Všimli ste si zmeny v správaní spotrebiteľov?

Podrobnosti: Uverejnené piatok, 01. október 2021

Pandémia so sebou priniesla aj rôzne externé elementy, ktoré vytvárajú a ovplyvňujú prostredie, v ktorom žijú aj vaši spotrebitelia.

nrs2021

Badateľný je vplyv digitalizácie, sociálne uvedomenie, hľadanie zmyslu a poslania značiek, hľadanie pridanej hodnoty, dôraz na environmentálne faktory, ochranu klímy, ale aj ekonomická neistota a redefinovanie účelu domácnosti, ktorá sa načas premenila zároveň na školu a kanceláriu.

GfK identifikovala niekoľko oblastí, v ktorých sa zmeny prejavili najviac. Počas nedávno uskutočnenej konferencie New Retail Summit v Bratislave o nich hovoril Ladislav Cszengeri, FMCG & Consumer Panel & Services Director CZ/SK, GfK.

Findability

Zmenil sa spôsob, akým spotrebitelia vyberajú značky, nákupné miesta a ako prebieha nákupný proces. Nákupné miesta (touchpoints) si vyberajú zákazníci pod tlakom a v neštandardných podmienkach, napríklad počas lockdownu.

Podľa zistení GfK výrazne poklesla nákupná frekvencia. Potraviny a drogériu nakupujeme 308-krát za rok a GfK očakáva ďalší pokles (pre porovnanie v období MAT 2018 to bolo 341-krát). Takáto zmena vyvíja enormný tlak na výrobcov a obchodníkov, ktorí nemajú toľko príležitostí osloviť zákazníkov na mieste predaja. Priemerný nákup a jeho hodnota síce rástli avšak spotrebitelia zrealizovali menší počet nákupov. Snažili sa a snažia sa nakúpiť všetko pri jednej návšteve obchodu (tzv. one-stop-shopping), alebo sa usilujú zrealizovať veľké zásobovacie nákupy.

Ako víťazi vyšli z aktuálnej situácie diskonty, ktoré „zachytili“ 1/5 všetkých výdavkov slovenských domácností (19,4 %). Dôkazom sú aj aktuálne údaje z FinStat, podľa ktorých sa diskontér Lidl stal najväčším slovenským retailerom v zisku, v hrubej obchodnej marži, ale aj v tržbách. Tie sa vyšplhali takmer na 1,5 miliardy €.

Počas pandémie výrazne posilnil e-commerce. Online kanál je na štvrtine toho, čo v Českej republike, ktorá je považovaná v rámci tohto regiónu za „veľmoc“ e-shopov. Počet ľudí, ktorí chcú nakupovať online zostáva u nás stabilný (25 %). Dve tretiny zákazníkov (66 %) sa opakovane vracajú do e-shopu, hodnota ich košíka je 2,6-krát vyššia ako priemer.

Dve tretiny ľudí (66,1 %) deklarujú, že sa snažia skracovať nákupy na nutnú dobu, teda zmenou je absencia obzízania tovaru v obchode bez úmyslu nakúpiť. Aby si zákazníci čo najviac skrátili čas nakupovania, postupujú podľa nákupného zoznamu. Kým v roku 2018 s nákupným zoznamom chodilo do obchodu 50,1 % a v roku už 56,1 % respondentov.

Dobrou správou je, že zákazníci majú väčšiu potrebu vyhľadávať nové produkty. Pravdepodobne ide o nutkanie ozvláštniť si ponuré pandemické dni či lockdown aspoň niečím novým a príjemným. Menej kupujúcich využívalo letáky, pričom nezanedbateľnú rolu tu zohráva aj uvedenie nových vernostných kariet, ktoré spustili Lidl a Kaufland. Už každý druhý nákup je sprevádzaný predložením lojalitnej karty a spotrebitelia takto zbierajú výhody či body. Papierové letáky sa zároveň presunuli do aplikácií a do online prostredia a stali sa viac personalizované.

Fluidity

Domov sa stal akýmsi „rodinným HUB-om“, teda slúži čiastočne aj ako kancelária a škola. Odrazilo sa to i na stravovaní. Množstvo jedál si ľudia pripravujú sami doma. Do istej miery tento trend oslabil po otvorení reštaurácií, ale čiastočne pretrvá, nakoľko ľudia zostávajú častejšie pracovať z domu (tzv. hybridná práca). Stúpa počet „úprimných tradicionalistov“, ktorí tvrdia, že najlepšie jedlo je jedlo navarené doma. Do nákupných košíkov sa častejšie dostávajú mrazené jedlá či chladné nealkoholické nápoje. Spotrebitelia sa snažia nákupy zrealizovať vo svojom okolí a v dostupných obchodoch, aby minimalizovali kontakt s potenciálne chorými ľuďmi. Podľa GfK od roku 2017 do roku 2021 poklesol počet ľudí, ktorí navštívia 6 a viac predajní z 56,3 % na 50,2 %. Inak povedané, spotrebitelia si pokryjú svoje potreby nákupom v menej obchodoch, čo súvisí aj s vyššie uvedeným trendom findability.

Balance

Ľudia prehodnocujú svoj život a hľadajú rovnováhu. Oveľa viac sa zaujímajú o svoje psychické a fyzické zdravie. Snažia sa robiť viac pre udržanie kondície. Intenzívnejšie študujú označenie na etiketách, rozmýšľajú nad tým, čo konzumujú. Vyhýbajú sa jedlu, ktoré by mohlo uškodiť ich „figúre“ (43%). Strmo rastie nakupovanie a pravidelná konzumácia doplnkov stravy, ako sú napríklad vitamíny a minerály (z 24 v roku 2017 na 42 v roku 2021). „Vidíme aj mierne oživenie v ukazovateli „vychutnávať si život naplno“. Ľudia chcú zostať fit a v kondícii, čo je vzhľadom na pandémiu pochopiteľné,“ uvádza L. Csengeri.

Žiaľ údaje Ligy za duševné zdravie, pre ktorú nedávno spracovala prieskum agentúra 2muse hovoria, že sa zvýšila frekvencia úzkostných prejavov. Napríklad 15 % respondentov tvrdí, že ľahko rozčúlia alebo podráždia vo viac ako polovici dní, 7 % má každý deň ťažkosti s uvoľnením sa a 7 % deklaruje, že každý deň zažívajú nervozitu, úzkosť alebo pocit, že sú „v koncoch s nervami“.

Budgeteering

Obyvatelia Slovenska nezažívajú len tlak na psychiku, ale aj tlak na peňaženku. Zmeny nastali v tom, do akej miery sa domácnosti obávajú straty hlavného príjmu. Štatisticky významne vzrástol počet krízou ohrozených domácností, ale najväčšou skupinou sú stále tzv. rezistentní, ktorí podľa GfK medziročne posilnili (zo 49 % v roku 2020 na 52 % v roku 2021).

Na Slovensku bolo za vlaňajšok vyše 650- tisíc pracujúcich, ktorí žili od výplaty k výplate. Najväčší problém mali s neočakávanými finančnými výdavkami. Podľa najnovších údajov Európskeho štatistického úradu Eurostat sú najohrozenejšou skupinou slobodné ženy a osamelí rodičia s jedným alebo viacerými nezaopatrenými deťmi do 14 rokov.

Domácnosti sa snažia venovať čas porovnávaniu produktov. Aj svoje obľúbené značky sa snažia vyhľadávať v akcii alebo čakajú na výhodnejšiu ponuku. Prepočítavajú si výhodnosť ceny za kilogram alebo liter, neakceptujú hneď cenu za balenie. Podľa GfK je 30 % respondentov ochotných pri hľadaní výhodnejšej ceny navštíviť viacero obchodov. Ľudia sú však pripravení míňať peniaze, aby mali pekný život, ako keby ich mali šetriť.

Už v čase avizovaného lockdownu ľudia „škrečkovali“ potraviny takmer bez ohľadu na cenu, značku alebo letákovú akciu. „Čo sa týka objemu nákupov v akcii, v tomto roku vidíme návrat na úroveň roku 2019. Mierne stúpol aj predaj privátnych značiek. Pred piatimi rokmi ľudia deklarovali, že ich ovplyvní viac cena ako kvalita (63 : 37), teraz je to 48 % cena ku 52 % kvalita,“ uvádza L. Csengeri.

Purpose

Pozitívnou zmenou je zvýšený fokus na zmysel a poslanie. Klimatické zmeny, pandémia, ekonomické posuny vyvolané pandémiou: to všetko vedie k zvýšenému tzv. uvedomelému nakupovaniu a k odklonu od funkčného nakupovania. Zásadné témy udržateľnosti sú podľa odpovedí odpad z plastov a plastových obalov (54%), klimatické zmeny (46 %ň, znečistenie vody (34 %), plytvanie jedlom (28 %) a znečistenie vzduchu (28 %). Podľa respondentov by hlavným ťahúňom zmeny mali byť výrobcovia (42 %), potom zákonodarcovia (31 %), oni sami ako spotrebitelia (21 %) a retail (6 %).

Potešiteľne stúpa aj percento ľudí, ktorí nakúpili BIO výrobky – aktuálne je to už 80 % respondentov. Zákazníci by radi videli širší sortiment BIO výrobkov v regáloch, lebo BIO je podľa nich zdravšia alternatíva konvenčne vyrábaných potravín a zároveň odpoveď na klimatické zmeny. Väčšie percento zákazníkov dáva prednosť mäsu zo zvierat, ktoré sú chované v súlade so zásadami welfare zvierat. Kupujúci sa snažia obmedziť spotrebu výrobkov so zbytočnými obalmi (v roku 2017 to deklarovalo 26,7 % ľudí, v roku 2021 už 40,5 %).

Článok bol pripravený z prezentácie, ktorá odoznela na konferencii New Retail Summit 2021. Organizátorom podujatia bola spoločnosť Blue Events.