Študenti sú svojskí a obozretní spotrebitelia

Presvedčí ich skôr rovesník a influencer ako autorita. Telefón bez internetu nie je pre nich funkčný. Nie sú lojálni, pretože ich zaujíma stále niečo iné a vkus menia príliš rýchlo. Chcú mať toho veľa, avšak za málo peňazí. Spoznajte mladú a perspektívnu cieľovú skupinu, študentov a študentky.

 

studenti 2021 jt v

 

Viac ako 90 % študentov spadá do vekovej skupiny 16-24 rokov. Títo ľudia vyrastali vo svete špičkových technológií a denne sa stretávali s veľkým množstvom informácií. Sú to dokonalí „digital natives“, digitálni domorodci, charakteristické teda pre nich je aj to, že nemalú časť dňa trávia online. Súčasní študenti patria do Generácie Z (nazývanej aj generácia M, internetová generácia, Centennials, Generácia I, alebo aj Generation Text). Sú to ľudia narodení v období od roku 1995 do roku 2012. Ich nástupcom bude tzv. Generácia Alfa (Generation Glass alebo Screenagers), ktorá zahŕňa ľudí narodených po roku 2010, teda do doby všadeprítomných dotykových obrazoviek.


Špecifickí spotrebitelia


Bezplatná wi-fi a nabíjacie stanice na samartfóny sú pre študentov úplná nevyhnutnosť. A to aj v maloobchodných predajniach. Mimochodom smartfóny sú pre týchto ľudí záležitosťou statusu. Študenti obvykle nechcú vlastniť starší model, ktorý nezvládne najmodernejšie aplikácie. Je to preto jedno zo zariadení, ktoré musí byť moderné a dokonalé, hoci by si ho mali obstarať na splátky alebo v rámci „biznis“ paušálu.


Študenti trávia väčšinu svojho dňa, viac menej každý deň vrátane víkendov, na sociálnych sieťach a na streamovacích službách (viac ako 1,5 hodiny). Kľúčovú úlohu v ich každodennom živote hrá tiež hudba. Počúvajú ju počas ničnerobenia s priateľmi, pri štúdiu alebo na cestách, dokonca aj počas nakupovania. Najpopulárnejšie aplikácie na globálnej úrovni, s ktorými sa študenti každý mesiac stretávajú, sú hudobné služby na požiadanie. Ide o Spotify, Soundcloud, Apple Music, Deezer, YouTube Music. Faktom však je, že v roku 2018 malo len 11 % študentov na Spotify platený účet, čo bolo jednak dôsledok nízkeho vreckového (alebo príjmov), a tiež z dôvodu zdieľania účtu s ostatnými resp. platením multilicencií, či tzv. rodinných účtov.


Študenti sú aj nadpriemerní konzumenti obsahu streamovacích platforiem ako Netflix, Amazon prime video či Apple TV+. Zo štatistík síce vyplýva, že stále sledujú aj klasické televízne vysielanie, avšak je potrebné zohľadniť tzv. fenomén dvoch obrazoviek. Teda, že súčasne s pozeraním TV, browsujú na webe alebo sú aktívni na sociálnych sieťach. Napokon až 44% študentov, ktorí používajú sociálne médiá deklaruje, že chcú byť informovaní o aktuálnom dianí. Sociálne médiá sú pre nich teda relevantný spravodajský kanál. Do akej miery informácie spracujú je otázne. Študenti sú totiž viac rozptýlení, ich pozornosť je slabšia, rýchlosť a objem informácií vyhráva nad kritickým myslením, presnosťou a kvalitou zdrojov. Napriek tomu sa považujú za sofistikovaných, vzdelanejších než predošlé generácie a schopných šikovne odfiltrovať reklamné posolstvá skôr, ako sa k nim dostanú.


V súvislosti so sledovaním sociálnych médií je treba doplniť, že väčšina študentov na nich trávi každý deň takmer 3 hodiny a to na rôznych platformách. Na prvom mieste je YouTube, pretože je bezplatný. Až 80 % študentov pristupuje na túto stránku denne alebo častejšie. Je tiež o 84% vyššia pravdepodobnosť, že budú používať Snapchat a o 49% väčšia pravdepodobnosť, že budú využívať Instagram.


Výrazne viac ako bežný priemer tiež študenti sledujú celebrity alebo správy o celebritách, čo zároveň naznačuje, že pre túto cieľovú skupinu je vhodným komunikačným nástrojom influencer marketing. Influenceri musia byť autentickí a transparentní. Marketingová stratégia firiem má byť optimalizovaná pre rôzne zariadenia. Dôležité je aj to, že študentom záleží na tom, čo si myslia o značkách a produktoch ich rovesníci, či už prostredníctvom komentárov na sociálnych sieťach alebo v podobe recenzií. Má to zásadný vplyv na ich nákupné správanie. Generácia Z je generácia, ktorá považuje 30-tku za novú 20-tku. Títo ľudia sa ešte nepovažujú za dospelých, ale za „niečo medzi“. Mnohí stále hľadajú svoju identitu, sebaurčenie, chcú na sebe pracovať, vzdelávať sa a cestovať.


Nakupovanie vo voľnom čase


Čo sa týka nákupov potravín, predajne s prevahou ponuky potravín, ktoré sa nachádzajú v blízkosti škôl, univerzít alebo univerzitných kampusov deklarujú, že na prvom mieste obľúbenosti je u študentov jedlo, najmä obedové produkty a občerstvenie, ako sú banány, sendviče, bagety, jogurty či jablká. Nasledujú tzv. „essentials“ teda produkty ako napríklad zubná pasta, zubné kefky a sprchovacie gély. Študenti si tiež s obľubou nakupujú doplnky do internátnych izieb a oblečenie.


V neposlednom rade sa v nákupných košíkoch týchto spotrebiteľov objavujú školské pomôcky a technika - často kupujú notebooky, slúchadlá, batérie a adaptéry pre smartfóny. Študenti sa väčšinou neustále ponáhľajú na vyučovanie či prednášky, preto by obchodníci mali mať aj samoobslužné pokladnice, aby táto cieľová skupina mohla rýchlo nakúpiť a zaplatiť. Pre tých študentov, ktorí „zabíjajú čas“ napríklad čakaním na spoje alebo ďalšiu hodinu, by mali vytvoriť posedenie so zásuvkami na nabíjanie elektronických zariadení. Už retailový antropológ Paco Underhill uviedol, že pre študentov je ideálnym prostredím prostredie nákupných centier, kde sú chránení najmä pred nepriazňou počasia. Pred neprispôsobivými ľuďmi sú zasa chránení vďaka bezpečnostnej službe, zároveň sa tu môžu slobodne pohybovať hoci aj pol dňa a pritom veľa neminú.


Napriek nízkym (alebo nulovým) príjmom až 70 % študentov uvádza, že každý mesiac nakupuje online. V jednom z piatich prípadov ide o nákup licencií streamovacích platforiem alebo hier a aplikácií. „Za mobilný paušál platím 10 € mesačne a ďalších 20 € miniem na zábavu, koncerty, kozmetiku a oblečenie, ktoré nakupujem prevažne v second handoch kvôli ekológii, ale aj preto, lebo oblečenie odtiaľ je originálne a dlhšie mi vydrží. Platím si ešte tanečné kurzy, občas jógu, stojí ma to 20 €. Moje celkové mesačné výdavky na školu a voľný čas sú teda približne 291 € mesačne,“ uvádza študentka Aneta v modelovom príklade na webe Tatrabanky.


Obľúbenou kratochvíľou študentov je tiež cestovanie. Je pre nich lacnejšie a jednoduchšie čerpať z výhod zdieľanej ekonomiky, teda zdieľaných taxíkov, bicyklov či kolobežiek pri doprave až po zdieľané ubytovanie typu AirBnB. Študenti radi využívajú rôzne výmenné pobyty, často cestujú stopom a ako tzv. „batôžkári“ (backpacker), ktorí za relatívne málo peňazí precestujú a vidia kus sveta a neraz dobrovoľne spia vonku. Cestovné majú zvýhodnené a vzťahuje sa na nich množstvo výnimiek.


Samostatnou kapitolou sú pre túto cieľovú skupinu odevy, obuv a doplnky. Študenti a študentky si potrpia na originalitu, funkčnosť a samozrejme priaznivú cenu. Častejšie ako priemerný nakupujúci siahnu po produktoch z druhej ruky (second hand). Mnohí z týchto mladých ľudí už pozorne dbajú na krajinu pôvodu a sú citliví na rôzne kauzy spojené s detskou prácou alebo neľudskými podmienkami pri výrobe. Keďže ich vkus a potreby sa často menia a nemajú veľký rozpočet, vyhľadávajú zľavy a sezónne výpredaje.


Nelojálna cieľová skupina


Nákup pre týchto spotrebiteľov musí byť vždy zážitkový. Študenti majú radi doslova „nakrájaný“, ľahko stráviteľný a vizuálny obsah. Kľúčové je tiež vyvolať v študentoch zvedavosť a k želanej aktivite ich doviesť v jednotlivých krokoch. Sú to rozmaznaní spotrebitelia, zákazníci aj hostia. Uvedomujú si svoju hodnotu a staré známe: „Náš zákazník, náš pán“. Nakupovanie je pre nich prostriedkom sebapoznávania a sebavyjadrenia. Formujú svoje názory avšak súčasne sú schopní akceptovať človeka, ktorý je v rozpore s ich vnímaním sveta.


Študenti obvykle nie sú lojálni. Ich záujmy sa neustále menia. Hoci sa v mestách pohybuje tisíce mladých ľudí, ich štýl a nákupné návyky sa menia tak často, že si väčšinou nevybudujú s obchodom žiadny vzťah. Prinášať stále niečo nové a meniť marketing zo semestra na semester, nie je v súlade s budovaním konzistentnej identity značky. Súčasní študenti sú však nadpriemerne ochotní komunikovať so značkami prostredníctvom sociálnym médií alebo influencerov, avšak existuje aj väčšia pravdepodobnosť (o 18 % viac ako priemer), že značku prestanú sledovať. Vedeli ste, že fyzická prevádzka má často len 4 roky na to, aby si vybudovala vzťah so stredoškolákmi a 5-6 rokov na budovanie lojality s vysokoškolákmi? Tí po maturite alebo získaní diplomu odchádzajú, cestujú, menia bydlisko, vracajú sa do rodného mesta.


Nezamestnanosť medzi mladými ľuďmi je aktuálne na Slovensku taktiež zvýšená a absolventi pravidelne ovplyvňujú štatistiky, keďže sa po ukončení štúdia hromadne registrujú na úradoch práce. Vždy budú aj študenti, ktorí pochádzajú z lepších pomerov a budú mať vlastný disponibilný príjem. Je to však výnimka, nie norma. Študenti síce chodievajú na brigády a snažia sa zlepšiť si príjem, no nemusia zarobené peniaze utratiť u vás. Okrem Fondu pre podporu vzdelávania poskytuje študentom a vysokoškolákom pôžičky aj niekoľko komerčných finančných subjektov, napr. SLSP, VÚB či Home Credit. Dobré je pre obchodníka zacieliť napríklad na postgraduálnych študentov, ktorí zostávajú v meste a študujú, avšak majú už vlastný príjem.


Nákupy a výdavky na potreby do školy


So študentami a školákmi súvisí aj problematika nákupu školských pomôcok. Keďže u nás podrobný prieskum z kategórie „Návrat do školy“ absentuje a k dispozícii sú len čiastkové informácie, pozreli sme sa na aktuálnu štúdiu „Back to College“ spoločnosti Deloitte, ktorá zároveň ukazuje medziročné porovnanie školských rokov pred pandémiou koronavírusu a počas nej. Mnoho zistení je platných aj pre náš región. Zo zistenia napríklad vyplýva, že až 34 % rodičov očakáva, že tento rok minú na štúdium svojich detí viac (v roku 2020 to tvrdilo len 23 % oslovených). Vytráca sa aj pocit úzkosti v dôsledku návratu detí na vysoké školy (34 % v roku 2021 oproti 62 % v roku 2020), pretože až 78 % rodičov očakáva, že ich vysokoškoláci budú do septembra 2021 zaočkovaní.


Rodiča zo strednej triedy (z pohľadu príjmov 50 tisíc až 99 tisíc USD ročne), ktorí tvoria najväčšiu skupinu rodičov, deklarujú, že na študenta / študentku minú zhruba 1508 dolárov, pričom v roku 2020 to bolo 1275 dolárov. Je pravdepodobné, že výdavky budú vyššie aj u nás, a to z dôvodu celosvetového nedostatku niektorých materiálov a stúpajúcich cien.


Aké budú najväčšie nákladové položky pre zákazníkov so stredným príjmom? Neprekvapí, že to budú elektronické zariadenia, počítače a hardvér a softvér, vrátane predplatného on-line služieb. Medziročne (2020 vs 2021) sa tieto výdavky zdvihnú o 16 %. Nasledujú náklady na učebné pomôcky, internátne bývanie, nábytok a doplnky. Na chvoste výdavkov sú náklady na oblečenie. Pre porovnanie, z údajov Tatrabanky vyplýva, že priemerné mesačné náklady študenta vysokej školy dennej formy štúdia bývajúceho na internáte sú približne 273 €. Najväčšiu časť z rozpočtu, až 23 %, tvoria náklady na stravovanie. Druhou najvyššou položkou je ubytovanie, ktoré predstavuje v priemere 19 % mesačných nákladov.


Obsah nákupu určí študent


Zaujímavé je aj to, ako sú rodičia ovplyvnení pri nákupe svojimi deťmi - študentami. Inak povedané, študenti majú významný vplyv na celkovú útratu rodičov. Sú iniciátormi nákupu, konzultanti a mnohokrát aj realizátori nákupov. Je už tiež bežné, že na začiatku nákupnej cesty používajú rodičia študentov sociálne média, kde zisťujú informácie o produktoch a recenzie. Oveľa častejšie než priemer populácie používajú pri nakupovaní horeuvedených položiek aj modernú techniku a aplikácie, napríklad digitálne peňaženky, hlasových asistentov, tlačidlo „nakúpiť“ na sociálnych sieťach alebo chatboty.


V súlade s všeobecným trendom príklonu k e-commerce, sa aj podľa Deloitte množstvo nákupov pre študentov preklopí do online prostredia. Avšak veľa rodičov stále nie je rozhodnutých, či nákup zrealizuje online alebo offline. Až 29 % rodičov plánuje nakupovať vo veľkých širokosortimentných kamenných reťazcoch, 16 % u obchodníkov, ktorí majú iba e-shop a 14% nakúpi v kníhkupectvách priamo v univerzitných kampusoch. Počítače a hardvér budú nakupovať najmä u kamenných špecialistov na elektroniku, rôzne elektronické vychytávky (gadgets) a softvér prevažne online.


Rozhodujúcimi faktormi pri nákupe budú konkurencieschopná cena (66 %), dodanie zdarma (55 %), akciová alebo zvýhodnená cena (50 %) a kvalita (50 %). Na Slovensku má napríklad Alza.sk špeciálnu sekciu „Alza pre študentov“ aj s upravenými cenami a súťažami, podobne HP má zvýhodnené ponuky pre učiteľov a študentov. Študentské zľavy ponúka aj iStores alebo m:zone, ktoré však majú bežne ako autorizovaní predajcovia Apple veľmi obmedzený priestor pre zľavy alebo vlastný marketing. Zvýhodnená študentská ponuka obsahu alebo produktov otvára dvere pre opakované nákupy konkrétnej značky alebo opakované nákupy v danom obchode. Až 57 % výdavkov na pomôcky a študentský život realizujú rodičia študentov ešte do konca júla, zvyšok podľa Deloitte zrealizujú v auguste a časť výdavkov ešte v septembri.

 

Juraj Turzo


Zdroj: https://blog.gwi.com/chart-of-the-week/targeting-students/


Štúdia Deloitte, Vzorka: 941 rodičov detí v študentskom veku z USA, Zber údajov: 28 máj až 17. jún 2021, https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/articles/7193_cii-back-to-college-interactive/DI_Back-to-college-survey.pdf

 

Ilustračné foto: Shutterstock.com

Video

Pozvánka na Retail Summit 2021

Retail Podcast

Category Management: Čo vás čaká pred implementáciou?

Otvoriť na novej karte

RETAIL SLOVNÍK

 NOVINKA 

retail slovnik bannerLexikón najpoužívanejších odborných pojmov a skratiek v oblasti retailu

PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

 

Packaging Herald

banner KW

 

www.zahradnymagazin.sk