8 trendov, ktoré ovplyvnia potravinový retail
- Podrobnosti
- Uverejnené pondelok, 03. jún 2024
Výsledky zaujímavej štúdie, ktorá sa týka potravinového retailu, “The State of Grocery 2024” predstavil počas nedávno uskutočnenej konferencie New Retail Summit Marcin Nowakowski, Associate Partner, McKinsey & Company. Čo táto štúdia odhalila?
Renomovaná agentúra McKinsey & Company v spolupráci s EuroCommerce a Europanelom zrealizovala štúdiu už štvrtý raz, avšak teraz prvýkrát zahrnula aj rozhovory s 33 významnými európskymi manažérmi popredných retailových reťazcov s potravinami. Prieskum prebehol aj vďaka 12 tisíc spotrebiteľom z 11 európskych krajín. Štúdia tak prináša relevantné a zaujímavé údaje o kľúčových trendoch v maloobchode s potravinami.
Marcin Nowakowski veľmi diplomaticky na konferencii naznačil, že správy z trhu nie sú ani zlé, no ani tak dobré, aby mohli retaileri otvárať šampanské. Viackrát naznačil, čo je nutné urobiť, aby sa obchodníci pripravili na rast, ktorý sa do tohto sektoru postupne vracia.
V znamení inflácie
Roku 2023 dominovala inflácia, na Slovensku až vo výške 17,5 %. Obyvateľov štátov bývalého východného bloku sa dotkla viac ako spotrebiteľov západných krajín.
Kategória potravín ešte stále tvorí významnú zložku celkových výdavkov domácností. Hodnota nákupného košíka síce rástla, no nebolo to rozšafným utrácaním zákazníkov, ale dialo sa tak najmä vďaka inflácii. O 1,8 percentuálneho bodu stúpol medziročne podiel privátnych značiek v košíkoch a o 0,8 p.b. podiel nákupov v diskontoch. Od konca roku 2021 nominálna hodnota potravín vzrástla, no reálna hodnota zároveň zostala pomerne stabilná a až v roku 2023 táto krivka “podliezla” aj priemernú hodnotu vďaka tzv. downtradingu.
Dobrou správou je, že inflačný vrchol už zrejme máme za sebou a inflácia začína ustupovať. Slovenskú ekonomiku ťahá domáca spotreba a bude sa tak diať aj počas zvyšku roka. Podľa analytikov UniCredit Bank bude spotreba rásť vďaka relatívne odolnému trhu práce, obnovenému rastu reálnych miezd, ustupujúcej inflácii, ale i vyššími transfermi z verejného rozpočtu domácnostiam. Dobrým indikátorom perspektívneho vývoja je spotrebiteľská dôvera, ktorá sa v posledných mesiacoch vyšplhala nad dlhodobý priemer a dosiahla i nové popandemické maximum.
Marcin Nowakowski skonštatoval, že predaj potravín bol pod úrovňou roku 2019 v reálnych hodnotách v dôsledku poklesu objemu nákupov a fenoménu downtradingu. To značí, že zákazníci začali nakupovať lacnejšie alternatívy produktov, ktoré do košíkov vkladali pred infláciou. Privátne značky a diskonty dokonca ešte stále ťažia z toho, že spotrebitelia hľadajú výhodný nákup za čo najmenej peňazí. Odoznievanie tohto správania je pritom ešte pomalšie, ako odoznievanie inflácie.
“To, čo sme videli v roku 2020, sa dialo naprieč celou spotrebiteľskou skupinou, teda bez ohľadu na to, či boli bohatí, alebo išlo o zástupcov strednej alebo nižšej triedy. Všetci šetrili. Z výsledkov štúdie však vidíme, že menej bohatí spotrebitelia si stále uvedomujú, že ich výdavky stúpajú,” uviedol Marcin Nowakowski a doplnil: “Zámožnejší spotrebitelia sa opäť vracajú do niektorých kategórií a k niektorým prémiovejším produktom, ktoré minulý rok dočasne prestali kupovať. Predaje v niektorých kategóriách sú dokonca aktuálne už na predpandemickej úrovni. V zotavovaní pokračujú aj kategórie potravín nakupované takpovediac “pre potešenie”, teda alkohol, pivo, sladené nápoje a sladkosti.”
1.Tlak na marže
Tlak na ceny (70 %) a downtrating (61 %) sú dva najväčšie strašiaky, ktoré nedajú správať 33 osloveným manažérom retailových sietí. Svedči o tom aj fakt, že na treťom mieste je v tomto rebríčku oblasť HR a rozvoja iba s 15 percentami. Obchodné marže sú na programe dňa ako pre reťazce, tak aj pre ich dodávateľov balených potravín (CPG – consumer packaged goods). Firmy už uhasili požiar spôsobený infláciou a aktuálne riešia ziskovosť. Začínajú starostlivejšie zvažovať šírku a častosť akcií, prehodnocujú sortiment s nízkou maržou a privátne značky. Faktom je, že menší dodávatelia a producenti s menším portfóliom produktov infláciou pocítili tvrdšie ako veľké firmy s väčšou vyjednávacou schopnosťou (Unilever, Nestlé, Procter & Gamble alebo PepsiCo, Coca-Cola a pod.).
2. Návrat polarizácie alias Roztváranie nožníc nerovnosti
Spotrebitelia budú stále hľadať spôsoby, ako nakupovať s rozumom a míňať menej. Začínajú sa viac roztvárať nožnice medzi nízkopríjmovými skupinami, ktoré robia denno-denne kompromisy v kvalite a objeme, aby ušetrili nejaké to euro z rodinného rozpočtu a bonitnými domácnosťami, ktoré nakupujú rovnaké či podobné položky a až tak nepozerajú na cenovky. Avšak aj bohatší spotrebitelia sa správajú ekonomicky a snažia sa ušetriť. Viacerí sa vracajú k prémiovejším produktom, ktoré si počas pandémie a v začiatkoch inflácie odopierali. V hľadáčiku mnohých je aj zdravší životný štýl a posilňovanie imunity, teda spotrebitelia deklarujú, že sa snažia vyhľadávať zdravšie varianty jedál a nápojov.
3. Food to go: Perspektívny segment, ktorý sa pobije o miesto v žalúdkoch konzumentov
Pripravené jedlá, ktoré stačí len ohriať alebo dokončiť a sú vhodné na okamžitú konzumáciu, predstavujú mimoriadne perspektívny segment. Naďalej bude, samozrejme, rásť aj konzumácia jedál mimo domácnosti, teda v sektoroch horeca a streetfood. McKinsey & Company odhaduje až 2,5-násobný rast gastra oproti nárastu predaja potravín v retaile. Dobrou správou je i to, že dochádza k obnove chuti na alternatívy mäsa (+2 p.b. medziročne) a mliečnych produktov (+4 p.b.) a rastie aj dopyt po bioproduktoch (+5 p.b.).
4. Udržateľnosť: Určitý pokrok sa udial, ale máme pred sebou ešte dlhú cestu
Podľa Marcina Nowakowskeho v niektorých krajinách zahrnutých do prieskumu ešte nie je vyriešený systém zálohovania, ktorý bude pre retail veľkým jednorazovým nákladom. Obchodníci sú preto opatrnejší s expanziou, aby mali dostatočné rezervy na prechod na zálohomaty. Mnoho výziev je spojených s plytvaním potravinami a s darovaním potravín, ktorým sa blíži dátum spotreby, prípadne sú iným spôsobom vyradené z predaja, ale stále vhodné na konzumáciu.
5. On-line: Niekoľnásobný percentuálny nárast oproti tradičnému retailu
Ochota nakupovať potraviny on-line stúpa. Počas pandémie padla bariéra prvého nákupu aj u tých najviac ostýchavých spotrebiteľov. Najväčšie množstvo potravín on-line majú v úmysle nakúpiť Francúzi, Taliani a Španieli, čo neprekvapuje vzhľadom k týmto rozvinutým trhom. Očakáva sa, že on-line predaj potravín a jedál predbehne nárast predaja off-line. Nie však v zmysle objemu, ale percentuálnym nárastom. Teda kým off-line retail narastie do roku 2030 o 2 %, on-line predaj potravín p 6,8 % a donáška jedál až o 9,2 %. Napriek pozitívnemu trendu sa hráčom v sektore tzv. Quick-commerce príliš nedarí. Firma Gorillas, ktorá pôsobí v Nemecku a Holandsku zaznamenala dokonca medziročný prepad počtu používateľov o 68 % (august 2022 – október 2023). Na trhu vidno racionalizáciu a konsolidáciu. Niektoré firmy odchádzajú z trhov, ktoré nie sú perspektívne, čo bol prípad napríklad aj Foodory, ktorá odišla zo Slovenska.
Naopak fínskemu Woltu sa darilo. Spomedzi najznámejších quick-commerce služieb si zachoval počet aktívnych používateľov, i keď jeho trhový podiel je oproti napríklad tureckej firme getir alebo nemeckej spoločnosti Flink násobne menší. Na Slovensku len v priebehu prvých mesiacov 2024 Wolt rozšíril pre svojich užívateľov ponuku o 198 nových partnerských reštaurácií a 162 retail partnerov po celom Slovensku. Počet predplatiteľov zákazníckej služby Wolt+ zvýšil o 44 % a medzikvartálny nárast obratu objednávok (1.Q 2023 vs 1.Q 2024) bol viac ako 60 %.
6. Retail Media: Tu kliknite, aby ste si vylepšili súvahu
Európske retail médiá pokračujú v akcelerácii. Marcin Nowakowski hovoril na konferencii o tom, že kým v západných krajinách sa snažili obchodníci prostredníctvom in-store promotion a retail médií aktívne osloviť zákazníkov aj počas pandémie, u nás akoby trh zaspal. Riešenia, do ktorých investujú hegemóni ako Walmart a Costco, či už na svojich e-shopoch alebo v rámci in-store promotion (a digital signage), sú síce nasledovaniahodné, ale aj značne nákladné. Samozrejme, v e-commerce všetkých na míle utiekol Amazon, ktorý už v súčasnosti menej zarába na maloobchodnom predaji a viac na reklame, službách a prenájme cloudových riešení. Marcin Nowakowski radí, aby obchodníci mysleli ako reklamné agentúry a merali si dopad promočných aktivít. Mnoho obchodníkov napríklad nevyužíva dáta, ktoré o zákazníkoch zbiera (tzv. firt-party data), teda údaje o geolokácii, zoznam položiek v nákupnom košíku, aké tovary si prezerali, aké recenzie čítali, ako často a kedy nakupujú. To sú stratené príležitosti predať viac a vylepšiť koncoročnú súvahu.
7. Conversational commerce: Ďalšia vlna dátovej analytiky
Stále existuje veľa metrík a analytík, ktoré si maloobchodníci a ich dodávatelia neosvojili. Kým na jednej strane hovoríme o generatívnej AI, mnohí nemajú zvládnuté ani základy, ako je automatizácia cenotvorby, dynamické naceňovanie, analýzy dát pre účely in-store promotion a optimalizácie dispozície predajní a umiestnenia POP materiálov. AI v najbližšej dobe určite nenahradí ľudí, napríklad nákupcov sietí alebo obchodníkov, ktorí vedia rokovať o cenách a zalistovaní, ale môže im zefektívniť proces prípravy materiálov na rokovania. Analytika pomáha aj pri hľadaní rovnováhy medzi predajnosťou, odlišnosťou v sortimente od konkurencie a pomáha včas reagovať na záujem/nezáujem spotrebiteľov.
8. Talent: Kariéra v retaile je opäť sexy
I keď by sa mohlo zdať, že pandémia presmerovala ľudské zdroje do retailu a logistiky, dostávame sa do obdobia novej rovnováhy. Počet voľných pracovných miest sa zvyšuje a obchodníci zápolia o talenty, aby sa mohli v nasledujúcich rokoch rozvíjať. Práca v obchode je náročná, ale zároveň perspektívna a dlhodobá. Skúsený manažment zvyčajne zostáva v retaile, ale v inej sieti, prípadne si založí vlastný obchod či franšízu. Čo sa týka nižších pozícií, slovenská vláda uvoľnila pravidlá pre prijímanie pracovníkov z tretích krajín, najprv v logistike (špeciálne víza pre šoférov) a priemysle a pokračuje v zjednodušovaní zamestnávania v iných profesiách, kde sa dlhodobo nedarí obsadiť pozíciu občanom Slovenska. Napriek tomu je zamestnávanie cudzincov stále administratívne náročné.
Juraj Turzo
Zdroj a foto: New Retail Summit, Blue Events
