Viete o nakupujúcich senioroch naozaj všetko?

Podrobnosti: Uverejnené pondelok, 20. apríl 2020

Seniori sú v tejto neľahkej dobe najzraniteľnejšou spotrebiteľskou skupinou. Na súčasnej situácii a prijatých opatreniach si môžeme ukázať charakteristiky ich nákupného správania a aj to, ako túto skupinu spotrebiteľov málo poznáme.

seniori2020 v

Častokrát sa v súvislosti s týmito spotrebiteľmi objavujú nepresné informácie, do popredia sa dostávajú rôzne predsudky. Seniori predstavujú fragmentovanú, bonitnú, aktívnu a stále rastúcu cieľovú skupinu. Rozhodne ich nemožno stavať na na okraj záujmu.

1. Ľudia nad 65 rokov

Štatistický úrad definuje v postproduktívnom veku ľudí nad 65 rokov. Takýchto je na Slovensku vyše 875 000 (posledný údaj je k 31.12. 2018) a len v Bratislave ich žije vyše 80 000. Ide však o tzv. sociálne starnutie, kde hlavným faktorom a „prechodovým rituálom“, ktorý rozhoduje o začlenení medzi seniorov, je dosiahnutie dôchodkového veku. Presná definícia veku seniorov neexistuje. Rôzne zdroje uvádzajú v tejto súvislosti široké rozpätie spodnej hranice od 60 rokov (napríklad WHO) do 75 rokov. Niektoré zdroje na úrovni EÚ dokonca uvádzajú, že už vo veku 50+ začína „ranná staroba“.

Poďme sa pozrieť na seniorov z pohľadu štatistiky. Podľa Európskeho štatistického úradu Eurostat vlani žila sama len tretina ľudí starších ako 65 rokov.

„Najviac starších ľudí vo veku nad 65 rokov máme na západnom Slovensku, kde ich bolo vlani takmer 316 000. V samotnom Bratislavskom kraji je ich 111 000. Najmenej ľudí starších ako 65 rokov je na strednom Slovensku, podľa posledných štatistík je ich spolu takmer 215 000. Na východe máme 233 000 dôchodcov,“ povedala Lenka Buchláková, analytička Slovenskej sporiteľne. Na Slovensku máme viac starších žien ako mužov. Nad 65 rokov je aktuálne 18,8 % žien, pričom mužov je na úrovni 15 %. Stredná dĺžka života na Slovensku je 80,3 roka (ženy) a 73,8 roka (muži).

Všetkých seniorov po 65 roku života však nemožno „hodiť do jedného vreca“. Seniori nie sú homogénna skupina, ale mimoriadne fragmentovaná množina ľudí. Vyznávajú rôzny životný štýl a majú rôzne príjmy. Inak vnímajú svoj vek daný životným štýlom. Z pohľadu disponibilných prostriedkov môžeme rozdeliť seniorov na tradičných a moderných, pričom niektorí sociológovia hovoria tiež o skupine bohatých seniorov (nouveau riche retiree) respektíve woopies (wealthy older people, dobre zabezpečení starší ľudia). Staroba je zložitý socio-kultúrny fenomén. Starou mamou alebo starým otcom sa senior stáva po narodení vnúčaťa.

Úplne inak je seniorita vnímaná vo firemnom sektore, kde „senior“ nemusí byť človek starý, ale človek skúsenejší, s dlhoročnou praxou, teda služobne starší ako junior. Najväčšie zmeny pre seniorov nastávajú v momente, keď deti opustia „rodné hniezdo“ a keď seniori prestanú chodiť do práce. Majú viac času, ale aj menej peňazí. S pribúdajúcimi rokmi pribúdajú aj prvé zdravotné ťažkosti. Ľudia na ne zvyčajne nezomierajú (napríklad zhoršený zrak a sluch), ale žijú dlhší a menej kvalitný život. Špecifické sú potom psychické choroby, najmä zhoršujúca sa pamäť. Seniori a staroba sú aj vďaka týmto vonkajším prejavom staroby v našej modernej individualistickej kultúre spájané so stereotypmi, ako sú chudoba, choroba, nevzhľadnosť, neschopnosť postarať sa o seba, závislosť, ľútosť či pasivita. A tu je riziko v podobne posilňovania ageizmu. Legislatívne opatrenia ako 13. dôchodok a predimenzované časové okno pre nákupy len posilňujú stereotypy ageizmu.

Nesprávna definícia seniorov, ich významu pre spoločnosť a postoje k nim od najvyšších predstaviteľov štátu potom preukázateľne ovplyvňujú spolupatričnosť, solidaritu, ale aj nevôľu, znechutenie a predsudky. Čosi podobné vidíme v prípade rómskej menšiny, pričom je dokázané, že ľudia rýchlejšie zaradia iných ľudí podľa veku ako podľa rasy. Mladšia generácia môže vnímať seniorov dokonca ako „náklad“ pre verejný rozpočet, nakoľko je im vyplácaný starobný dôchodok bez toho, aby museli pracovať. Pozrime sa však na iné kultúry. Napríklad na Vietnam, kde sa spoločnosť správa mimoriadne príkladne a seniorov všemožne chráni pred epidémiou. Typickú rodinu v tejto kolektivistickej kultúre tvoria deti, rodičia a starí rodičia, pričom hlavou rodiny je najstarší muž.

Mimochodom z dostupných dát vyplýva, že najviac ľudí na ochorenie spôsobené koronavírusom (a ďalšie pridružené zdravotné problémy) zomrelo vo vekovej kategórii 80+, pričom úmrtnosť mužov je takmer dvakrát tak vysoká ako úmrtnosť žien. Za úvahu by teda stáli možno aj tri opatrenia:

• rešpektovanie regionálnych rozdielov a nákupných zvyklostí (západ, stred, východ Slovenska),
• posunutie hranice pre vstup do obchodov na ľudí 60+,
• oddelenie nákupných časov pre mužov – seniorov a ženy – seniorky.

2. Seniorské okno od 9,00 do 11,00

Seniori, až na malé výnimky, nakupujú prevažne v čase od 7,00 do 9,00 h. Pritom už Google pri konkrétnej predajni ukazuje „Obľúbené časy“ a „Plánovanie návštevy“, a to na základe anonymizovaných údajov z telefónov, ktoré majú povolené odosielanie geolokačných dát. Tieto údaje ukazujú, že krivka je najnižšia do približne 9,00 – 9,30 hodiny, naopak najvyššia medzi 17,00 – 18,00 hodinou.

Potvrdzujú to aj aktuálne dáta spoločnosti Pygmalios - seniorské okno 9,00-11,00 (pôvodne to bolo dokonca 9,00 - 12,00, zmena je platná od 22.4.2020) vytvára enormný dopyt v poobedňajších hodinách. Seniori pritom nakupujú skôr v prvej polovici svojho okna, teda od 9,00-10,30. Títo spotrebitelia však majú tendenciu nakupovať ešte v skorších hodinách, než sa začína ich aktuálne časové okno.

Ďalším problémom je to, že seniori využívajú na nákup aj čas mimo vyhradeného rámca, čím sa vystavujú ohrozeniu. Za súčasných podmienok sa potom rodinní príslušníci zámerne vydávajú na nákup so seniorom ako „sprievod“. Obe situácie, teda seniori medzi mladšími nakupujúcimi a mladí ako sprevádzajúci seniorov sú v rozpore s úmyslom chrániť seniorov pred stykom s mladšími a koronavírusom menej ohrozenými zákazníkmi. Nie sú výnimkou ani situácie, kedy seniori nakúpia úplne cudzím mladším ľuďom, čo je presný opak ušľachtilých iniciatív, ktoré majú chrániť seniorov a uľahčovať im nákupy (napríklad projekt Pošli tašku).

Z pozorovania a výskumov nákupného správania seniorov vyplýva, že sa chcú vyhnúť veľkým davom. Aj z tohto dôvodu chodia nakupovať v ranných, resp. dopoludňajších hodinách. Významnú úlohu hrá aj biológia spánkového režimu, hoci tvrdenie, že seniori potrebujú menej spánku je mýtus. Starší ľudia majú fragmentovaný spánok, v priebehu noci sa prebúdzajú. Ako uvádza expert na spánok Matthew Walker trpia 7%-ným úbytkom hlbokého spánku v porovnaní s obdobnými mladšími jedincami. Ich cirkadiánny rytmus sa posúva, chodia skôr spať a skôr vstávajú.

Značná časť seniorov však nevyráža ráno iba za nákupmi, ale pri príležitosti návštevy lekára, pošty, kostola alebo iných inštitúcií a prevádzok idú zároveň aj do obchodu. Návštevy lekára sú zvyčajne v skorých ranných hodinách, čiže mnohí seniori nakupujú až po absolvovaní lekárskych prehliadok. Ďalším faktorom, ktorý výrazne vplýva na čas nákupu sú promočné akcie a časovo / množstevne limitované ponuky.

Učebnicovým príkladom je jeden diskontér, ktorý má tovar v letákovej akcii od pondelka, od štvrtka (a mával špeciálnu akciu v nedeľu, kým mohli byť obchody otvorené). V tieto dni seniori často stoja už pred otvorením prevádzky, „aby sa im ušlo“ (napríklad sezónne záhradkárske potreby, alebo iný nepotravinový tovar alebo potraviny za výhodnú cenu).

Mimochodom agentúra GfK nedávno analyzovala to, aký vplyv má na nakupovanie zatvorenie obchodov v nedeľu. Keďže staršia generácia chodieva nakupovať skôr v priebehu týždňa a naopak, v nedeľu navštevovala obchody v oveľa menšej miere. Nedeľné zatvorenie obchodov ju preto ovplyvnilo najmenej. Seniori zo zvyku najčastejšie nakupujú v stredu a v piatok, prípadne v sobotu dopoludnia, avšak výnimkou predsviatočných alebo ako sme videli tzv. panických nákupov.

Aké množstvo seniorov nakupuje s nákupným zoznamom? Aj tu môže byť jeden z kameňov úrazu. Zabudnú „nejakú drobnosť“ a vrátia sa aj druhýkrát do obchodu. Samozrejme už po 12-tej hodine. Seniori sa podľa údajov GfK necítia pri nakupovaní pod časovým tlakom. Všeobecne sa v prevádzke pohybujú pomalšie a trávia tam aj viac času (nakupovanie je pre nich aj sociálna aktivita, viz. nižšie). Za úvahu by teda stálo:

• Skrátenie seniorských hodín o polovicu a posunutie na skorší čas, teda 7.00 – 9.00,
• Sankcie alebo dohovor za nakupovanie seniorov 65+ mimo ich vyhradených hodín,
• Minimalizovanie letákových akcií najmä v oblastiach s vysokou hustotou rezidentov – seniorov.

3. Počet ľudí na meter štvorcový

Plocha 25 m² na jedného zákazníka sa ukazuje ako zbytočne veľkorysá. Európske „best practices“ hovoria o 10 až 15 m². Práve kombinácia luxusného seniorského časového okna, vysokého počtu kupujúcich v popoludňajších hodinách a priestorového obmedzenia spôsobuje, že sa do predajne dostane oveľa menej ľudí vo veku pod 65 rokov a často si ani len nestihnú nakúpiť do záverečnej. Ak by nakupujúci striktne dodržiavali odporúčanú vzdialenosť 2 metre od seba, tak by čisto matematicky stačil štvorec 4 x 4 metre, teda 16 m².

Dvadsaťpäť metrov na človeka prináša do systému ochrany seniorov diskutabilný rozmer. Stúpa totiž frustrácia v popoludňajších radoch pred obchodmi a končí to až slovným a fyzickým napádaním, ktoré musí riešiť polícia. Napokon ľahšiu verziu „domobrany“ vidíme vtedy, ak človek príde do obchodu bez rúška či šály, alebo nedodržiava rozostupy. Ľudia, ktorí sa cítia ohrození ho zahriaknu či verbálne napadnú.

Seniori vnímajú nakupovanie ako akt socializácie. Spotrebnej socializácie. Potreba patriť do nejakej skupiny, spolupatričnosť patrí k základným ľudským potrebám (i keď niektoré výskumy ukazujú že samotárske osoby nevyhľadávajú kontakty ani pri nakupovaní). Seniori sú špecifická skupina zákazníkov, pre ktorú sú dôležité vzťahy a komunikácia s personálom predajní a ďalšími nakupujúcimi. Podľa GfK až 69,2 % ľudí nad 50 rokov (starší jednotlivci a dvojice bez detí) považuje nakupovanie dokonca za zábavné. Tradičným miestom na rozhovor sú lekárne, kam si chodia seniori nielen pre lieky, ale aj pre radu a porozprávať sa (aj) o svojich zdravotných problémoch.

Potreba pomoci a personálu často pramení aj z toho, že seniori nevedia nájsť konkrétny tovar a prečítať drobné písmo na cenovkách a obaloch výrobkov. Obaly musia spĺňať požiadavky EÚ, čo znamená aj obrovské množstvo informácií na malom priestore. Obaly navyše generujú mladí grafici a dizajnéri, ktorí dokážu obaly prečítať. Starší ľudia pritom majú inú citlivosť na farebnosť, najmä na jas. Martin Lindstrom, konzultant medzinárodných značiek, napríklad uvádza, že jasná žltá farba na obaloch detských cereálií pripadala matkám „toxická“, starším ženám ako bežná žltá.

Málo známou oblasťou na Slovensku sú návštevy a nákupy seniorov v nákupných centrách, kde tiež zohráva úlohu socializácia. Zo zahraničia môžeme spomenúť koncept „shopping around“. Stojí za ním Peter Corrigan, ktorý takto označil bezcieľne trávenie voľného času v centrách, často bez toho, aby seniori (zákazníci) čokoľvek nakúpili. Na samostatnú štúdiu je kultúrny rozmer a historický kontext nákupného správania seniorov na Slovensku. Dnešní seniori vyrastali v inom hodnotovom systéme. Nakupovanie je pre nich jednou z ťažko vydobytých slobôd, pretože kedysi tovar nebol, bol „podpultový“ alebo sa naň muselo dlho čakať. Nechcú si nechať túto slobodu odoprieť alebo oklieštiť.

Veľkým rizikom pre seniorov okrem rizika nákazy je aj fakt, že upretím socializácie mnohí prichádzajú o jediný kontakt s ľuďmi, čo má neblahý vplyv na ich psychický stav. Virtuálny kontakt s deťmi a vnúčatami nenahradí reálne kontakty a mnohí starší ľudia sa trápia tým, že kým sa uvidia s rodinou, môže ich o život pripraviť iná choroba.

Z rizikovej skupiny 875 000 ľudí, ktorí sú starší ako 65 rokov, žije zhruba tretina sama. Eurostat uvádza, že 8,5 % ľudí vo veku 30 až 49 rokov, teda zväčša pracujúci ľudia v produktívnom veku, žije s rodičmi. Najmä z ekonomického hľadiska žijú mnohí dôchodcovia vo viacgeneračných domoch či bytoch so svojimi deťmi či vnúčatami. Za úvahu by teda stálo:

• Zmenšiť plochu na jedného nakupujúceho na 16 m²

• Upozorniť a upozorňovať zákazníkov na to, aby boli pri nakupovaní efektívni, aby nakupovali to, čo potrebujú.

• Inštruovať personál, aby pre predaji pomáhal seniorom, navigoval ich a radil.

Juraj Turzo
Ilustračné foto: Shutterstock.com