Česi sú v množstve promočných akcií jednotkou
- Podrobnosti
- Uverejnené piatok, 12. máj 2023
Počas konferencie Retail Summit 2023, ktorá sa nedávno uskutočnila v Prahe, zaznelo niekoľkokrát číslo 61 %. Ide o podiel tovarov, ktoré sa v súčasnosti predajú v akciách a promóciách. Česi sú v tomto ukazovateli na špičke rebríčka v Európe. Prečo je to tak? Ako sme na tom na Slovensku a ako vystúpiť z promočnej špirály?
Najaktuálnejšie informácie o českých spotrebiteľoch a ich nákupnom správaní predstavil na tomto podujatí Karel Týra, Managing Director CZ & SK & HU, NIQ (predtým NielsenIQ). Čo sa zmenilo?
V roku 2022 neprišlo na českom trhu k žiadnemu poklesu HDP, rástol naďalej štandardným tempom predošlých rokov. Nezamestnanosť zostáva na nízkych, až extrémne nízkych hodnotách, no inflácia vystrelila na úroveň 15,1 %, pričom nie je zohľadnená v náraste výšky miezd. Tie u našich susedov rástli len o 6,5%. Kúpna sila sa tak po dlhej dobe znížila. Od začiatku pandémie, teda za ostatné tri roky, totiž vzrástli ceny v Česku o 23 %, čo je rovnaký nárast, ktorému české domácnosti čelili postupne za predchádzajúcich 12 rokov.
Vzhľadom k obsadeniu auditória českého Retail Summitu hovoril Karel Týra predovšetkým o rýchloobrátkovom tovare. Potvrdil, že kým za posledné roky ceny dramaticky nerástli, v roku 2022 namerala spoločnosť NIQ nárast až o 10,8 %. Zdražovanie sa dotklo nielen maloobchodu, ale najmä spotrebiteľov, ktorí na aktuálny stav zareagovali. Aké možnosti sa pri takomto scenári spotrebiteľom naskytajú? K. Týra prezentoval tri:
1.Obmedzenie objemu spotreby
Na prvý pohľad sa zdá, že spotrebitelia na aktuálnu situáciu zareagovali znížením objemu svojich nákupov, ten aj poklesol, medziročne o 2,2 %. Je to však tak trochu spojené ešte s vyrovnávaním sa s pandémiou v prvej polovici roku 2021. V druhej polovici roka 2022 už k ďalšiemu poklesu neprišlo. Tržby v českom maloobchode rastú, konkrétne medziročne o 8,6 %, čo je ale viac než nárast miezd (spomínaných 6,5 %). Spotrebitelia na to reflektujú, pričom pri každej kategórii reagujú inak.
Ceny v Česku medziročne rastú najmä v mliečnych kategóriách a v kategóriách spojených s varením (mlieko, maslo, múka, oleje, koreniny a pod.). Česi spotrebu týchto produktov čiastočne obmedzujú (o 2-3%). Na objeme nakúpených potravín, ktoré slúžia na prípravu jedál, však ľudia nedokážu efektívne ušetriť. Menej nakupujú aj sortiment a potreby pre zvieratá.
Medziročne nezaznamenali zmeny alkoholické nápoje ani tovary pre domácnosť. Najrýchlejšie rastúci objem predaja vykazujú pochutiny a produkty starostlivosti o deti, čo by sa dalo vysvetliť tak, že sami seba a deti dokážeme odmeniť aj v časoch rastúcej inflácie. Faktom je však aj to, že do Česka prišlo v roku 2022 zhruba 500 000 utečencov z Ukrajiny a bez ich nákupov by aj tieto kategórie skôr klesali. Ustupujúca pandémia zapríčinila tiež medziročné zvýšenie predajov starostlivosti o krásu a osobnej starostlivosti.
Zhrnutie: České domácnosti nenakupujú, pokiaľ ide o objem, menej tovarov, ani napriek rastúcim cenám.
2.Lacnejší tovar / privátne značky
„Maškrtíme o niečo viac než pred rokom, no domácnosti hľadajú úspory aj v tejto oblasti. Ľudia obmedzujú najmä spotrebu čokoládových tyčiniek, tieto totiž medziročne zdraželi najviac. Sušienky a oblátky uprednostňujú pred tabuľkovými čokoládami a bonboniérami. Dôvod je zrejmý, je to výhodnejšia cena za kilogram,“ konštatoval K. Týra.
Porovnanie údajov NIQ zo 4. kvartálu 2022 a 4. kvartálu 2021 odhaľuje, že u našich susedov najviac zdraželi komoditnejšie kategórie ako sú napríklad múka, oleje, maslo a margaríny, majonézy, mlieko trvanlivé či cestoviny. Českí spotrebitelia tak v súčasnosti už vo všetkých kategóriách siahajú po lacnejších alternatívach (tzv. downtrading). No a lacnejšie ako značkové výrobky sú najmä výrobky privátnych značiek. Ich podiel medziročne (2021 vs 2022) narástol na českom trhu z 22 na 24 %. Polovica Čechov (49%) dokonca priznáva, že privátne značky nakupuje častejšie než v minulosti. Prečo je to tak? Prvým silným motivátorom je cena (65 %) a až 47% ľudí uvádza, že má s týmito značkami dobrú skúsenosť. Len málo ľudí (25%) trápi nižšia kvalita týchto výrobkov alebo ich nejasný pôvod (24 %).
Zhrnutie: Česi a Češky nakupujú lacnejšie alternatívy tovarov a neváhajú siahnuť výrobkoch privátnych značiek.
3.Český fenomén: Promočné akcie
Promočné akcie sú akási národná vášeň našich susedov a typický český fenomén. V roku 2022 dosiahli podiel na úrovni 61% a tým pasovali Čechov za európskych rekordmanov v počte nákupov v promóciách. Pre porovnanie v Španielsku, ktoré je na 2. priečke, je to 46 %, na Slovensku 43 % a v Maďarsku 41 %.
V promóciách najviac (medzi 75 -77%) nakupujú českí zákazníci tvrdý alkohol, maslo, kávu a pivo. Každá kategória má však často špecifický príbeh, rôzny charakter frekvencie alebo hĺbky promócií. Z niektorej kategórie sa stáva tzv. traffic builder. Je to napríklad lacný cukor, ktorý je zároveň hlavným motivačným faktorom návštevy konkrétneho obchodného reťazca. Obchody do akcií navyše zaraďujú aj také kategórie, ktoré predtým až tak významne nepromovali.
„Českí spotrebitelia hľadajú všetky možné cesty ako ušetriť. Reagujú rôzne. Až 60 % spotrebiteľov obmedzilo nákupy drahších a luxusnejších produktov, 71 % nakupuje tovary v akciách a 49 % sa intenzívnejšie orientuje na privátne značky, čo už spomenul K. Týra. Potrebné je uviesť, že spomínaných 61 % tovarov sa týka len tých, ktoré majú EAN. NIQ nesleduje akciový čerstvý tovar, zeleninu, ovocie a ani pultový nebalený tovar bez EAN. Ktoré kategórie sú teda hlavnými ťahúňmi promócií? Nuž, všetky, až na pár výnimiek,“ uviedla Zuzana Kolářová, Commercial Director, NIQ a dodala: „Letákové promócie narástli medziročne zo 45 na 49 %. Polovica predaných tovarov je v súčasnosti podporená letákovou akciou.“
Oproti zvyšku Európy je Česko odlišné v tom, že motorom promócií sú najmä privátne značky. V západných krajinách je síce ponuka týchto výrobkov významnejšia a stále rastie, a to i vďaka dlhšej tradícii diskontu, no v Česku sú tieto tovary promované o 9 p.b viac ako v minulom roku. A to naprieč všetkými kategóriami. Privátne značky sa dokonca začali vynímať ako brandové produkty. Premietnuté na celý trh FMCG promočný predaj rástol na spomínaných 61 % (o 2,6 p.b.), pričom, pokiaľ ide o značkový tovar, tu je podiel 65%-ný (stúpol o 1,9 p.b.) a v privátkach 49%-ný (stúpol o 8,5 p.b.).
Zhrnutie: Českí spotrebitelia hľadajú všetky možné cesty ako ušetriť. Nakupujú intenzívnejšie v promóciách, pričom ťahúňom promócií sú privátne značky.
Ako sa teda dostať von z promočnej špirály? „Nepromovať viac a promovať efektívnejšie. Efektivita promócii môže klesať. Dôležité je mať cenovú stratégiu a promočný plán a využívať cenovú elasticitu. Tá vyjadruje dopad zníženia ceny na zvýšenie predajov. Cenová elasticita sa líši naprieč kategóriami a produkt od produktu,“ tvrdí Z. Kolářová.
Alkoholické nápoje sú napríklad veľmi citlivé na zmeny cien, naopak kozmetika a vône až tak senzitívne nie sú. Z grafu vidno, že produkty v červenom rámiku sú veľmi promované, ale sú neelastické. Naopak produkty v zelenom rámiku nie sú až tak promované a pritom sú elastické. Inými slovami: nepromujte produkty, ktoré na promócie nereagujú alebo reagujú veľmi málo. Z. Kolářová odporúča zamerať sa na:
1. Relatívnu cenu, nielen historické ceny, ale porovnávať relatívne ceny s konkurenciou.
2. Bežnú elasticitu a promočnú elasticitu
3. Aktuálnosť, rôzne kanály, rôzne produkty.
A čo vernostné programy?
Z. Kolářová v diskusii počas konferencie Retail Summit 2023 potvrdila, že vernostný program môže byť skvelým podkladom pre zefektívnenie promócií a nastavenie personalizovaných cien. Tomáš Drtina, Managing Partner, Incoming v panelovej diskusii prezentoval niekoľko zaujímavých zistení z ich prieskumov o lojalitných programoch. Uviedol napríklad, že až 83 % Čechov vníma lojalitné programy ako niečo, čo prináša pridanú hodnotu a 70% deklaruje, že si vyberá predajňu podľa toho, či je členom určitého lojalitného programu. Až 73% ľudí pravidelne využíva výhody lojalitných programov pri nákupe potravín a 63% pri nákupe drogérie. Len tretina (33 %) má však prehľad o tom, čo lojalitný program skutočne ponúka. Priemerný Čech je zainteresovaný do zhruba 13 vernostných programov, využívateľmi sú hlavne vzdelanejší ľudia v Prahe a okolí hlavného mesta. Motiváciou pre zapojenie sa do programu je možnosť kúpiť tovar so zľavou (84 %), pre 59% respondentov je príťažlivá možnosť využitia zľavy u partnera reťazca a iba 37 % ľudí motivujú k členstvu nefinančné výhody (napríklad uložené účtenky v elektronickej forme). Bariérou pre vstup do vernostného programu je pre 59 % opýtaných príliš vysoká hranica pre uplatnenie bodov, pre 57% sú to zasa zľavy poskytované na neatraktívny tovar a pre 37% nutnosť využiť zľavy do určitej doby. Najdôležitejšie je pre nakupujúcich to, aby bol zľavnený tovar dostupný v predajni, a to aj na druhý deň.
Môže sa však stať, že zákazník začne promočnú cenu považovať za bežnú. Vtedy to však už nebude prinášať zisk. Vernostné programy sú jednou z možností, ako s cenou pracovať a tomuto čiernemu scenáru sa vyhnúť. Tým, že viaceré tieto programy fungujú vo forme aplikácií, vyznačujú sa vysokou mierou personalizácie a môžu ponúkať výhodnejšie nákupy flexibilnejšie, a to aj vtedy, ak zákazník v danom reťazci nenakupuje.
Index spotrebiteľskej dôvery
Čo možno očakávať v tomto roku? Podľa slov K. Týru Index spotrebiteľskej dôvery príliš optimistický nie je. Kým pred pandémiou bol na úrovni 103, počas pandémie klesol na 99 a dnes je aj vďaka inflácii na úrovni 96. Medzi hlavné obavy spotrebiteľov patria nárast cien potravín (40 %), stúpajúce náklady na služby (22 %), ekonomický pokles (20 %), ale ešte aj COVID-19 (16 %). Predpokladá sa, že Česi budú utrácať menej, najmä v oblastiach ako stravovanie mimo domova (44 %), zábava mimo domova (41 %) či oblečenie (40 %) a donáška jedla (37 %). Naopak, viac budú míňať na služby (38 %), čerstvé výrobky (37 %), čerstvé mäso (32 %), zdravie a starostlivosť (31 %), čo je pochopiteľné, keďže napriek tomu, že sa zdražujú, ich spotrebu nie je možné výrazne obmedziť či presunúť inam.
Ako za uvedených okolností na trhu prežiť? Karel Týra upriamil pozornosť na tri oblasti:
1. Udržateľnosť. Nejde o mŕtvu tému, ale zákazníci si musia vedieť dovoliť kúpiť udržateľné produkty. BIO, EKO a fair trade výrobky sa pre mnohých stávajú cenovo nedostupnými. Priestor sa otvára pre témy ako správna veľkosť a typ balenia, či minimalizácia odpadu z obalov.
2. Inovácie / renovácie. Je dôležité byť pre zákazníka stále relevantný a odlíšiť sa od konkurencie, predovšetkým od privátnych značiek.
3.Ceny a profitabilita. Ľudia reagujú rozličným spôsobom, ale všeobecne sa snažia racionalizovať svoje nákupné správanie. Dôležitá bude analytická práca s cenou a optimalizácia promócií (viď cenová a promočná elasticita).
Kľúčom k úspechu výrobcov a obchodníkov je však predovšetkým správne pochopenie trendov a zákazníckeho správania.
Juraj Turzo
Zdroje: Retail Summit 2023, Blue Events, NIQ
Článok bol pripravený z pokladov prezentácie, ktorá odoznela na konferencii Retail Summit 2023 v Prahe. Organizátorom podujatia bola spoločnosť Blue Events.
Foto: Blue Events
