Doprava poráža zľavy a zákazníci sa menia na predajcov

Podrobnosti: Uverejnené utorok, 08. september 2026

Svetový elektronický obchod vstupuje do obdobia, kedy už o úspechu e-shopu nerozhoduje iba cena a šírka ponuky. Zákazníci stále častejšie nakupujú v zahraničí, využívajú umelú inteligenciu, predávajú vlastné veci prostredníctvom online trhovísk a oveľa pozornejšie sledujú podmienky dopravy.

e com doprava 0926 tit

Práve doručenie pritom zostáva jedným z najslabších miest celého nákupného procesu. Ak je príliš drahé, pomalé alebo neprehľadné, ľudia neváhajú nákup na poslednú chvíľu opustiť.

Ukazuje to aj nový DHL E-Commerce Trends Report 2026, ktorý vychádza z prieskumu medzi 29 tisícmi online nakupujúcimi a 5800 e-commerce firmami v 29 krajinách Európy, Severnej a Latinskej Ameriky, Ázie a Tichomoria, Blízkeho východu a subsaharskej Afriky. Jeho najzaujímavejším zistením nie sú iba jednotlivé nové technológie, ale predovšetkým rozdiel medzi tým, čo zákazníci očakávajú, a tým, na čo sa sústredia samotné e-shopy.

Najväčšou slabinou zostáva doprava

E-shopy vynakladajú značné prostriedky na reklamu, zľavové akcie a získavanie návštevnosti. O výsledku nákupu sa však často rozhoduje až v poslednom kroku, keď zákazník zistí cenu, rýchlosť a spôsob doručenia. Kvôli nevyhovujúcej ponuke dopravy už opustilo nákupný košík 67 percent online nakupujúcich. Rovnaký dôvod pritom ako príčinu nedokončených objednávok vníma iba 52 percent oslovených obchodníkov.

"Výsledky ukazujú, že problémom nemusí byť len vysoká cena. Zákazníkov odrádza tiež príliš dlhá dodacia lehota, chýbajúca možnosť vyzdvihnutia mimo domova, nejasný termín doručenia alebo nedostatok informácií o priebehu prepravy. Ľudia si zvykli vyberať z viacerých spôsobov prevzatia a chcú už pred zaplatením presne vedieť, kedy a za akých podmienok zásielku dostanú. Práve tu vzniká jeden z najvýraznejších rozdielov medzi pohľadom zákazníkov e-shopov. Zatiaľ najväčšou motiváciou na dokončenie objednávky je pre zákazníkov doprava zadarmo, obchodníci stále častejšie považujú za hlavný nástroj podpory predaja zľavy a akčné ponuky. Pre e-shop tak môže byť účinnejšie ponúknuť bezplatné alebo výhodné doručenie než ďalej zlacňovať samotný tovar,“ upozornil Adam Rožánek zo špecializovaného internetového obchodu Trenýrkárna.cz.

Doprava už preto nie je iba prevádzkovou činnosťou, ktorá začína po dokončení objednávky. Stáva sa súčasťou obchodnej ponuky a zákazníckeho zážitku. E-shop môže mať konkurencieschopné ceny a kvalitné produkty, ale pokiaľ zákazník neverí dopravcovi alebo mu nevyhovujú podmienky doručenia a vrátenia, nákup nemusí vôbec dokončiť.

Nakupovanie za hranicami sa stáva bežnou súčasťou e-commerce

Rýchlo rastie aj cezhraničný elektronický obchod. V zahraničných e-shopoch nakupuje 70 percent respondentov, zatiaľ čo v predchádzajúcom roku to bolo 60 percent. Celých 45 percent zákazníkov nakupuje cez hranice častejšie ako raz mesačne. Viac ako tri z desiatich objednávok oslovených obchodníkov už smerujú na zahraničné trhy a štvrtina firiem, ktoré cezhraničné doručovanie zatiaľ neponúkajú, ho chce počas nasledujúcich dvanástich mesiacov zaviesť.

"Hlavným dôvodom zahraničných nákupov zostáva cena, vedľa nej však hrá úlohu dostupnosť tovaru, širší výber alebo produkty, ktoré na domácom trhu nie sú bežne na zohnanie. Rozdiely medzi jednotlivými národnými e-shopmi sa zároveň z pohľadu zákazníka zmenšujú. Automatické preklady, známe platobné metódy a jednoduchšia medzinárodná doprava vytvárajú dojem, že nakupujete rovnako ako doma,“ podotkol Martin Kůs z Vuch.

Cezhraničný obchod má však stále svoje bariéry. Zákazníci sa obávajú podvodov, komplikovaného vrátenia tovaru, dlhej dopravy alebo dodatočných poplatkov. Pri generácii baby boomers má pri zahraničnom nákupe obavy z podvodu 51 percent respondentov. Napriek tomu 69 percent príslušníkov tejto generácie nakupuje za hranicami kvôli nižším cenám. Cenová výhoda teda dokáže prekonať aj pomerne silnú nedôveru. Pre e-shopy už expanzia do zahraničia neznamená len preložiť web a umožniť medzinárodnú platbu. Zákazník očakáva zrozumiteľné podmienky, cenu v dôveryhodnej mene, známu platobnú metódu, transparentný termín dodania a jednoduchý postup pre prípadné vrátenie. Práve kvalita týchto detailov bude rozhodovať o tom, ktoré obchody rastúci záujem o zahraničné nákupy skutočne využijú.

Umelú inteligenciu používajú zákazníci aj obchodníci

AI sa rýchlo presúva z experimentálnej fázy do bežného nakupovania. Chatovacích alebo virtuálnych asistentov využíva pri nákupe 38 percent zákazníkov a pri predaji 36 percent firiem. Umelá inteligencia pomáha vyhľadávať produkty, porovnávať parametre, prekladať popisy, odpovedať na otázky a odporúčať vhodné varianty.

Význam AI porastie predovšetkým v počiatočných fázach nákupu. Namiesto prehliadania desiatok produktových stránok môže zákazník popísať, čo potrebuje, stanoviť cenový limit a nechať si pripraviť užší výber. E-shopy sa preto budú musieť viac sústrediť na presnosť a štruktúru produktových informácií. Pokiaľ AI nenájde spoľahlivý údaj o cene, rozmeroch, dostupnosti, doprave alebo možnosti vrátenia, môže odporučiť konkurenčnú ponuku. Prieskum však súčasne ukazuje, že zákazníci nemajú záujem o každú podobu automatizácie. Hoci 23 percent nakupujúcich uvádza, že by preferovalo čo najviac bezobslužný nákup, 41 percent nechce používať hlasové vyhľadávanie. Odmietavé reakcie vyvoláva tiež automatické opakovanie objednávok alebo predvídanie budúcich potrieb. Podobne opatrné sú aj firmy: hlasové vyhľadávanie nechce 28 percent z nich, hoci 26 percent ho už ponúka.

"Budúcnosť e-commerce preto pravdepodobne nebude spočívať v tom, že AI úplne prevezme rozhodovanie. Úspešnejšie môžu byť nástroje, ktoré zákazníkovi zrýchlia orientáciu a uľahčia porovnanie, ale ponechajú mu kontrolu nad konečnou voľbou a platbou. Popri technologických možnostiach bude rozhodujúca presnosť odporúčaní, dôveryhodnosť informácií a jasné vysvetlenie, čo AI robí s užívateľskými dátami,“ uviedol Martin Venglář zo spoločnosti Nomce.

Sociálne siete zatiaľ nenapĺňajú očakávania obchodníkov

Výrazný rozdiel medzi investíciami firiem a správaním zákazníkov sa objavuje aj pri sociálnom obchode. Prostredníctvom sociálnych sietí predáva 63 percent oslovených firiem, ale nakupuje na nich iba 45 percent zákazníkov. Prítomnosť na sociálnych platformách je teda oveľa rozšírenejšia ako ochota ľudí dokončiť tam objednávku. Sociálne siete napriek tomu zostávajú dôležitým miestom pre objavovanie nových výrobkov, sledovanie recenzií, videí a odporúčaní influencerov. Zákazník môže produkt prvýkrát zaznamenať napríklad na TikToku alebo Instagrame, ale nákup dokončí až na webe značky, internetovom trhovisku či v aplikácii, ktorej viac dôveruje.

"Pre obchodníkov to znamená, že počet produktov zverejnených na sociálnej sieti sám o sebe úspech nezaručí. Dôležité bude prepojiť inšpiráciu s jednoduchým prechodom k nákupu, zachovať jednotné informácie o cene a dostupnosti a odstrániť obavy z bezpečnosti platby alebo zložitej reklamácie. Sociálne siete môžu byť veľmi účinným začiatkom nákupnej cesty, ale zatiaľ nie vždy fungujú ako miesto jej dokončenia,“ povedal Adam Rožánek.

Zo zákazníkov sa stávajú aj predajcovia

Jedným z najvýraznejších trendov je rozvoj predaja medzi samotnými spotrebiteľmi. Viac ako polovica respondentov už niekedy predala niečo vlastné prostredníctvom online trhoviska. U mileniálov tento podiel dosahuje 62 percent a pri generácii až Z 58 percent. Európa patrí v tomto smere k najaktívnejším regiónom. Hranica medzi kupujúcim a predávajúcim sa tým postupne stiera. Jeden človek môže počas rovnakého týždňa objednať nový tovar z klasického e-shopu a zároveň ponúknuť nepoužívané oblečenie, elektroniku alebo vybavenie domácnosti na online marketplace. Zákazníci si osvojujú činnosti, ktoré predtým patrili prevažne profesionálnym obchodníkom: vytvárajú produktové fotografie, stanovujú cenu, komunikujú so záujemcami, balia zásielky a využívajú výdajné či podacie miesta.

V Európe odosiela 68 percent týchto predajcov zásielky prostredníctvom boxov, výdajných miest a ďalších miest mimo domova, celosvetovo je to 59 percent. Rozvoj obchodu medzi spotrebiteľmi tak podporuje aj dopyt po hustej sieti podacích miest a jednoduchých spôsoboch dopravy. Pre trhovisko bude stále dôležitejšie nielen samotné prepojenie predávajúceho s kupujúcim, ale aj overenie užívateľov, bezpečná platba, ochrana proti podvodom a ľahké odoslanie zásielky. Rast C2C obchodu súvisí s tlakom na ceny, záujmom o udržateľnosť i zmenou vzťahu k vlastníctvu. Časť zákazníkov už nevníma nákup ako definitívne rozhodnutie. Pri výbere tovaru môže zohľadňovať aj to, či ho neskôr ľahko predá a akú časť pôvodnej ceny získa späť.

Udržateľnosť už nie je iba príjemným bonusom

Environmentálna stránka nakupovania začína ovplyvňovať aj konkrétne nákupné rozhodnutia. Kvôli nedostatočným informáciám o udržateľnosti alebo slabým ekologickým štandardom už opustilo nákup 35 percent zákazníkov. Podobnú skúsenosť pozoruje pri svojich zákazníkoch 32 percent obchodníkov. Nejde pritom iba o materiál obalu. Ľudia sledujú jeho veľkosť, možnosť recyklácie, spôsob dopravy, množstvo jednotlivých zásielok aj to, či obchod poskytuje vierohodné a konkrétne informácie.

"Udržateľnosť sa tak postupne presúva z marketingovej komunikácie do základného nastavenia služby. Tridsať percent zákazníkov očakáva, že sa ekologickejšia logistika počas nasledujúcich piatich rokov stane štandardom. Rovnaký vývoj predpokladá 42 percent firiem. E-shopy zároveň musia počítať s tým, že všeobecné tvrdenia o šetrnosti už nemusia stačiť. Zákazníci budú požadovať zrozumiteľnejšie údaje a možnosť porovnať jednotlivé spôsoby dopravy. Ekologickejšia varianta naviac musí zostať praktická a cenovo prijateľná. Pokiaľ bude výrazne drahšia alebo pomalšia, samotný enviromentálny argument nemusí k jej voľbe stačiť,“ vysvetlil Adam Rožánek.

E-commerce porastie hlavne tam, kde zmiznú zbytočné prekážky

"Výsledky štúdie ukazujú, že ďalšiu fázu elektronického obchodovania nebude určovať iba zavádzanie nových technológií. Rovnako dôležité bude odstrániť problémy, ktoré zákazníkov sprevádzajú už dnes. Patrí medzi ne neprehľadná doprava, neočakávané poplatky, zložité vrátenie, nedôveryhodné informácie alebo ponuka služieb, o ktoré ľudia v skutočnosti nestoja," povedal Michal Černý z Audiopro.

Víťaziť tak nemusí e-shop s najväčším počtom funkcií, ale obchod, ktorý dobre rozpozná skutočné priority zákazníkov. Dáta ukazujú, že ľudia chcú nakupovať medzinárodne, využívať AI pre rýchlejšiu orientáciu a kombinovať rôzne predajné kanály. Súčasne však požadujú kontrolu, transparentnosť a spoľahlivé doručenie. Najväčšia príležitosť preto leží v prepojení inovácií so zdanlivo obyčajnými vecami, ako sú správne produktové údaje, jasná cena, dôveryhodná doprava a ľahké vrátenie tovaru.

redakcia
Zdroje: Audiopro, Nomce, Trenýrkárna.cz, Vuch

Ilustračné foto: Magnific