4 z 10 spotrebiteľov hľadajú alternatívu k supermarketom
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 02. október 2025
Konzumenti sa vyhýbajú ultra-spracovaným potravinám. Takmer 40 % z nich využíva iné možnosti nákupu potravín, namiesto supermarketov napríklad farmárske trhy. Silnie množina spotrebiteľov, ktorým pri plánovaní jedálnička pomáha GenAI. Aké ďalšie zistenia priniesla štúdia PwC „Hlas spotrebiteľa 2025“?
Zmeny v spotrebiteľskom správaní, ktoré sa vás týkajú
Štúdia PwC realizovaná v 28 krajinách na vzorke 21075 respondentov v januári a februári 2025 ukazuje, že zákazníci chcú zdravšie, bezpečnejšie a dostupnejšie potraviny. Pri rozhodovaní o kúpe sú však stále cenovo senzitívni. Mnohých cena dokonca limituje. Aj keď prieskum PwC „Hlas spotrebiteľa 2025“, prebehol na veľkých trhoch – v Európe bolo zahrnuté napríklad Poľsko, Rumunsko, Maďarsko, Holandsko či Francúzsko –, je relevantný aj pre spotrebiteľské správanie Čechov a Slovákov. Respondenti boli starší ako 18 rokov.
Štúdia si kládla za cieľ, poskytnúť komplexný prehľad o budúcich trendoch v potravinárskom priemysle. Aké sú jej závery?
Budúcnosť potravín je zameraná na zdravie, životné prostredie a silnú podporu moderných technológií, predovšetkým AI. Spotrebitelia čelia výzvam súvisiacim so stúpajúcimi cenami potravín a nestabilitám v dodávateľskom reťazci. Konzumenti deklarujú hodnotovo orientované voľby (chcú kupovať zdravšie a environmentálne prívetivé produkty), no ich finančné obmedzenia im často bránia v naplnení týchto hodnôt a ideálov. Štúdia PwC tiež identifikovala kľúčové oblasti pre dodávateľov potravín, ako sú nutričná inovácia, personalizované stravovanie a adopcia technológií. Takmer polovica spotrebiteľov je otvorená použitiu generatívnej AI pri plánovaní jedál. Okrem toho sa respondenti stále viac obávajú ultra-spracovaných potravín a používania pesticídov.
Snaha vyhnúť sa ultra-spracovaným potravinám stroskotáva na cene
Spotrebitelia prispôsobujú svoje návyky zvýšeným nákladom na potraviny. Téma, ktorá po ohlásení konsolidačného balíčka u nás rezonuje – jednoducho náklady na jedlo majú slovenské domácnosti jedny z najvyšších v EÚ. Prakticky hneď po nákladoch na bývanie. Analytici z PwC identifikovali konkrétne kroky, ktoré spotrebitelia podnikajú v reakcii na pretrvávajúce finančné tlaky a stúpajúce náklady na život.
Kľúčové zistenie neprekvapuje a už sme ho spomenuli. Cena zostáva primárnym faktorom ovplyvňujúcim nákupné rozhodnutia. V dôsledku toho spotrebitelia (viac ako polovica uvádza, že sa s realitou „finančne vyrovnáva“ alebo už čelí finančným ťažkostiam) aktívne menia svoje správanie. V situáciách, keď musia robiť kompromisy, uprednostňujú cenu potravín pred výživovou hodnotou, udržateľnosťou a lokálnou produkciou. Cieľom je ušetriť peniaze. Medzi najčastejšie opatrenia uvádzané spotrebiteľmi, ktorí reagujú na stúpajúce ceny potravín, patria:
Využívanie existujúcich zásob a znižovanie plytvania: takmer 49 % respondentov uvádza, že najprv spotrebujú jedlo v chladničke/špajzi predtým, ako nakúpia ďalšie.
Hľadanie zliav a promočných nákupov: 48 % respondentov častejšie používa kupóny alebo nakupuje v rámci cenových akcií a promócií (na Slovensku sa realizuje viac ako 54 % nákupov FMCG v akcii, ak by sme sa zamerali iba na potraviny, percento bude vyššie).
Plánovanie nákupov: 45 % respondentov plánuje nákupy potravín vopred, snažia sa vyvarovať impulzívnemu nakupovaniu.
Zmena značky alebo predajne:
◦ 44 % respondentov v snahe ušetriť prechádza na zľavnené resp. privátne značky.
◦ 43 % respondentov nakupuje v rôznych obchodoch, aby nakúpili výhodnejšie
◦ 40 % respondentov hľadá alternatívne, lacnejšie ingrediencie alebo alternatívy drahších produktov.
Hľadanie zlacneného tovaru: 36 % respondentov nakupuje tovar, ktorý je zlacnený z dôvodu jeho blížiacej sa exspirácie.
Na jednej strane teda stojí cena potravín, na strane druhej obavy o zdravotné benefity nákupu. Približne 60 % spotrebiteľov v prieskume PwC vyjadrilo obavy z konzumácie ultra-spracovaných potravín a používania pesticídov. Dokonca 62 % respondentov považuje ultra-spracované potraviny a používanie pesticídov za „väčšie zlo“ ako stúpajúce ceny, pochybné výživové hodnoty a dopad na udržateľnosť. Najprísnejšie očakávania od bezpečnosti a kvality potravín majú mladšie generácie, najmä miléniáli. Respondenti, ktorí sú spomenutými problémami najviac znepokojení, častejšie než ostatné kohorty nakupujú vitamíny a hodnotia svoje zdravie ako pevnejšie.
Ako sa teda správajú pri nakupovaní? Napriek tomu, že miera obáv o zdravie je vysoká, reálne nákupy a reálne stravovacie návyky sa príliš nemenia. Zalistujme napríklad v publikácii z roku 2008 „Chování spotřebitele při nákupu potravin“. Zistíme, že cena je rozhodujúci faktor nákupu. Aj tí, ktorí vtedy deklarovali, že kvalita je dôležitá, v konečnom dôsledku neboli ochotní za kvalitnejšie produkty zaplatiť vyššiu cenu. Preskočme do súčasnosti, do roku 2025. Iba 35 % respondentov štúdie PwC uvádza, že sa skutočne snažia vyhýbať (doslova „try to avoid“) ultra-spracovaným potravinám. Či sa im to darí úspešne, to štúdia neuvádza. Aj tak je to dôležitý signál pre obchodníkov a ich dodávateľov, lebo tretina spotrebiteľov nechce kupovať ultra-spracované potraviny a zároveň očakáva, že retailer bude mať v ponuke aj alternatívy, teda čerstvé a minimálne spracované potraviny.
Zdravšie alternatívy potravín hľadáme mimo reťazcov
Ak by ste si z celého článku mali ako obchodníci odniesť jedno číslo, je to 40 %. Presnejšie takmer 40 % spotrebiteľov totiž za posledný rok zvolilo iné, alternatívne možnosti nákupu potravín, než sú štandardné super-, hypermarkety. Áno, ako aj vyplýva z grafu, dominanciu tradičných spôsobov nakupovania v kamenných predajniach je neodškriepiteľná, no zároveň sa ukazuje významný nárast alternatívnych nákupných kanálov. Inak povedané: až 62 % spotrebiteľov nakupuje v supermarkete alebo vo veľkej predajni potravín osobne aspoň raz týždenne, no rastie počet spotrebiteľov, ktorí využívajú iné modely nákupu, ktoré sú v súlade s trendom pohodlia (convenience).
PwC uvádza, že priemerne respondenti využívajú pri nákupe potravín 3,6 nákupného kanála. Spotrebitelia, ktorí uprednostňujú zdravie alebo ochranu životného prostredia, ich využívajú častejšie, až 4,0. Mladšie generácie nakupujúcich si budujú silnejšie vzťahy s doručovacími platformami, ktoré im umožňujú objednávať potraviny a hotové jedlá priamo domov.
Pre naše účely môžeme odpovede rozdeliť na dve množiny. V prvej sú priaznivci nákupov v kamenných obchodoch, kde si môžu jedlo pozrieť, chytiť, ovoňať a často aj ochutnať. 34 % respondentov štúdie PwC teda nakupuje aspoň raz týždenne v lokálnom obchodíku (local/convenience retailer), 25 % v diskonte, 21 % v špecializovanej predajni potravín (napr. vinotéky, biopotraviny a pod.), 19 % nakupuje na farmárskych trhoch a 7 % u veľkoobchodníkov.
Druhú množinu tvoria zákazníci, ktorí využívajú online nákupy a aplikácie. 15 % aspoň raz týždenne nakúpi potraviny online od veľkých hráčov na trhu, 15 % využije platformy na doručovanie potravín na požiadanie (On-demand grocery delivery platform), 8 % rôzne služby doručovania balíčkov s jedlom (Meal-kit delivery services) a 7 % food subscribtion-box services, čo sú služby, ktoré ti pravidelne doručujú balíčky s potravinami – buď na varenie, ochutnávanie, alebo ako súčasť špeciálnej diéty, u nás známe aj ako „krabičková diéta“. Alternatívam kamenných reťazcov sa darí, ale tržbám a sile sieťového retailu sa ani zďaleka nepribližujú. Hovoríme o službách ako Rohlík.cz a Košík.cz v Čechách a Košík.sk na Slovensku, či službe Tesco Online nákupy, ktorá je dnes dostupná už takmer pre 8 z 10 obyvateľov Slovenska. Pribúdajú tiež destinácie, kde je možné nakúpiť cez Wolt Market, aplikáciu Wolt a záložku Obchody či Bolt a obdobnú záložku Obchody. Čo sa týka doručovania balíčkov s hotovým jedlom z reštaurácií, prím hrá trojica Bistro.sk, Wolt a Bolt. Na Slovensko tiež vstúpila fínska spoločnosť Yummy, ktorá umožňuje zákazníkom vybrať si recepty podľa vlastnej chuti a objednať si box, v ktorom nájdu presne odmerané ingrediencie a podrobné návody na prípravu doručené až dverám.
Megatrendy: Umelá inteligencia a zdravie
Na prvé prečítanie je spojenie AI a zdravia akoby oxymoron. Ukážeme si to – a potvrdzuje to aj štúdia PwC – že tieto megatrendy sú veľmi úzko prepojené. Spotrebitelia sú totiž čoraz viac ochotní integrovať moderné technológie do svojho zdravého životného štýlu, čím vlastne vzniká ekosystém spájajúci nakupovanie, zdravie a technológie.
Technológie pre osobnú pohodu, ako sú zdravotné aplikácie a nositeľné zariadenia (wearables), využívajú spotrebitelia na vyhodnocovanie stravy a svojich návykov. Až 70 % spotrebiteľov v súčasnosti používa aspoň jednu zdravotnú aplikáciu alebo nositeľnú technológiu (napr. fitness náramok, smart hodinky, glukomery a pod.) Spotrebiteľ, ktorý tieto technológie používa, má priemerne až tri, ktorými sa riadi (napr. pri monitorovaní svojho pohybu, spánku). Takmer 90 % používateľov pripúšťa, že nositeľná technológia ovplyvnila ich denné návyky, pričom viac ako tretina (34 %) zaznamenala na sebe významné zmeny.
Ochota spotrebiteľov používať Generatívnu AI (ďalej len GenAI) je najvýraznejšia v oblasti plánovania a nákupov potravín. Respondenti sú najviac otvorení tomu, aby GenAI vykonávala nasledujúce úlohy:
1. Podpora plánovania jedla a návrhy menu (47 %).
2. Poskytovanie prediktívnych nákupných zoznamov potravín na základe predchádzajúcich návykov (45 %)
3. Pripojenie k inteligentným kuchynským spotrebičom na navrhovanie jedál a receptov na základe aktuálne dostupných surovín (45 %).
4. Podpora pri vytváraní rozpočtu na potraviny na základe súčasných návykov (41 %).
5. Vytváranie personalizovaných nutričných a diétnych plánov (36 %).
Pri spájaní zdravia, nakupovania a technológie vzniká disrupcia, narušenie tradičných vzorcov spotrebiteľského správania. Otvára sa okno príležitostí pre subjekty, ktoré sa nepovažujú za súčasť potravinárskeho biznisu a predaja potravín, ako sú poskytovatelia zdravotnej starostlivosti a technologické spoločnosti. Nedávno napríklad na slovenský trh prišla novinka českej firmy Niceboy ONE Ultra – prvý Smart Ring na svete, ktorý prepája bezkontaktné platenie a sledovanie športových a zdravotných údajov.
Spotrebitelia súhlasia s tým, aby im GenAI vytvárala personalizované nutričné a diétne plány (36 %), ako aj osobné tréningové a cvičebné režimy (33 %). V súčasnosti zdravotné aplikácie používajú pri diétach, chudnutí a zdravom stravovaní (30 %) a 17 % opýtaných používateľov aplikácií už teraz hľadá pokročilé monitorovanie v reálnom čase, ktoré poskytuje personalizované výživové odporúčania. Napokon spotrebitelia už očakávajú, že im spoločnosti budú poskytovať personalizované výživové poradenstvo a/alebo nápady na recepty na základe ich osobných preferencií. Ako príklad môžeme spomenúť značku Samsung, ktorá má chladničku vybavenú AI Family Hub Plus. Umelá inteligencia je zámerne „natrénovaná“ na to, aby skenovala položky, ktoré spotrebiteľ vkladá a vyťahuje z chladničky a aj položky, ktoré sú aktuálne vnútri. Na základe toho dokáže navrhnúť recepty, takpovediac z toho „čo dom dá“. Chladnička dokáže posielať oznámenia do telefónu o tom, čo treba dokúpiť, ale tiež sleduje dátum exspirácie. V kombinácii s analýzou informácií z profilov Samsung Health, dokáže ponúknuť personalizované recepty.
Na záver možno len konštatovať, že AI môže slúžiť ako most medzi želaniami a ašpiráciami spotrebiteľov v oblasti zdravého stravovania a skutočnými nákupnými a stravovacími rozhodnutiami (ktoré sú limitované rodinným rozpočtom). Vďaka pomoci AI sa dá zrealizovať informovaný nákup, konzument môže nájsť vhodný pomer ceny a čerstvosti potravín, ktoré sú nutričnými vlastnosťami prispôsobené jeho preferenciám.
Juraj Turzo
Zdroj: Voice of the Consumer 2025 | PwC Global
Ilustračné foto: Freepik
