Kto a prečo kupuje potraviny na rastlinnej báze?
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 17. apríl 2025
Zjednodušene by sa dalo povedať, že každý, kto si raz do roka kúpi mliečny alebo mäsový výrobok, si môže kúpiť aj jeho rastlinnú alternatívu. Ako však vyplynulo z prednášok počas konferencie Plant-Powered Perspectives, konzumenti a ich motivácie k nákupu sú rôznorodé.
Sklamaný konzument sa kategórii dlho vyhýba
„Ceny rýchloobrátkových potravinových produktov sú viac-menej stabilizované. Z dát vidieť mierny optimizmus kupujúcich, kedy sa po dvojcifernej inflácii stabilizuje aj nákupné správanie. Oproti predpandemickým dobám ale spotrebitelia výrazne častejšie nakupujú, pričom vyhľadávali výhodný nákup. Nákupná frekvencia rástla nielen v rokoch 2022 a 2023, ale pokračuje v raste, hoci tempo frekvencie návštev obchodov je miernejšie. Mení sa forma nákupov. Veľmi veľké zásobovacie nákupy sa drobia na stredné nákupy. Ak by sme porovnali Čechy a Slovensko, tak v Čechách vidíme, že hlavnými miestami nákupu potravín sú hypermarkety a diskonty, na Slovensku sú to supermarkety a hypermarkety,“ uviedol Ladislav Csengeri, riaditeľ divízie Spotrebiteľského panelu spoločnosti CPS GfK / YouGov pre Českú republiku a Slovensko. Údaje sú za sledované obdobie YTD august 2024.
Inflácia prinútila ľudí šetriť a viac vyhľadávať cenové promócie a privátne značky. Kým v Čechách spotrebitelia minuli 53% z výdavkov na nákupy rýchloobrátkového tovaru v akcii, na Slovensku „iba“ 40 %. Dôležitejšie ako čísla je však trend: Slováci Čechov v množstve akciových nákupov dobiehajú, a to skutočne svižným tempom. Zastúpenie privátnych značiek vo výdavkoch domácností je na oboch trhoch takmer rovnaké, teda v ČR 30% a na Slovensku 29%. Podobná situácia je aj v kategórii rastlinných alternatív: akciové nákupy plant-based produktov podľa Spotrebiteľského panelu GfK tvoria 47 % z výdavkov v ČR vs. 42 % v SR. Na Slovensku máme v tejto kategórii aj nižší podiel privátnych značiek (30 % ČR vs. 25 % SR).
Opäť je tu ale dôležité poukázať na trend, konkrétne trend akejsi „komoditizácie“ kategórie, ktorá si ešte len hľadá spotrebiteľskú bázu. Prvou bariérou nákupu je cena a tá je výhodnejšia práve v prípade privátnych značiek. Ako upozornila Jana Petrová, marketing manager kategórie rastlinných výrobkov pre strednú a východnú Európu v Danone, neplánujú zásadným spôsobom rozširovať šírku a hĺbku sortimentu, nakoľko terajšia ponuka ešte zďaleka nenaplnila svoj potenciál. Danone má už dnes v kategórii rastlinných alternatív vyše 50% trhový podiel, najmä vďaka značke Alpro. Do kategórie ale stále vstupujú nové privátky.
Okrem spomenutej vyššej ceny je druhou bariérou nákupu chuť a vôňa. A tu sa dostávame ku komoditizácii v rámci inflácie, kedy do kategórie vstúpilo množstvo privátnych značiek. Niektoré nemajú chuť na takej úrovni, ako značkové výrobky, iné ale už dokážu splniť očakávania konzumentov. Spotrebitelia, ktorí si kúpia lacnejšiu privátku a tá im nechutí, budú sklamaní a môžu sa vyhýbať celej kategórii plant-based. Až s odstupom času vyskúšajú iný výrobok.
Nezanedbateľnú úlohu hrá aj znalosť značky. Tým, že značkoví výrobcovia pre svoje plant-based línie vytvorili samostatné značky, či zachovali značku akvizovanú, konečný spotrebiteľ ich nevie za každých okolností rozlíšiť od privátiek. Navyše vznikajú aj nové privátky, čím sa pre nakupujúceho stáva rozhodovanie pred regálom zložitejším.
V tejto súvislosti je potrebné dodať, že instore promotion a category management sú úplne kľúčové, nakoľko plant-based nie je destinačná kategória (teda zákazníci nechodia do konkrétneho obchodu práve za účelom nákupu plant-based sortimentu, zvyčajne je touto kategóriu čerstvé ovocie a zelenina). Výrobky z mladej kategórie potravín na rastlinnej báze jednoducho musí zákazník vidieť a ľahko nájsť. Ľahšie sa sekundárne vystavenie realizuje u výrobkov, ktoré je možné vystaviť v ambiente, o niečo zložitejšie je potom umiestnenie a odlíšenie produktov v chladničkách a mrazničkách. Záleží aj na retailerovi, ako sa ku kategórii postaví, či jej poskytne samostatný priestor alebo zaradí výrobky blízko k živočíšnym náprotivkom. V záujme výrobcov aj obchodníkov je ponúknuť dostatočne pestrý výber a vyhnúť sa tomu, aby si zákazník (hypoteticky) pomýlil rastlinnú alternatívu s produktom na živočíšnej báze.
Životné prostredie až na poslednom mieste?
Medzi bariéry nákupu plant-based produktov patrí okrem ceny, chute aj relevantnosť, teda prečo by mal človek daný produkt konzumovať a pri akej príležitosti. Primárnym a najviac relevantným motívom pre kúpu rastlinnej alternatívy živočíšneho produktu je zdravie. „Otázka fyzického zdravia je dôležitá. Táto téma dominuje u kupujúcich, ktorí vnímajú plant-based ako zdraviu prospešné. Na druhej strane stále sme v Čechách a na Slovensku konzervatívni a oproti spotrebiteľom v iných krajinách neprisudzujeme potravinám na rastlinnej báze takú dôležitosť pre zdravie. V oboch krajinách vnímame ako najviac škodlivé sladené nápoje, potom nasledujú tzv. spracované potraviny (processed food). Vzhľadom na fakt, že plant-based výrobky sú spracované, môže táto informácia odrádzať od nákupu,“ upozornil Ladislav Csengeri a dodal: „Domácnosti, v ktorých žijú tínedžeri, sa viac stravujú vonku, po ceste (on the go), kladú aj väčší dôraz na plant-based sortiment. Všeobecne je v týchto domácnostiach väčšia preferencia k zdraviu prospešnej strave.“
„TOP motivátorom je zdravie,“ potvrdila Jana Petrová z Danone.
Spotrebitelia vyhľadávajú výrobky bez pridaného cukru, produkty, ktoré pomáhajú zlepšiť zdravie čriev, obsahujú vysoké percento vlákniny, majú málo kalórií a sú zdrojom minerálov. Druhým motivátorom je vyššie uvedený chuťový zážitok. Niektorí konzumenti očakávajú zaujímavú, inú chuť a niektorí zasa očakávajú, že plant-based produkt bude chutiť a bude mať konzistenciu podobnú ako jeho živočíšny náprotivok. Žiaľ udržateľnosť je až ten úplne posledný impulz, ktorý by povzbudil zákazníka ku kúpe výrobku na rastlinnej báze, i keď deklaruje, že chce týmto spôsobom chrániť zvieratá (30 %) a životné prostredie (26 %). Mimochodom ročne ľudia skonzumujú vyše 90 miliárd zvierat, zvyčajne hospodárskych ako ryby, kurčatá, ošípané a hovädzí dobytok.
Nehľadajte trhový niche, oslovte širšiu cieľovú skupinu
Zvýšiť spotrebu rastlinných alternatív možno buď „konvertovaním“ ľudí na pravidelných konzumentov alebo osloviť nových spotrebiteľov. Mohlo by sa zdať, že rastlinné alternatívy sú určené predovšetkým ľuďom s nejakými tráviacimi ťažkosťami alebo inými zdravotnými problémami, no nie je to tak. I keď mnoho spotrebiteľov vníma plant-based sortiment všeobecne ako ľahšie stráviteľný.
Nie je cieľom mať 70 miliónov zarytých vegánov, ale potenciálne získať 7 miliárd flexitariánov, poznamenala Jana Petrová. Samozrejme v rámci európskeho regiónu sa orientujú na menej početnú cieľovku. „Obe krajiny sa mierne odlišujú aj z pohľadu profilu kupujúcich. V Čechách a na Slovensku túto kategóriu najčastejšie kupujú mladí jednotlivci / dvojice, no na druhom mieste sú v ČR rodiny s malým dieťaťom a na Slovensku rodiny s tínedžermi. Z pohľadu veľkosti sídla platí, že čím menšia aglomerácia, tým menej je nakupujúcich. Najviac nakupujú plant-based produkty ľudia v mestách nad 100 tisíc obyvateľov. Priestor na rozvoj kategórie teda vidíme v menších obciach,“ komentoval demografické charakteristiky Ladislav Csengeri.
Vyššiu afinitu k vegánskym, vegetariánskym a všeobecne potravinám na čisto rastlinnej báze majú teda mladí. Jana Petrová potvrdila, že Gen Z a Gen Y sú ich dve hlavné cieľové skupiny, ktoré sa snažia osloviť. Generácia Z (18-24 rokov) a miléniáli (25-44 rokov) tvoria až 46% nakupujúcich, čo je v číselnom vyjadrení 4,1 milióna ľudí v Čechách (46 % konzumuje plant-based pravidelne) a 2,1 milióna ľudí na Slovensku (38% populácie). Naopak štvrtina boomers (55+ rokov) ani len nezvažuje vyskúšanie rastlinných alternatív. „V komunikácii sa zameriavame na zdravotné benefity, moment konzumácie a chuťový zážitok,“ uviedla Jana Petrová a doplnila, že enormný potenciál vidí v sektore on-trade, v ktorom až 75% ľudí pije kávu s mliekom, teda potenciálne by mohli siahnuť namiesto mlieka po rastlinných nápojoch, napríklad na báze ovsa.
Aká je veľkosť plant-based trhu?
Všetci spíkri konferencie Plant-Powered Perspectives potvrdili, že kategória je dynamicky rastúca. „V Čechách domácnosti vygenerovali za posledných 12 mesiacov k septembru 2024 okolo 54 miliónov eur, na Slovensku 37 miliónov EUR. Medziročne ale slovenské domácnosti utratili za plant-based menej, teda výdavky domácností na kúpu týchto produktov boli nižšie, v Čechách, naopak, mierne narástli. Plant-based sortiment si vložilo do košíka 57% slovenských domácností a 43 % českých, k nákupu sa vraciame 12-krát do roka, Česi len 9-krát. Na jednu kupujúcu českú domácnosť teda pripadá útrata približne 26 eur, na kupujúcu slovenskú domácnosť 32 eur. Najväčšia útrata v rámci plant based trhu smerovala na alternatívy mliečnych výrobkov, až 57% v ČR a 64% v SR. Nátierky na rastlinnej báze sú výrazne dôležitejšie na Slovensku, v ČR zasa zákazníci viac nakupujú alternatívy mäsa,“ zosumarizoval Ladislav Csengeri.
Každý trh má ale isté špecifiká konzumácie dané najmä historicky. Napríklad spomenuté rastlinné nátierky v črievkach sú u nás i vďaka domácej značke Alfa Bio / Lunter viac etablované ako v zahraničí. Je celkom možné, že bežný spotrebiteľ ich ani nevníma ako súčasť kategórie plant-based. Jednoducho ich kupuje preto, že mu chutia a je na ne zvyknutý. Sú bežnou súčasťou jeho jedálnička.
Juraj Turzo
Zdroj: Plant-Powered Perspectives 2024, CPS GfK/YouGov, Danone
Foto: unsplash, pexels
