Perspektívne sú cobrandingové výrobky
- Podrobnosti
- Uverejnené piatok, 24. november 2023
Počas nedávno uskutočneného štvrtého ročníka konferencie Plant-Powered Perspectives mali jej účastníci možnosť nahliadnuť aj do mysle a košíkov súčasných spotrebiteľov v súvislosti s nákupom potravín na rastlinnej báze. Aké sú zistenia?
Spotrebiteľská nálada sa pozvoľne zlepšuje a klesá aj počet pesimistov, no zďaleka nie sme na predpandemických hodnotách. Vyplynulo to z prieskumu Consumer Climate E 27, ktorý bol realizovaný v septembri 2023. „Chýba ochota nakupovať a investovať. Negatívnym faktorom, ktorý výrazne hýbe súčasnosťou je inflácia. Finančná situácia sa už od januára 2022 komplikovala a aj v júni tohto roka ešte 40 % domácností uvádzalo zhoršenie svojej situácie. K dispozícii mali menej finančných prostriedkov na míňanie a aj na tvorbu úspor. Deväť z desiatich domácností v súčasnosti funguje v šetriacom režime,“ uviedol na konferencii Plant-Powered Perspectives Ladislav Csengeri, consumer panel services director CZ&SK, GfK.
Domácnosti (jedno čaj viac členné) najčastejšie obmedzujú návštevy kaviarní, reštaurácií a barov (47%), zábavu mimo domu, teda výdavky na kiná, koncerty či divadlá (43 %) a snažia sa šetriť na spotrebe plynu, elektriny a vody (39 %). Najmenej sa obmedzujú pri nákupe alkoholu a/alebo cigariet (22 %), jedla a nápojov (22 %). Je hrozivé, že takmer pätina súčasných slovenských domácností musí šetriť na jedle a nápojoch.
Inflácia podľa Štatistického úradu SR od marca tohto roku klesá. Z augustovej hodnoty 8,9 % klesla na septembrovú 8,2 %. Ceny v kategórii Potraviny a nealko nápoje, ktorá je z hľadiska výdavkov slovenských domácností druhou najsilnejšou zložkou, sa v súhrne medzimesačne nezmenili a platilo to aj pre ich zložku Potraviny. Vo väčšine potravinových skupín ceny klesli. Lenže domácnosti, ktoré už minuli aj svoje úspory, výdavky naďalej skresávajú.
Prieskumná agentúra GfK odhalila v súvislosti s aktuálnou situáciou aj niektoré zaujímavé zistenia. Tak napríklad to, že až 38 % kategórií eviduje nižší počet kupujúcich, čo je 2-krát toľko ako kategórií, ktoré medziročne kupujúcich získali (16 %). Mení sa tiež podoba nákupného správania, napríklad tzv. shopping around. V minulosti nakupovali členovia domácnosti menej často, v súčasnosti chodia častejšie, no ich cieľom je nájsť čo najvýhodnejší nákup. Vyjadrené v číslach je to o 9,6 miliónov nákupných aktov medziročne viac. Nakupujú v častejších intervaloch a odchádzajú s menším nákupom, teda väčšie nákupy rozdeľujú na menšie. O 3,8 % klesla aj rôznorodosť ponúkaného sortimentu, domácnosti nakupujú užší sortiment a skladba nákupného košíka je menej pestrá (čo nie je z pohľadu plant-based dobrý trend). Keďže väčšie balenia bývajú ponúkané za výhodnejšiu cenu, narástol i počet nákupov takýto balení. Až 37,9 % výdavkov domácností smeruje na tovary v akciách (medziročný nárast) a 30,6 % výdavkov smeruje na privátne značky, a to vrátane tých v akcii.
Vzhľadom na to, že potraviny na rastlinnej báze sú zvyčajne drahšie ako ich živočíšne náprotivky, nie sú to pre tento segment pozitívne správy. Napriek tomu 6 z 10 slovenských domácností si niektorý plant-based výrobok počas roka kúpi (občas aj omylom) a celý tento trh vygeneruje 39,8 mil. €, čo je v dlhodobom sledovaní dvojciferný nárast (+10,1%), avšak medziročne (2021 vs 2022) iba +3,2%. Dobrou správou je, že ľudia sa k týmto výrobkom vracajú a priemerne za ne za rok utratia v rámci roka 35,3 €.
Ako na vystavenie?
Spomínate si na to, ako na našom trhu začínali kategórie zdravých tyčiniek a tzv. pouch, kapsičiek? Kapsičiek bolo najprv zopár, potom desať a v súčasnosti majú svoj samostatný „meter“ v regáli. Naopak pri proteínových alternatívach sa spočiatku ukázalo efektívnejšie umiestniť ich pri príslušných tovarových skupinách (tyčinky, snacky, mliečne „šejky“ a mliečne nápoje) a nie budovať špeciálne kútiky s mixom rôznych kategórií. Zdravé tyčinky už v súčasnosti nájdu spotrebitelia pri pokladniciach, v sekciách zdravej výživy a aj funkčných potravín a svoje miesto si našli aj medzi produktami pre zákazníkov s potravinovými intoleranciami, dokonca tu už aj prevažujú. Bežne obsadzujú celé čelá regálov alebo majú priradený špeciálny menší regál v rámci pokladničnej zóny.
Plant-based produkty však nemožno porovnávať s výživou pre športovcov či zaneprázdnených ľudí, ktorí tieto tyčinky vnímajú ako alternatívu zdravej desiatej či snacku. Aj kategória BIO má úplne iné konotácie. Spotrebitelia tieto výrobky pri svojej nákupnej ceste očakávajú a hľadajú medzi ne-BIO produktami v danej kategórii, nie v separátnych regáloch. BIO však už čoraz častejšie vnímajú ako marketingový trik. Z pohľadu biznisovej antropológie je to jedna z typických čŕt konzervatívneho slovenského spotrebiteľa – neveriť a spochybňovať. Vyjadruje to napríklad bonmot „slovenské BIO je také, ktoré je hnojené v noci“.
Nie je to tak dávno, čo v médiách rezonovala kauza so žabkou na obale. Údajne malo ísť o potraviny, v ktorých sú zakomponované „nejaké svinstvá“, prípadne „hormonálne prihrievadlá“ a dokonca „vakcína proti covidu-19“. Paradoxne, aby výrobca získal pečať Rainforest Alliance, musí splniť mnoho prísnych certifikačných požiadaviek a značka má spotrebiteľa utvrdiť v tom, že dodávateľ bol férovo zaplatený a pri výrobe neprišlo k ničeniu pralesov alebo znečisťovaniu vôd.
Zámerne alebo omylom
Mnoho kupujúcich si rastlinné alternatívy kúpi jednorazovo, niektorí zrejme aj omylom. Plant-based je však pomerne nová kategória a zákazník často ani nevie, čo si má pod označeniami VEGAN, VEGGIE, VEGA VITA, VEMONDO, TAKE IT VEGGIE predstaviť. Konzumentovi a ani výrobcom názvoslovie neuľahčuje ani legislatíva. Špecifikom nášho trhu je, že ľudia údajne na obaloch vôbec nečítajú alebo ich nečítajú s porozumením, ako v prípade Rainforest Alliance. Kým v západných krajinách zákazník pozorne skúma obsah soli, cukru a tuku v danom výrobku, slovenský spotrebiteľ zisťuje skôr obsah „éčok“. Faktom je, že „éčka“ sú marketingovo chytľavé a koluje o nich oveľa viac hoaxov ako napríklad o tukoch. Nemožno teda očakávať, že si rýchlo osvoja značenie V-label, Nutri-Score alebo Eco-Score.
Kým tvrdenie „zdravé maškrtenie“ náš spotrebiteľ nevníma ako oxymoron, pri tvrdení, že je niečo zdravé si predstaví aj vyššiu cenu takejto potraviny.
„Netreba však zabúdať, že našinci sa intenzívnejšie zaujímajú o krajinu pôvodu, a preto by aj rastlinné alternatívy mali ideálne pochádzať od slovenských dodávateľov.“
Ďalším špecifikom je, že medzi dosiahnutým stupňom vzdelania a záujmom / deklarovaním znižovania konzumácie živočíšnych produktov je pozitívna korelácia. Platí, že čím vyššie vzdelanie, tým je vyšší aj záujem o plant-based výrobky.
Plant-based výrobky majú najbližšie k produktom pre ľudí s rôznymi intoleranciami. Aj rastlinné alternatívy nakupujú zákazníci prevažne zo zdravotných dôvodov. Diabetici alebo aj celiatici hľadajú potraviny obvykle na jednom mieste. Potvrdil to aj Erik Šiatkovský, obchodný riaditeľ, Tesco, ktorý dodal: „Kategórii plant-based veríme od začiatku a rozširujeme aj ponuku týchto výrobkov aj od slovenských dodávateľov. V Čechách sme tieto výrobky skúšali umiestniť k živočíšnym náprotivkom, ale predaje neboli uspokojivé. Tam, kde je na to priestor, ich umiestňujeme pri ovocí a zelenine. Snažíme sa realizovať aj sekundárne vystavenie a promočné akcie.“
Výdavky na kategóriu a miesta predaja
Aj napriek nelichotivej finančnej situácii slovenské domácnosti na kategóriu plant-based vynaložili za ostatný rok 39,8 milióna € a v dlhodobom sledovaní zaznamenáva dvojciferný nárast (za uplynulých 5 rokov každý rok viac ako 10 %). Dokonca aj medziročne 2022 vs 2023 narástol predaj tohto sortimentu o 3,2 %. Trh vykazuje 60%-nú penetráciu, teda 6 z 10 domácností si raz za rok kúpi nejaký výrobok na rastlinnej báze. Pokiaľ ide o prírastok nových nakupujúcich, dlhodobý a medziročný vývoj sú takmer identické, ide o 4,3 % medziročne.
Dôležité je aj to, že až 78 % kupujúcich nakúpi tieto výrobky opakovane. Ak sa pozrieme na priemerné výdavky, je to 35,3 € za rok a na nákup plant-based sa vydajú domácnosti 12,8-krát. Kým celkovo domácnosti kupujú užší sortiment, v kategórii plant-based naopak širší (+1%), i keď viac siahajú po akciovom tovare (39 % vs. 37,9 %) a menej po výrobkoch privátnych značiek (26 % vs 30,6 %). Tu môže byť dôvodom aj zatiaľ menšia ponuka privátiek oproti značkovým výrobkom.
Vzhľadom k tomu, že Tesco prevádzkuje menšie predajne expresy, supermarkety, hypermarkety aj online supermarket a má vernostný program, získava dokonalý prehľad o nákupoch naprieč všetkými formátmi. Rozdiely v nákupnom správaní z pohľadu predajných kanálov však neeviduje. Ľudia nakupujú tam, kde je široká alebo aspoň základná ponuka plant-based výrobkov. GfK uvádza, že domácnosti častejšie nakupujú plant-based sortiment v hyper a supermarketoch a tiež zvyknú kupovať tieto produkty v zahraničí. Všeobecne však ľudia aj pri nákupe týchto tovarov uprednostňujú diskonty a hypermarkety, pred inými, drahšími, miestami predaja.
Kto kupuje výrobky na rastlinnej báze?
Sú to hlavne mladší jednotlivci a dvojice bez detí, rodiny s tínedžermi a rodiny s dospelými členmi. Z viacerých prieskumov (aj zo zahraničia) vyplýva, že výrazne vyšší záujem o znižovanie konzumácie živočíšnych produktov majú ženy. Ak vezmeme do úvahy vek, opäť z viacerých analýz vyplýva, že sú to spotrebitelia vo veku 25-34 rokov, pričom najviac vegánov a vegetariánov je v vo vekovej skupine 18-24 rokov.
Nezanedbateľnú skupinu tvoria ľudia, ktorí nakupujú a konzumujú rastlinné alternatívy z presvedčenia. Nadpriemerne plant-based nakupuje množina spotrebiteľov označovaná ako „GREEN inDeed“, čo sú tí „najzelenší“, ktorí ochrane životného prostredia podriaďujú každý aspekt svojho života. Druhou je „Carbon CULTURED“. Títo ľudia sa nechcú úplne vzdať svojich zvykov a životného štýlu, no v niektorých aspektoch života berú ohľad aj na životné prostredie. Plant-based potraviny kupujú viac finančne zabezpečení spotrebitelia, ktorí nemajú problém vyjsť s peniazmi (t.j. zhruba 12 % domácností). Nasledujú tí, ktorí nemajú problém vyjsť z príjmu, no a potom tí, čo vyjdú len tak tak a najmenej tí spotrebitelia, ktorí majú problém z platu alebo platov vyžiť.
Keď nahliadneme do nákupného košíka, najväčšiu časť (64 %) tvoria alternatívy k mliečnym výrobkom. Druhé v poradí sú nátierky (18 %), nasledujú alternatívy mäsa a mäsových výrobkov (9 %), ostatné (5 %) a hotové jedlá (4 %). Zaujímavé je, že v rámci celej kategórie nátierok majú tie rastlinné aj najvyššiu významnosť vo výdavkoch domácností. Potvrdzujú to aj údaje z reťazca Tesco. Nátierky Lunter napríklad miznú z regálov najrýchlejšie, a to ako balené v črievkach, tak aj vo vaničkách. V prieskumoch zrealizovaných pre Jem pre Zem dlhodobo najviac domácností (37,9 %) kupuje tradičné sójové potravinové produkty ako sú napríklad tofu, tempeh, sójové kocky či granulát. Nasleduje kategória rastlinných alternatív mliek (34,3 %).
Základnou motiváciou k nákupu je už spomenuté zdravie, či skôr rôzne zdravotné problémy, ktoré neumožňujú takýmto ľuďom konzumovať živočíšne produkty. Najvýznamnejšiu úlohu v nákupnom správaní však hrá najmä to, ak nakupujúci (alebo člen jeho domácnosti) trpí niektorou intoleranciou/alergiou na konzumáciu obilnín (95 %). Nasledujú konzumenti, ktorí trpia intoleranciou/alergiou na konzumáciu mlieka a mliečnych výrobkov (92 %), diabetici (78 %) alebo ľudia, ktorí majú histamínovú intoleranciu/alergiu (75 %). Možno teda potvrdiť, že zdravotná predispozícia predurčuje to, čo si spotrebiteľ vloží do košíka. Na druhej strane sú ľudia, ktorým síce lekári odporúčajú striedme stravovanie, ale oni svoje zvyky meniť nechcú a vzdať sa konzumácie „tradičných“ živočíšnych produktov nemienia.
Ďalšou skupinou kupujúcich plant-based výrobkov sú vegetariáni a vegáni, či už sú nimi zo zdravotných dôvodov alebo z určitého presvedčenia. GfK v štúdii Why2Buy zistilo, že 7 % súčasných slovenských domácností má aspoň jedného člena, ktorý je vegetarián a v 4 % domácností žijú vegáni. Dôležité je tiež spomenúť, že 37 % súčasných slovenských domácnosti vedome a cielene znižuje spotrebu mäsa a mäsových výrobkov. Zvyknú sa označovať ako flexitariáni. Títo spotrebitelia síce konzumujú živočíšne produkty, no siahajú aj po rastlinných alternatívach a to častejšie ako bežná populácia.
„Prieskumy odhaľujú, že každý druhý kupujúci plant-based produktov je flexitarián.“
Sú to spotrebitelia, ktorí radi experimentujú, testujú a skúšajú. Rastúca inflácia však spôsobila, že plant-based nenakupujú až tak často.
Podľa Erika Šiatkovského neeviduje regionálne ani sezónne rozdiely v nákupnom správaní: „Nakupujúcim týchto produktov je predovšetkým mestský zákazník, keďže v mestách je aj ponuka týchto výrobkov najširšia. O čosi zdravšie sa tiež snažia ľudia stravovať po Vianociach a novoročných sviatkoch a tieto výrobky zvyknú byť vyhľadávanejšie. Vnímame, že zákazníci sú aj pri týchto výrobkoch citlivejší na cenu a preto s ňou pracujeme. Pri našej vlastnej značke Plant Chef sme garantom kvality, znížili sme si dokonca obchodné marže, aby sme zvýhodnili cenu pre konečného zákazníka. Sme tiež za to, aby sa sadzba DPH znížila, čím by sa tieto produkty stali dostupnejšie širšiemu okruhu spotrebiteľov.“
Trendy a nový prístup
Perspektívne sa ukazujú cobrandingové výrobky. Napríklad Ryba Žilina spojila svoju značku Vegan s Violife syrom (Upfield) a výrobky majú vynikajúci ohlas. Spotrebiteľom chutia. Práve chuť je v kombinácii s dôverou v značku kľúčom k osloveniu širšieho spektra konzumentov. Ak prekonajú bariéru zvyku a ceny, musí ich osloviť chuť. Chuť pritom zahŕňa všetky zmyslové vnemy, ktoré vznikajú v ústach, vrátane „pocitu na jazyku“.
Celá problematika chuti a slasti je však pomerne zložitá. Úlohu tu zohrávajú rôzne prvky, z ktorých sa skladá ľudské telo, ale aj hormóny. Pre naše účely však postačuje vedieť, že človek hľadá „najbližšie možné“, a teda bude naklonený skôr tomu, s čím má osobnú skúsenosť. Teda hľadá podobný chuťový profil, podobnú textúru a farbu, ako má živočíšny produkt. Tomu sú najbližšie rastlinné analógy. Za zváženie stojí aj príbal, teda rozhodnutie pribaliť k živočíšnemu produktu aj jeho náprotivok na rastlinnej báze len tak „na skúšku“. Zaujímavé môžu byť aj slepé testy „živočíšne vs. rastlinné“ pri samplingu v rámci in-store kampaní.
Nie vždy sa však dá dosiahnuť podobná chuť respektíve ani to nie je žiaduce. Plant-based je samostatná kategória a je potrebné k nej takto pristupovať a takto ju budovať. Ani proteínové tyčinky nechutia tak, ako bežné cukrovinky, vždy iba podobne. Zákazník to však akceptuje.
Juraj Turzo
Zdroj: GfK, Tesco, Plant-Powered Perspecitves, Jem pre Zem
Foto: Jem pre Zem, Tesco
