Ako budovať špičkovú zákaznícku skúsenosť?
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 26. jún 2025
Myslíte si, že ponúkate zákazníkom výnimočnú hodnotu? Myslí si to až osem z desiatich firiem. Lenže len 8 zo 100 zákazníkov vám dá za pravdu.
V sektore maloobchodu a nielen v ňom, akoby sa zabúdalo na človeka. V súčasnosti už všadeprítomná AI vyriešila všetko. Bude napokon AI nakupovať od AI? Akú úlohu hrá vaša značka v živote zákazníka?
Priepasť medzi očakávaním a realitou
Zástupcovia silných značiek si myslia, že prinášajú to, čo zákazníci chcú, že tvoria výnimočnú hodnotu a zážitky. Realita je však iná. Vzniká hodnotová priepasť, medzera, rozdiel medzi očakávaniami a skutočnosťou. „Práve skúsenosť a zákaznícka skúsenosť je definovaná ako rozdiel medzi realitou a očakávaním,“ uviedla svoju prezentáciu počas tohtoročnej konferencie New Retail Summit Alžbeta Ivanovičová, vedúca dizajnu služieb v slovenskom CX štúdiu Lighting Beetle*.
V tomto štúdiu sa venujú dizajnu zákazníckej skúsenosti a nedávno analyzovali aj aktuálne trendy v zákazníckom správaní. Tie zhrnuli v publikácii „Zážitkové identity a nové očakávania spotrebiteľov“. V prvom rade sú dnes zákazníci cenovo senzitívni a čelia kúpnej dileme. Valí sa na nich obrovské množstvo rôznych tovarov a za rôzne ceny, najmä cez ázijské e-shopy a digitálne trhoviská (Temu, Shein, Alibaba) alebo sekundárny trh, trh tovarov „z druhej ruky“ (Vinted, Bazoš). Často neodolajú a nakúpia, aj keď tovary v danom okamihu či období vôbec nepotrebujú.
Druhý významný trend je ten, že zákazníci využívajú pri nakupovaní nové kanály a nové platformy. Umelá inteligencia sa dnes už stáva akoby kurátorom a poradcom pri výbere tovarov. TikTok už slúži okrem odporúčaní aj ako nový vyhľadávač. Predovšetkým mladšia generácia (Gen Z) využíva TikTok a Instagram na to, aby sa inšpirovala a aby sa navzájom našli ľudia, ktorí sú si podobní názormi a návykmi (ide o presnejší model ako tradičné demografické charakteristiky, lebo ľudia sa v skutočnosti delia skôr podľa životných situácii a afinity k určitým témam). Stierajú sa tak rozdiely medzi používaním sociálnych sietí, generatívnej AI a predajom. Predaj je dnes neskutočne blízko, je vzdialený minimálne, na jedno kliknutie. Množstvo nákupov sa zrealizuje rovno preklikom z ChatGPT.
Tretím trendom je evolúcia zákazníckych očakávaní. Spotrebitelia od kamenných prevádzok očakávajú aj to, že okrem nákupu dostanú niečo navyše, určitú pridanú hodnotu. Už keď merali cestu do predajne, chcú mať pocit, že to nebolo zbytočné, že to nebola len transakcia, nákup (purchase), ale že aj skutočne nakupovali (shopping). Nadštandard sa tak stáva základnou požiadavkou, každý nákup je porovnávaný s nákupom u tých najlepších prevádzok v danej kategórii.
Zážitková identita ako reakcia na nové očakávania
Nové trendy formujú aj nové očakávania spotrebiteľov od značiek. Očakávania by sa dali rozdeliť do štyroch skupín: schopnosť poradiť, ľudskosť, zodpovednosť a zážitok.
Príležitosť, ako zostať aj v ére AI relevantný a budovať konkurenčnú výhodu, je zážitková identita. Zážitkovú identitu uchopili v Lighting Beetle* ako rámec, štruktúru, či organizované usporiadanie prvkov v systéme. Ide o koncept uvažovania o doplnkových službách, ktoré vychádzajú z úlohy, ktorú od predajcu / značky očakáva cieľový spotrebiteľ. Dnes je dôležité porozumieť do hĺbky optike zákazníkov, ich motivácii a na základe toho realizovať biznisové rozhodnutia. Zážitková identita je teda rola, ktorú môže zastáva značka v živote spotrebiteľa a spôsob, akým sa môže značka profilovať a vymedziť voči konkurencii.
Štúdio Lighting Beetle* identifikovalo štyri takéto pozície:
1.Riešitelia problémov
Až 74% spotrebiteľov v prieskume Oracle tvrdí, že počet rozhodnutí, ktoré musia denne robiť, narástol za posledné tri roky 10-násobne. Celkom 64 % respondentov prieskumu Quartz by zasa uvítalo robota, ktorý by robil rozhodnutia za nich. Ľudia sú paralyzovaní výberom a možnosťami, ale aj povinnosťami. Potrebujú riešiť bežné, rutinné denné potreby efektívne a jednoducho, a preto sú riešiteľmi problémov zvyčajne predajcovia rýchloobrátkového tovaru ako Lidl či Amazon. Sú to značky, ktoré dokážu realizovať niektoré úkony, potreby a povinnosti, za zákazníka. Získavajú si tak jeho lojalitu, a to častokrát aj napriek tomu, že majú vyššiu cenu. Alžbeta Ivanovičová uviedla ako príklad službu „Do polnoci objednáš, ráno v Alzaboxe máš“ alebo komplexnú ponuku IKEA, ktorá zahŕňa nákup od inšpirácií, cez návrh, až po dodávku, montáž, záručný a pozáručný servis.
2.Empatickí experti
Vedeli ste, že jeden zo štyroch dospelých ľudí pociťoval v roku 2023 samotu? Vyplýva to z prieskumu Gallup, pričom rok 2023 je označovaný za rok epidémie osamelosti. Podľa EmbedSocial takmer 66 % používateľov TikToku súhlasí s tým, že TikTok im pomáha rozhodnúť sa, čo kúpiť. Ľudia teda hľadajú pocit väzby a spolupatričnosti. To im dávajú práve tie značky, ktoré sú schopné vytvoriť komunitu, sprostredkovať nejaký typ zážitkov a byť zároveň odborníkom v oblasti.
Príkladmi empatických expertov sú Disney, LEGO, Sykora a Isadore. „AirBnB sa časom stala akoby rezervačnou platformou podobnou Booking.com, a tak sa firma vrátila ku svojím koreňom a do ponuky zahrnula „experiences“, teda rôzne jedinečné lokálne zážitky. Z domácich značiek môžem spomenúť Miele a jeho Miele Experience Center, kde usporadúvajú kulinárske akcie. Zákazníci sa môžu naučiť používať spotrebiče, môžu sa inšpirovať od šéfkuchárov a zoznámiť sa s ľuďmi, ktorí tiež majú radi varenie. Slovenská značka MT Biker je napríklad unikátna tým, že dokázala vybudovať silnú komunitu „bajkerov“, ktorým ponúka nadštandardné služby a servis. Empatickí experti sú odborníci na témy, ktoré riešia ich zákazníci a majú hlboké znalosti v konkrétnej oblasti. Značky a retailové koncepty môžu rásť pomocou služieb, ktoré prepájajú ľudí, pričom sa ukážu ako chápavý odborník, poradca a inšpiratívny priateľ,“ uviedla Alžbeta Ivanovičová.
3.Nositelia zodpovednosti
Nositelia zodpovednosti pomáhajú robiť zodpovednejšie nákupné rozhodnutia alebo sa angažujú v oblasti spoločenskej zodpovednosti. Spotrebitelia sú veľmi obozretní voči „zeleným“ vyhláseniam, neobľubujú „greenwashing“, teda vytváranie dojmu, že produkty alebo služby sú ekologické, aj keď to tak v skutočnosti nie je. Napokon 48 % spotrebiteľov si spája udržateľnosť produktu práve so spôsobom, akým je používaný (podľa The Financial Times), ale aj s tým, čo sa bude diať s produktom po skončení jeho životnosti.
Príkladmi roly nositeľ zodpovednosti sú Patagonia a Organic Basics. „Aj v oblasti cirkulárnej ekonomiky môžu vznikať nové biznis modely a služby, ktoré zákazníci ocenia. Napríklad služba Knihovrátok od Martinusu, je to second-hand s knihami, pomáha udržiavať knihy „v obehu“ a najmä ľudí v ekosystéme čitateľstva. OZETA v rámci reakcie na rýchlu módu vytvorila kolekciou OZETA x KAPSULA by Mirka Dobiš, zákazník má teda iba niekoľko kusov oblečenia, ktoré sa dajú dostatočne dobre kombinovať.
4.Tvorcovia prekvapení
Až 45 % ľudí považuje bežný zážitok z nakupovania za nudný. Tvrdí to jeden z prieskumov YouGov-84 % spotrebiteľov zo Spojených štátov a 74 % z iných krajín chce pri budúcich nákupoch viac ľudskej interakcie (prieskum PwC). Ľudia nechcú inovácie pre inováciu, technológie, ktoré nenapĺňajú nijakú ľudskú potrebu.
Tvorcovia prekvapení sú značky, ktoré vedome prinášajú pozitívne, potešujúce momenty do života svojich zákazníkov. Príkladmi sú značky Lexus, Emirates, Yeme, či Malinna. „Pre Optiku ZITA sme v zákazníckom prieskume zistili, že vybrať si rám okuliarov je skutočne intímna záležitosť. Optika ZITA teda prišla s návrhom, že je potrebné si vytvoriť rezerváciu pre návštevu optiky, optik si prejde s klientom jeho typológiu tváre a klient má čas si vyskúšať viacero rámov vyselektovaných pre neho. Všetko bez stresu alebo v preplnenom obchode. Druhý príklad je aplikácia INDYX, do ktorej si môže používateľ uložiť svoj šatník a aplikácia mu z jeho kúskov vytvorí rôzne kolekcie. Je to akoby osobný štylista, ktorého by si reálne mohol dovoliť len málokto,“ povedala Alžbeta Ivanovičová a dodala: „Tvorcovia prekvapení sú značky, ktoré môžu rásť vďaka službám, ktoré pozdvihnú človečinu a emócie, namiesto toho, aby ich nahradili.“
Človek na prvom mieste
To, v akej zážitkovej identite, v akej úlohe bude značka dominovať, je strategické rozhodnutie. Zároveň platí príslovie, že „jedna lastovička leto nerobí“. Jedna pozitívna vlastnosť ešte neznamená trvalú zmenu a ani jedna aktivita nevytvorí unikátnosť značky. Alžbeta Ivanovičová v tejto súvislosti radí „nenaháňať viac zajacov naraz“: „Nie je vhodné mať hneď viacero hodnotových propozícií. Ich hľadanie a dosahovanie bude únavné, ako značka stratíte fokus a zákaznícky zážitok nebude konzistentný. Dá sa povedať, že pozicioning v sekundárnej identite má šancu na úspech až po tom, čo značka naplní svoju primárnu rolu v živote cieľovej skupiny.“
Vždy je potrebné sa na rolu pozrieť optikou zákazníka, oni vedia, čo je jedinečná konkurenčná výhoda značky. V súčasnosti sa v sektore FMCG reťazce a obchody snažia odlíšiť cenou a vernostnými programami, ktoré pracujú so zľavami a akciami. Sú však aj iné spôsoby, ako sa odlíšiť. Žiaľ mnohé siete pôsobiace u nás nemajú mandát pre budovanie zážitkovej identity vo vzťahu k slovenským spotrebiteľom. Potrebujú súhlasy od zahraničných matiek. Nie je to však „choroba“ nadnárodných sietí. Väčšina značiek na Slovensku vedome nebuduje zákaznícku skúsenosť a vedome s ňou nepracuje. Aj keď prípadne nejakú majú, nevedia prečo a či na ňu zákazníci reagujú. Paradoxne značky často ani nevedia, či majú zákazníkov, ktorých chcú mať a na ktorých cielia. Systematické budovanie zákazníckej skúsenosti je beh na dlhú trať, ale pretaví sa do zvýšenej lojality.
Aj v ére AI musí byť na prvom mieste „človečina“ a ľudskosť. Napríklad chatboty sú často z pohľadu zákazníka otravné a vtieravé. Veľmi presné predikcie vďaka AI zasa môžu pôsobiť ako zásah do súkromia a odrádzať od interakcie so značkou. Jedna vec je mať k dispozícii „big data“, druhou výzvou je spôsob využitia týchto dát v rámci organizácie. Dátovo centrické značky používajú dáta ako kreatívny materiál, ktorý prúdi cez jednotlivé oddelenia (marketing, produktový dizajn, obchod a pod.), ako zdroj informácií a inšpirácie pre budúce rozhodnutia. Podľa Euromonitor by 29 % ľudí dokonca vôbec neprekážalo, ak by značky sledovali ich emócie a prispôsobovali zážitky ich nálade. Avšak na rozdiel od robotických návrhov odvodených z existujúcich dát, iba skutoční ľudia dokážu vytvoriť čaro empatiou, emocionálnym spojením a estetikou.
Štúdio Lighting Beetle* radí skúmať očakávania a potreby zákazníkov, aby vaša značka pochopila svoju vlastnú identitu. Dôležité je tiež identifikovať príležitosti, biele miesta, ktoré konkurencia ešte neodhalila. Zamerajte sa tiež na zlepšenie zamestnaneckej skúsenosti, lebo najmä zamestnanci v prvej línii sú tí, ktorí prichádzajú do kontaktu s vašimi zákazníkmi a sú nositeľmi firemnej kultúry a zákazníckej skúsenosti.
Pripravil: Juraj Turzo
Zdroj: New Retail Summit 2025, Lighting Beetle*
Foto: Blue Events
