Pohotovosť, relevantnosť a dôveryhodnosť

Podrobnosti: Uverejnené pondelok, 25. apríl 2016

tomasdrtina To sú tri silné piliere, ktoré charakterizujú renomovanú spoločnosť poskytujúcu produkty v oblasti prieskumu trhu, spoločnosť GfK. O význame prieskumov a možnostiach ich využitia sme hovorili s RNDr. Tomášom Drtinom, riaditeľom spoločnosti GfK pre Českú republiku a Slovensko.

Medzinárodná skupina GfK funguje na trhu dlho. Pôsobí vo viac ako 100 krajinách a pracuje pre ňu veľké množstvo expertov s odbornými znalosťami, ktorí na základe dát z prieskumov odhaľujú obchodné príležitosti. Svoje znalosti premietajú nielen do lokálneho, ale i do medzinárodného klientskeho prostredia. Aký posun a vývoj nastal v oblasti prieskumu trhu počas pôsobenia GfK na slovenskom či českom trhu? Kde cítiť zmeny najintenzívnejšie?

T. Drtina: Na obidvoch trhoch je GfK už 25 rokov. Podobne dlho som v branži aj ja. Deväťdesiate roky boli pre oblasť českého i slovenského prieskumu trhu "pionierskym" obdobím. Firmy sa vo veľkej miere učili za pochodu, štýlom „learning by doing“ . GfK malo tú výhodu, že sa mohlo od začiatku oprieť o know-how svojej materskej spoločnosti. Zahraniční klienti mali v tej dobe často len veľmi oklieštené povedomie o našich trhoch a tomu zodpovedali aj ich požiadavky. Dnes sú už oveľa sofistikovaniejšie a cielenejšie. Postupne dochádzalo na strane zadávateľov a spracovateľov k rastu profesionality i k štandardizácii mnohých činností. Stále silnejšiu úlohu zohráva globalizácia a z nej vyplývajúca unifikácia niektorých projektov naprieč krajinami tak, aby medzinárodné korporácie mali k dispozícii potrebné benchmarky. GfK má v tomto veľmi dobrú pozíciu a ťaží zo svojho panelu domácností, ktorý jednotnou metodikou sleduje nákupy rýchloobrátkového tovaru. Rovnako tak Retail panel predstavuje pre GfK silnú konkurenčnú výhodu. Retail panel meria vývoj predaja v nepotravinárskych kategóriách po celom svete. V posledných rokoch zásadným spôsobom ovplyvnil výskumný trh i nástup nových technológií.

Trh sa neustále mení, preto je nevyhnutné meniť i prístup, spôsob výskumu, výskumné metódy a tiež postupy pri vyhodnocovaní a interpretácii výsledkov. Môžete nám priblížiť niektoré nové metódy? Čo je v súčasnosti viac efektívne a čo naopak stráca výpovednú hodnotu?

T. Drtina: Rozvoj fenoménu online a nové digitálne technológie umožnili aplikovať prístupy, ktoré by sme si pred niekoľkými rokmi ťažko vedeli predstaviť. Zatiaľ čo na začiatku bol prieskum primárne o dopytovaní, v súčasnosti hrajú stále významnejšiu úlohu i ďalšie formy sledovania a merania trhu a kombinácia prieskumných metód. Tlak na efektivitu je pritom oveľa väčší ako v minulosti. Vzhľadom k rastúcej diferenciácii populácie, napríklad v rámci životného štýlu, či nákupných zvyklostí, strácajú v mnohých prípadoch vypovedaciu hodnotu priemerné ukazovatele za celý trh. Klienti sa viac zaujímajú o analýzu konkrétnych cieľových skupín, nech už sú definované akýmkoľvek spôsobom.

Na odborných fórach a medzinárodných konferenciách zaznamenávajú organizátori obrovský záujem práve o prezentácie z oblasti prieskumu trhu. Aké sú vaše skúsenosti z praxe? O aké typy prieskumov je záujem medzi obchodníkmi?

T. Drtina: Spektrum toho, čo obchodníkov zaujíma, je samozrejme veľmi široké. Obchod je v súčasnosti konfrontovaný s celou škálou zmien: dramaticky rastúca konkurencia, historicky najvyšší promočný tlak, zmena stratégie diskontných reťazcov a rast špecialistov na čerstvé potraviny, ale tiež fenomén online, mobilná komunikácia, omnichannel. Preto nám retail stále častejšie kladie práve strategické otázky. Ako lepšie porozumieť zákazníkom a čím zvýšiť ich vernosť? Aký pozicioning značky uplatňovať? Ako čo najefektívnejšie komunikovať? Ako optimalizovať promočné aktivity, či ako pracovať s miestom predaja?

Otázok, ktoré obchodníkov zamestnávajú a s ktorými im práve kvalitne spracovaný a cielený prieskum trhu môže pomôcť, je viac než dosť. Viete však ešte aj v súčasnosti, keď sa zdá, že všetko už bolo vymyslené, zaujať podnikateľskú sféru a prekvapiť ju úplnou novinkou v oblasti výskumu?

T. Drtina: Rozhodne. Neustále sa totiž vyvíjajú potreby klientov a veľký priestor pre inovatívne prístupy predstavujú i moderné technológie. Trendom v oblasti výskumu je pozorovanie a objektívne meranie, ktoré poskytuje reálne chovanie v určitom kontexte. Môže ísť o neuromarketing, elektronické sledovanie nákupného správania na predajnej ploche či pri regáli, meranie miery vystavenia jednotlivým médiám, meranie pozornosti očnou kamerou, a v neposlednom rade i správanie na internete či v inom digitálnom prostredí. Samostatnú kapitolu predstavujú najrôznejšie kombinácie dátových zdrojov, ako interných tak i externých.

„Nástup nových technológií intenzívne formuje aj výskumný trh.“

Ako vnímate neuromarketing v praxi? Je záujem o túto netradičnú a tak trochu kontroverznú metódu výskumu? Aké výstupy poskytuje neuromarketing a v čom je ich prednosť?

T. Drtina: Potreba pozrieť sa hlbšie na skutočnú motiváciu a bariéry nákupného rozhodovania nás priviedla k technikám siahajúcim za hranice "obyčajného" dopytovania. Biometrické meranie zastúpené v GfK najmä neuromarketingom kombinuje niekoľko "tvrdých" metód - EEG, zjednodušene EKG, očnú kameru, odpor kože a teplotu - so subjektívnym dopytovaním v podobe individuálneho rozhovoru. Dokážeme tak poskladať mozaiku umožňujúcu siahnuť si u respondentov ako do sféry otvorenej (čo som ochotný na seba prezradiť sám), tak do sféry skrytej (čo už na seba povedať nechcem) a taktiež do sféry neznámej ( čo si ani sám neuvedomujem). Výsledky sú mnohokrát veľmi prekvapivé a pre klientov inšpirujúce. Skupinou klientov, ktorá využíva neuromarketing najčastejšie, sú banky.

Nahliadnime ešte troška hlbšie do sveta slovenského a českého trhu. Ak by ste mali porovnať tieto dva blízke trhy z pohľadu prieskumných možností, majú viac spoločných čŕt alebo viac odlišností? V čom sú si blízke?
T. Drtina: Slovenský a český trh sa v tomto smere prakticky nelíšia. V súčasnom globalizovanom prostredí možnosti prieskumu nemajú geografické hranice. Technicky je možné realizovať akékoľvek riešenia v Česku, na Slovensku i inde vo svete. Z Bratislavy dnes realizujeme projekty napríklad pre Nemecko i Brunej. Omnoho dôležitejšie sú hranice rozpočtové a kompetenčné, teda pre aké typy riešení má v danej krajine klient rozhodovaciu právomoc vecnú a finančnú.

Aké sú vaše priority na slovenskom trhu? Prezradíte niečo z plánov?
T. Drtina: Môže to znieť ako fráza, ale našou hlavnou prioritou je pomáhať našim zákazníkom k úspechu. Pokiaľ s a nám to bude dariť, budeme úspešní i my. Bol by som rád, keby všetko, čo robíme, odrážalo našu orientáciu na zákazníka. Smart, relevant, trusted - to sú piliere a hodnoty, ktoré zdieľame. Klientom poskytujeme šikovné riešenia, založené na našich znalostiach a na tom, ako dokážeme merať, analyzovať a interpretovať trh a jeho trendy. V rýchle sa meniacom svete chceme byť dôveryhodným zdrojom relevantných informácií. Výhodou je, že s a môžeme oprieť o našu globálnu sieť a silné značkové nástroje i o dobrú znalosť lokálneho prostredia, či o tím kompetentných expertov vo svojich oblastiach trhu. Vďaka týmto danostiam a schopnostiam sme dnes skutočne komplexným poskytovateľom výskumných a v niektorých prípadoch i poradenských projektov. V čom sme jedineční sú naše už spomínané panely a možnosť spájať ich a kombinovať s ďalšími typmi výskumov.

„V súčasnom globalizovanom prostredí možnosti prieskumu nemajú geografické hranice.“

Vediete spoločnosť, ktorá riadi aktivity súčasne v Česku i na Slovensku. Aké výhody prináša táto možnosť?
T. Drtina: Toto usporiadanie nám poskytuje veľký priestor pre využitie synergií, keďže mnohé naše tímy pracujú naprieč oboma krajinami. Umožňuje nám to využívať kompetencie tam, kde je to najviac potrebné a tiež zefektívniť množstvo procesov. Tímy v oboch krajinách sa rozhodne majú čím vzájomne obohatiť. Podobný spôsob organizácie má i mnoho našich klientov, najmä v oblasti rýchloobrátkového tovaru. I to nám dáva možnosť lepšie reagovať na ich potreby. Hlavnou nevýhodou je nevyspytateľná diaľnica medzi Prahou a Bratislavou.

Kvalitná spolupráca so zadávateľmi je jedným zo základných predpokladov úspešnej výskumnej misie. Ako sa vám spolupracuje so zadávateľmi prieskumov? Zaznamenali ste zmeny a posun v myslení smerom k efektívnejšej spolupráci?
T. Drtina: Je to dosť individuálne. Všeobecne možno konštatovať, že sa firmy správajú pragmaticky. U klientov vidíme v tejto súvislosti rôzne prístupy. Zatiaľ, čo niektorí vnímajú výskum ako čistú komoditu a cena sa pre nich stala kľúčovým parametrom výberu dodávateľa, u iných je citeľný dôraz na kvalitu, dobrú osobnú skúsenosť, odborné kompetencie, schopnosť vyvodiť závery z výskumu a navrhnúť kroky implementácie. Výskumníci pochopiteľne radšej pracujú s tými druhými, no nemôžu sa zriekať ani spolupráce s tými prvými.

Ako vidíte postavenie prieskumnej činnosti v budúcnosti? Bude hodnota informácií naďalej stúpať?
T. Drtina: Záujem o kvalitné informácie o trhu tu bude vždy a ich hodnota dlhodobo rastie. Ak sú tieto informácie relevantné, a verím že tie naše sú, môže na ich základe klient uplatňovať správne obchodné rozhodnutia. Klasickým výskumným agentúram dnes komplikuje situáciu skutočnosť, že na trh vstupujú firmy z iných odvetví, pre ktoré sú dáta len vedľajším výstupom ich hlavnej činnosti. Väčšina z nich síce ponúka primárne prevažne dátové balíky a nevedia ísť príliš ďaleko v oblasti interpretácie, no z celého tržného koláča si niečo ukroja. Táto nová konkurencia však nie je nezdravá. Núti tradičné výskumné firmy k inovatívnemu mysleniu, k hľadaniu nových ciest a rozvoju nových produktov a služieb.

Jana Kuklová
Ilustračné foto: archív T. Drtinu