychytených nákupných uliciach. Na Slovensku je to špecifické preto, že Bratislava nemá typickú hlavnú nákupnú ulicu. Zatiaľ sa nám na Slovensku nepodarilo nájsť vhodný priestor na takýchto uliciach. Buď sú voľné priestory príliš malé, alebo je pre nás brzdou neadekvátne vysoký nájom.
Inak to zrejme nie je ani v susednom Česku. Predajňu na hlavnej nákupnej ulici máte len v Brne....
Uvažujeme aj trochu inak a skúšame nové formáty. V minulom roku sme napríklad otvorili v Prahe na Letnej zmenšený model našej značkovej predajne. Odozva je zatiaľ výborná. V marci nastane veľký zlom. Mali by sme otvoriť vlajkovú predajňu na nákupnej ulici v centre Prahy. Jej rozloha bude 191 m2.
Priebežne samozrejme hľadáme pre naše nové koncepty zaujímavé možnosti aj na Slovensku, hlavne v Bratislave. Zatiaľ tu zostávame pri našom osvedčenom modeli a rozlohe, ktorá predstavuje približne 100 m2.
Slovenský zákazník má aktuálne k dispozícii nový typ predajne pop up store v outlete Voderady, dlhšiu dobu aj Tchibo outlet. V akej kondícii sú tieto prevádzky?
Outlet sme otvárali v apríli minulého roka. Prvé výsledky boli výborné. Je to určite aj lokalitou v centre Bratislavy, ktorá je veľmi dobrá. Po takmer roku môžeme konštatovať, že outletová predajňa splnila naše očakávania a zákazníci si ju zvykli pravidelne navštevovať. Koncept pop-up store sa nám osvedčil v Česku a umožňuje nám dostať sa bližšie k zákazníkom v lokalitách, kde zatiaľ nemáme stálu predajňu.
„ V priebehu tohto roku plánujeme presunúť pop-up store do ďalších miest v rámci Slovenska. “
Už niekoľko rokov môžu vaši zákazníci na Slovensku využívať aj e-shop. Ako sa mu darí?
Tým, že nemáme na Slovensku také pokrytie kamennými predajňami ako v Česku, tak je e-shop veľmi využívaný.
V súčasnosti sme schopní tovar z e-shopu doručiť na akúkoľvek adresu, ktorá má popisné číslo. Čiže prakticky kdekoľvek. Veľkou výhodou je, že sa nám výrazne skrátili dodacie lehoty.
Vlani sme boli jedným z najrýchlejšie rastúcim –e shopom na trhu. Tento rast sa však zastavil, avšak aj naďalej sa nám darí dobre. Mierne narástol počet objednávok a počet našich zákazníkov.
Nedávno ste sa v rámci jednej odbornej diskusie vyjadrili, že veľký záujem zákazníkov vyvolala u vás služba v rámci projektu cross – channel. Aký podiel zákazníkov ju reálne využíva?
V plnom rozsahu sme túto možnosť spustili v predminulom roku a v rámci nej sa môžu zákazníci voľne pohybovať medzi našimi predajnými kanálmi. Najväčšej obľube sa teší možnosť objednať si tovar online a následne si ho zdarma vyzdvihnúť v niektorej z našich kamenných predajní. Na Slovensku takúto možnosť využíva viac než štvrtina zákazníkov.
Nejakú dobu už funguje aj vaše nové distribučné centrum v českom Chebe. Ako hodnotíte jeho činnosť?
Kedysi sme mali centrálny sklad v nemeckých Brémách, odkiaľ sa zásobovali všetky krajiny s našim zastúpením. Momentálne zásobujeme z Chebu celú Strednú a Východnú Európu, konkrétne Rakúsko, juh Nemecka, Švajčiarsko, Česko, Slovensko, Poľsko a Maďarsko. Distribučné centrum v Chebe je výkonnostne porovnateľné so skladom v Brémach. Je len viac špecializované práve na objednávky z e-shopu. Aktuálne odtiaľ odchádza 30.000 zásielok denne. Naše filiálky a predajne stále zásobujeme z Brém. B2B línia je tak zásobovaná z Brém a B2C línia z Chebu.
Najdôležitejšou zložkou vášho biznisu je predaj kávy. Ako predaj kávy na Slovensku vnímate?
Naďalej pretrváva príklon ku kvalitnejšej káve, k zrnkovej káve a príprave káv bez kávových usadenín. Dlhodobým trendom je valorizácia trhu, ktorá je ťahaná kategóriou espresso. Tá vykazuje zo všetkých kategórií najviac dynamický rast z hľadiska objemu aj hodnoty. V oblasti instantnej kávy je na vzostupe, pokiaľ ide o našu ponuku, variant Crema. Spotrebiteľmi je vyhľadávaný kvôli lahodnej pene.
Momentálne je našou najpredávanejšou káva Tchibo Barista (zrnková káva 100% Arabica pripravovaná tradičným pomalým pražením v bubnovej pražičke kávy s Aroma Protect uzáverom).
Len pre zaujímavosť, v kávovom bare je najpredávanejšia kávou espresso - predá sa jej približne rovnako veľa ako mliečnych kávových špecialít spolu (cappuccino + latté macchiato).
Nastali zmeny vo vnímaní nakupovania kávy zo strany zákazníkov?
Zmenou je to, že väčšina našich zákazníkov už využíva možnosť poradiť sa s našimi kávovými špecialistkami a nechávajú si kávu pomlieť na mieste v profesionálnom kávovom mlynčeku. A to dokonca aj pre potreby veľmi konkrétneho použitia (french press, mocca konvička...) Ostatní zákazníci si domov odnášajú kávu nepomletú. Tú najčastejšie používajú do plno/poloautomatických kávovarov alebo využívajú domáce mlynčeky.
„ V bežnej ponuke máme aj na Slovensku kávu pestovanú udržateľne, vyhľadáva ju stále viac zákazníkov. “
To, že oblasť spoločenskej zodpovednosti patrí medzi vaše priority dokumentujú aj certifikované produkty v ponuke.
Spolupracujeme s rôznymi certifikačnými organizáciami ako je Fairtrade, Rainforest Alliance či UTZ . Dnes až 40 percent nami ponúkaných káv má niektorú z týchto certifikácií. Zároveň podporujeme zodpovednú produkciu bavlny a dreva. V prípade bavlny je viac ako 80 percent všetkej našej ponuky z certifikovanej bavlny. Boli sme dokonca vyhlásení tretím najväčším predajcom výrobkov z biobavlny na svete.
Na každom našom výrobku je už uvedená certifikačná značka a v e-shope je u každého výrobku informačný modul, kde si môžu zákazníci o certifikácii prečítať viac. Z našich prieskumov vyplynulo, že zákazníci sa v ponuke značiek horšie orientujú a tak sme vlani na jar zaviedli novú zodpovednú Tchibo značku. Je to zelená zemeguľa s názvom Good Gemacht. Všetky produkty, či už sú z oblasti kávy, bavlny alebo dreva, ktoré sú certifikované, sú zastrešené tou jednou „zelenou značkou“.
Ako sa darí vášmu vernostnému programu?
Funguje od roku 2012, momentálne máme v oboch krajinách takmer milión držiteľov karty TchiboCard, ktorí využívajú výhody tohto programu. V rámci 5. výročia spustenia lojalitného programu TchiboCard boli všetci členovia vernostného klubu odmenení a počas 14 dní mali možnosť využívať narodeninovú zľavu 22 % na nákup spotrebného tovaru a získali poukážku v kávovom bare na jednu kávu zdarma. Všetkým registrovaným zákazníkom v e-shope rozosielame raz týždenne newsletter. Majiteľom TchiboCard posielame ešte ďalší špeciálny newsletter určený len pre nich.
Existuje zaujímavý výrobok v Nemecku alebo v iných krajinách, s ktorým plánujete prísť aj na Slovensko?
Poviem to inak, opačne. My sme v minulom roku uviedli do ponuky špeciálnu kávovú limonádu – Mazagrande. Po pilotnom predaji a projekte v Českej republike, ktorý bol mimoriadne úspešný, začína tento produkt prenikať aj do ostatných krajín. Boli sme prví, ktorí sme koncept vyvinuli a uviedli na trh. Momentálne pracujeme na oficiálnom uvedení na slovenský trh aj mimo našich predajní. Približne v apríli tak bude nápoj dostupný aj mimo Tchibo predajní vo vybraných veľkoplošných predajniach. Na rozdiel od Česka hneď v niekoľkých chuťových variantoch.
Aká je cieľová skupina tohto nápoja?
Sú to najmä konzumenti vo veku 18-25 rokov. Vôbec pritom nemusí ísť o konzumentov kávy. Z interných prieskumov vyplýva, že nápoj chutí aj ľuďom, ktorí nepijú kávu. Prekvapivo i kávová limonáda, netradičné spojenie citrusov a kávy im chutí.
Pripravil: Daniel Košťál
Foto: Tchibo
