Aké sú hlavné spotrebiteľské trendy pre rok 2025?
- Podrobnosti
- Uverejnené piatok, 24. január 2025
Agentúra Euromonitor International, ktorá sa zaoberá prieskumom trhu, zverejnila päť kľúčových spotrebiteľských trendov pre rok 2025. Na nákupné rozhodnutia budú mať vplyv kvalita, funkčnosť, pohodlie, ale aj cena.
Výročná správa Global Consumer Trends 2025 ilustruje, ako rôzne generácie spotrebiteľov ovplyvňujú dynamiku podnikania, predstavuje nové príležitosti a ukazuje ako sa spoločnosti môžu prispôsobiť meniacemu sa spotrebiteľskému správaniu. Čo budú spotrebitelia očakávať od značiek? Tím analytikov agentúry Euromonitor identifikoval 5 hlavných spotrebiteľských trendov.
1. Žiť dlhšie a zdravšie
Na proces starnutia nazerajú spotrebitelia po novom. Nielenže túžia žiť dlhšie, ale chcú sa aj dlhšie cítiť lepšie. 52 % spotrebiteľov verí, že v nasledujúcich piatich rokoch budú zdravší ako teraz. A túžba po dlhovekosti vedie aj k väčšiemu posunu smerom k preventívnym, špecializovaným riešeniam v kombinácii s reaktívnou terapiou. Jedným z príkladov sú vitamíny a doplnky. Maloobchodné tržby v tomto segmente v globálnom meradle zaznamenali v posledných rokoch stabilný rast a očakáva sa, že v roku 2025 dosiahnu hodnotu 139,9 miliardy USD. Hybnou silou tohto trendu je starnutie populácie, reziduálne účinky pandémie, množstvo vzdelávacích projektov a technologický pokrok.
Spotrebitelia čoraz častejšie siahajú po špecializovaných prípravkoch a doplnkoch, ktoré riešia problémy špecifické pre ich vek, ako sú napríklad hormonálne zmeny či pohyblivosť kĺbov. Sú proaktívni pri hľadaní produktov, ktoré preukázateľne pomáhajú zmierniť symptómy v rôznych fázach života. Napríklad vitamíny a doplnky na prevenciu symptómov súvisiacich s menopauzou užívalo v roku 2024 34 % spotrebiteliek.
Dáta agentúry Euromonitor poukazujú aj na rastúce používanie inteligentných zariadení alebo aplikácií na sledovanie kondície a zdravia a to naprieč generáciami. Najväčšie zastúpenie vykazujú mileniáli a zástupcovia generácie Z. Prepojené zariadenia a aplikácie ponúkajú prehľady v reálnom čase, čo spotrebiteľov pobáda riadiť svoje správanie. Očakáva sa, že celosvetový predaj inteligentných nositeľných zariadení zaznamená v rokoch 2024 až 2026 dvojciferný rast. Technologické integrácie podobne ako AI naďalej zdokonaľujú presnosť a rozširujú možnosti sledovania, aby zahŕňali ukazovatele, ako sú vzorce mobility a úrovne stresu.
Pre spoločnosti tu vzniká zaujímavý priestor prinášať praktické, cielené riešenia pre konkrétne segmenty cieľového publika. Produkty a služby by mali riešiť ich obavy – od fyzických zmien cez duševnú pohodu až po nutričnú podporu. Využiť možno napríklad nenaplnené alebo nedostatočne splnené potreby, čo sa týka starostlivosti o matku alebo menopauzu v oblasti zdravia žien. Celosvetový predaj produktov pre zdravie žien vykazuje zaujímavý progres už niekoľko rokov. Je však dôležité, aby boli prinášané riešenia dostupné a ľahko začleniteľné do každodennej rutiny.
Na tento spotrebiteľský trend zareagovalo už viacero spoločností. Príkladom je firma Bayer, ktorá v júni 2024 oznámila partnerstvo so spoločnosťou Samsung. Cieľom je študovať a lepšie pochopiť poruchy spánku počas menopauzy, vychádzajúc z údajov z nositeľných Samsung zariadení. Značka Megmilk Snow zase vyvinula jogurt Megumi – funkčný potravinový výrobok, ktorý má pomôcť s redukciou viscerálneho tuku. Ďalším z jej produktov je tiež nápoj, ktorý sa má postarať o pamäť s β-laktolínom na podporu kognitívneho zdravia ako prostriedok starostlivosti o starnúcu populáciu krajiny. Za zmienku stojí aj americká značka doplnkov Rootine, ktorá ponúka celý rad zdravotných riešení. V ponuke má napríklad funkčné nápojové zmesi pre zlepšenie spánku alebo sústredenia; unikátne multivitamínové produkty založené na DNA, krvi a hodnotení životného štýlu; a domáce testy na meranie ukazovateľov, ako sú hladiny minerálov alebo kortizolu.
Aké taktiky zvoliť?
1. Vyvíjajte cielené produkty v oblasti starostlivosti o ľudské zdravie a prinášajte riešenia pre špecifické obavy v jednotlivých životných fázach prípadne riešenia nesplnených potrieb.
2. V marketingovej komunikácii použite a zdôraznite vedecké dôkazy alebo preukázané výsledky, ktoré osvedčia účinky na predĺženie života.
3. Vytvárajte partnerstvá s technologickými spoločnosťami alebo diagnostickými firmami, ktoré pomôžu ponúknuť personalizované zdravotné posudky a riešenia pre monitoringy v reálnom čase.
Racionálnejšie míňať
Hodnotu svojich nákupov zvažujú ľudia podľa priorít – z hľadiska súčasných potrieb, ale aj budúcich požiadaviek. Na scénu tak nastupuje strategické nakupovanie. Spoločnosti by na toto smerovanie mali reagovať riešeniami, ktoré prinášajú jasné výhody, ako i hmatateľné a užitočné stimuly.
Pokiaľ ide o výdavky, dlhotrvajúca ekonomická neistota vytvorila nové vzorce správania. Takmer polovica spotrebiteľov plánovala v roku 2024 viac šetriť a 72 % vyjadrilo obavy z rastúcich nákladov na tovar každodennej spotreby. Napriek tomu 50 % bolo ochotných minúť peniaze, aby ušetrili čas.
Nárast životných nákladov však nie je jediným dôvodom, prečo ľudia hľadajú spôsoby, ako ušetriť alebo obmedziť výdavky, ako to vyplývalo z reportu Budgeteers z roku 2023. Stalo sa to už súčasťou spotrebiteľských návykov. Nákupné rozhodnutia sú strategické a zámerné. V skutočnosti väčšina spotrebiteľov produkty alebo služby pred nákupom podrobne skúmala a iba 18 % oslovených deklarovalo, že v roku 2024 často nakupovali impulzívne.
Spotrebitelia pri nákupe zohľadňujú súčasné a budúce priority, pričom nákladovo efektívne možnosti nemusia byť vždy preferovanou voľbou. Príkladom sú kozmetické výrobky a výrobky osobnej starostlivosti, kde rast maloobchodného predaja prémiového tovaru predstihuje vývoj predaja bežných alternatív. Iný obraz sa ukazuje v prípade džínsov. Prémiové tovary rastú rýchlejšie ako štandardné alebo ekonomicky výhodnejšie len v určitých regiónoch, ako je západná Európa či Latinská Amerika, no v iných nie.
Kvalita, funkčnosť, pohodlie a cena, to sú faktory, ktoré ovplyvňujú nákupné rozhodnutia. Privátne značky v niektorých segmentoch spotrebného tovaru zaznamenali v posledných rokoch jedny z najväčších nárastov maloobchodného predaja v porovnaní s inými hráčmi v rovnakej kategórii.
Odporúčanie znie, skontrolujte svoje produktové portfólio, či je v súlade s prioritami alebo požiadavkami vašej cieľovej skupiny. Zaujmite segmentovaný prístup. Môžete tiež zapojiť zákazníkov do procesu produktového vývoja či testovania. Podľa dát agentúry Euromonitor totiž takmer polovica spotrebiteľov chcela v roku 2024 nadviazať kontakt so značkami, aby ovplyvnili inovácie produktov. Týmto spôsobom uspokojíte ich potreby a zároveň podporíte lojalitu k značke.
Ďalšou z ciest sú vernostné programy. Neobmedzujte sa len na body a zľavy, zahrňte špeciálne podujatia alebo exkluzívne ukážky pripravovaných produktov. Takmer polovica značiek zachytených v monitoringu agentúry Euromonitor zaviedla od 2. štvrťroka 2024 systém zážitkových odmien. Pridanou hodnotou sú tiež strategické partnerstvá s inými značkami.
Aké taktiky zvoliť?
1.Vyvíjajte segmentované kampane, ktoré predstavia relevantné a špecifické výhody ponuky.
2. Prepojte priority svojej cieľovej skupiny s vašou hodnotovou ponukou, aby ste dôveryhodne preukázali pridanú hodnotu vašich produktov alebo služieb.
3. Podporte lojalitu pomocou krátkodobých a dlhodobých stimulov, ktoré dopĺňajú vašu ponuku a sú užitočné aj pre vašich zákazníkov.
Byť ECO, ale logicky
Ľudia naďalej robia rozhodnutia, ktoré majú pozitívny vplyv na životné prostredie. Osvojujú si však pragmatické zmýšľanie. Výdavky na udržateľné alternatívy zostávajú vedomým rozhodnutím založeným na osobných hodnotách, ale spotrebitelia tiež venujú veľkú pozornosť primárnym výhodám, ktoré tieto produkty prinášajú v porovnaní s ich potrebami. Tvrdenia o udržateľnosti musia byť podložené hmatateľnými dôkazmi. Spojte správne tvrdenia so správnymi produktmi pre správne cieľové publikum, aby ste presvedčili pre výber ekologickej alternatívy.
Dlhotrvajúce finančné napätie posunulo priority spotrebiteľov a ekonomické faktory zatienili tie „zelené“. Nemožno však z toho vyvodiť, že by išlo o odklon od udržateľnosti. Viac ako 60 % spotrebiteľov sa v roku 2024 snažilo mať pozitívny vplyv na životné prostredie – toto číslo je od roku 2020 rovnaké. A takmer dve tretiny sa obávajú zmeny klímy. Povedomie je teda evidentné. Aby sa však zámer premenil na činy, prechod na udržateľnú alternatívu musí byť jednoduchý. Dôvera v zelené štítky v priebehu rokov neochabovala, no cenová dostupnosť je aj naďalej hlavnou prekážkou. Len 15 % by za takéto potraviny a nápoje zaplatilo viac.
Spotrebitelia pristupujú k udržateľnej spotrebe pragmaticky, pričom ekologické atribúty sú často vnímané ako nevyhnutné doplnkové výhody. Zodpovedné nákupy by mohli byť napríklad zdravé a ekologické. Nakupujúci budú smerovať k udržateľnej možnosti, ak tento produkt prinesie podobné výhody za dostupnú cenu.
Ak sa pozrieme na dáta, maloobchodný predaj produktov s tvrdeniami o udržateľnosti mal od roku 2020 do roku 2023 stúpajúci trend. A značky s hmatateľnou udržateľnou ponukou zaznamenali v tom istom období o 1,5 % vyššiu mieru rastu v porovnaní s neudržateľnými ekvivalentmi. To odráža, ako sa takéto tvrdenia naďalej presadzujú a ovplyvňujú preferencie spotrebiteľov.
Veľké úsilie v tomto smere vynaložili značky v segmente krásy a osobnej starostlivosti. Produkty s tvrdením o udržateľnosti vygenerovali v roku 2023 viac ako 120 miliárd USD. Značky naďalej vyčleňujú značné investície do inovácií, aby splnili očakávania spotrebiteľov a vyvíjajúce sa predpisy. Takmer polovica odborníkov uviedla, že ich spoločnosť začleňuje funkcie a iniciatívy v oblasti udržateľnosti do uvádzania nových produktov.
Miera, do akej určité tvrdenia rezonujú, často závisí od konkrétnej kategórie. Obaly bez plastov boli najrýchlejšie rastúcim atribútom v oblasti tkanín a hygieny, ako aj domácej starostlivosti, zatiaľ čo tvrdenia MADE SAFE a upcycled získavajú na popularite v oblasti krásy a osobnej starostlivosti. Identifikujte, kde a prečo konkrétne atribúty naberajú na sile v kontexte vašich kategórií. Zelené prvky musia posilniť hodnotu vašej ponuky.
Príkladom aplikácie je spoločnosť Procter & Gamble, ktorá uviedla na trh Tide evo, koncentrovaný prací prostriedok vo formáte kapsule. Produkt je vyrobený z vlákien s kompaktným dizajnom a používa papierové obaly – spája udržateľnosť s pohodlím a efektívnosťou. Nestlé zase debutovalo s prvou tyčinkou KitKat, v ktorom bolo použité kakao pochádzajúce od rodín v sociálnom programe na podporu príjmu. Takáto tyčinka KitKat zahŕňa iniciatívu udržateľnosti do známeho a pohodlného formátu.
Aké taktiky zvoliť?
1. Používajte tvrdenia o udržateľnosti, ktoré zdôrazňujú hodnotovú ponuku vášho produktu.
2. Smerujte úsilie do vývoja takých produktov, ktoré vykazujú silný rast vo vašej kategórii a trhu.
3. Zahrňte udržateľnosť do produktov alebo služieb, ktoré sú vašej cieľovej skupine známe, aby si ich ľahšie osvojili.
Filtrovať informácie
Spotrebitelia sú zaplavení upozorneniami, obklopuje ich čoraz širšia paleta možností. Chcú však tráviť menej času hľadaním toho, čo naozaj potrebujú. Značky sa doslova pretekajú o pozornosť spotrebiteľov. Strategickými prioritami s cieľom vyniknúť na preplnenom trhu, by preto mali byť jasná komunikácia a optimalizované používateľské skúsenosti.
Jedno online vyhľadávanie ponúkne tisíce možností. Nájsť však relevantné výsledky nemusí byť vždy ľahké a nespočet alternatív často nechá ľudí v neistote. K zmätku medzi skutočnými a falošnými informáciami môže navyše prispievať aj prílev obsahu generovaného AI. Neznačí to však, že by možností malo byť menej, naopak, chce to len priamu komunikáciu a intuitívne objavovanie.
Riešením by mohli byť jasnejšie štítky na obaloch, zjednodušenie nakupovania, odporúčania na mieru alebo zlepšenie zákazníckeho servisu. 42 % spotrebiteľov napríklad nakupovalo prostredníctvom živého vysielania, pretože funkcie produktu alebo služby boli prostredníctvom tohto kanála ľahšie pochopiteľné. 35 % opýtaných zase uviedlo, že jednoduchšia navigácia na stránke by zlepšila ich zážitok z online nakupovania.
Zjednodušene povedané spotrebitelia chcú rýchlo a jednoducho nájsť produkty alebo služby, ktoré skutočne spĺňajú ich potreby.
V rozhodovacom procese hrá kľúčovú úlohu dôvera, spotrebitelia inklinujú k značkám, ktoré plnia svoje sľuby. Väčšina spotrebiteľov nakupovala v roku 2024 iba od spoločností, ktorým úplne dôverovali. Zintenzívnenie úsilia v tomto smere môže zmeniť kupujúcich na lojálnych zákazníkov, ktorí sa stanú súčasťou ekosystému značky.
Preplnený trh vytvára tvrdú konkurenciu a roztrieštenú pozornosť. Regály sú zásobené tovarom, ktorý ponúka takmer identické výhody. Od januára 2024 do augusta 2024 malo v online prostredí v 32 krajinách premiéru viac ako 23 000 nových značiek v 54 kategóriách FMCG. Odporúčaním teda je, zamerať sa na posolstvá smerom k zákazníkom a používateľskú skúsenosť. Polovica odborníkov uviedla, že zlepšenie zákazníckej cesty a používateľskej skúsenosti sú dôležitým obchodným vývojom pre ich organizáciu v nadchádzajúcom roku. Odráža to strategický posun smerom k posilňovaniu vzťahov, zvyšovaniu spokojnosti a podpore lojality k značke, čo možno dosiahnuť prostredníctvom prispôsobených a intuitívnych riešení.
Zdôraznite jedinečné vlastnosti, kvality alebo formulácie svojich produktov a povedzte ich jasným spôsobom. Pokúste sa vyhnúť žargónu a vymeňte vágne frázy za konkrétne. Namiesto všeobecného tvrdenia o produktoch s dlhšou životnosťou definujte dĺžku času. Podobnú logiku možno použiť na službu, ktorá sľubuje rýchle výsledky – ako rýchlo?
Dôležitým aktívom je pritom technika. Spoločnosti by mali využiť digitálne integrácie na analýzu rozsiahlych údajov o zákazníkoch a využiť tieto informácie na zlepšenie funkcie vyhľadávania pomocou virtuálnych nákupných asistentov alebo na optimalizáciu možností filtrovania v e-shope. Predajca módy môže vytvárať produktové filtre a kampane na rôzne príležitosti, ako je napríklad zimné svadobné oblečenie alebo dovolenka na pláži.
Preskúmajte maloobchodné kanály, ktoré vám umožnia spojiť sa a priamo interagovať s cieľovým publikom. Modely Direct-to-consumer (D2C) vám poskytujú kontrolu nad používateľskou skúsenosťou a údajmi. Živé nakupovanie zase ponúkne spätnú väzbu v reálnom čase, zákazníci môžu klásť otázky a získať okamžité odpovede.
Dôležitú úlohu zohráva aj omnichannel prístup. Vybudujte si strategické partnerstvá, aby ste mohli ponúkať rôzne možnosti aj v oblasti doručovania, ako je napríklad služba klikni a vyzdvihni – očakáva sa, že v priebehu rokov 2024 až 2026 zaznamená celosvetovo dvojciferný nárast.
Príklady práce s týmto spotrebiteľským trendom nájdeme v spoločnosti General Mills, ktorá prepracovala obal svojej značky Good Measure. Ide o produktový rad pochutín šetrných k obsahu cukru v krvi. Nové balenie obsahuje výraznú pečať „šetrné k obsahu cukru v krvi“ ako aj jednoduchý a stručný prehľad nutričných informácií. Ďalším z príkladov je Ten Little, americká detská značka, ktorá ide cestou zjednodušovania nákupov. Rodičia zadajú mesiac a rok narodenia svojho dieťaťa, a dostanú zoznam produktov vhodných pre jeho vek – od oblečenia cez hračky až po kŕmenie. Na trend reagoval aj obchodný gigant Amazon, zavedením Rufusa, nákupného asistenta s umelou inteligenciou. Ten pomáha spotrebiteľom zorientovať sa v širokom sortimente maloobchodného tovaru. Nakupujúci môžu požiadať chatbota o porovnanie produktov a odporúčania.
Aké taktiky zvoliť?
1.Pri komunikácii jedinečných výhod vašich produktov a služieb používajte jasné, úprimné a relevantné posolstvá.
2.Prispôsobte kontaktné body alebo miesta interakcie so zákazníkmi tak, aby ste poskytli relevantné informácie a podporili zmysluplné vzťahy so zákazníkmi.
3.Optimalizujte používateľskú skúsenosť, aby ste zákazníkom zefektívnili objavovanie produktov a odstránili možné problémy počas nákupnej cesty pomocou správnych technologických integrácií.
Ambivalentná AI
Generatívna AI bola v posledných rokoch postavená na piedestál. Očakávania boli vysoké – možno až príliš vysoké. A s príchodom do reality začali byť spotrebitelia svedkami súčasných obmedzení tejto technológie. Integrácie a pokroky však nespomaľujú. Spoločnosti musia byť pri používaní generatívnej AI transparentné a účelné, aby si chcú udržať dôveru.
V roku 2024 považovalo generatívnu AI za dôveryhodný zdroj informácií viac ako 40 % spotrebiteľov. A približne jeden zo štyroch uviedol, že odporúčania relevantných produktov sú hlavnou výhodou používania generatívnej AI v nákupnom procese.
Ľudia uznávajú potenciál AI, no začínajú chápať aj úskalia. Generatívna AI môže vytvárať nepresné odpovede, porušovať autorské práva, plagiovať prácu alebo posilňovať predsudky. Chatboty prispievajú aj k šíreniu dezinformácií. A nárast obsahu generovaného AI na sociálnych médiách – bez toho, aby bol takto označený – môže skresľovať realitu. Ľudia sa tiež obávajú, ako by táto technológia mohla ovplyvniť bezpečnosť zamestnania a ekonomiku.
Najviac zaváhaní ukázali baby boomers. Približne jedna štvrtina sa necíti komfortne pri službách hlasového asistenta, ktorý poskytuje prispôsobené odporúčania. Podobne, väčšina spotrebiteľov uprednostňovala rozhovor s človekom pri riešení otázok týkajúcich sa zákazníckych služieb pred používaním robota. S používaním robota pri riešení zložitých otázok vyjadrilo spokojnosť v roku 2024 iba 19 % oslovených.
Spotrebitelia sú náročnejší, budú naďalej do určitej miery využívať generatívnu AI, ale očakávajú ľudský dohľad a medziľudské kontaktné body. S postupujúcim vývojom sa transparentné, úmyselné a etické používanie AI stáva absolútnou nevyhnutnosťou.
Hlavnou oblasťou záujmu, najmä pre maloobchodníkov, bola doteraz zákaznícka skúsenosť. Inteligentnejší virtuálni asistenti ako Taobao Wenwen zo spoločnosti Alibaba, Beauty Genius od spoločnosti L’Oréal Paris alebo asistent AI od IKEA pomáhajú zlepšovať možnosti vyhľadávania a odporúčania produktov.
Dávajte si však pozor, chatboty môžu slúžiť ako prvý kontaktný bod, ale interakcia medzi ľuďmi zostáva dôležitá – najmä v prípade zložitých požiadaviek. Modely s podporou AI by ste mali neustále testovať a trénovať, pretože nesprávne alebo neužitočné reakcie môžu mať za následok frustráciu koncového používateľa.
Preskúmajte integrácie, ktoré sú prínosom pre vašich zákazníkov nad rámec funkcií orientovaných na spotrebiteľov. Skvelým príkladom je ochrana proti podvodom v odvetví finančných služieb. Generatívna AI dokáže analyzovať údaje o transakciách, aby zistila anomálie a rýchlejšie odhalila podvody alebo pokusy o podvod a pomohla finančným inštitúciám zlepšiť bezpečnostné opatrenia.
Pri pohľade do budúcnosti 42 % odborníkov očakáva, že generatívna AI pomôže v nadchádzajúcich rokoch optimalizovať dodávateľské reťazce s automatizovaným riadením objednávok a dodávateľov. V oblasti ľudských zdrojov môže byť generatívna AI vnímaná ako hrozba, ktorá vytvára nadbytočnosť namiesto nástroja na zvýšenie produktivity. Stanovte si jasné štandardy riadenia a použite túto technológiu na zvyšovanie kvalifikácie alebo podporu zamestnancov. Trvalý obchodný úspech závisí od ľudskej inteligencie.
Príkladov práce s týmto spotrebiteľským trendom je niekoľko. Napríklad spoločnosť Dove sa zaviazala, že v reklamách nikdy nebude používať obrázky žien vygenerované umelou inteligenciou ako súčasť svojho pokračujúceho úsilia v boji proti predsudkom. Je to postoj, ktorý posilňuje odhodlanie značky podporovať skutočnú, inkluzívnu krásu. Dove tiež vytvoril príručku Real Beauty Prompt Playbook s informáciami a tipmi na používanie generatívnej AI na vytváranie reprezentatívnych obrázkov.
Spoločnosť Target zase oznámila uvedenie Store Companion, nového nástroja AI pre spolupracovníkov, ktorý pomáha odpovedať na otázky, školiť nových zamestnancov a zlepšovať prevádzku obchodu. Svoju víziu AI uviedla do života aj spoločnosť LG. Predefinovala ju na „láskavú inteligenciu“ a ukázala, ako táto technológia a inovácie LG vytvárajú inteligentnejšie domácnosti a zároveň zjednodušujú každodenné rutiny. V Mastercard využívajú generatívnu AI na urýchlenie a zlepšenie odhaľovania podvodov. Nástroj spoločnosti skenuje údaje o transakciách a označuje vzory, aby odhalil zneužité karty. Technológia Mastercard zvyšuje rýchlosť, akou je možné identifikovať podvody, a zároveň tak chráni zákazníkov.
Aké taktiky zvoliť?
1.Buďte transparentní, pokiaľ ide o používanie generatívnej AI naprieč kanálmi a obsahom.
2.Analyzujte sentiment spotrebiteľov s cieľom informovať o rozhodnutiach integrovať alebo aplikovať AI.
3.Vyhodnoťte, ktoré kontaktné body by mohli túto technológiu využiť v porovnaní s ľudskou odbornosťou; nájdite správnu rovnováhu.
Zdroj: Euromonitor International - Top Global Consumer Trends 2025
Ilustračné foto: Pixabay, Pexels
