Konferencia Brand Management podnietila k odvahe byť kreatívny
- Podrobnosti
- Uverejnené utorok, 15. október 2024
To, že niečo dokážeme zmerať, ešte neznamená, že je to dôležité, hovorí John Hegarty, legendárny kreatívec a kľúčový rečník tohtoročnej konferencie Brand Management. A naopak, práve to, čo nevieme vyčísliť, môže byť to podstatné. Kreativitu, odvahu púšťať sa do tvorivej práce, ktorá vybočí z radu a značku odlíši, totiž zmerať nemožno. Napriek tomu bez nej nie je možné budovať úspešnú značku.
„Married to Creativity“ bol podtitul tohtoročného, už 10. ročníka konferencie, ktorej cieľom je prinášať rôzne pohľady na dôležitosť budovania značiek pre rast biznisu.
Kreativita sa točí okolo nápadov, originálnych kampaní a nástrojov, ktoré na šírenie povedomia o značke môžeme využiť. Cenotvorba ale na prvom mieste veľa ľudí nenapadne. Napriek tomu ju ako tajnú zbraň pre budovanie odolnej značky predstavila vo svojej úvodnej prednáške Mary Kyriakidi, Global Thought Leader zo spoločnosti Kantar.
Premeniť vnímanú hodnotu značky na čísla Kantar dokáže: podľa jeho dát tvoria tzv. nehmotné aktíva značky, teda predovšetkým sieť asociácií v hlavách potenciálnych spotrebiteľov, v priemere okolo 32 % hodnoty firmy. Toto číslo navyše od vlaňajška stúplo, pričom pri úspešných brandoch to môže byť aj polovica trhovej hodnoty spoločnosti. Tzv. pricing power, ktorú by sme mohli trochu neobratne preložiť ako „cenovú silu“ alebo „moc cenotvorby“, predstavuje schopnosť značky obhájiť si v mysliach spotrebiteľov svoju cenu a môcť ju zvyšovať bez toho, aby sa vystavovala riziku nižších predajov.
Mary Kyriakidi na konkrétnych príkladoch ukázala, ako na zmenu ceny reagujú značky s nízkou alebo naopak vysokou cenovou elasticitou. Svoj príspevok zakončila jasným posolstvom, že práve budovanie značky prispieva k znižovaniu cenovej senzitivity.
Biznis a kreativita v súlade
„Znie to tak bizarne, že ma to zaujíma.“ Takto reagoval párový terapeut Petr Kačena na ponuku vystúpiť na konferencii pre marketérov a hovoriť o princípoch kvalitného vzťahu, ktoré sa dajú premietnuť aj do budovania vzťahov medzi biznisom a kreativitou v rámci firmy alebo aj medzi agentúrou a klientom.
Vo svojom vystúpení sa venoval konfliktom. Pretože kvalitný vzťah definuje okrem iného aj to, či sa ľudia vedia dobre zmierovať. Ďalej vyzdvihol dôležitosť fungujúceho zdieľania očakávaní a definíciu spoločných cieľov. Nasledovala jeho diskusia s Jánom Binarom, CEO agentúry McCann Prague a zástupcami spoločnosti Lasvit, konkrétne s jej zakladateľom Leonom Jakimičom a dizajnérkou Máriou Čulenovou.
Lasvit je príkladom úzkej spolupráce biznisového a kreatívneho oddelenia, ktoré stoja na dôvere a na charakteristikách, ktoré jednotlivé oddelenia presahujú. „Leon má vždy jasnú víziu a neustále sa snaží prekonávať doterajšie hranice,“ popísala svojho šéfa Maria Čulenová, ktorá vo svojej pozícii senior dizajnérky preukazuje podľa Jakimiča aj obrovské manažérske schopnosti. „To je jedinečná kombinácia, ktorá sa síce čiastočne dá naučiť, ale lepšie je jednoducho takého človeka cielene hľadať. Mária dokáže tímu jasne komunikovať spoločné ciele a pestovať vnútornú motiváciu,“ reagoval Leon Jakimič.
Inšpiratívny prístup vo vzťahu klient – agentúra ukázali Jerzy Hołub, viceprezident marketingu a komunikácie pre Poľsko, Česko a Slovensko v Mastercard, a Costin Bogdan, šéf kreatívy pre Mastercard Europe v agentúre McCann WorldGroup. Kľúčom k úspechu je podľa nich spoločná oddanosť kreativite, ktorá so sebou nesie aj ochotu spoločne riskovať. V spolupráci s reťazcom Carrefour počas covidovej pandémie na základe dát vytipovali nákupné špičky a motivovali zákazníkov, aby naopak chodili nakupovať mimo najvyťaženejších časov, a tým minimalizovať šírenie vírusu.
Po začiatku ruskej invázie na Ukrajinu sa Mastercard zameral na projekty podporujúce ekonomickú inklúziu. Podľa ponúk pracovných miest zmapovali regióny v Poľsku, aby uľahčili utečencom začlenenie do miestnej ekonomiky a podporili ich v sebestačnosti. V ďalšej fáze určili, aké kombinácie susediacich podnikov sa navzájom podporujú v návštevnosti a teda tržbách. Vyšlo z toho napríklad spojenie kníhkupectva a klenotníctva, barber shopov a reštaurácií alebo kvetinárstva vedľa pekárstva. Cieľom kampane bolo zmierniť domnienky, že ukrajinskí utečenci berú prácu miestnym, a naopak posilniť solidaritu, podporu a začlenenie. Projekt bodoval na Cannes Lions a odniesol si SDG Grand Prix (ciele udržateľného rozvoja) a titánového leva.
Všetci sme v háji
Kľúčový rečník tohto ročníka konferencie, sir John Hegarty, je výnimočný v mnohých ohľadoch. Napríklad je jediným kreatívcom, ktorý za svoj prínos dostal ocenenie od kráľovnej. Niektoré jeho kampane sa dajú dnes právom nazývať legendárnymi. Spomenúť môžeme viac ako dvadsaťročnú prácu pre značku Levi's a slávnu reklamu „Launderette“ z roku 1985, ktorú teraz značka čerstvo oprášila v titulnej úlohe so speváčkou Beyoncé. Ďalej slávne slogany Keep Walking pre Johnnie Walker alebo Vorsprung durch Technik pre Audi.
John Hegarty je celoživotným propagátorom kreativity ako tvorivej sily, ktorá sa spája s odvahou riskovať, posúvať hranice a tvoriť niečo, čo sa vymyká, pôsobí na emócie a tým podporuje zapamätateľnosť. A teda vytúženým spôsobom buduje brand. Jeho kľúčový príspevok nesršal dátami ani nepropagoval nemenej dôležitú „evidencia-based“ perspektívu. Snažil sa vyburcovať publikum k väčšej nespútanosti a rebélii. Na množstve príkladov demonštroval, že reklama môže mať ambíciu stať sa súčasťou pop kultúry a baviť svojich divákov na rozdiel od prevažujúcej priemernosti a zameniteľnosti, ktorá sa často zaisťuje prostredníctvom pre-testov a výskumov. Cudzojazyčný claim pre propagáciu nemeckej automobilky na britskom trhu šiel úplne proti prevládajúcemu domnelému stereotypu o animozite medzi Britmi a Nemcami. Výsledkom je štyri desaťročia trvajúci vzťah agentúry BBH, ktorú Hegarty spoluzaložil, a značky Audi ako nositeľa jedného z najznámejších sloganov.
„Päťdesiat rokov znova a znova sledujem, že kreativita dokáže vyriešiť akýkoľvek problém. Reklamná brandža je teraz ale v háji. My všetci sa na tom podieľame,“ nebral si servítky John Hegarty a pripomenul, že riaditelia marketingu by mali svoju pozíciu nazývať skôr „head of entertainment“ – alebo k nej tak aspoň pristupovať. Jeho brojenie proti výskumom a analytickému mysleniu je bezpochyby čiastočne cielenou provokáciou, avšak jeho snahou je upozorniť na to, že nesprávne uchopené dáta kreativitu skôr pochovávajú. On sám ju ale smelo nazýva kyslíkom pre rast biznisu.
Zašla sláva televízie. Alebo…?
Druhý programový blok ponúkol príbehy konkrétnych značiek a tiež nové prístupy k vývoju a nasadeniu kampane. Hana Kloučková, výkonná riaditeľka agentúry Confess Research, ukázala, aký rozdiel môže byť medzi deklaráciou spotrebiteľov v prieskumoch a ich podvedomou reakciou a ako to využiť napr. pri komunikácii benefitov značky alebo pri vymýšľaní sloganu. To, čo tvrdíme v prieskumoch, je často skreslené našou pamäťou, post-racionalizáciou, snahou vyzerať inteligentnejšie alebo len lenivosťou. Confess Research však používa rôzne metódy na princípe neurovied na meranie podvedomých reakcií ako napríklad povrchové napätie kože alebo reakčný čas na určité otázky a porovnáva ich s vedomými tvrdeniami respondentov. Na prípadových štúdiách značiek vrátane Rohlíka, Košíka, AirBank, Zentivy a ďalších ukázala medzery v spotrebiteľských tvrdeniach oproti poznatkom využívajúcim neurovedu.
Pavel Ctibor zo skupiny Publicis pripomenul a na reálnych dátach ukázal, ako ovplyvňuje fragmentácia mediálnej krajiny dlho používané metriky ohľadom efektivity televízie. To, čo sa v krátkom časovom úseku môže zdať len ako štatistická chyba, je v skutočnosti preukázaný dramatický pokles korelácie medzi „share of voice“ a mentálnou dostupnosťou. Výsledkom je, že rovnaké investície do TV reklamy prinášajú výrazne menšie výsledky. Ctibor vidí východisko v cross-mediálnom plánovaní a „attention planningu“.
Nutnosť zmeny v prístupe k TV kampaniam potvrdila aj Ľubica Mieresová, marketingová manažérka Kofoly. Zatiaľ čo v roku 2022 išlo 70 % mediálnych investícií Kofoly do televízie, tento rok bol pomer opačný: rovnaký objem šiel naopak do ostatných kanálov. Brand tracking totiž ukázal, že pre mladú generáciu sa Kofola stáva skôr „retro“ značkou ako stále relevantnou ikonou. S jej poňatím lásky sa gen Z už príliš nestotožňuje. Kofola sa rozhodla ísť cestou eventov. Spojila sa s hudobnými festivalmi, kde vo svojich fan zónach organizovala okrem iného svadby á la Las Vegas, zoznamku, tanečné hodiny alebo vysielala podcasty o láske. Spustila iniciatívu na podporu komunít, ktorá opravovala turistické chodníky v ČR a na Slovensku a nadviazala spoluprácu s influencermi a podcastermi. Jej ambíciou bolo tvoriť reálne zážitky mimo digitálneho prostredia.
Na mladých sa zamerala aj značka KitKat a skúsila naopak cestu on-line. Cieľom bolo zlepšiť jej pozíciu z 15. priečky medzi čokoládovými tyčinkami v roku 2015, kedy 70 % predajov tvoril formát Chunky, odhryznúť si poriadny podiel v kategórii a dosiahnuť nadpolovičné predaje ikonického „four finger“ formátu. E-šport na profesionálnej aj hobby úrovni, pre-testy všetkého obsahu na sociálnych sieťach a „posadnutosť top of mind“ budovaním značky. To bol recept na úspech podľa Stanislavy Růžičkovej, šéfky marketingu cukroviniek v Nestlé pre región CEE. KitKat je aktuálne na 2. mieste vo svojej kategórii, čo predstavuje jednu zjedenú tyčinku každú 1,7 sekundy na českom a slovenskom trhu.
Podobne pôsobivé čísla v raste predajov prezentoval aj Jakub Marek, brand manažér značky Proud patriacu pod Plzeňský Prazdroj. S KitKatom túto case study spája veľké odhodlanie a tomu úmerné investície do podpory. Východiskovým stimulom bolo zistenie, že od roku 2018 trh stratil jeden milión hektolitrov piva. Od konzumácie tohto nápoja sa odkláňajú najmä mladí ľudia. Prazdroj sa rozhodol prísť s modernou novinkou českej proveniencie, pretože hoci mladšie generácie pivu neholdujú, sú verní českým značkám. Odlišný positioning sa prejavil v chuti, moderných on-trade podnikoch aj v zameraní na open air akcie.
Jakub Marek uviedol, že marketingový rozpočet tejto novinky bol porovnateľný s rozpočtom Pilsneru a v čase nasadenia predstavoval 10 % investícií celej pivnej kategórie. „Dôležité bolo si veriť, ísť do toho, aj keď sme nemali všetko stopercentne hneď vyladené, a rýchlo sa učiť,“ zhrnul svoj príspevok Jakub Marek s tým, že staviť na tzv. light users sa s premyslenou stratégiou môže vyplatiť.
Reklama (vás) musí baviť
Po prípadových štúdiách došlo v záverečnom programovom bloku na kreatívne prístupy k budovaniu značky. Daniel Seman z agentúry Marketup ponúkol príklady úspešných zahraničných kampaní, ktoré mali virálny potenciál a dokázali sa dostať aj mimo zóny sociálnych sietí. Apeloval na prítomných, úplne v duchu prednášky sira Johna Hegartyho, že obsah je dar a pre divákov by mal mať nejakú hodnotu. „A ak to nebaví nás ako tvorcov, ako by to mohlo baviť štyri generácie cynikov s iPhonom v ruke?“
Platforma NaDa Research, ktorá kombinuje vďaka Janovi Tučkovi zo STEM/MARK a Ondřejovi Veisovi z agentúry NMS dáta zo 170 kategórií, päťtisíc značiek a 20 tisíc respondentov, umožňuje k číslam pristupovať naozaj kreatívne. Tak, ako to urobil pred necelými 50 rokmi Antonín Panenka na európskom šampionáte, kedy sa po starostlivom naštudovaní štatistík brankárskych zákrokov rozhodol kopnúť penaltu na stred a zaistiť československému tímu zlatú medailu. Za domnelým riskom prípadne len šťastím bola starostlivá príprava, ktorá sa zapísala do športových dejín. Jan Tuček a Ondřej Veis pobavili publikum napríklad prehľadmi o tom, ako by dopadli posledné voľby do poslaneckej snemovne, keby volili len vegetariáni, alebo aká je korelácia vzťahu k práci u používateľov značky Ford či BMW.
Mediaboard sa prostredníctvom Zdeňka Jodasa zameral na vzťah medzi PR a marketingom a upozornil na stále pretrvávajúce tendencie škrtať rozpočet na public relations, ale zároveň po ňom vyžadovať KPI's ako po interných marketéroch. Pripomenul, aký vplyv na budovanie značky môže mať PR a akých chýb v prístupoch sa vyvarovať. Radana Labajaová zo Skupiny Prima ponúkla prehľad formátov a využitia televízneho product placementu a Andy Sitta, šéf Seznam Brand Studia, priblížil, ako na tvorbu kreatívneho obsahu, ktorý divákov zaujme, namiesto toho, aby „len“ propagoval značku. Vyzdvihol skutočnosť, že má vo svojom tíme množstvo bývalých novinárov. „Sú zvyknutí, že v centre príbehu je čitateľ, nie značka. Vedia, ako to urobiť, aby to ľudí bavilo,“ dodal Andy Sitta.
Odvážnou a vtipnou bodkou za 10. ročníkom konferencie Brand Management bol príspevok Milana Šemeláka, zakladateľa projektu Stage on Mars. V jeho zážitkových workshopoch môžu formou improvizačných hier celé firemné tímy objavovať kreativitu, preskúmavať biznisové výzvy alebo sa spoločným zážitkom stmeliť.
Zdroj a foto: Blue Events
