Ako sa zákazníci vyrovnávajú s bezprecedentnými zmenami?
- Podrobnosti
- Uverejnené utorok, 06. jún 2023
Šetria vôbec Slováci? Ak áno, ktorý tovar kupujú menej alebo vôbec? Odpovede na tieto a ďalšie otázky priniesol Ladislav Csengeri, riaditeľ divízie Spotrebiteľského panelu GfK Czech a GfK Slovakia počas konferencie New Retail Summit, ktorú organizovala spoločnosť Blue Events.
Spotrebiteľská klíma sa zlepšuje, ale... Na úvod je vhodné začať pozitívnymi správami. Spotrebiteľská klíma, čo je ukazovateľ, ktorý GfK meria pre Európsku komisiu už niekoľko rokov, sa zakladá na rôznych očakávaniach ľudí. Ekonomických, finančných, ale aj ochote nakupovať. Z krivky jasne vidno, ako kopírovala vnímanie situácie domácnosťami. Vidno strmý prepad počas pandémie, rast a opäť prepad potom, ako sa prejavila inflácia a zvýšila sa cenová hladina. „Pomyselné dno dosiahla na konci roka 2022, ale čo je pozitívne, už tretí mesiac po sebe vidíme opäť nárast krivky, teda zlepšovanie spotrebiteľskej klímy,“ uviedol na konferencii New Retail Summit Ladislav Csengeri.
...domácnosti sú v šetriacom režime
Slovenské domácnosti uvádzajú, že ich finančná situácia sa v uplynulých 12 mesiacoch zhoršila. Kým v januári 2022 takto odpovedalo 26 % domácností, v januári 2023 bol tento podiel na úrovni 39 %. Podobný výsledok bol pri otázke očakávania vývoja finančnej situácie v nasledujúcich 12-tich mesiacoch (26 % vs 37 %), čiže domácnosti očakávali, že sa ich finančná situácia počas roka zhorší.
V tomto kontexte je pomerne logická aj odpoveď na otázku, či je aktuálne dobré obdobie na šetrenie (65 % domácností si myslí, že nie). V januári 2022 to deklarovalo 59 % domácností a je nepravdepodobné, že v nasledujúcich dvanástich mesiacoch ušetria (66 % domácností, v januári 2022 to bolo 59 %). Nie, že by domácnosti nešetrili, len nejde o šetrenie v zmysle úspor, o odkladanie peňazí, ale o šetrenie také, ktoré pri rovnakom príjme dokáže udržiavať domácnosť v istom štandarde alebo jednoducho „v chode“.
Deväť z desiacich domácností na Slovensku sa nachádza v šetriacom režime. Najčastejšie šetria na zábave mimo domácností (kino, divadlo, koncerty...), takto reaguje až 47 % domácností. Odriekajú si aj návštevy kaviarní, reštaurácií a barov (44 %) a mnoho ich škrtlo z plánov aj cestovanie (34 %). Deklarujú, že šetria pri spotrebe plynu, vody a energií (40 %). Pre retail sú dôležité položky „oblečenie, obuv, doplnky“ (35 %), „domáce spotrebiče a elektronika“ (25 %) a „potraviny a nápoje“ (24 %). K šetreniu pri nakupovaní sa však ešte vrátime.
Menej domácností „škrtí“ výdavky na spomenuté udržiavanie životného štandardu, či takpovediac spoločenského štatútu. Predovšetkým si neodpustia financovanie voľnočasových aktivít a vzdelávania (17 %), ale ani nákup alkoholu a/alebo cigariet (16 %). Menej šetria aj na kategórii „kozmetika, parfumy, hygienické výrobky“ (14 %) a na doprave (13 %). Tam, kde neušetria takmer vôbec alebo len veľmi málo, sú zvyčajne paušálne (a samozrejme stúpajúce) výdavky na bývanie (3 %), faktúry za mobilnú komunikáciu a internet (3 %) a lieky a lekárske služby (6 %).
Šetrenie pri nakupovaní
L. Csengeri priblížil aj konkrétne taktiky a stratégie domácností v šetriacom režime. „Domácnosti v prvom rade obmedzujú výdavky a ak už nakupujú, tak intenzívnejšie vyhľadávajú akcie, promócie, špeciálne ponuky a zľavy. Viacerí sledujú cenu na kilogram, nielen za balenie a mnohí jednoducho kúpia menší počet produktov ako zvyčajne. Na druhej strane, ak je cena skutočne výhodná, tak nakúpia viac položiek. Tretina kupujúcich je ochotná zmeniť nákupné správanie a kúpiť iný produkt ako obvykle.“
Taktiky domácností, ako ušetriť:
1. Nenakupovať. V 39 % kategóriách poklesol počet nakupujúcich.
2. Nakupovať menej často a menej objemu. Kým počas pandémie ľudia obmedzili čas strávený v obchodoch a kupovali viac tovarov a teda odnášali si k pokladnici plnšie košíky, teraz prišlo k zlomu. Zrealizovalo sa o 14,7 mil. nákupov viac. Avšak až 46 % kategórií vykázalo nižšiu frekvenciu nakupovania a menší nakúpený objem. Domácnosti teda prešli z veľkých zásobovacích nákupov, k menším, skôr doplnkovým.
3. Nakupovať užší sortiment. Tu neprišlo k nejakým extrémnym zmenám, i keď niektoré kategórie zaznamenali zmeny, teda to, čo kupujú domácnosti bežne, tak nakupovali o zhruba 15 % viac, to čo inokedy nakupovali len občas, tak teraz nakupujú sporadicky (- 12 % pokles).
4. Nakupovať menšie balenia. Nie je to nejaký výrazný trend, pretože zhruba polovica domácností nakúpi menšie balenia, ale druhá polovica zasa väčšie. V tejto súvislosti možno uviesť, že zmenšovanie balení je podobne ako redukcia šírky a hĺbky výrobného programu reakciou na stúpajúce výrobné náklady a šetrenie spotrebiteľov. Výrobcovia zmenšujú veľkosť balenia alebo počet kusov v balení, aby nemuseli navýšiť cenu. Tento fenomén sa nazýva aj „shrinkflation“, čo je kombinácia slov „shrink“, teda zmrštiť, zmenšiť, scvrknúť sa a „inflation“, teda inflácia.
5. Viac vyhľadávať akcie. Tu je trend zrejmý, až 36 % tvoria akciové nákupy, napriek tomu, že akciové ceny rástli rýchlejším tempom ako bežné.
6. Nakupovať viac výrobkov privátnych značiek. Opäť veľmi výrazná taktika, až 29,7% výdavkov smerovalo na nákup privátnych značiek.
7. Viac nakupovať v diskontoch. Rastú diskonty (21 % podiel) a nadpriemerne rástli aj hypermarkety (26,8 % podiel).
Downtrading efekt
GfK sleduje pomocou nástroja GfK Inflation Tracker niekoľko desiatok tisíc potravinových aj nepotravinových tovarov a jeho nakupovanie domácnosťami. Samozrejme aj ich cenu a skutočnú cenu zaplatenú domácnosťami. Vyzerá to tak, že hoci inflácia bola na úrovni 13,1 %, aj domácnosti zaplatili o 13,1 % viac, čiže v plnej miere sa inflácia premietla do skutočne vynaložených nákladov. Z detailnejšieho pohľadu však vyplýva, že cena dosahovala maximá už v novembri 2022 (29,9 %), no už vtedy dokázali domácnosti nakúpiť lacnejšie o -3,3 %, napríklad v akcii alebo uplatniť inú z hore uvedených taktík. Vidno teda silný tzv. downtrading efekt.
Typológia domácností na základe ich finančnej situácie
Stúpa počet domácností, ktorí vyjdú len tak-tak (34 %) alebo majú problémy vyjsť z príjmu (8 %), teda udržať si doterajší životný štandard. „Ak si zoberieme TOP 1000 značiek v rámci potravín a drogérie, až 51 % je závislá od týchto dvoch skupín domácností,“ upozornil L. Csengeri a dodal: „Pri bližšom pohľade na typológiu oboch skupín vidíme, že sú to starší jednotlivci, dvojice, zo sídiel do 20 000 obyvateľov. Platili viac, ako iné domácnosti, teda nedokázali lepšie využiť downtrading efekt. Čím je situácia domácnosti horšia, tým viac kupujú výrobky privátnych značiek, nakupujú akciové výrobky a v diskontoch. Sú to tiež tie domácnosti, ktoré nakupujú častejšie a menší objem v rámci jednej návštevy, teda prešli na doplnkové nákupy.“ Ľudia s horšou finančnou situáciou kupujú lacnejšie alternatívy, musia robiť častejšie kompromisy. Často to však vedie k nákupom výrobkov privátnych značiek a napodobenín.
Privátne značky vs. značkové výrobky
Privátne značky si podmaňujú čoraz viac kategórií a aj tam, kde už sú, si posilňujú pozíciu. Darí sa im napriek tomu, že ich kupujúci kupujú za vyššie ceny. Ceny privátiek totiž rastú rýchlejšie ako ceny značkových produktov. Budujú však tieto výrobky lojalitu k značke reťazca? Do istej miery to platí, potom už s rozširovaním sortimentu začína lojalita klesať. Tí kupujúci, ktorí nakupujú medzi 20-30 % výrobkov privátnych značiek, tak vykazujú lojalitu vyššiu ako priemer.
Čo by mali robiť značkoví výrobcovia? L. Csengeri načrel do prieskumu, ktorého je GfK súčasťou. Z prieskumu Brand Growth 2.0 (porovnanie 2020 vs. 2018) vyplýva, že pred stratou trhového podielu v kategórii aj kupujúcich ochránia značku inovácie. Dynamicky rastú organické a BIO potraviny, bezlepkové výrobky, produkty s prídavkom proteínov, bezlaktózové výrobky, mliečne výrobky s menším obsahom tuku, potraviny na rastlinnej báze, potraviny so zníženým obsahom cukru, ekologické prípravky pre starostlivosť o domácnosť a prírodná kozmetika. Tieto kategórie nestratili svojich kupujúcich, dokonca získavajú viac nových. Zaujímavá je kategória plant-based potravín, ktorej bol venovaný aj samostatný blok počas konferencie New Retail Summit. Táto kategória dlhodobo rastie a jej penetrácia sa zastabilizovala. Ako zdôraznil L. Csengeri: „Ak niekto neinovuje, tak stráca, ak inovuje, udrží si pozíciu, ale, žiaľ, inovácie nie sú stopercentnou zárukou rastu v kategórii.“
Juraj Turzo
Zdroj a foto: New Retail Summit, Blue Events, GfK
