Sú obchodníci na Slovensku pripravení na omnichannel?
- Podrobnosti
- Uverejnené pondelok, 18. október 2021
Keď si zákazník objedná výrobok online, môže ho pohodlne reklamovať aj v kamennej predajni? Ktoré sektory sú na omnichannel pripravené už dnes a v ktorých majú obchodníci pôsobiaci na Slovensku rezervy?
Súčasný zákazník nerozlišuje, či so značkou interaguje offline alebo online a nebude ani pátrať po tom, či firma začínala s kamennou predajňou alebo s e-shopom. To, o čo sa všetci obchodníci musia snažiť, je, aby zákazníkom umožnili nakupovať rovnakým spôsobom a za rovnakých podmienok bez rozdielu v tom, v ktorom predajnom kanáli sa aktuálne nachádzajú. Nástupu omnichannel smerovania sa už nedá zabrániť a vyhrajú tí lepší a rýchlejší.
Počas tohtoročného podujatia New Retail Summit, ktoré sa nedávno uskutočnilo v Bratislave, predstavil Matěj Kapošváry, Chief Operating Officer zo Shopsys, štúdiu, ktorú zrealizovali v ČR a SR. Veľký prieskum medzi obchodníkmi sa zameral na to, ako zvládajú omnichannel.
O stratégii omnichannel sa hovorí už od roku 2014 a zdalo by sa, že po 7 rokoch bude vyriešená. Nie je to však celkom tak. Zákazník by v ideálnom prípade mal byť schopný interagovať medzi všetkými kanálmi (online, offline, telefonicky, chat, e-mail, pošta a pod.) a obchodník by mu to mal umožniť tak, aby bol stopercentne spokojný. To, čo z pohľadu zákazníka vyzerá ako zrejmé, samozrejmé a jednoduché, je procesne a softvérovo komplikované a sofistikované.
Shopsys skúmal 50 predajcov pôsobiacich na Slovensku, napríklad Alza, Sconto, Mall, IKEA, dm drogerie markt, Nay, Tescoma, Hej.sk, Dr.Max a ďalší. Do prieskumu neboli zahrnutí predajcovia s prevahou predaja potravinového FMCG a fashion. Spoločnosť Shopsys identifikovala tri skupiny omnichannel scenárov rozdelených do troch fáz: „Objavovanie“, „Nakupovanie a spracovanie“ a „Angažovanie, zapojenie zákazníkov“.
Pre účely slovenskej štúdie analytici vybrali 12 scenárov (je ich oveľa viac, išlo o užší výber), ktoré patrili do skupín „Objavovanie“ (Aktuálny stav tovaru v predajniach, Aktivita na sociálnych sieťach, Mobilná aplikácia, PWA Online Store (Progressive Web App), Lokalizácia najbližších predajní) a „Nakupovanie a spracovanie“ (Zdieľaný košík naprieč kanálmi, Objednanie telefonicky; Rezervácia online, nákup na predajni; Nákup online, vyzdvihnutie na predajni; Click & Collect; Doručenie do self service pick up pointov (rôzne automatizované Balíkoboxy, Alzaboxy); Reklamácie a vratky naprieč kanálmi).
Rôzne scenáre mali v prieskume rôznu váhu. Po sčítaní všetkých bodov bol obchodník ohodnotený svojím Omnichannel skóre. Omnichannel skóre nadobúda hodnoty od 0 (absolútne neprepojené predajné kanály) až po 100 (dokonale prepojené). Celá metodológia je popísaná v magazíne EXEC #13.
Aké sú výsledky prieskumu v skratke?
Žiaden z hodnotených subjektov nedosiahol 100%. Najvyššie skóre dosiahla Alza (90-95 %), za ňou nasledovali Okay a Hornbach. V skupine „Nakupovanie a spracovanie“ získala 100% bodov slovenská spoločnosť NAY. Na popredných priečkach sa umiestnili Martinus, Datart, Hej, Planeo Elektro, Muziker, Dr. Max a Bonami.
Alza zostáva najsilnejším online hráčom v SR, ktorého DNA je v online prostredí. Postupne si buduje sieť fyzických Alzaboxov, výdajní a showroomov. Všeobecne možno tvrdiť, že sektory, v ktorých je omnichannel na vysokej úrovni, sú zároveň tie, kde sa online podieľa na tržbách zhruba z 50 %. Ide teda o elektropredajcov, kníhkupectvá a lekárne. Na spodnej strane grafu sú sektory ako drogéria, krása a obuv, ktoré ešte nie sú tak silné v online priestore.
Čo teda nefunguje?
V každej z 12-tich hodnotených oblastí majú skúmaní obchodníci rezervy. M. Kapošváry konštatuje, že problematických je 5 oblastí:
1. nepripravenosť interných systémov (je zrejmé, že ak retailer začínal jednou kamennou predajňou, potom ich otvoril viacero a akvizoval ďalšie, musí zjednotiť rôzne systémy do spoločnej omnichannel stratégie. E-shopy majú v tomto smere výhodu.)
2. problém omnichannel mindsetu, nastavenie mysle, najmä manažmentu
3. neochota meniť zabehnuté procesy a status quo
4. finančná náročnosť
5. riešenie od zahraničnej matky retailera, ktoré nerešpektuje lokálne špecifiká
Čo obchodník ponúka a koľko si účtuje?
Už len pomerne bežné služby, ako je objednanie online, vyzdvihnutie v pobočke, služba Click & Collect, či rezervácia online & nákup v predajni, nákup online & vyzdvihnutie v predajni, sú pre viacerých retailerov zložité. Šesť skúmaných spoločností neumožňuje ani jeden z týchto scenárov. Naopak 16 predajcov poskytuje zákazníkom všetky scenáre a zvyšné spoločnosti zo skúmaných 50 aspoň niektorý z uvedených scenárov.
Zaujímavé je tiež sledovať, koľko si za službu „nákup online a vyzdvihnutie v predajni“ obchodníci účtujú. Pre zákazníka je potešujúce, že väčšina, teda 22 obchodníkov si neúčtuje nič a 5 retailerov sumu do 1 €. Štyria obchodníci si účtujú viac ako 1 € a zvyšných 19 túto službu neposkytuje. Potrebné je dodať, že niektorí obchodníci k spoplatneniu pristúpili najmä preto, že náklady na dopravu do predajne a skladovanie položiek v zázemí predajne prevyšovali cenu položky. Viacerí obchodníci pri nákupe nad určitú sumu dopravu a manipuláciu s tovarom zákazníkom neúčtujú.
Až 76 % retailerov má podľa Shopsys aktualizované skladové zásoby naprieč všetkými kanálmi. Zákazník teda presne vie, koľko položiek sa nachádza v e-shope či v konkrétnej predajni a aká je práve v danom okamžiku dostupnosť tovaru. Najlepšie majú tento servis zvládnutý predajcovia elektro, kníh, športových a outdoorových potrieb. Naopak najväčšie rezervy majú predajcovia drogérie a produktov zo segmentu „krása“, a tiež lekárne, čo môže byť spojené jednak s množstvom položiek a dobou exspirácie.
Rýchlosť reakcie
Aj vďaka konkurenčnému tlaku budú zákazníci sledovať nielen či danú službu obchodník ponúka, ale aj ako rýchlo je schopný ju realizovať. Spoločnosť Shopsys napríklad zistila, že 12 predajcov je schopných zákazníkom tovar v konkrétnej predajni zabezpečiť bezprostredne po vytvorení online objednávky a ďalší traja do 30 minút a 7 do dvoch hodín. Click&Collect tak dostáva z pohľadu zákazníka úplne nový parameter. Tí obchodníci, ktorí službu neposkytujú alebo im dodanie do vybranej predajne trvá viac ako 24 hodín, prichádzajú o konkurencieschopnosť.
Špecifickým prípadom sú lekárne, ktoré majú hendikep vďaka legislatíve. Pokým voľnopredajné vitamíny alebo doplnky je možné zakúpiť online a vyzdvihnúť offline, lieky registrované v ŠÚKL a lieky na predpis je možné online iba rezervovať. V lekárni si ich potom zákazník vyzdvihne z rúk kvalifikovaného farmaceuta. Z tohto dôvodu lekárne zlyhávajú aj v parametre „nákup cez telefón“, keďže väčšinu sortimentu je možné len rezervovať resp. zistiť dostupnosť na tej-ktorej pobočke lekárne, ale nakúpiť legislatíva (zatiaľ) nedovoľuje.
Mimochodom Shopsys zahrnul do prieskumu aj scenár „nákup cez telefón“, keďže mnoho seniorov zostalo počas lockdownu odkázaných na nákupy na diaľku a na pomoc iných. Pozitívnym zistením bolo, že až 56 % skúmaných retailerov možnosť zákazníkom nakúpiť telefonicky poskytlo. Veľkým pokrokom na Slovensku bolo zavedenie e-receptu, ktorý umožnil „objednať si“ lieky telefonicky u lekára a vyzdvihnúť si ich v najbližšej lekárni.
Dôležitý parameter je košík. Window-shopping online, teda plnenie košíka v e-shope bez úmyslu zaplatiť, sa stalo novým fenoménom, ktorý nahradil tradičné blúdenie nákupným centrom bez útraty jediného eura. Ľudia často používajú košík aj ako „wishlist“, zoznam položiek, ktoré chcú nakúpiť v budúcnosti. Pre obchodníkov je teda kľúčové, aby bol košík zdieľaný naprieč kanálmi a neunikali im tak potenciálne tržby. Ak predajca v predajni zákazníkovi pripomenie položky „zabudnuté“ v košíku, môže ho tak podnietiť k dokončeniu nákupu. V tomto omnichannel scenári zlyhávajú najmä retaileri zo segmentov obuv, nábytok a domácnosť a stavba, dom a záhrada. Naopak najlepšie sú na tom lekárne, outdoor a šport a predajcovia kníh.
Ako pre EXEC #13 uviedol Martin Derňar, Chief Omnichannel Director z NAY: „Naša Scan&go aplikácia zažíva nevídaný rozmach. Chceme zákazníkovi umožniť, aby si vďaka aplikácii dokázal vybaviť celý nákupný proces, aby dokázal predavačovi zdieľať svoj košík a v kamennej predajni len dokončil nákup, ktorý začal už doma.“
Z pohľadu zákazníka je dôležité aj riešenie reklamácie prípadne vrátenie nevyhovujúceho tovaru. Tento scenár majú najlepšie uchopené segmenty elektro, stavba, dom a záhrada, šport a outdoor. Na opačnom konci rebríčka skončili lekárne, obchodníci s hračkami a predajcovia produktov pre domácich maznáčikov. Opäť môžeme len konštatovať, že výsledky sú ovplyvnené charakterom tovaru. Pokým lieky alebo sortiment PET Food zákazník rozbalí, tak už ich len výnimočne môže vrátiť.
Pre porovnanie Shopsys realizovala rovnaký prieskum na 60 obchodníkoch v susednom Česku, pričom zahrnula do skúmania 20 rôznych scenárov. Napokon Česko je „e-shopová veľmoc“, majú najviac e-shopov na obyvateľa. Výsledky sú podobné tým slovenským. Jednotkou sa stala Alza, dvojkou je Bonami a trojkou Okay. Víťazné kategórie boli takmer rovnaké ako slovenské: elektro, nábytok a domácnosť a lekárne.
Kamenný retail vracia e-shopom úder
Napriek zisteným nedostatkom si analytici v Shopsys myslia, že klasický kamenný retail môže byť v rámci omnichannel stratégie pre typických online hráčov silným súperom. Značky kamenných sietí ľudia dobre poznajú a reťazce majú vytvorenú kvalitnú fyzickú infraštruktúru pre služby ako click&collect. Kým e-shopy počas pandémie rástli o 26 %, e-shopy kamenných retailerov rástli o 100%. Napokon e-shop Lidlu stihol za necelý rok svojej existencie vyhrať v troch kategóriách súťaže e-shopov ShopRoku 2020.
Článok bol pripravený z podkladov prezentácie, ktorá odznela na konferencii New Retail Summit 2021. Uskutočnila sa 8.9.2021 v Bratislave, organizátorom bola spoločnosť Blue Events.
Juraj Turzo
Zdroj: New Retail Summit 2021, prieskum Shopsys, ktorý bol realizovaný koncom augusta a začiatkom septembra 2021, N=50
Foto: Blue Events
