Deti sú vaši terajší aj budúci zákazníci

Podrobnosti: Uverejnené utorok, 28. máj 2019

Je známe, že deti majú nemalý vplyv na nákupné rozhodnutia svojich rodičov. Ako pristupujú maloobchodné prevádzky a ich personál k detským návštevníkom a k rodičom? Čo charakterizuje nakupovanie s deťmi?

deti2019 v

Súčasní rodičia sú rôzni. Niektorí svojim deťom neustále zakazujú nezdravé jedlá, stránia ich od potravín, ktoré obsahujúce „éčka“ a sladidlá, súčasne sa snažia presadiť všemožnými spôsobmi zdravšiu stravu. Pre iných rodičov to nie je až tak dôležité, spoľahnú sa na osvedčeného výrobcu a obchodníka.

Väčšina moderných rodičov pozorne sleduje aktuálne dianie a zbystria, ak zachytia akékoľvek kauzy, ktoré sa týkajú produktov pre deti. Pre mnohých platí, že ak chcú svojim deťom dopriať to najlepšie, cena nie je tým najdôležitejším rozhodujúcim kritériom. Sú tu oveľa dôležitejšie faktory... Zároveň kladú dôraz aj na to, aby dieťa spolu s nimi občas na nákupy zašlo. Niekedy to ale ani inak nejde...

Podceniť zákazníka – rodiča sa aj preto dnes už nevypláca. Navyše je tento typ zákazníka často až príliš informovaný, niekedy skôr preinformovaný. Neraz zaskočí menej informovaného zamestnanca predajne a túto „skúsenosť“ rýchlo posunie ďalej. Ak navyše nie je vaša predajňa „kids friendy“ už pri vchode, je viac než isté, že sa pripravujete o tržby.

Prvý kontakt s predajňou

V nedávno uverejnenom článku sme spomenuli, že nákupy potrieb pre budúcich rodičov a ich deti do veku približne 2,5 roka je dnes už možné veľmi dobre predikovať. Spočiatku sú to hlavne kočíky, autosedačky, potreby na kŕmenie, hygienické potreby a podobne. Neskôr hračky, odevy a obuv. Presnejšie množstvo odevov a obuvi. Deti totiž rastú a oblečenie prirodzene opotrebúvajú.

Na druhej strane si možno všimnúť, že deti sa správajú ekologicky, neplytvajú. Napokon ten, kto má deti dobre vie, že ak majú obľúbené topánky alebo odevy, chcú ich mať na sebe každý deň. Spomínané „prvé“ tovary často rodičia nakupujú spolu s deťmi, prípadne sa na nákup vyberie matka s dieťaťom. A práve tu nastávajú, hoci si to ešte dieťa neuvedomuje, prvé stretnutia s prostredím maloobchodu.

Obľúbený sortiment

Je všeobecne známe, že detské tovary dnes patria k najviac vyhľadávaným a pre obchodníkov sú vďačným artiklom. Ak sú napríklad v niektorom maloobchodnom reťazci v ponuke cenovo zvýhodnené odevy pre deti, je viac než isté, že personál predajne sa v daný deň takmer nezastaví. Návštevnosť rastie a predaje zaznamenávajú rekordy. Regály sa väčšinou rýchlo vyprázdnia. Tieto tovary sú lákavé pre rodičov a vizuálne často aj pre detského návštevníka predajne.

V tejto súvislosti stojí za pozornosť aktivita britskej siete obchodných domov John Lewis, ktorá prestala označovať odevy ako chlapčenské a dievčenské, značí ich len ako Boys & Girls, respektíve Girls & Boys. Zákazník má možnosť rýchleho výberu a jednoduchšie je to samozrejme aj pre obchodníka, ktorý nemusí rozmýšľať nad špeciálnymi vystaveniami. U nás naďalej platia rodové stereotypy a pomerne striktne oddelený (a ľahko rozpoznateľný) sortiment pre dievčatá a chlapcov. Nie je to len o ružovej a modrej farbe, ale aj o výbere licencovaných postavičiek, sloganoch na oblečení. Tie často obsahujú gramatické nezmysly a alebo sú ďaleko za hranicou dobrého vkusu, keď podporujú stereotypy (chlapec – dominantný, hrdina, rebel, vedec; dievča – submisívna, princezná, gazdiná, kuchárka).

Rodičia sledujú ceny

Mnohí obchodníci si nakupovanie najviac spájajú so ženami. Výsledok je potom v oblasti detského sortimentu aj ten, že väčší výber je pre dievčatá než pre chlapcov. Okrem dostatočných zásob a rozmanitej šírky sortimentu pre obe pohlavia odporúčame klásť dôraz aj na ceny. Po tzv. pink tax kauzách sú súčasní rodičia ostražitejší, sledujú cenové rozdiely medzi porovnateľnými produktami pre dievčatá a chlapcov. Platí to najmä pre predajne s hračkami.

Nič sa nemení na tom, že hračkám pre chlapcov dominujú prevažne autíčka, zbrane, tovary z oblasti vedy a techniky. Typicky dievčenskými hračkami sú bábiky, zmenšené verzie žehličiek, vysávačov, ružových poníkov, ružových setov na maľovanie a vyšívanie a ďalšie, zamerané prevažne na krásu, estetiku a chod domácnosti. Možno však hračkársku vŕtačku v ružovej farbe alebo ružové nákladné autíčko chápať ako pokus vymaniť sa zo zabehaného sortimentu? Zrejme aj v tomto smere sa čo to bude meniť.

Samostatnou kapitolou je aj nákupné správanie rodičov. Známy príklad sortimentných korelácií hovorí, že ak ide veľké balenie plienok nakupovať muž, tak v jeho nákupnom vozíku pravdepodobne skončí aj balenie pív. Nakupovanie s dieťaťom využije samozrejme aj žena, hoci obsah jej nákupného košíka je obvykle viac praktický.

Pozor! Rodič na nákupe s dieťaťom

Rodičia sa prirodzene usilujú prispôsobiť nakupovanie dennému rytmu dieťaťa. Stáva sa, že bežne nakupujú aj v dennej špičke, čo nemusí byť pre iných ideálne. Ak je dieťa nevrlé, rodič skracuje nakupovanie na nevyhnutnú dobu a niekedy odchádza bez toho, aby čokoľvek kúpil. Nakupovanie s uplakanými a hlučnými deťmi je únavné a frustrujúce. Pre rodičov aj pre ostatných zákazníkov v danej predajni. K obchodu to ale patrí. Väčšina zákazníkov navyše ani nemá inú možnosť, len nakupovať s deťmi.

V prípade, že chcete uplakaným deťom vo svojich predajniach predísť, zároveň je vašim cieľom rodičov s deťmi zdržať čo najdlhšie, budete ich musieť vhodným spôsobom zabaviť. Takmer všetky deti rady kreslia, maľujú, lepia, stavajú, strihajú... Ak im tieto možnosti niekde v rámci predajne ponúknete, vyhrávate. Moderní obchodníci dnes už bežne vytvárajú vo svojich predajniach „retail play areas“, čine zóny na hranie. Nie je za tým nič zložité. Niekde postačí malý stolík s farbičkami, alebo sedadlom a obrazovkou a rozprávkami. Väčšie maloobchodné prevádzky majú k dispozícii detské kútiky, samostatné detské centrá, v bratislavskom obchodno zábavnom centre Bory Mall je dokonca pre deti lákavé Mestečko povolaní.

„Z našich analýz vyplýva, že v zónach s detským tovarom trávia zákazníci viac času, ak sú širšie alebo majú tvar lievika otvoreného v smere nákupnej cesty zákazníka. Vhodne dizajnovaná zóna, ktorá pôsobí ako shop-in-shop, dokáže v porovnaní s neupravenou prevádzkou významne predĺžiť pobyt,“ uvádza Tibor Tabery, retailový analytik a konzultant slovenskej firmy Pygmalios a dodáva: „Do zón s detským tovarom chodí zvyčajne menej zákazníkov ako inde, avšak ak tam už prídu, tak sa obvykle zdržia dlhšie.“

Dôležitá bezpečnosť

Ďalším aspektom, na ktorý musia obchodníci pamätať, je bezpečnosť detí v maloobchodnej prevádzke. V sieti zameranej na hobby sortiment, ktorá už na Slovensku nepôsobí, sa v roku 2015 zrútil na trojročného chlapca drevený hranol a spôsobil mu smrteľné zranenia. Nezabudnite, že deti s obľubou skúšajú zásuvky, vyliezajú na turnikety, nákupné vozíky, podliezajú pásky a retiazky oddeľujúce predajnú plochu a zázemie. Menším deťom môže v prevádzkach pôsobiť ťažkosti aj nižšia teplota resp. spustená klimatizácia. Mnohé tieto riziká je vhodné si uvedomiť.

Nakupovanie ako hra

Mnohí zákazníci pri nakupovaní vo veľkoplošných predajniach nevyužívajú nákupné košíky ani vozíky. Tovar si vezmú do rúk. Avšak tam, kde je na výber medzi košíkom a vozíkom si veľakrát nákupný vozík vyberajú zámerne. Ak sú rodičmi, tak napríklad aj preto, aby doň usadili svoje dieťa. Nie vždy je ale toto riešenie pre rodiča ideálne. Deti sediace v nákupnom vozíku totiž často pohodlne dosiahnu aj na tovary, ktoré sú zámerne ukladané v regáloch tak, aby na ne deti nedosiahli.

Vo väčších maloobchodných prevádzkach sú dnes už k dispozícii aj špeciálne detské nákupné vozíky, napríklad v podobe autíčok. Pre deti sú lákavé, využívajú ich a aj vďaka nim vnímajú pobyt v predajni zážitkovejšie. Iné prevádzky zasa ponúkajú možnosť využiť menšie nákupné vozíky určené pre deti. Aj tieto sú vyhľadávané a môžu byť prvým zaujímavým kontaktom dieťaťa s nakupovaním. Vyplatí sa deti podporiť v tom, aby tieto vozíky využívali.

Konkrétna voľba typov detských nákupných vozíkov sa pravda odvíja od veľkosti predajnej plochy a aj toho, aký podiel tvoria v danej prevádzke detskí návštevníci. Zaujímavý by mohol byť aj nápad inštalovania detské váhy v oddelení ovocia a zeleniny. Na Slovensku takéto niečo zatiaľ nebolo realizované. Rovnako zriedkavé sú nižšie predajné pulty, pri ktorých si chodiace dieťa môže samo objednať a zaplatiť. Aj tu odporúčame podporiť deti v tom, aby si sami zobrali tovar do rúk, prípadne si ho vložili do sáčika.

Málo sú v predajniach na Slovensku rozšírené aj pokladnice a pokladničné zóny pre rodičov s deťmi. Ide o oceniteľné alternatívy bez impulzívneho sortimentu a najmä sladkostí.

Vreckové a prvé nákupy

Snáď od nepamäti deti dostávajú vreckové a zrejme sa na tom nič nezmení ani v budúcnosti. Ide o ich prvé financie, ktoré môžu použiť aj na nakupovanie. Deti sa obvykle samé rozhodnú, či si peniaze ušetria alebo ich hneď utratia za niečo, čo ich zaujalo alebo po čom túžia. Niektoré presne vedia nielen čo si kúpia ale aj u ktorého obchodníka. Svoj nákupný zámer môžu uskutočniť hneď alebo ho odložia na neskôr, kedy budú mať viac financií.

Ideálne je, ak do tohto procesu rodič príliš nezasahuje, ak to samozrejme nie je nevyhnutné. Potrebné je, aby rodič mal nad detskými financiami kontrolu. Zároveň nie je vhodné ak obchodník s vidinou vyššej tržby dieťa nabáda k nákupom s vyššou hodnotou. Efektívnejší prehľad detských útrat a „čerpania vreckového“ umožňujú dnes už rôzne karty. S detskými kartami alebo inými nosičmi (napríklad s hodinkami) sa zrejme budeme stretávať v budúcnosti častejšie a je viac než isté, že v tejto oblasti bude ešte veľa noviniek.

Detská reklama

Obchodníci dnes musia viac než v minulosti prihliadať aj na reštrikcie v oblasti detskej reklamy. Legislatíva nepovoľuje predávať napríklad tabakové výrobky a alkohol mladistvým osobám. Nakupujúci by mali byť vždy pri podozrení na nižší vek legitimovaní personálom predajne. Mnohé firmy dobrovoľne obmedzili aj marketing smerovaný na deti, niektorí výrobcovia nealko nápojov napríklad stiahli sladené varianty zo školských vendingových automatov.

V tejto súvislosti je vhodné spomenúť aj rôzne obrandované komixy, omaľovánky, pexesá a ďalšie materiály, ktoré sa snažia najmä mladším deťom podsúvať značku konkrétneho reťazca prípadne nákupného centra. Rodičia nie sú nadšení ani z cukroviniek, ktoré personál predajní rozdáva priamo deťom a nie po dohode s rodičmi. V maloobchode na Slovensku veľmi dobre fungujú aj rôzne detské zberateľské kampane (samolepky, postavičky, kartičky...). Aj to je, ako sa zdá, úspešná cesta ako motivovať dieťa k tomu, aby s rodičom zašlo do predajne.

Mimochodom aj medzi deťmi funguje sociálne schválenie. Personál predajne síce môže vyhodiť z hračkárstva dvoch chlapcov, ktorí sa šermujú detskými mečmi, ale je možné, že z ich pohľadu ide o nákup „na nečisto“. Nabudúce by možno prišli s rodičmi a meče si kúpili. Protipólom spomenutého je extrémne prozákaznícke správanie v známych hračkárstvach Hamley´s...

Čo láka deti a kedy najviac ovplyvnia rodičov?

Deti sú veľakrát súčasťou pravidelných, väčších alebo menších rodinných nákupov. Nezostane to prirodzene bez účinku. Obsah nákupného košíka sa dokonca pod ich vplyvom dokáže výrazne zmeniť.

Zo staršieho prieskumu na tému "Deti a nakupovanie", uskutočneného v tom čase spoločnosťou TNS Slovakia vyplynulo, že až 74% všetkých opýtaných rodičov chodí nakupovať s deťmi a až 81% z nich im aj počas nákupu niečo špeciálne kúpi. V prevažnej miere sú to mliečne výrobky a detská kozmetika. Z mliečnej kategórie patrí prvenstvo prekvapivo najmä syrom. Deti si počas nákupu vyberajú hlavne sladkosti. Rodičia si už v čoraz väčšej miere vyberajú potravinové koncepty určené pre deti. Hoci je tento prieskum starší, dá sa v ňom nájsť veľa aktuálneho aj dnes.

Iný prieskum realizovaný na túto istú tému a opäť spoločnosťou TNS Slovakia odhalil, že medzi päť kategórií produktov, pri ktorých majú deti vo veku 1-5 rokov výraznejší vplyv na nákupné rozhodovanie svojich rodičov patria mliečne výrobky, odevy, hračky, sladkosti a knihy. U rodičov, ktorí majú deti vo veku 6 - 10 rokov, hneď za prvými 5 kategóriami, ktoré sú rovnaké ako u rodičov mladších detí, nasledujú hracie konzoly, ktorých nákup ovplyvňujú deti viac ako štvrtiny (27%) rodičov. V skupine rodičov detí od 10 do 15 rokov sa do prvej päťky najkupovanejších produktov okrem oblečenia, mliečnych výrobkov a sladkostí dostal aj mobilný telefón, notebook a počítač. Deti vo veku 15-18 rokov ovplyvňujú nákupné rozhodovanie svojich rodičov predovšetkým pri kúpe oblečenia , mobilných telefónov, mliečnych výrobkov, notebooku, počítačov a sladkostí.

S pribúdajúcim vekom detí sa menia aj ich preferencie. U mladších detí sa do prvej trojky dostávajú hračky, no u starších detí vo veku od 10-15 rokov sa hračky ocitajú až na 8. mieste. Vo veku od 15-18 rokov sa hračky logicky vôbec neobjavujú na popredných miestach, priam naopak, zostávajú na konci preferovaných produktov.

Deti v obchode (stručný prehľad):

• Zákazník by už pri pred nákupom alebo pri vchode mal vedieť, či je predajňa „kids friendly“ alebo či je pre deti bezpečná.
• Poskytnite zákazníkom s deťmi rôzne druhy nákupných košíkov, tašiek a vozíkov. Ocenia to!
• Vytvorte v predajni dostatočne široké uličky a priestory pre matky s kočíkmi.
• Experimentujte s umiestnením sortimentu pre deti a navigáciou.
• Overte si, či sú vaše komunikačné aktivity zamerané na deti v súlade s legislatívou.
• Pred kampaňou sa dostatočne zásobte produktmi pre deti oboch pohlaví.
• Trénujte personál a zvyšujete zručnosti pri komunikácii s deťmi.

Juraj Turzo
Ilustračné foto: Shutterstock.com