High-tech ako budúcnosť maloobchodu?

Podrobnosti: Uverejnené streda, 26. február 2020

Od veľtrhu EuroShop 2017 ubehlo relatívne málo času, no v maloobchode sa toho zmenilo veľmi veľa. Na nasledujúcom podujatí EuroShop 2020 prezentovalo konkrétne novinky viac než 550 medzinárodných vystavovateľov.

HTfoto v

Odborní vystavovatelia z oblasti technológií boli zoskupení v rámci sekcie „Technológie v oblasti retailu“.

Na čo bol kladený najväčší dôraz?

Pozrime sa najskôr na príklady niekoľkých medzinárodných obchodníkov a najmä na to, čo v oblasti high-tech technológií zákazníkom ponúkajú. Inovatívny španielsky módny reťazec ZARA napríklad zaviedol v niektorých predajniach samoobslužné pokladnice a dokonca aj interaktívne zrkadlá vybavené technológiou RFID. Značka Nike využíva v newyorskej prevádzke House of Innovation 000 lokálne dáta s cieľom efektívnejšie zásobovať regále a na dopĺňanie zásob podľa toho, čo žiada daná cieľová skupina.

V maloobchodných prevádzkach značky SK-ll v Tokiu, Šanghaji a Singapure majú zasa návštevníci možnosť zažiť pleťové poradenstvo novej generácie pomocou magického skenovania. Funguje to tak, že po trojminútovom sedení pred zrkadlom prebehne dôkladná analýza pokožky, v rámci nej dôjde k určeniu veku pokožky a odporučeniu konkrétnych produktov starostlivosti o pleť. Všetko je vysoko individuálne a uspôsobené na mieru každého jedného zákazníka. Existujú dokonca kaviarne, napríklad Café X v San Franciscu a Ratio v Šanghaji, ktoré na podávanie nápojov používajú robotických baristov. Dôležité je spomenúť aj Amazon Go, kde si zákazníci môžu vyzdvihnúť nákup a vyjsť z predajne, pričom platby sa uskutočňujú automaticky prostredníctvom mobilnej aplikácie.

Nadišiel čas konať?

V roku 2018 prezentovala spoločnosť Hitachi Consulting zaujímavú štúdiu, ktorá bola realizovaná na vzorke 2 000 britských spotrebiteľov. Podľa nej by viac ako dve tretiny respondentov vo veku 24 - 35 rokov s väčšou pravdepodobnosťou nakupovali u maloobchodníkov, ktorý by zlepšovali nákupné skúsenosti zavádzaním inovatívnych technológií. Výskum tiež ukázal, že vôľa zmeniť nákupné zvyklostí z dôvodu zavádzania nových technológií so zvyšujúcim sa vekom zákazníkov klesá.

„Prieskum uvádza, že maloobchodné technológie, ako sú digitálne reklamné systémy a systémy sledujúce dostupnosť zásob v reálnom čase, budú mať priamy vplyv na to, kde budú spotrebitelia v budúcnosti nakupovať,“ uviedla v správe Pierson Broome, špecialistka na oblasť retailu spoločnosti Hitachi Consulting.

„Čoraz viac maloobchodníkov experimentuje s inovatívnymi technológiami. Tí obchodníci, ktorí svoju príležitosť zlepšovať zákaznícku skúsenosť rýchlo uchopia, budú mať výborné vyhliadky uspokojiť rastúci dopyt najmä zo strany mladšej generácie,“ tvrdí P. Broome.

V inej americkej štúdii sa uvádza, že kým 75% spotrebiteľov pozná aspoň jednu maloobchodnú technológiu, iba 33% s ňou má osobnú skúsenosť. Podľa prieskumu spotrebiteľských technológií v retailovom segmente z roku 2019, ktorý vypracovala konzultačná spoločnosť pre globálny manažment A.T. Kearney, pokiaľ ide o in-store technológie, väčšina maloobchodníkov zaostáva za povedomím spotrebiteľov o týchto technológiách, pokiaľ ide o skúsenosť s niektorou z nich. Prieskum, ktorý bol zverejnený počas minulého leta, sa zameriaval na päť technológií, ktoré sa častejšie objavujú v stacionárnych predajniach, konkrétne ide o rozšírenú realitu, mobilný POS, Cashierless checkout, interaktívne obrazovky a 3D tlač.

„Maloobchodníci, ktorí prevádzkujú kamenné predajne, museli neustále vytrvalo udržiavať krok so svojimi e-commerce konkurentami. Zavádzanie technológií v obchode sa preto stalo obeťou tejto jedno účelovosti,“ uvažuje Suketu Gandhi, partner v oblasti digitálnej transformácie AT Kearney. „Teraz je priaznivá doba, aby fyzické obchody zastavili toto smerovanie, porozumeli technologickým možnostiam a príležitostiam v obchode a podnikli kroky, ktoré podporia a tiež naštartujú ich konkrétny obchodný model.“

Nakupovanie bez platenia / Checkout-free shopping

Začiatkom roku 2018 titulkom retailových správ dominoval online gigant Amazon, ktorý otvoril v USA svoj prvý bezhotovostný obchod Amazon Go. Checkout-free shopping využíva technológie ako Computer vision, Sensor fusion a Deep learning, pričom tieto slúžia na identifikáciu toho, kedy sa produkty dostanú z regálov, alebo sa vrátia do regálov a ich sledovanie vo virtuálnom nákupnom vozíku. Pomocou mobilnej aplikácie Amazon Go app môžu zákazníci prehliadať produkty, nakupovať a odchádzať bez použitia pokladnice.

Odvtedy stále viac maloobchodných predajcov na celom svete vyskúšalo bezhotovostné obchody v snahe urýchliť a spríjemniť nakupovanie. Britský reťazec supermarketov Tesco v spolupráci s izraelským startupom Trigo Vision údajne vyvíja technológiu, ktorá automaticky spoplatňuje zákazníkov za ich nákupy. Maloobchodný predajca so športovým tovarom Decathlon zase implementuje mobilné samoobslužné riešenie MishiPay vo všetkých svojich holandských predajniach. Technológia Decathlonu Scan & Go umožňuje zákazníkom skenovať a platiť za položky pomocou svojho smartfónu, ktorý automaticky deaktivuje bezpečnostnú značku RFID a ponecháva im voľnosť pri opustení obchodu bez toho, aby museli čakať v rade pri pokladnici.

Newyorský House of Innovation 000, ktorý prevádzkuje spoločnosť Nike, umožňuje zákazníkom prostredníctvom mobilnej aplikácie Nike App skenovať a platiť pomocou funkcie Okamžitá platba/ Instant Checkout. Nike Instant Checkout Stations sú umiestnené v celej predajni, čiže zákazníci si môžu zbaliť svoj nákup a ísť. „Predajňa Nike NYC je navrhnutá tak, aby bola dynamickým predajným miestom, ktoré je osobné, responzívne aj digitálne,“ povedal Heidi O'Neill, prezident Nike Direct, pri minuloročnom otvorení obchodu.

Mobilné aplikácie

Mobilná aplikácia Nike umožňuje svojim používateľom v predajni okrem funkcie Okamžité zaplatenie nakupovať aj kompletné oblečenie vystavené na figuríne v predajni, a to prostredníctvom funkcie Nike Scan. Zákazníci môžu prehľadávať tovar a rezervovať produkty, ktoré sú okamžite k dispozícii v ich najbližšej Nike predajni. Súčasťou stratégie spoločnosti Nike je poskytovať zákazníkom lepší nákupný zážitok, a to premostením sveta technológií a stacionárneho maloobchodu. „Bez ohľadu na to, akú interakciu v obchode uprednostňujete, možnosti aplikácie Nike App vám poskytujú ešte viac zážitkových možností,“ deklaruje spoločnosť Nike.

V tokijskom Shinjuku nedávno otvorila britská maloobchodná spoločnosť, ponúkajúca kozmetiku značky Lush, zážitkový predajný priestor, ktorý predstavuje spojenie technologickej inovácie značky, s exkluzívnymi výrobkami a novými spôsobmi nakupovania. Zákazníci si môžu prezerať tovar v predajni a vo výklade a získavať o ňom informácie prostredníctvom mobilnej aplikácie Lush Labs, ktorá je dostupná v angličtine, kórejčine, japončine a zjednodušenej čínštine (pre spoločnosť Lush bolo pri vybudovaní predajne v silne globálnom prostredí, ako je Shinjuku, dôležitou súčasťou zariadenia predajne prelomenie jazykovej bariéry).

„Skôr než len integrovaním technológií do prostredia predajne, experimentujeme s vývojom a zvyšovaním maloobchodného zážitku s ohľadom na špecifiká modernej globálnej digitálnej doby- vyžívame ikony a videá, aby sme pomohli zákazníkom zorientovať sa v našom produktovom sortimente bez nutnosti znalosti jazyka,“ vysvetľuje Gemma-Lea Goodyer, hlavný dizajnér spoločnosti Lush.

Mobilná aplikácia Lush Labs zabezpečí, že sa pri preklade nestratí dôležité know-how o produktoch. Aplikácia, ktorá bola vyvinutá interne, využíva na kamere funkciu umelej inteligencie na rozpoznanie produktu a poskytne relevantné informácie o tovare, ktorý nemá obal. Výrobky vystavené na prízemí predajne je možné zakúpiť aj prostredníctvom aplikácie, ktorá umožňuje zákazníkom vyhnúť sa státiu v rade pri pokladnici.

Lush v Shinjuku je popisované ako digitálne ihrisko, ktoré vďaka využitiu technológií privedie zákazníkov na nákupnú cestu cez zmyslové a surrealistické zážitky. Od interaktívnych stien, ktoré snímajú pohyb, aby vykreslili náladu, cez digitálne obrazovky, ktoré komunikujú správy prostredníctvom vizuálneho obsahu, cez aplikáciou ovládané osvetlenie, to všetko umožňuje štvorpodlažnému predajnému priestoru prinášať pôsobivý spotrebiteľský zážitok. Zákazníci tu môžu skúmať, tvoriť a nakupovať.

„Shinjuku je stelesnením toho, čo očakávame od modernej predajne,“ vysvetľuje Adam Goswell, technický manažér výskumu a vývoja v spoločnosti Lush. „Dôležité je, že to bolo po prvýkrát, kedy naši technickí pracovníci, tímy zaoberajúce sa značkou a dizajnom predajní spoločne vytvorili predajný priestor, ktorý reflektuje na požiadavky súčasnej digitálnej doby.“

Spoločnosť VF Corporation v Londýne využíva digitálne technológie na oživenie svojich značiek v novom značkovom centre v Axtell Soho. Nachádzajú sa tu kancelárie, digitálne inovačné a dizajnové štúdio a strešná záhrada, ako aj brand experience floors/ podlahy pre značky Timberland, The North Face, Vans a Kipling.

Tímy oddelení pre Digital & Technology, Strategy and Property spoločnosti VF spolupracovali s Design Laboratory, aby vytvorili pôsobivý zákaznícky zážitok a pomohli značkám spoločnosti VF oživiť ich kreatívne vízie. Využívajú videosteny a najdokonalejší zvukový systém ako v kine, aby pomohli vnoriť partnerov značky a maloobchodných zákazníkov do jedinečnej vízie každej značky, kým displeje s dotykovou obrazovkou umožnia používateľom meniť osvetlenie a vizuálnu stránku produktov podľa rôznych scenárov. K dispozícii sú tu aj interaktívne displayové zariadenia na zadávanie veľkoobchodných objednávok.

S cieľom zlepšenia zákazníckeho zážitku implementuje najmodernejšie technológie do svojich nových konceptov predajní aj nemecký luxusný módny dom Hugo Boss. V spolupráci so spoločnosťou One iota (firma je súčasťou skupiny Sanderson Group) zaviedli v predajni digitálne prvky. Napríklad inteligentné dotykové zrkadlá, ktoré ponúkajú režim nákupu, predstavujúci celý produktový sortiment a režim výberu na zobrazenie značkového obsahu. V predajni sú tiež zastúpené digitálne obrazovky ako miesta kontaktu a nábytok s integrovanými dotykovými obrazovkami.

Inteligentné zrkadlá

Hugo Boss nie je jediným maloobchodníkom, ktorý už experimentoval s využitím inteligentných zrkadiel. Čo bolo kedysi len sci-fi konceptom, v súčasnosti je realitou, inteligentné zrkadlá sa čoraz viac stávajú súčasťou maloobchodných predajní, pomáhajú k vyššej interakcii so značkou a zvyšujú predaj. Podľa správy uverejnenej spoločnosťou Allied Market Research, v roku 2017 dosiahol globálny trh s inteligentnými zrkadlami obrat 1,75 miliardy dolárov a očakáva sa, že do roku 2025 dosiahne hodnotu 4,11 miliárd dolárov.

Americká obchodná sieť luxusných obchodných domov Saks Fifth Avenue nainštalovala takéto zrkadlá do nového oddelenia krásy v rámci svojej manhattanskej vlajkovej lode, čím zákazníkom umožnila vyskúšať si virtuálne ich produkty. Maloobchodný módny reťazec Mango zase v roku 2018 oznámil, že do svojich top predajní celosvetovo zavedie digitálne skúšobné kabínky. Táto španielska módna značka spolupracuje pri digitálnych zrkadlách so spoločnosťami Vodafone a Jogotech. Zákazníkom to umožňuje naskenovať si štítky oblečenia v skúšobnej kabínke a následne kontaktovať predajný personál priamo prostredníctvom zrkadla s požiadavkou o rôzne veľkosti a farby tovaru. Zrkadlo tiež navrhuje ďalšie oblečenie ako doplnok pôvodnej voľby.

Interaktívne zrkadlá nainštalovala aj spoločnosť PUMA a to v celom svojej vlajkovej predajni, postavenej na high-tech technológiách v New Yorku, ktorú otvorila uplynulé leto. IMirror od spoločnosti NOBAL umožňuje zákazníkom nahliadnuť do alternatívnych výberov, informovať personál, ak potrebujú pomoc, ako aj zaregistrovať sa na podujatia v predajni.

„IMirror oživí každé zrkadlo v predajni, sprevádza zákazníkov počas celého nákupného procesu,“ vysvetľuje hovorca spoločnosti NOBAL Technologies. „Môže ich pozdraviť, keď vstúpia do predajne, a umožní im prežiť personalizovanú skúsenosť v skúšobnej kabínke identifikáciou oblečenia, ktoré majú s sebou (pomocou RFID). Zákazník potom môže s týmito výrobkami interagovať rovnako ako pri on-line nákupe: má prístup k úrovni zásob tovaru v reálnom čase, môže si prezerať odporúčania na produkty (AI) a nakupovať online, či objednávať položky, ktoré aktuálne nie sú skladom s doručením priamo domov).“

Nový druh zážitku

Nová vlajková loď spoločnosti PUMA v New Yorku, ktorá sa rozprestiera na ploche 18 000 m², je navrhnutá tak, aby harmonicky integrovala technológiu, umenie a hudbu a vytvorila tak jedinečný zákaznícky zážitok. Nájdete tu napríklad profesionálne závodné simulátory F1, kde môžu klienti pretekať ulicami New Yorku. Alebo multisenzorické „Skill Cube“, kde návštevníci absolvujú individuálne tréningové stretnutia so svojím športovým idolom.

Mike Roberts CCE zo spoločnosti Green Room Design, ktorý pre spoločnosť PUMA pracoval na vytvorení jedinečného digitálneho zážitku, verí, že čím je pre zákazníkov ľahšie napĺňať ich racionálne potreby prostredníctvom online predaja, tým dôležitejšie sa stalo poskytovanie jedinečných emocionálne zaujímavých a zdieľateľných zážitkov prostredníctvom fyzického maloobchodu.

„Skill Cube je zaujímavý nástroj na skúšanie produktov a podporuje hlbšiu úroveň interakcie so značkou prostredníctvom skúseností, skutočnou krásou je však schopnosť riadiť hodnotenie značky, obhajovanie a proces zdieľania,“ hovorí.

Aj spoločnosť Samsung Electronics otvorila v Londýne nový zážitkový priestor, ktorý je oslavou lokálnej kultúry a inovácií tvorených samotnou spoločnosťou Samsung. Táto značka zdôrazňuje, že Samsung KX nie je predajňa, ale experimentálny priestor a centrum pre kultúru, inovácie a vzdelávanie. V priestore tejto pobočky neexistujú žiadne pokladnice, ktoré slúžia na zakúpenie produktu, hoci zamestnanci sú pripravení zadať objednávky prostredníctvom webovej stránky s doručením na domácu adresu zákazníka.

„Samsung KX je experimentálny priestor zameraný na získavanie skúseností a objavovanie a my povzbudzujeme všetkých našich hostí, aby si vužívali produktové portfólio a ponúkané interaktívne zážitky, ktoré sú úplne zadarmo,“ vysvetľuje Tanya Weller, riaditeľka Samsung KX Showcase Director.

Medzi bezplatné interaktívne zážitky patrí digitálny kokpit (ponúka zážitok z jazdy, ktorý oživuje budúcnosť automobilovej technológie), digitálna „Galaxy Graffiti“ obrazovka a AR message tree.

„Samsung KX bude z maloobchodného hľadiska jedinečným skúšobným miestom a mohol by slúžiť ako živý príklad toho, ako by sa mohol náš segment v budúcnosti vyvíjať, najmä v situácii, kedy je tzv. „bricks versus clicks“ bitka veľmi živá, “dodáva T. Weller. „Spotrebitelia požadujú hlbšie a zmysluplnejšie interakcie so značkami a sme presvedčení, že Samsung KX má definovanú vhodnú budúcu identitu značky, ako aj špecifické zameranie a smerovanie, ktoré mu umožnia uspieť.“

V oblasti technológií, ktoré sú dnes neoddeliteľnou súčasťou nakupovania vo fyzickej predajni, nie je jedinou otázkou - ako to uvádza A. T. Kearney -, či a kedy, ale to, ktoré technológie by maloobchodníci mali implementovať a koľko by do nich mali investovať.

Pripravil: dk
Zdroj a foto: EuroShop 2020, redakcia

Súvisiace články