Obchodníci, stopnite brandovú ezoteriku!

Podrobnosti

Uverejnené utorok, 20. október 2026

Zdôraznil v rozhovore pre odborný portál RETAIL magazín Michal Pastier, spoluzakladateľ spoločnosti Darwin & the Machines a GoBigname. Máte vraj menej ako 2 sekundy. Ako teda zaujať zákazníka v dobe chaosu a silnejúceho tlaku na cenu? Načali sme tému, ktorú naplno rozvinie už 19. novembra na konferencii POPAI FÓRUM v rámci podujatia POPAI DAY 2026.

V súčasnosti sa nesieme na vlne rýchlych zmien. Čo najzásadnejšie sa podľa vás v posledných rokoch zmenilo v oblasti retail marketingu?

Vstúpili sme do obdobia hyperkonkurencie a chronickej straty pozornosti. V online prostredí máte dnes reálne pod dve sekundy na to, aby ste zákazníka zaujali. Spotrebitelia žijú v neustálom chaose, fungujú na autopilota a okamžite zabúdajú.

„Je dôležité pred akoukoľvek komunikáciou najprv upratať značku, aby ste nielen komunikovali, ale aby vás zákazníci aj spoznali.“ 

Musíte v prvom rade predávať samých seba, až potom ostatné značky. Preto treba byť konzistentní a vždy cieliť na celú kategóriu a nových zákazníkov. Fokus na vernostné programy ničí fokus na nových zákazníkov a firmy rastú primárne práve vďaka novým zákazníkom.

Na konferencii POPAI FÓRUM marketérom poradíte, ako zaujať pozornosť spotrebiteľa v prostredí chaosu, ktoré je presýtené informáciami a posolstvami. Skúsme túto tému načať. Čo by ste retailerom poradili stopnúť, aby chaos v hlavách spotrebiteľov neznásobovali?

Obchodníkom by som v prvom rade poradil stopnúť „brandovú ezoteriku“. Namiesto toho, aby riešili, či je ich komunikácia vôbec priradená k nim, riešia storytelling, hodnoty, „brand purpose“, „lovebrand“ a iné ezoteriky. Pritom by si mali najprv spraviť audit brand kódov a zistiť, či majú aspoň štyri konzistentné kódy, vďaka ktorým ich zákazník rýchlo spozná.
Opakujem, musia byť až 4!!! Logo nestačí.

Obchodníci sú pod tlakom, tak preskočia základy a hneď riešia mediálny nákup alebo influencerov. Zhltnú ich taktiky, ktoré sú vďaka chýbajúcim základom len drahšie a drahšie. Máme kvôli tomu za sebou vyše 80 rebrandingov, dokonca aj 60-ročných firiem. Je neskutočné, ako dokážu byť firmy efektívne v neefektivite svojej komunikácie.

Prvým krokom je získať pozornosť, druhým premeniť ju na nákupné rozhodnutie. Kde obchodníci podľa vás zvyknú premárniť svoju príležitosť?

Hlavnú príležitosť premárňujú v tom, že nemajú a nepoužívajú vlastné distinktívne kódy značky (tzv. Maják / Distinctive Brand Assets). Veľa firiem spraví kampaň, ktorá síce zaujme, ale zákazník si ju vôbec nespojí s ich značkou. Obchodníci tak z vlastných peňazí platia reklamu celej kategórii alebo konkurentom. Myslia si, že logo umiestnené v rohu videa stačí.

„Lenže v dobe chaosu si spotrebiteľ všimne a zapamätá primárne farbu, tvar, maskota, zvuk alebo ikonický vizuálny štýl.“

Ďalšou chybou je, že cielia len na úzky „moment potreby“ namiesto budovania značky dopredu u celého trhu. Spoliehajú sa výhradne na racionálne benefity a zľavy, pričom zabúdajú na mentálnu dostupnosť. A do tretice podceňujú frekvenciu a opakovanie. Myslia si, že musia stále vymýšľať niečo nové, ale pravda je taká, že moment je drahý a častejšie ukazovanie rovnakej známej veci je lacnejšie a účinnejšie.

Retail je pod veľkým tlakom na cenu, spotrebitelia siahajú po lacnejších alternatívach a privátnych značkách. Značkové výrobky a výrobcovia tým trpia. Vy stojíte za mnohými úspešnými značkami. Ako vybudovať v retaile silnú značku, aby jej dominantným predajným argumentom nebola nízka cena? Je to v súčasnosti ešte možné?

Áno, je to absolútne možné a dnes dôležitejšie než kedykoľvek predtým. Práve silná značka dokáže dramaticky znížiť cenovú senzitivitu zákazníkov a pomôcť im priplatiť si aj za obyčajné, komoditné produkty. 

„Ak je vaším jediným argumentom nízka cena, stávate sa komoditou a vťahujete sa do zničujúceho boja.“

Máme za sebou rebranding spoločnosti Tempo nábytok na Kondela.sk. Okrem takmer dvoch desiatok predajní na Slovensku, v Česku, Maďarsku a Rumunsku pripravovali expanziu na európske trhy – do Slovinska, Chorvátska a ďalších krajín. V niektorých krajinách sa predajne nazývali inak ako e-shop. Viac značiek prináša viac rôznorodej a rozdrobenej komunikácie. Keďže mali v roku 2020 tržby 43,5 milióna € a čistý zisk predstavoval 3,2 milióna €, stále bolo kam rásť. Je zbytočné rásť draho, keď môžete rásť lacnejšie a rýchlejšie vďaka konzistencii.

„Ako sme sa rozrastali do ďalších krajín, vytvárali sme stále ďalšie značky s odlišnými názvami aj doménami a spolu s nákladmi rástol aj chaos. Keď sme chceli expandovať do celej Európy, rozhodli sme sa pre zmenu a všetko sme zastrešili pod jednotnú značku s novou, unikátnou identitou,“ napísal nám člen vedenia spoločnosti Miloš Kondela.

ALE… keď meníte značku po 30 rokoch, niečo by v nej malo ostať a pokračovať. Pokračovali sme preto s farbou, ktorá bola v DNA značky od počiatkov. Aby sme však toto rozhodnutie mohli spraviť s ohľadom na budúce zisky, museli sme najprv zistiť, či nás tento kód značky bude odlišovať aj na trhoch, kam plánujeme ísť.

Po prieskume konkurencie a porovnaní kódov v desiatke krajín sa ukázalo, že v kategórii predaja nábytku nebola táto farba obsadená veľkým konkurentom, a tak sme s ňou mohli pokračovať aj pri expanzii v zahraničí.

Potom sa pripravilo desať alternatívnych názvov značky, ktoré sme nechali otestovať na trhoch, kde potrebuje byť značka silná. Zistili sme tak, že v Srbsku je významným retailovým hráčom Tempo, v Nemecku by nám pre zmenu mediálne náklady zvyšovala asociácia s existujúcou značkou Tempo. Postupne sme na ďalších trhoch odhaľovali míny, až sme si mohli povedať, že slovo, ktoré síce teraz pre iných nič neznamená, ale má najväčší potenciál vytvoriť dlhodobú a odlíšiteľnú značku, je práve slovo KONDELA.

S ním nebol problém ani pri lingvistických kontrolách, ani pri kontrole negatívnych asociácií, a tak bolo rozhodnuté. V rámci novej identity sme priniesli maskota a unikátny sonický branding a podľa analýzy klienta nastala zásadná zmena. Nový brand priniesol o 40 % lepšie konverzie ako pôvodné nastavenie značky a nový maskot zvyšuje návratnosť investícií do online reklamy dvojnásobne. Jednoducho ich ľudia rýchlejšie spoznávajú a začali ich spontánne vyhľadávať organicky.

Viac inšpirácií už čoskoro na POPAI DAY 2026

Michala Pastiera, ktorý bol zaradený medzi 100 najinovatívnejších ľudí New Europe v rámci projektu spoločností Google a Financial Times, si môžete prísť vypočuť na konferenciu POPAI FÓRUM, ktorá je súčasťou odborného podujatia POPAI DAY 2026 a uskutoční sa 19. novembra 2026 v pražskom kongresovom centre O2 universum.

Témou konferenčného programu bude High-tech, Low Attention - Retail pre skutočných zákazníkov. Retail sa totiž mení rýchlejšie ako kedykoľvek predtým. Pribúdajú nové technológie, formáty aj komunikačné kanály. A výsledok? Zákazník stojí uprostred toho všetkého a častokrát váha dlhšie, než by ste chceli. Paradox doby je tak zrejmý. Čím viac nástrojov máme k dispozícii, tým zložitejšie je pre zákazníka spraviť jednoduché rozhodnutie. A v tomto bode sa láme úspech moderného retailu. Zákazník už nechce ďalšie vrstvy informácií. Hľadá jasnosť, prehľadnosť a istotu. Chce sa zorientovať behom sekúnd a uskutočniť rýchle rozhodnutie.

Pódium POPAI FÓRUM privíta viacero popredných odborníkov na retail a marketing. Spomeňme Kate Ancketill, retailovú futuristku, držiteľku ocenenia Best AI & Future Technology Speaker a generálnu riaditeľku agentúry GDR Creative Intelligence, ktorá prinesie inšpiratívny pohľad na budúcnosť retailu aj nové prístupy k tvorbe zákazníckej skúsenosti v dynamicky sa meniacom prostredí. Ďalším kľúčovým rečníkom bude Joe Ward, líder v oblasti retail marketingu a shopper marketingu predstaví, prečo emocionálne spúšťače, humor a imerzívna gamifikácia dlhodobo prekonávajú čisto racionálny prístup pri získavaní pozornosti zákazníkov a odstraňovaní bariér k nákupu.

Viac informácií o podujatí POPAI DAY a programe konferencie POPAI FÓRUM ako aj možnosť registrácie nájdete na web stránke organizátora, ktorým je stredoeurópska pobočka svetovej asociácie Shop!/POPAI - POPAI Central Europe. Odborný portál RETAIL magazin.sk je jedným z mediálnych partnerov tohto podujatia.

redakcia

Foto: Pasha Borsai

• Nasl. >