Akí sú zákazníci v období neistoty?
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 29. máj 2025
Čo charakterizuje zákazníkov v čase konsolidácie a inflačných výkyvov cien? Ako a kde nakupujú a aká je štruktúra ich nákupného košíka? Zaujímavé dáta a trendy boli prezentované počas konferencie New Retail Summit.
Globálny index neistoty (World Uncertainty Index , WUI), ktorý sleduje vývoj miery neistoty vo svete, sa za apríl 2025 dostal nielen na historické maximum od prvého vyhodnocovania, teda od januára roku 2008, ale miera neistoty je vyššia ako v čase pandémie. A to viac ako o štvrtinu. Ako vnímame neistotu na Slovensku?
Ladislav Csengeri, Managing Director, YouGov CZ a SK počas tohtoročnej konferencie New Retail Summit v Bratislave (organizátorom bola spoločnosť Blue Events) potvrdil, že vnímaná finančná situácia v slovenských domácnostiach sa po dvoch turbulentných rokoch s infláciou postupne zlepšuje – aspoň z pohľadu domácností samotných. Väčšina domácností situáciu vníma, a to aj do budúcnosti, ako stabilizovanú (51%), respektíve sa domnieva, že sa ich „finančné zdravie“ ešte zlepší (23 %). Ak sa však na ich odpovede pozrieme detailnejšie, najmä z pohľadu typológie domácností na základe ich finančnej situácie, tak väčšina je tých, ktorí vyžijú z príjmu bez problémov (46%) alebo sú finančne zabezpečení (17%), teda dovolia si kúpiť aj niečo navyše. Pozitívne je, že medziročne klesá podiel tých, ktorí si vystačia s peniazmi len tak tak, alebo majú problém z aktuálneho príjmu domácnosti existovať. Inak povedané, vnímanie stabilizácie sa postupne vracia aj k finančne zraniteľnejším skupinám.
Nízky stav úspor
Tu môžeme krátko odbočiť z prezentácie YouGov, k iným dátam, ktoré dokresľujú situáciu. Podľa Štatistického úradu SR a analytikov bánk ľudia na Slovensku majú historicky najnižší objem úspor a aj to, čo mali usporené, postupne už minuli alebo míňajú. Priemerná výška finančných aktív na obyvateľa bola podľa posledných štatistík 21-tisíc €. Po odrátaní dlhov, najmä úverov na bývanie, padlo Slovensko v rebríčku čistého finančného majetku na úplne poslednú priečku v EÚ. Domácnosti takmer polovicu finančného majetku držia v hotovosti a na bežných účtoch, peniaze neinvestujú a teda sa im ani nezhodnocujú.
Ďalšie dáta ukazujú možné korelácie medzi nedostatkom alebo absenciou úspor a pocitom, že sa človek nachádza viac na spodku iného rebríčka - sociálneho. S tým sú spojené nielen nákupné preferencie, ale aj náchylnosť veriť príliš zjednodušujúcim informáciám a konšpiráciám. Dodajme, že najviac ekonomicky ohrozené sú slobodné matky s deťmi. Minulý rok čelilo chudobe podľa Štatistického úradu SR takmer 38 % jednorodičovských domácnosti.
Okrem ekonomickej neistoty, ktorá má obvykle podobu straty zamestnania a teda aj straty príjmu, sa YouGov Shopper Intelligence zameral aj na iný ako ekonomický typ obáv. Zistil, že medzi nimi figurujú obavy o fyzické zdravie (48 %), vlastné bezpečie a bezpečie rodiny (31 %) a obavy ohľadom dodávok energií (23 %). Čo sa týka zdravia, slovenské domácnosti svoj zdravotný stav hodnotia horšie ako je svetový priemer, pričom fyzické zdravie vnímajú menej kvalitne (20 %) ako svoje mentálne zdravie (8 % - tieto údaje sú zo štúdie YouGov WCWD Health 2024).
Z pohľadu štruktúry výdavkov domácností na Slovensku, najväčšia časť putuje na bývanie (25 – 30 %). Priemerná slovenská domácnosť minie vyše pätiny svojich výdavkov na potraviny.
Ako sa to premieta do zákazníckeho správania?
Senzitivitu spotrebiteľov na dianie a trendy demonštrujú napríklad nákupy sladených nápojov. Pre sladené nápoje začala v tomto roku platiť tzv. daň z cukru, čo znamená, že sirupy a rôzne sladené nealko medziročne nakupujú domácnosti v menšom množstve. I keď hlavná sezóna predaja sladených nápojov začína v prázdninových mesiacoch, už medziročné porovnanie prvých dvoch mesiacov roka ukazuje podľa YouGov pokles nakúpeného objemu o -13,5%. Naopak priemerná zaplatená cena v eurách za liter stúpla o +21,9%. Zníženie spotreby môže byť čiastočne podporené aj meniacim sa prístupom spotrebiteľov k zdravšiemu životnému štýlu.
Ako spomenul Ladislav Csengeri, za najviac zdraviu prospešné výrobky považujú slovenské domácnosti probiotiká a výrobky pre zdravie čriev (79 %). Nasledujú doplnky na posilnenie imunity (73 %), ale aj mäso (71 %). Naopak za zdraviu najviac škodlivé domácností jasne určili energetické nápoje (85%), spomenuté sladené nápoje (81%) a umelé sladidlá / príchute (61 %).
Zdražovanie, finančná neistota a konsolidácia sa premietajú do každodenných nákupov rýchloobrátkového tovaru.
Až 61% slovenských domácností využíva pri nákupoch vernostné programy, 55 % nákupný zoznam a 41 % aplikácie reťazcov. Zaujímavé je, že iba tretina domácností deklaruje, že sa riadi označením, displejmi na mieste predaja (štúdia YouGov Behaviour Change Study, Fall 2024), čo však môže poukazovať na to, že na vizuálne podnety kupujúci reagujú nevedome až priamo v obchode. Z praxe aj iných prieskumov vyplýva, že konkrétne nákupné rozhodnutia vznikajú práve až na mieste predaja. Napriek tomu, že človek ide do obchodu s nákupným zoznamom, o konkrétnej značke a množstve sa rozhodne až v obchode (množstvo príkladov sa uvádza v knihe Marketingová komunikace v místě prodeje).
Cieľ nakupujúcich je však jednoznačný – snaha ušetriť získaním výhod, kupónov a zliav. Napriek tomu, že cena stále je najdôležitejšie kritérium nákupu, pre spotrebiteľov začínajú byť dôležité aj kvalita a bezpečnosť potravín, zdravé ingrediencie či krajina pôvodu. Inflačný nárast cien je však zjavný. Kým v roku 2019 zaplatil kupujúci 100 €, v roku 2024 už za rovnaký nákup vynaložil 140 €.
Frekvencia nakupovania rástla, ale po prvotnom poklese po pandémii sa vracia na hodnoty pandemické a dokonca rastie naďalej. Ľudia jednoducho vyhľadávajú výhodnejšie nákupy a sú ochotní navštíviť viac nákupných miest.
„Ak sa pozrieme na typológiu nákupných košíkov a ich príspevok k vývoju frekvencie nakupovania vidíme, že veľké nákupy sa rozdrobili. Zväčšuje sa objem stredne veľkých nákupov a domácnosti vo zvýšenej miere realizujú zásobovacie nákupy a aj malé akciové nákupy,“ uviedol Ladislav Csengeri.
Z hľadiska psychológie nakupovania menší alebo stredný nákup „menej bolí pri platení“. Účty za potraviny s trojcifernou hodnotou síce domácnosti rozdrobia na menšie, no racionálne a ekonomicky to nemusí dávať zmysel. Tri opakované menšie alebo stredné nákupy znamenajú aj trikrát zopakovať návštevu obchodu, často s využitím automobilu, čo sa môže odraziť na spotrebe pohonných hmôt a času. Teoreticky tak môže byť napokon utratená suma podobná alebo rovnaká, po zarátaní vyvolaných nákladov asi aj vyššia. Záleží však na konkrétnom prípade.
Iný príklad, ako sa spotrebitelia snažia šetriť, predstavujú akcie, zľavy a cenové promócie, prevažne s vernostnou kartou či mobilnou aplikáciou. Podľa zistení YouGov výdavky na tovar v akcii medziročne rastú a aktuálne dosahujú hodnotu takmer 41 %.
Zaujímavé je, že domácnosti stále preferujú značkový tovar v akcii ako lacnejšie privátne značky, čím tlmia aj výdavky na privátne značky.
Objem výdavkov na tieto výrobky presahuje 28% a medziročne zostáva stabilný.
Zákaznícke správanie príliš neovplyvnili zmenené sadzby DPH. Hoci by sa dalo očakávať, že najviac na produkty s nižšou DPH utratia domácnosti s najnižším príjmom, nie je to tak. Najviac na tieto produkty míňa skupina domácností so stredným príjmom. Z pohľadu veku zo zníženej DPH najviac benefitovali seniori.
Otázniky nad Biedronkou
Auditórium tohtoročného podujatia New Retail Summit pochopiteľne očakávalo aj dáta k Biedronke, ktorá by mala priniesť nový vietor na slovenský retailový trh. Ten si však za dlhé roky rozdelili terajší hráči – podľa YouGov je TOP 10 reťazcov u nás zodpovedných za 85 % výdavkov. Znamená to, že takmer celý koláč výdavkov na FMCG „zhltne“ desať najsilnejších retailových sietí. Najväčšiu časť svojich výdavkov na rýchloobrátkový tovar minú domácnosti v hypermarketoch, potom v supermarketoch a diskontoch. Medziročne (2023 vs. 2024) rástli supermarkety a drogérie.
Biedronka teda vstupuje ma mimoriadne kompetitívny trh a bude musieť lákať zákazníkov rôznymi spôsobmi, nielen cenou. Bude však ťažiť z dominantného postavenia na poľskom trhu, širokej škály privátiek a dlhoročného know-how. Napokon nejde o žiadneho nováčika v branži. Na slovenskom trhu je už fakticky dva roky, pričom vďaka headhuntingu obsadil kľúčové pozície kvalifikovanými ľuďmi, ktorí poznajú dodávateľsko-odberateľské vzťahy.
Jednou z techník, ako osloviť cenovo senzitívneho zákazníka v období neistoty bude spomenutý sortiment. Priemerný nákupný košík „rozmenený na drobné“ pozostáva najmä z mäsa a mäsových výrobkov, mliečnych výrobkov a vajec, polotovarov, ale podľa YouGov rastie aj podiel ovocia a zeleniny a tiež pekárenských výrobkov. Práve to sú kategórie, kde prináša Biedronka zaujímavé ceny a nový, na Slovensku neobvyklý tovar, resp. tovar, ktorý obvykle chodia do Poľska do Biedronky nakupovať obyvatelia z pohraničia.
Akí sú teda zákazníci v období neistoty? Osobnú neistotu možno charakterizovať aj ako strach z budúcnosti a všeobecnú váhavosť a nerozhodnosť. Človek - zákazník, ktorý zažíva osobnú neistotu, môže mať problém s rozhodovaním. Otázkou teda zostáva, či sa rozhodne skúšať niečo nové, alebo to v neistej dobe „zahrá na istotu“ a pôjde nakupovať radšej tam, kde to dôverne pozná.
Juraj Turzo
Zdroje: YouGov, New Retail Summit, analýzy XTB, 365.bank, UniCredit Bank a ŠÚ SR
Foto: Blue Events
