Aké sú spotrebiteľské trendy pre rok 2026?

Podrobnosti: Uverejnené štvrtok, 05. február 2026

Agentúra Euromonitor International zverejnila štyri globálne spotrebiteľské trendy pre rok 2026, ktoré zdôrazňujú kľúčové zmeny v spotrebiteľskom správaní. Čo budú spotrebitelia od značiek očakávať v roku 2026? Aké stratégie zvoliť, aby ste naplnili ich požiadavky?

st2026 tit2

„Budúcnosť spotrebiteľského správania sa vyznačuje túžbou po pohodlí, sebavyjadrení a špičkových wellness riešeniach, poháňaných potrebou autenticity a jednoduchosti v čoraz komplexnejšom svete,“ špecifikovala spotrebiteľské smerovanie Alison Angus, vedúca inovácií v spoločnosti Euromonitor International. Na čo jednotlivé trendy poukazujú a aké taktiky môžu výrobcovia či obchodníci v segmente retailu zvoliť?

Potreba zóny komfortu

Ako jazda na horskej dráhe. Aj takto spotrebitelia v súčasnosti definujú svoje pocity. Oni však hľadajú pohodlie, pokoj a útočisko pred stresom konfliktného sveta, v ktorom sa úzkosť a neistota stávajú realitou bežného dňa. Mierny až extrémny stres zažíva denne až 58 % spotrebiteľov. Ľudia pociťujú frustráciu, či dokážu udržať krok s dobou. 2 z 5 spotrebiteľov sa cítia byť pod neustálym tlakom z naplnenia každodenných povinností. Situáciu zhoršujú nerealistické očakávania, ale aj rýchle technologické zmeny.

Ľudia preto začali prehodnocovať, ako míňajú svoj čas, peniaze a energiu. Až dve tretiny spotrebiteľov hľadajú cesty, ako si život zjednodušiť. Chcú sa zamerať na to, čo môžu ovládať, radi by zostali nohami na zemi a znovu získali rovnováhu. Na scénu vstupuje nový štandard, a tým je „menej, ale lepšie“.

st2026 2

Analytici zo spoločnosti Euromonitor očakávajú, že snahu o holistický blahobyt budú sprevádzať aj realistické a zámerné rozhodnutia v oblasti spotreby. Už v súčasnosti možno pozorovať, že stúpa dopyt po prírodných, zdravých zložkách a z vyššieho záujmu sa tešia aj duchovné terapie, čo signalizuje integrovaný prístup ku zdraviu a šťastiu. Nakupujúci vykazujú tendenciu vyhľadávať produkty alebo služby, ktoré podporujú relaxáciu a reflektujú na potrebu pohodlia. Domovy sa menia na útočiská, kde spotrebitelia môžu spomaliť a naštartovať sa.

Ako na tento trend reagovať?

Pomôžte spotrebiteľom vytvoriť pocit stability a pohody. Funkčné benefity produktov a pozicioning zamerajte na relaxáciu alebo zlepšenie nálady, pracujte s ľudskými zmyslami. Použite príjemné jemné textúry, upokojujúce vône alebo uspokojujúce chute, ktoré vyvolávajú pozitívne emócie. Účinné sú rôzne rastlinné extrakty ako harmanček či citrónová tráva. Pozitívny trend sa očakáva aj v oblasti predaja vonných sviečok. V celosvetovom meradle by mal v roku 2026 prekročiť hodnotu 3 miliárd USD.

Príležitosti v súvislosti s týmto spotrebiteľským smerovaním už objavujú viaceré spoločnosti pôsobiace v FMCG segmente. Headliny marketingovej komunikácie hovoria o duševnej pohode a zaujímavou marketingovou taktikou môže byť aj nostalgia, s ktorou vo svojich kampaniach pracoval napríklad McDonalds či Taco Bell. Moderné poňatie klasických príchutí, ikonických postáv alebo retro dizajnu môže vyvolávať pocity radosti a asociovať príjemné spomienky.

Taktiky pre rok 2026

1. Vyvíjajte produkty a služby, ktoré ponúkajú pohodlie, zvyšujú sebavedomie, zjednodušujú život alebo podporujú rovnováhu. Pomôžete spotrebiteľom nájsť pokoj v neistote.
2. V dizajne produktov a zákazníckej skúsenosti sa zamerajte na jednoduchosť. Čo je zbytočne komplikované, to odstráňte.
3. Ponúkajte praktické riešenia na zlepšenie pohody a poskytnutie väčšieho pocitu kontroly. Zvážte využitie umelej inteligencie alebo integrujte do aplikácií technológie, vždy však s jasným zámerom.

Viac autenticity

Éra sebavyjadrenia, radikálnej úprimnosti a individuality mení situáciu na trhu. Takmer polovica dopytovaných respondentov sa rada odlišuje od ostatných. Analytici z agentúry Euromonitor skonštatovali, že spotrebitelia sú rozdelenejší ako kedykoľvek predtým. Ich hodnoty a preferencie napokon formuje aj celkové globálne napätie.

Tento spotrebiteľský trend je príznačný predovšetkým pre Generáciu Z a mladších mileniálov. No aj v staršej generácii badať spochybnenie tradičných stereotypov súvisiacich s vekom. Napríklad 63 % zástupcov Generácie „baby boomers“ využíva na zlepšenie každodenného života rôzne technológie. Zaujímavým príkladom sú tiež ženy v hernom svete. Takmer 40 % spotrebiteliek hrá každý týždeň videohry, čo sa už približuje k účasti mužov. Tento posun formuje hernú kultúru, podporuje inkluzívnosť aj inovácie v celom odvetví.

V spotrebiteľských postojoch rastie atribút „ja na prvom mieste“ a tiež „úprimnosť voči sebe“. Spotrebiteľské rozhodnutia sú čoraz viac nabité emóciami a osobne zmysluplné. Nákupy nie sú len o úžitku, ale odrážajú väčšiu túžbu po autenticite. Dlhodobé míľniky, akým je napríklad vlastníctvo nehnuteľnosti, sú čoraz menej dosiahnuteľné, a tak prioritu získavajú potreby a pôžitky prítomnosti, ktoré sú ľahšie naplniteľné v krátkodobom horizonte. Traja z piatich spotrebiteľov si podľa analýzy Euromonitoru radi užívajú život a nestarajú sa o plánovanie budúcnosti. Aj keď to niekedy môže viesť k nehospodárnym výdavkom. Vidno to na rastúcich spotrebiteľských úveroch, pričom nesplatené zostatky na krátkodobých osobných pôžičkách na celom svete naďalej rastú.

Aké riešenie by mali firmy zvoliť?

Nespoliehať sa na univerzálne stratégie a nesnažiť sa o príťažlivosť pre široké masy. Je potrebné ísť cestou segmentácie a poskytovať produkty, služby a kampane na mieru. Prekalibrujte ponuky tak, aby vyhovovali ultrašpecifickým požiadavkám spotrebiteľov.

Analytici agentúry Euromonitor zároveň upozornili na silný trhový potenciál v rýchlo rastúcej a bohatej populácii ľudí nad 65 rokov. Značky, ktoré dokážu prispôsobiť svoje ponuky tejto cieľovej skupine a podporia ich túžbu po nezávislosti, pohode a hodnotách, môžu získať jasnú konkurenčnú výhodu.

st2026 1

Zároveň nestraťte zo zreteľa, že aj medzi neochvejnými spotrebiteľmi zostáva problémom cenová dostupnosť. Spotrebitelia hľadajú rozmanité produktové a cenové rozpätia. Jedným z možných riešení sú obchodné modely s integráciou cirkulárneho hospodárstva. Z reportu agentúry Euromonitor vyplynulo, že investovať do portfólia služieb v oblasti prenájmu či opráv plánuje v nasledujúcich piatich rokoch až 42 % oslovených retailerov.

Analýzy zároveň poukazujú aj na to, že až 43 % spotrebiteľov chce komunikovať so značkami, aby ovplyvnili produktové inovácie. Zapojte svojich zákazníkov do vývojového procesu, využite príležitosť nadviazať s nimi hlbšie väzby, oslávte ich individualitu produktmi, obalmi a posolstvami, ktoré odrážajú skutočné hodnoty, rôzne potreby, ale aj osobné príbehy.

Globálna kozmetická značka Lush zapojila do vývoja produktov zamestnancov z rôznych kultúrnych prostredí. Red Bull zase autentické ambície podnecuje produktovým radom Editions. Tvoria ho sezónne energetické nápoje s výraznými, časovo obmedzenými príchuťami, pričom balenie aj celkové posolstvo boli navrhnuté tak, aby vynikli a oslovili spotrebiteľov, ktorí pri výbere nápojov preferujú výrazné chute a novinky. Kampaň „Legacy, Her Way“ od wellness spoločnosti Sports Research zase predstavila nefiltrované príbehy žien a ich ciest za zdravím. Kampaň umožnila ženám definovať si svoju vlastnú cestu ku zdraviu, zdôraznila autenticitu pred dokonalosťou a bez kompromisov presadzovala individualitu.

Taktiky pre rok 2026

1. Premeňte snahu o autentickosť na skutky pomocou transparentnej, úprimnej komunikácie a angažovanosti. Vo svojej stratégii sa zamerajte na hypersegmentáciu, zohľadnite konkrétne profily a osobnosť zákazníkov.
2. Vyvíjajte hyperpersonalizované riešenia, ktoré zodpovedajú individuálnym preferenciám a potrebám vášho cieľového segmentu.
3. Nadväzujte strategické partnerstvá alebo do vývojového procesu zapojte verných zákazníkov, vytvoríte tak jedinečné, personalizované zážitky a riešenia.

Pokročilejšia starostlivosť o zdravie

Spotrebitelia menia svoj prístup ku zdraviu. Prijímajú high-tech, medicínsky overené intervencie ako nástroje na optimalizáciu dlhovekosti, vzhľadu a každodennej výkonnosti. Aplikáciu alebo zariadenie na sledovanie svojho zdravia používajú až traja zo štyroch spotrebiteľov a 35 % hľadá nové metódy prevencie alebo liečby, nakoľko ich súčasný prístup nie je účinný.

Analytici z Euromonitoru poukazujú na to, že u spotrebiteľov je na vzostupe pokročilejšia starostlivosť o zdravie. Aj liečba, ktorá bola kedysi tabu či obmedzená len na klinické prostredie (napr. GLP-1) sa stáva bežnou. Ľudia očakávajú, že produkty budú zodpovedať presnosti, účinnosti a rýchlosti liekov alebo profesionálnych kozmetických služieb.

Posun v myslení a prístupe ku zdraviu vykazujú najmä technologicky zdatní spotrebitelia. Využívajú riešenia založené na umelej inteligencii, nositeľné zariadenia aj terapie na mieru. Idú nad rámec tradičných zdravotných prehliadok a proaktívne preberajú kontrolu nad svojou pohodou.

Ako vyplynulo z reportu Euromonitoru, takmer 40 % spotrebiteľov sa pri používaní domácich diagnostických alebo testovacích súprav cíti komfortne. Starší dospelí majú tendenciu používať zariadenie alebo aplikáciu na monitorovanie bežných problémov súvisiacich s vekom; napríklad takmer tretina generácie „baby boomers“ si sleduje krvný tlak. Mladšie generácie zase volia preventívny prístup. 34 % zástupcov generácie Z a 31 % mileniálov napríklad pomocou nositeľných zariadení monitoruje kvalitu svojho spánku. Títo spotrebitelia obvykle požadujú sledovanie v reálnom čase, aby dokázali okamžite upraviť svoj jedálniček, spánkové návyky či cvičebné rutiny.

st2026 3

Spotrebitelia sú často ochotní za prémiové riešenia dokonca platiť, ak naplnia ich očakávania – prinesú vedecky dokázané rýchle výsledky. Až 49 % spotrebiteľov napríklad vyjadrilo ochotu zaplatiť aspoň o 10 % viac za prémiové kozmetické produkty s vedecky podloženým zložením.

Ako na tento trend reagovať?

Uspokojte dopyt spotrebiteľov personalizovanými riešeniami, ktoré poskytnú vysokokvalitnú starostlivosť bez kompromisov a bude ich možné bezproblémovo integrovať do každodenných rutín zákazníkov.

Report agentúry Euromonitor poukazuje na to, ako sa už aj tovar každodennej spotreby transformuje do responzívnych zdravotníckych riešení. Nositeľnými zariadeniami sa stávajú odevy, ktoré sledujú biometrické údaje na zlepšenie výkonu. Krása sa transformuje na optimalizáciu založenú na dátach, od responzívnej nutrikozmetiky alebo dermokozmetiky až po kompaktné, prenosné zariadenia na zobrazovanie stavu pokožky. Maloobchodný predaj dermokozmetiky zaznamenal v každom regióne od roku 2020 do roku 2024 dvojcifernú zloženú ročnú mieru rastu (CAGR). O 169 miliónov USD by mal od roku 2025 do roku 2026 vzrásť aj celosvetový predaj doplnkových výživových nápojov. Z tohto demokratizovaného prístupu k starostlivosti a informáciám na klinickej úrovni ťažia napokon aj voľnopredajné lieky, pri ktorých ide o globálny trh s hodnotou 143 miliárd USD.

V prístupe k profesionálnym produktom by sa mali značky zamerať na prenosnosť, pohodlie, aj prémiové zážitky. Prineste spotrebiteľom wellness kontroly a regeneračné procedúry priamo do predajní, na letiská, do posilňovní alebo dokonca do ich obývacích izieb. Vreckové EKG, inteligentné váhy, mobilné laboratórne súpravy a prenosné ľadové kúpele alebo sauny sú len niekoľkými príkladmi takýchto riešení. Pozitívny vývoj zaznamenávajú aj cestovné výdavky na wellness pobyty, ako sú kúpele alebo zdravotná turistika, od rokov 2024 do 2025 vykázali dvojciferný rast.

Analytici z Euromonitoru odporúčajú integrovať diagnostické a monitorovacie funkcie do ponúk a vytvoriť tak portfólio služieb, ktoré podporuje správu zdravia v reálnom čase. Lídri v tejto oblasti sa stanú synonymom inovácií, sofistikovanosti a dlhovekosti. Značky, ktoré poskytnú starostlivosť na klinickej úrovni s osvedčenými a rýchlejšími výsledkami, si môžu vybudovať dôveru a potenciálne si za personalizované ponuky s vysokou hodnotou dokážu aj presadiť prémiovú cenu.

Príkladom aplikácie trendu do praxe je napríklad spoločnosť Nestlé. Vytvorila vlastnú proteínovú technológiu zameranú na spotrebiteľov, ktorí sa snažia kontrolovať svoju hmotnosť (ako sú napríklad užívatelia GLP-1). Boost obsahuje patentovaný srvátkový proteínový mikrogél, ktorý reguluje chuť do jedla. Spoločnosť Kerzner International zase otvorila v Spojených arabských emirátoch svoj prvý wellness hotel SIRO. Ponúka centrum s regeneračnými procedúrami, špecializované fitness štúdiá, špeciálne menu aj izby navrhnuté pre zlepšenie spánku. Reaguje aj japonská značka pre zdravie a životný štýl TENTIAL, ktorá vyvíja produkty určené na každodenné kondičné tréningy. BAKUNE je rad regeneračného oblečenia s materiálom SELFLAME®, ktorý odráža prirodzenú infračervenú energiu tela a tým zlepšuje krvný obeh a pomáha pri regenerácii svalov počas spánku. Za zmienku stojí aj značka starostlivosti o pleť Qure od Qure Q-Rejuvalight Pro. Jedná sa o jedinú svetelnú terapeutickú masku schválenú FDA, ktorá sa dá spárovať s mobilnou aplikáciou. Svojim používateľom umožňuje vybrať rôzne ošetrenia pre päť oblastí tváre počas jediného trojminútového sedenia.

Taktiky pre rok 2026

1. Vytvárajte strategické technologické a medicínske partnerstvá s cieľom získať klinické znalosti, zvýšiť dôveryhodnosť a usmerňovať zodpovedný vývoj produktov alebo služieb.
2. Inovujte nad rámec generických zdravotných tvrdení s biologicky personalizovanými, technologicky riadenými riešeniami a profesionálnou presnosťou, ktorú je možné dosiahnuť doma alebo na cestách
3. Na prezentáciu hmatateľných zdravotných výsledkov a vzdelávanie spotrebiteľov využívajte rozprávanie príbehov, ktoré budú založené na dátach a vede.

Silnejúci východoázijský vplyv

Pri poslednom spotrebiteľskom smerovaní je kľúčový silnejúci východoázijský vplyv. Badať, že po celom svete sa mení vnímanie čínskych značiek, títo hráči totiž spájajú cenovú dostupnosť a inovácie s intuitívnymi, digitálne orientovanými zážitkami.

Cestu k medzinárodnému uznaniu vydláždili ázijským značkám japonská a kórejská kultúra. Anime, K-beauty či K-pop stále naberajú na popularite. V roku 2025 sa napríklad najsledovanejším filmom v histórii Netflixu stal KPop Demon Hunters.

V súčasnosti sa do centra pozornosti dostávajú čínske značky, ktoré trend Next Asian Wave ešte viac akcelerujú. Zberateľské hračky Labubu od Pop Martu sa stali celosvetovou senzáciou; Ne Zha 2 sa umiestnil na prvom mieste ako najziskovejší animovaný film vôbec; a C-drámy priťahujú stále širšie medzinárodné publikum, a to je len zopár príkladov.

Globálni fanúšikovia však zďaleka nie sú len pasívnymi nadšencami. Sú to aktívni nakupujúci inšpirovaní svojimi obľúbenými produktmi. Jasný posun od príležitostného záujmu k trvalej spotrebe týchto kultúrne zakorenených produktov a služieb je evidentný vo všetkých kategóriách. Spotrebiteľské vnímanie ázijských značiek sa vyvíja od špecializovaných alebo lacných možností k tým, ktoré prinášajú inovácie, dizajn a kultúrnu sofistikovanosť. Vezmime si napríklad kozmetiku. Ako uvádza report Euromonitoru, v roku 2025 si každý piaty spotrebiteľ spájal čínske kozmetické výrobky s inovatívnymi technológiami a formátmi.

Za mainstreamovým prijatím stoja digitálne zdatní spotrebitelia. Kultúrne trendy a značky objavujú prostredníctvom online platforiem ako TikTok či YouTube. Viac ako 60 % spotrebiteľov uviedlo, že medzinárodné produkty sú teraz ľahšie dostupné ako pred piatimi rokmi. Častokrát sú cenovo prijateľné, čo rezonuje najmä u tých spotrebiteľov, ktorí v dobe trvalých finančných tlakov hľadajú hodnotu .

Spotrebiteľov lákajú čínske platformy, ako sú SHEIN, Temu a TikTok Shop. Začiatkom roka 2025 si na posledne menovanej platforme kúpil niečo každý štvrtý používateľ TikToku. Tieto sofistikované digitálne ekosystémy lákajú nakupujúcich cenovo dostupnými produktmi, širokým sortimentom, personalizovanými odporúčaniami, rozhraniami zameranými na mobilné zariadenia a interaktívnymi funkciami, ako je gamifikácia, ktorá vytvára zábavný a bezproblémový zážitok.

st2026 4

V konečnom dôsledku sa nálada spotrebiteľov a vnímanie čínskych značiek vyvíja. Východná Ázia je vnímaná ako centrum inovácií, ktoré kombinuje dostupnosť s kvalitou a poskytuje pokročilé digitálne zážitky, ktoré budú naďalej ovplyvňovať preferencie a popkultúru. Predpokladá sa, že Čína v roku 2026 vyvezie do celého sveta tovar a služby v hodnote 4 biliónov USD. Čínski hráči úspešne získavajú pozornosť a vstupujú na nové trhy, pričom sa prispôsobujú lokálnym potrebám a dôraz kladú na rozprávanie príbehov s ohľadom na miestnu kultúru. Tieto značky sa v rebríčku prémiovosti posúvajú nahor s dobre navrhnutými produktmi za konkurencieschopné ceny.

Ako na toto smerovanie reagovať?

Nové príležitosti môžu odomknúť partnerstvá. Vyžaduje si to však jasné zosúladenie a hlboké pochopenie kultúrnych hodnôt. Spolupráca s čínskymi značkami, maloobchodníkmi alebo influencermi poskytne nové poznatky, zvýši dosah a podnecuje inovácie v globálnom meradle.

Úspech pri expanzii do zahraničia dosiahli čínske spoločnosti vďaka svojim robustným digitálne orientovaným prístupom, ktoré využívajú mobilné stratégie a personalizáciu založenú na algoritmoch na zvýšenie zapojenia zákazníkov. Použite rovnaký postup: zamerajte sa na mobilné zariadenia, sociálne siete a „digitálnych domorodcov“. Exkluzívne ponuky produktov môžu budovať lojalitu, zatiaľ čo odporúčania založené na umelej inteligencii podporujú objavovanie. Keďže obsah a obchod sa naďalej zbližujú, kľúčové zostávajú pútavé kampane a bezproblémové nákupné cesty.

Zamerajte sa na inovácie a digitálnu transformáciu. Inšpirujte sa stratégiami, ktoré implementujú čínske konglomeráty. Využívajte údaje v reálnom čase na odhaľovanie trendov, sledujte ich expanziu a rýchlu adaptáciu, aby ste počas tejto ázijskej vlny nestratili relevanciu. Oprite sa pritom o svoju konkurenčnú výhodu a zamerajte sa na tie silné stránky, ktoré sa ťažšie replikujú. Hodnota značky, komplexné trhové informácie, reputácia alebo vynikajúce dodávateľské reťazce by vám mohli na trhu poskytnúť potrebnú výhodu.

Pozrime sa však aj na reakcie svetových hráčov. Lidl sa napríklad v roku 2025 stal prvým tradičným predajcom potravín v Spojenom kráľovstve, ktorý usporiadal živé vysielanie na TikTok Shope. Propagoval limitované edície balíčkov s vysokým obsahom bielkovín, ktoré sa vypredali za menej ako 20 minút. Charlotte Tilbury v roku 2025 nadviazala partnerstvo s čínskou mobilnou hrou Genshin Impact, čo znamenalo prvý vstup značky do herného sveta a prvú spoluprácu Genshin Impact s medzinárodnou luxusnou kozmetickou značkou. Popri limitovaných edíciách kozmetických produktov inšpirovaných hrami spustila Charlotte Tilbury aj špecializované kanály na Twitchi a TikToku. Čínsky výrobca elektrických vozidiel BYD predbehol konkurenciu vďaka cenovo dostupným a spoľahlivým možnostiam a stal sa globálnym lídrom na trhu s elektromobilmi. V roku 2025 dosiahol tento výrobca ďalší míľnik, keď za niečo vyše dvoch rokov vyrobil viac ako 1 milión modelov BYD DOLPHIN MINI (BYD SEAGULL). Čínsky reťazec stravovacích služieb Luckin Coffee zase v roku 2025 vstúpil na americký trh s dvoma pobočkami v New Yorku, čím skombinoval svoju stratégiu globálnej expanzie s rastúcim dopytom spotrebiteľov po zážitkoch čínskeho pôvodu. Prevádzky ponúkajú objednávanie cez aplikáciu bez pokladníka a jedálny lístok, ktorý spája klasické nápoje s obľúbenými čínskymi špecialitami.

Taktiky pre rok 2026

1. Spolupracujte s čínskymi značkami, kreatívcami a dodávateľmi s cieľom získať prehľad a informovať o inovačných stratégiách. Rešpektujte kultúrne korene s transparentnosťou a rešpektom – autenticita buduje lojalitu, ale privlastňovanie prináša riziko negatívnej reakcie.
2. Optimalizujte digitálne zážitky zamerané na mobilné zariadenia. Navrhujte bezproblémové nákupné cesty, ktoré spájajú obsah a obchod, využívajte trendové objavovanie a personalizáciu s využitím umelej inteligencie.
3. Zamerajte sa na svoje kľúčové silné stránky a jedinečné predajné ponuky (USP).
4. Na upútanie pozornosti a posilnenie značky používajte vizuálne výrazné príbehy, originálne obaly a algoritmicky optimalizované krátke videá.

Zdroj: Euromonitor International - Top Global Consumer Trends 2026