Človek v centre záujmu obchodníka

Podrobnosti: Uverejnené štvrtok, 20. august 2020

Retailová antropológia je relatívne nový pojem, viac spomínaný v poslednom období. Prirodzene vyvoláva rôzne reakcie a otázky. Ide o akademickú a filozofickú disciplínu, ktorá plní knižnice skriptami? Alebo o praktickú oblasť, ktorej poznatky sa dajú uplatniť v online aj offline obchode? Správna je druhá možnosť.

retailantropology v

Antropológia je súbor vied o človeku. Zahŕňa množstvo podoblastí, ktoré môžu byť chápané v širšom, aj užšom zmysle. Napríklad kultúrna antropológia je širší pojem, v užšom zmysle sú jej súčasťou etnológia a etnografia. Lingvistická antropológia zasa skúma jazyky, ich históriu a súčasnosť. Retailová antropológia je súčasť sociálnej (kultúrnej) antropológie, pod ktorú patrí aj politická antropológia.

Samotný pojem „antropológia“ je bežne vnímaný rozpačito alebo vlažne ako nejaká akademická a filozofická disciplína, ktorá skúma biológiu človeka (biologická antropológia), prípadne vykopávky (archeológia) alebo historické artefakty. Mnohým možno napadne ďalšia podoblasť, forenzná antropológia, ktorú spopularizoval televízny seriál Kosti.

Paco Underhill a ďalší

Retailová antropológia sa najčastejšie spája s menom Paco Underhill. Tento priekopník a riaditeľ spoločnosti Envirosell, Inc. naplno zúročil svoje skúsenosti z výskumu a plánovania využitia mestského prostredia na newyorskom Manhattane a v podstate „založil“ novú a prakticky zameranú vedu o nakupovaní. Prepracoval vlastnú metodológiu štúdia maloobchodného prostredia, najmä dynamiky vzťahov medzi tromi základnými prvkami retailových transakcií:

1. nakupujúci-zákazníci so svojimi antropologickými (anatomickými a psychologickými predpokladmi), individuálnymi, skupinovými a rodovými zvláštnosťami a vekom,

2. tovar a spôsob jeho vystavenia a prezentácie, vrátane využitia materiálov a zariadenia slúžiacich k podpore predaja,

3. celkové prostredie prevádzok, vrátane zariadenia, vybavenia a personálu.

Cieľom Underhillovej vedy je prinášať poznatky umožňujúce posilniť konkurenčnú výhodu a upevniť postavenie retailera na trhu. Envirosell pôsobí aktuálne v 46 krajinách a venuje sa napríklad aj testovaniu prototypov obchodov, reštaurácií alebo pobočiek finančných inštitúcií.

V súčasnosti už prvky retailovej antropológie nájdeme aj v prácach ďalších odborníkov a konzultantov. Akademickejší náprotivok Američana Underhilla je Brit Daniel Miller. Tento antropológ trefne tvrdí, že Underhillova najznámejšia kniha sa mala volať „Ako nakupujeme“ a nie „Prečo nakupujeme“ (Why We Buy?). Miller sa totiž zaoberá práve pohnútkami, ktoré moderného človeka vedú k nakupovaniu, ako nakupovanie vplýva na vytváranie sociálnych vzťahov, či ako vzniká spotrebná kultúra. Underhill skúma správanie človeka v obchode, pri nakupovaní.

Tretím a celosvetovo známym retailovým antropológom je Dán Martin Lindstrom, i keď on sám sa považuje za svojský druh etnografa. Cestuje po celom svete a pre značky a firmy skúma a popisuje modely správania, sociálnu organizáciu, zvyky, hudbu a umenie v rôznych kultúrach a spoločenstvách. Hľadá vzorce, paralely, zvyky, návyky, očakávania, korelácie, ale aj nerovnováhu a extrémy, na základe ktorých firmy upravujú stratégie retailového predaja.

Spotrebiteľ a nakupujúci

Retailová antropológia nazerá na retail ako na celok, ale zároveň skúma správanie na úrovni jednotlivcov. Rozlišuje spotrebiteľov, ktorí niečo chcú alebo potrebujú pre seba a/alebo pre svoju rodinu. Retail uspokojuje vzniknutý dopyt. Zároveň vníma ľudí v úlohe nakupujúcich, ktorí už realizujú nákup a sú súčasťou nákupného procesu. Retail v tomto prípade poskytuje prostredie pre nákup.

Lindstrom ešte hovorí o ďalšom rozdvojení osobnosti človeka – nakupujúceho, ktorý sa inak správa online a inak v kamenných prevádzkach. Dôležité je preto zberať „big data“, ako sú demografické štatistiky, zamestnanosť, disponibilný príjem, zaľudnenosť predajní a podobne. Rovnako významné sú však aj „small data“, napríklad aktuálne nálady, postoje, očakávania či nákupné zvyky spotrebiteľov.

Pod povrchom

Človek má päť zmyslov. Zaujímavé je, že v retaile je väčšina podnetov zrakových. Faktom je, že človek vníma 83 % podnetov z okolia zrakom, ale sluchom 11 % a čuchom iba 3,5 %. Retailová antropológia ukazuje, ktoré zmysly zákazníkov môže obchodník osloviť. A to je len jeden zo stoviek príkladov uplatnenia tejto mladej disciplíny.

Homo sapiens alebo človek rozumný dnešného typu sa počas svojej zhruba 12 000 rokov trvajúcej histórie zmenil len pomerne málo. Určité fyzické, biologické aj psychologické danosti tu budú ešte ďalšie tisíce rokov, napriek tomu sú často hrubo ignorované. Nakupovanie je pomerne nový fenomén, no nemôže byť ospravedlnením zlej dispozície obchodu či nerešpektovania ľudskej mierky (týmto sa zaoberá antropometria retailu).

Podobne in-store komunikácia či visual merchandising často nepracujú s kultúrnymi rozdielmi a jemnými jazykovými odlišnosťami, len adaptujú globálne kampane. Deje sa to aj v e-commerce, kde retailová antropológia operuje s pojmami a technikami ako používateľské rozhranie, UX, CX, prístupnosť či použiteľnosť. Napríklad: Pohybujú sa vaši potenciálni zákazníci vo vašom e-shope na obrazovke smartfónu pomocou palca alebo častejšie pomocou ukazováku? V kamennom retaile retailová antropológia nazerá nakupujúcich podľa ich nákupnej misie a nákupnej cesty.
Retailová antropológia intenzívne preniká pod povrch. Odhaľuje človeka v dobrom i zlom, spoznáva jeho správanie v kontexte, ako a kedy podlieha behaviorálnym „bias“ – sebaklamom, ako sa správal, ale aj ako sa pravdepodobne zachová.

Ecce Homo

Oblasť retailu sa radikálne mení a s ním sa mení aj dynamika nakupovania a nákupného správania. Nemalý vplyv má (a bude mať) aj pandémia COVID-19, ktorá napríklad katalyzovala online nakupovanie na úkor nakupovania v kamennom retaile a bude mať dopad aj na štruktúru ponuky tovaru a na marketing.

V súčasnej dobe algoritmov, umelej inteligencie a strojového učenia vyvažuje retailová antropológia takto získané tvrdé dáta človečenstvom. Napríklad maloobchodné ceny vygenerované zložitým softvérom sú v konečnom dôsledku vnímané človekom. Človekom, ktorý sa v cenách orientuje podľa vlastnej matematiky, vlastných subjektívnych cenových noriem a štandardov.

Juraj Turzo
Ilustračné foto: Shutterstock.com