Našou konkurenčnou výhodou sú nápoje pre každú príležitosť

Podrobnosti: Uverejnené piatok, 17. február 2023

Hovorí v rozhovore pre RETAIL magazin.sk Kateřina Ježková, obchodná riaditeľka pre slovenský retail segment spoločnosti Coca-Cola HBC.

cocacola kjezkova

V rozhovore hodnotí uplynulý rok, zavedenie zálohového systému, prezrádza, ako sa darí jednotlivým značkám nápojov z portfólia spoločnosti Coca-Cola, hodnotí spoluprácu s obchodníkmi a načŕta niektoré legislatívne zmeny.

Rok 2022 bol jedným zo zložitejších, no bol aj rokom rôznych zmien a lákavých výziev. Čo priniesol uplynulý rok vašej spoločnosti?

Spätne môžeme konštatovať, že po dvoch ťažkých covidových rokoch bol rok 2022 pre našu spoločnosť v Česku a na Slovensku úspešným rokom, opäť sme zaznamenali rast predajov aj nášho podielu na trhu s nápojmi. Najvýraznejšie sme vďaka post-covidovému reštartu rástli v HORECA kanáli. Mierny rast sme zaznamenali aj v retailovom kanáli na Slovensku a medziročne sa nám darí aj v e-commerce. Napriek tomu rok 2022 nebol jednoduchý, najmä kvôli vysokej inflácii, rastu cien všetkých vstupov a problémom s dostupnosťou surovín. Vďaka vysokému nasadeniu kolegov sa nám zatiaľ darilo tieto ťažkosti zvládať.

Jednou z najzásadnejších zmien bolo aj zavedenie zálohového systému na PET fľaše a plechovky. Čo to pre vás znamenalo?

Na začiatku roka sme museli vymeniť všetky naše etikety na nové s novými čiarovými kódmi a symbolom zálohovania a tiež prestaviť objednávacie a fakturačné systémy, čo nebola jednoduchá úloha. Zvládli sme to. Zálohovanie vítame a teší nás, že Slovensko je prvou z okolitých krajín, ktorá túto zmenu podstúpila. Teraz sa od nás viaceré európske krajiny učia. Hlavne kvôli krátkosti času na prípravu to však nebolo jednoduché a začiatkom roku 2022 sa vyskytli prevažne logistické komplikácie, napríklad pri odvážaní vyzbieraných obalov z prevádzok. Postupne sa však zálohovací systém zlepšoval a dnes vidíme, že cieľ vyzbierať v prvom roku 60 % zálohovaných obalov sa podarilo splniť a dosiahnuť cez 70 %.

„Celkovo sme nezaznamenali negatívny dopad zálohovania na trh s nápojmi, čo je svedčí o vysokej miere akceptovania zo strany spotrebiteľov a dobrej práci obchodníkov aj producentov nápojov.“

Hlavnou úlohou je teraz pokračovať v rozširovaní siete zberných miest. Treba motivovať k zapojeniu aj HORECA prevádzky, čerpacie stanice, kantíny, podujatia s vysokou účasťou ľudí a ďalšie miesta, kde sa predáva veľký objem nápojov, aby bol komfort zálohovania pre spotrebiteľa čo najväčší a podarilo sa dosiahnuť vysoké ciele pre najbližšie roky, v roku 2025 až 90% návratnosť PET fliaš a plechoviek.

Ako sa darí jednotlivým značkám nealko nápojov, ktoré máte aktuálne v portfóliu?

Najviac sa tradične darí našim najobľúbenejším sýteným nápojom, ako sú Coca-Cola alebo Fanta. Zaznamenali sme však obrovský úspech s nápojmi značky Kinley, okrem známej Kinley Tonic Water aj s ďalšími príchuťami. Táto kategória, ktorú označujeme ako nealko nápoje pre dospelých, rástla v roku 2022 dvojciferným tempom a budeme sa na jej rozvoj ďalej sústrediť.

Posledné obdobia nepribúdalo také množstvo produktových inovácií ako pred pandémiou, no napriek tomu sa zanevrieť na inovačný proces nevypláca. Aké novinky ste v minulom roku?

Predstavili sme napríklad nekalorické Zero varianty, čo sú produkty, ktorých obľuba sa rapídne zvyšuje.

Silnou kategóriou sú u vás kolové nápoje. Ako sa im darí?

Kolovým nápojom sa vo všeobecnosti darí veľmi dobre, táto kategória najviac prispieva k rastu celého segmentu nealkoholických nápojov. U nás platí, že našou najstabilnejšou značkou je dlhodobo naša ikonická Coca-Cola Original Taste, no veľmi sa posilňuje aj jej Zero variant. Vidíme, že napriek čoraz širšej ponuke rôznych kolových nápojov od konkurencie je Coca-Cola naďalej pre spotrebiteľov voľbou číslo jedna.

cocacola kjezkova1

Aký podiel predaja dosahuje?

Aktuálne tvorí predaj Zero okolo 30% pričom tento podiel sa z roka na rok zvyšuje.

Reakciou niektorých výrobcov na súčasnú ekonomickú situáciu je o.i. aj úprava obalov, zmenšovanie objemov/gramáží či úprava zloženia. Pristúpili ste k tomu pred pár rokmi aj vy. Aký je výsledok?

Pred troma rokmi sme v rámci našej stratégie udržateľnosti a spoločenskej zodpovednosti pristúpili k znižovaniu hmotnosti našich plastových obalov. Znížením hmotnosti fliaš v priemere o 13% sme v Česku a na Slovensku ušetrili vyše 650 t plastov.

V uplynulých rokoch však zároveň dochádzalo k reformuláciám receptúr niektorých nápojov s cieľom znížiť množstvo kalórií – to zas v súlade s našim celoeurópskym záväzkom znížiť množstvo pridaného cukru v našich nápojoch o 50% do roku 2025.

Ako reagujete na zvyšovanie cien energií?

Zvyšovanie cien energií a vlastne všetkých vstupov nás pochopiteľne zasiahlo – väčšinu sa nám však podarilo ustáť vďaka výrazne vyššiemu dopytu po našich nápojoch v uplynulom roku. Dokázali sme preto absorbovať veľkú časť z týchto nákladov a ceny sme v priebehu roka 2022 navyšovali len minimálne.

„Miera inflácie sa neznížila ani v roku 2023 a preto sme od februára pripravili nové balenia našich sýtených nealkoholických nápojov, s výnimkou Kinley.“

V snahe byť cenovo dostupnejší prechádzame z veľkosti 1,75 l na 1,5 l a z veľkosti 2,25 l na 2 litre. Urobili sme si prieskum medzi našimi zákazníkmi, ktorý ukázal, že pre spotrebiteľa je dôležitejšia celková cena za fľašu ako jednotková cena za liter nápoja. Inými slovami, preferuje menšie balenie za lepšiu cenu.

Výrobcovia nealko nápojov však takisto ako aj ostatní potravinári čelia aktuálne viacerým ďalším hrozbám. Okrem rastúcich cien energií a vstupov je to aj vysoká inflácia a ďalšie faktory. Ako sa to odrazí na spotrebiteľskom správaní?

Najväčšou aktuálnou hrozbou je pre nás pokračujúca vysoká inflácia a vysoké ceny energií a surovín. Len pre základnú predstavu PET stúpol o 80%, cukor o 250%, sklo o 85%. Očakávame, že tieto faktory budú mať aj reálny negatívny dopad na spotrebiteľské správanie a predaj nápojov, obzvlášť v segmente HORECA. Ten už bol veľmi ťažko skúšaný aj počas covidu, podporujeme preto čo najefektívnejšiu pomoc štátu pre tento sektor a veľmi vítame aktuálne zníženie DPH na 10%.

Veľakrát sa zvykne porovnávať slovenský a český trh, v mnohých oblastiach vidno rozdiely. Ako sa líši z vášho pohľadu slovenský a český trh, ak sa zameriame na nealko nápoje?

Pokiaľ ide napríklad o chute českých a slovenských spotrebiteľov, nevidíme príliš zásadné rozdiely a novinky z nášho portfólia uvádzame väčšinou v oboch krajinách súčasne. Mierne odlišná situácia je v oblasti konkurencie v jednotlivých kategóriách, najmä v balených vodách, no v oboch krajinách platí, že konkurencia je mimoriadne silná. To si vážime a je to pre nás výzva, ktorá nám neumožňuje „zaspať na vavrínoch“.

Ako vnímate súčasného zákazníka? Na základe čoho sa rozhoduje pri kúpe nápojov?

Každý je iný, záleží o koho ide. Platí, že mladší zákazníci sú viac ochotní experimentovať a skúšať nové chute. Dôležitý je pre nich tiež vzhľad a značka produktu. Snažíme sa na to adekvátne zareagovať našou ponukou, každý rok prinášame niekoľko noviniek.

Nie je tajomstvom, že slovenský zákazník je veľmi ovplyvnený akciovými ponukami, čo sa v poslednom období ešte zintenzívňuje. Ako to vnímate?

Máme na to jasný pohľad. Usilujeme sa budovať dlhodobú hodnotu jednotlivých značiek, aby si ich spotrebitelia kúpili, aj keď práve nebudú v akcii, pretože sú na ne zvyknutí.

cocacola kjezkova2

Ako hodnotíte spoluprácu s obchodníkmi?

Spolupráca so sférou retailu je korektná, rešpektujeme navzájom svoje priority. Spolupracujeme na tom, aby pre každého obchodníka boli partnerom s najvyššou kvalitou zákazníckych služieb. Naša konkurenčná výhoda spočíva v tom, že máme portfólio pre každú príležitosť dňa – od rannej kávy až po večerný mixovaný drink – v našej hantýrke 24/7. V tom sme jedineční a žiaden iný konkurent tak široké portfólio produktov v súčasnosti neponúka.

Aké aktivity upevňujúce vzťahy s vašimi dodávateľmi realizujete?

Pre každého kľúčového partnera pripravujeme rôzne promočné aktivity šité na mieru, aktivity na podporu nákupov alebo si napríklad vyberáme jedného obchodného partnera s exkluzivitou pri uvádzaní našich noviniek.

Segment nealko nápojov patrí k rýchlo sa rozvíjajúcim, priebežne prekvapuje zaujímavými konceptami, príchuťami a kombináciami. Týka sa to aj tradičných značiek, ktoré sú na trhu veľmi dlho. Aké trendy v oblasti nealkoholických nápojov evidujete?

Výrazne rastú tzv. Zero produkty, čo je dôsledok moderného životného štýlu a snahy spotrebiteľa kontrolovať svoj príjem kalórií. Vnímame tiež jednoznačný príklon k funkčnosti nápojov, silný rast zaznamenávajú športové a energetické nápoje. Naďalej rastie aj kategória ľadových čajov, naopak mierne klesajú klasické džúsy.

Naša stratégia sa odvíja od šírky nášho portfólia – máme všetko od kalorických aj nekalorických sýtených nápojov cez balené vody, džúsy, ľadové čaje až po energetické nápoje, kávu a prémiový alkohol. Snažíme sa, aby si spotrebiteľ pri každej príležitosti vedel vybrať z našej ponuky – je to spomínaný princíp 24/7. Cítime tiež posun od väčších balení k menším, rastie aj popularita plechoviek. Pre zákazníkov prinášajú zaujímavé výhody, a preto sa ich predaj zvyšuje výrazne rýchlejšie ako iných obalov.

Aké legislatívne zmeny sa v oblasti nápojového priemyslu dejú alebo sú v štádiu pripravovaných zmien?

Na európskej úrovni aktuálne intenzívne sledujeme dianie okolo nového pripravovaného nariadenia o obaloch, ktoré prinesie zásadné zmeny pre celý potravinársky sektor aj na Slovensku. Spomeniem napríklad ambiciózne ciele pre opakovateľne použiteľné nápojové obaly, čiže sklenené fľaše. Ak prejde súčasný návrh, v roku 2030 by ich malo byť až 10 %, čo si vyžiada veľké zmeny aj v našom portfóliu a v logistike.