Globálne spotrebiteľské trendy pre rok 2024
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 08. február 2024
Výročná správa agentúry Euromonitor International, ktorá sa zaoberá prieskumom trhu, identifikovala najvýraznejšie spotrebiteľské trendy, ktoré sa budú niesť rokom 2024. Ako sa vyvíjajú hodnoty spotrebiteľov a ako sa v nadväznosti na to menia ich nákupné motivácie a potreby?
Umelá inteligencia je jednou z najrýchlejšie rastúcich technológií v histórii ľudstva. Na scénu nastúpila priam raketovým tempom. ChatGPT už behom dvoch mesiacov od spustenia evidoval 100 miliónov používateľov, pričom množstvo ďalších aplikácií ho rýchlo nasledovalo.
„Rýchle prijatie technológie možno pripísať dostupnosti a jednoduchosti používania týchto platforiem. Spotrebitelia môžu produkovať množstvo obsahu, od kreatívneho písania až po hudbu a umenie, a to len s minimálnymi technickými znalosťami,“ vysvetľuje Rabia Yasmeen, senior konzultantka v agentúre Euromonitor International. „Táto technológia sa nepochybne hlbšie začlení do nášho každodenného života, firmy by nástroje umelej inteligencie mali využiť na zlepšenie personalizácie a obohatenie skúseností zákazníkov,“ dodáva Rabia Yasmeen.
Zákazníci s touto technológiou zatiaľ experimentujú a očakávajú, že firmy budú robiť to isté. Trend „Spýtaj sa umelej inteligencie“ má potenciál poskytnúť značke konkurenčnú výhodu, ak sa AI nástroje využijú efektívne, a to či už na interné účely alebo aj na zapojenie zákazníkov.
Investíciu do generatívnych nástrojov AI v priebehu nasledujúcich piatich rokov podľa prieskumu agentúry Euromonitor plánuje až 53% oslovených manažérov. Potenciál, ktorý v sebe takéto technológie ukrývajú, je totiž nezanedbateľný. Generatívne riešenia AI napríklad zrýchľujú inovačný proces a prípravu stratégie uvedenia na trh. Pomáhajú s vytvorením obsahu aj generovaním nápadov, čím realizáciu stratégie akcelerujú. Spoločnosti, ktoré dokážu možnosti tejto technológie efektívne využiť, môžu napríklad vývoj nových produktov postaviť na zákazníckych dátach. Integrácia zákazníckych vstupov pomôže spoločnostiam lepšie prispôsobiť nielen marketingové kampane, ale aj samotný produkt a služby.
„Je to tiež príležitosť vylepšiť funkcie vyhľadávania, prehodnocovať a skúmať produkty či zaviesť personalizovaný prístup. Integráciou generatívnej AI môžu spoločnosti vytvárať jedinečné zákaznícke skúsenosti. Napríklad noví inteligentnejší virtuálni asistenti, spravujúci odpovede na rôzne otázky, pomôžu zákazníkom okamžite nájsť odpoveď na otázku, ktorá ich bude zaujímať,“ dopĺňa Rabia Yasmeen.
Príjemné rozptýlenie
Krízy posledných rokov, ktoré sa vyznačovali ekonomickou neistotou, politickými nepokojmi a klimatickými katastrofami, vniesli do mysle spotrebiteľov pocit nepokoja. Vybralo si to napokon daň na ich duševnej pohode. Spotrebitelia však chcú od tohto každodenného zneistenia a stresu uniknúť. Až 73% ľudí deklaruje, že na ich život vplýva pocit úzkosti, pričom sa obracajú aj na maloobchod, aby si dopriali aspoň malé dávky šťastia.
„Spotrebitelia aktívne vyhľadávajú zážitky, ktoré vyvolávajú pozitívne, potešujúce emócie, oceňujú interakcie, ktoré prinášajú úľavu od starostí, hoci len na niekoľko minút. Zažívanie okamihov príjemného rozptýlenia môže pozdvihnúť emócie a vytvoriť trvalý dobrý dojem, čo pomáha prehĺbiť dlhodobé vzťahy so zákazníkmi,“ vysvetľuje Ekaterina Tretyakova, konzultantka spoločnosti Euromonitor International.
Podľa prieskumu agentúry Euromonitor až 33 % manažérov tvrdí, že ich spoločnosť skúma experimentálne formáty obchodov. Značky môžu totiž túto príležitosť využiť a prostredníctvom rôznych foriem emocionálneho marketingu vytvárať silnejšie väzby so zákazníkmi. Ak dokážu autentickým spôsobom skombinovať technológie, rozprávania o značke a zážitky, môžu nielen pozdvihnúť náladu zákazníkov, ale predovšetkým budovať ich lojalitu k značke.
„Oblečenie s dopamínovým efektom, limitovaný merchandising, žiarivé vzory, jasné farby, to všetko poslúži ako dočasný únik od reality a zároveň poskytne nezabudnuteľný vplyv na spotrebiteľa,“ vysvetľuje Karolina Grigorijevaite, senior konzultant pre oblasť inovácií v agentúre Euromonitor International. V obchodoch, ktoré vytvárali pútavé zážitky, nakupuje podľa prieskumu viac ako polovica spotrebiteľov. Takáto interaktívna expozícia navyše pomáha spotrebiteľovi naplniť jeho túžbu po fantázii. Značky, ktoré príležitosti na šírenie pozitívnych emócií a radosti využívajú, a to od kontaktných bodov až po veľké kampane, vytvárajú silné vzťahy so zákazníkmi, čo na úspešné podnikanie rozhodne má zmysluplný vplyv.
Stop greenwashingu
Spotrebitelia sa snažia žiť udržateľnejšie, no kladú si otázku, či aj spoločnosti a vlády v tomto smere konajú dostatočne veľa. Chcú, aby organizácie svoje aktivity zintenzívnili a plnenie svojich ekologických záväzkov preukázali.
Až 64 % spotrebiteľov deklaruje, že sa snaží mať prostredníctvom každodenných činností pozitívny vplyv na životné prostredie. Vyplýva to z výsledkov prieskumu agentúry Euromonitor International. Cítia však, že sa ocitli v klimatickom hlavolame. „Nemyslia si, že dokážu vyriešiť klimatickú krízu sami. Podnikli kroky, aby žili udržateľne, no kladú si otázku, či spoločnosti a vlády naozaj využívajú všetky možné zdroje na to, aby dosiahli skutočnú zmenu,“ vysvetľuje Stephen Dutton, manažér pre výskum klientských pohľadov v Euromonitor International.
„Ľudia vedia, že ich ekologické rozhodnutia do určitej miery pomáhajú, ale skutočná zmena musí byť kolektívnym úsilím. Spotrebitelia posúvajú zodpovednosť späť na podniky a nebudú akceptovať prázdne sľuby alebo falošné naratívy. Všetky organizácie musia prevziať zodpovednosť za svoju uhlíkovú stopu a dokázať jej pozitívny vplyv,“ dopĺňa Stephen Dutton.
Klimatické katastrofy pokračovali v priebehu rokov rýchlym tempom. Extrémne požiare, veľké suchá a ničivé záplavy, to všetko spôsobuje zmätok v komunitách po celom svete. Skepsa spotrebiteľov rastie navyše aj v súvislosti s globálnym otepľovaním planéty.
„Niektorí budú aj naďalej robiť udržateľné rozhodnutia v rámci svojich možností, zatiaľ čo iní, ktorí sa cítia byť odradení, nemusia už vynaložiť toľko úsilia. Bariéry ako cenová dostupnosť a nedôvera sú veľkými výzvami, ktoré ďalším krokom bránia,“ dodal Stephen Dutton.
Záťaž sa presúva viac na spoločnosti a vlády – nielen s cieľom zvýšiť úsilie, ale aj pomôcť spotrebiteľom jasne vidieť, ako ich rozhodnutia priamo ovplyvňujú pozitívnu zmenu. Podľa Stephena Duttona nie je žiadnym tajomstvom, že niektoré korporácie komunikujú zavádzajúce tvrdenia alebo ich iniciatívy v oblasti udržateľnosti nie sú dostatočne intenzívne. A ľudia, ktorí prejavujú známky poľavenia z dôvodu skepticizmu, môžu tieto klamstvá ľahko prekuknúť.
„Odhlučniť komunikáciu treba najmä v oblasti znižovania emisií. Nestačí zamerať sa len na kompenzáciu, ale skôr na presné zmapovanie vašej uhlíkovej stopy. Podniky by mali merať priame a nepriame emisie a to vrátane hodnotových reťazcov smerom nahor aj nadol. Je to nielen náročné na sledovanie, ale podlieha to aj jasnej regulácii,“ vysvetľuje Stephen Dutton.
So správnymi dodávateľmi sa firmy vyhnú budúcim sankciám a ekologické operácie môžu mať okamžitý vplyv aj na konečný výsledok spoločnosti, keďže investície napríklad do dlhodobých energeticky účinných opatrení pomáhajú znižovať náklady.
Firmy by mali zdieľať konkrétne dôkazy o zodpovedných obchodných praktikách a priebežne overovať progres. Zároveň by mali demonštrovať udržateľný vplyv na konkrétnych príkladoch. „Ak je váš produkt vyrobený z recyklovateľných materiálov, uveďte na obale množstvo odpadu, ktorý sa ušetril pri jeho výrobe. Nakupujúci tak okamžite vedia, aký vplyv má ich nákupné rozhodnutie alebo správanie na životné prostredie,“ hovorí Stephen Dutton.
Keďže udržateľné položky majú často vyššiu cenu, významnou bariérou pre spotrebiteľov môže byť cenová dostupnosť, predovšetkým v aktuálne napätých ekonomických podmienkach. A tak je výzvou aj pre samotných výrobcov, ako tieto ekologickejšie možnosti pre nakupujúcich demokratizovať, čiže sprístupniť ich všetkým.
„Podniky by v rámci svojho dodávateľského reťazca mali rozvíjať strategické partnerstvá, s cieľom znížiť uhlíkovú stopu a prijať pravidlá obehového hospodárstva. Buďte v komunikácii úprimní a vecní, podporte tvrdenia hmatateľnými dôkazmi a pomôžte svojim zákazníkom pochopiť ich vplyv. Odporučil by som tiež reinvestovať výnosy alebo prehodnotiť ziskové marže na výrobu produktov, ktoré sú cenovo dostupné a udržateľné," vysvetľuje Stephen Dutton.
Proti greenwashingu aktuálne podnikajú kroky viaceré spoločnosti, ale aj vlády. Firmy mu dávajú stopku napríklad prostredníctvom získaných ekologických certifikátov. 45 % dopytovaných v prieskume agentúry Euromonitor International uvádza, že ich spoločnosti do takýchto certifikácií plánujú investovať. Južná Kórea napríklad predstavila návrh zákona, ktorý by pokutoval spoločnosti za nepravdivú reklamu o ich vplyve na životné prostredie. A koná aj Európska únia. Tá vydala legislatívu, ktorá zakazuje používať tvrdenia ako „klimaticky neutrálne“ a „šetrné k životnému prostrediu“ bez riadnej akreditácie.
Progresívne polarizované
Spotrebitelia sú vo svojich názoroch na rôzne politické a sociálne témy čoraz hlasnejší. Približne 32 % oslovených sa do nich aktívne zapája, 34 % spotrebiteľov vyjadruje svoje názory na sociálne alebo politické otázky na sociálnych médiách. „Keďže politické a sociálne otázky zostávajú jadrom individuálnych identít, tieto ideológie zohrávajú významnú úlohu pri formovaní vnímania, hodnôt a postojov spotrebiteľov. Spotrebitelia sa nebudú vyhýbať svojim presvedčeniam a majú sklon uprednostňovať značky, ktoré sú v súlade s ich osobnými hodnotami,“ hovorí Rodrigo de Mattos, hlavný výskumný analytik spoločnosti Euromonitor International.
Významné sociálne a politické problémy teda majú moc formovať vnímanie značky a v konečnom dôsledku ovplyvňujú aj cestu spotrebiteľa k rozhodnutiu o kúpe. V prieskume agentúry Euromonitor International až 52 % kupujúcich uviedlo, že v roku 2023 nakupovalo iba od spoločností alebo značiek, ktoré považovali za úplne dôveryhodné.
„Jednotlivci teraz konajú rýchlo a buď kritizujú alebo bojkotujú spoločnosti, ktoré propagujú marketingové kampane na kontroverzné témy,“ vysvetľuje Rubab Abdoolla, konzultant v spoločnosti Euromonitor International.
Značky musia v sučasnosti starostlivo balansovať na tenkej línii politických a sociálnych záležitostí. Isté je, že v tejto situácii ani nemôžu zostať neaktívne. Musia však zosúladiť identitu svojej značky so strategickou komunikáciou a jej smerovaním. „Autenticita a reputácia sú kľúčové. Nie je možné uspokojiť každého, značky musia akceptovať potenciálne riziká aj odmeny spojené s riešením kontroverzných problémov,“ uzatvára Rubab Abdoolla.
Hodnotoví hackeri
V súvislosti s pokračujúcou krízou a nárastom životných nákladov budú spotrebitelia prispôsobovať aj svoje finančné myslenie. Rastúcich cien tovaru každodennej spotreby sa v roku 2023 obávalo až 74 % spotrebiteľov. 44 % deklarovalo, že plánuje viac šetriť. Z nutnosti držať krok s krízou v oblasti životných nákladov sa spotrebitelia stávajú rozpočtármi. Hodnotoví hackeri využívajú čoraz inteligentnejšie stratégie, osvojujú si nové finančné triky, aby čo najlepšie využili svoj príjem. Snažia sa znížiť svoje výdavky, no nie na úkor kvality.
„Inflácia so sebou priniesla nový, finančný spôsob myslenia. No spotrebitelia nebudú šetriť na tom, čo skutočne chcú. Namiesto toho hľadajú najlepšie ponuky. Value Hackeri chcú maximalizovať svoje rozpočty bez obetovania kvality,“ vysvetľuje Herbert Yum, manažér výskumu v spoločnosti Euromonitor International.
„Ľudia boli v minulom roku nútení výrazne škrtiť a vyhľadávať výhodnejšie ponuky. Rozpočtármi sa stali z núdze. A hoci inflácia spomaľuje, reziduálne efekty stále bránia nárastu kúpnej sily. Nakupujúci budú nepochybne hľadať nové spôsoby, ako svoje peňaženky natiahnuť. Už teraz aktívne vyhľadávajú akcie alebo odmeny, platia kreditnou kartou alebo vernostnými bodmi, prechádzajú na prémiové privátne značky,“ dopĺňa Herbert Yum.
Spoločnosti by sa mali zamerať na dodatočné stimuly, preskúmavať dostupné možnosti mimo tradičných zliav a k znižovaniu nákladov pristupovať s ohľadom na kvalitu. Prieskumy agentúry Euromonitor International naznačujú, že si to firmy aj čoraz viac uvedomujú. Viac ako polovica opýtaných deklaruje, že medzi ich strategické priority bude patriť aj eskalácia iniciatív v oblasti promócií.
„Bundlingové ponuky či množstevné akcie umožňujú zákazníkom nakúpiť viac produktov so zľavou. Privátne značky zase môžu poskytnúť porovnateľnú kvalitu za nižšiu cenu. Nakupujúcich tiež lákajú bonusy za odporúčanie alebo „early bird“ ponuky, nakoľko vracajú peniaze späť do spotrebiteľských vreciek,“ vraví Herbert Yum.
Cena je jedna vec, no zvážiť treba aj ďalšie možnosti. Vernostné programy umožňujú spotrebiteľom získavať body, ktoré sú využiteľné na budúce nákupy. Ďalším z príkladov sú bezplatné služby typu všetko v jednom, ako je čistenie, opravy alebo záruka. Firmy by mali nájsť a ponúknuť zákazníkom také výhody, ktoré sú pre nich dôležité.
„Komunikácia je pritom kľúčová. Ak kupujúci nerozumie vašej hodnotovej ponuke, prejde ku konkurencii alebo nájde alternatívy, a to aj z oblasti podvodných ponúk. Propagujte správne informácie, ktoré ovplyvňujú zákaznícke rozhodnutia. Spadá sem napríklad aj vzdelávanie. Podeľte sa o tipy a triky, ako ušetriť alebo naučte svojich zákazníkov, akým všestranným spôsobom sa dajú vaše produkty použiť,“ vysvetľuje Herbert Yum.
Wellness Pragmatici
Spotrebitelia tiež hľadajú rýchle a efektívne riešenia na zlepšenie svojho fyzického aj duševného zdravia. Podľa prieskumu agentúry Euromonitor International až 85 % spotrebiteľov by napríklad zaplatilo viac za kozmetické výrobky s preukázanými výhodami.
„Produkty musia byť podložené faktami a mali by ľahko splynúť so súčasnými zvykmi spotrebiteľov. Spoločnosti by mali porozumieť wellness cieľom svojej cieľovej skupiny, aby určili, kam investovať a zamerať svoje inovačné úsilie,“ vysvetľuje Amna Abbas, senior konzultantka v Euromonitor International, a pokračuje: „Vytvorte funkčné, jednoduché riešenia, ktoré sa dajú ľahko osvojiť, alebo vylepšite váš súčasný produktový mix tak, aby ste využili funkcie, ktoré podporujú pohodu. Použite overené tvrdenia, ukážky alebo referencie na vzdelávanie spotrebiteľov o výhodách vašich produktov.“
Kupujúci chcú vyzerať a cítiť sa čo najlepšie. Nie je to nič nové, no metódy osobnej starostlivosti sa menia. „Spotrebitelia upúšťajú od viackrokových úkonov, invazívnych procedúr alebo časovo náročných ošetrení. Namiesto toho sa rozhodujú pre pohodlné riešenia, ktoré prinášajú okamžité výsledky. Wellness pragmatici chcú získať okamžité výhody bez veľkých záväzkov. Uprednostňujú jednoduché a účinné prostriedky, ktoré zapadajú do ich životného štýlu a vyžadujú si málo času alebo úsilia,“ hovorí expertka z Euromonitor International.
Títo spotrebitelia si v oblasti zdravia stanovujú dosiahnuteľnejšie ciele. Nečakajú radikálne zmeny cez noc. Budú však očakávať viditeľné zlepšenia, aj keď na začiatok len malé. Na dosiahnutie požadovaných výsledkov pritom budú zákazníci ochotní testovať aj nové a nekonvenčné možnosti. Príkladmi tohto trendu sú napríklad biohacking a synchronizácia spánku. Spoločnosti využívajú biovedu a inteligentné technológie, aby posunuli hranice inovácií. Prispôsobené jedlá bohaté na živiny, ktoré si vyžadujú minimálnu prípravu, naďalej prenikajú do potravinárskeho sektora. Značky neustále zdokonaľujú možnosti personalizácie napríklad v kozmetike a doplnkoch, aby sa zamerali na konkrétne problémy.
„Aby ste predali, budete musieť urobiť viac, než len rozprávať. Vhodnou demonštráciou účinnosti sú obrázky pred a po alebo rôzne posudky. Tvrdenia môžu podložiť aj štúdie, testy či pokusy. Značky skrátka musia podložiť výhody, aby získali dôveryhodnosť,“ vysvetľuje odborníčka z Euromonitoru.
Pokrok napokon môžu pomôcť spotrebiteľom sledovať aj inteligentné nástroje, monitorovanie v reálnom čase a následné prispôsobenie režimov na mieru. Tieto informácie poskytujú zákazníkom väčšiu kontrolu nad ich wellness cestou.
Otázky v oblasti udržateľnosti, technologický pokrok aj spoločensko-politické otázky, to všetko má vplyv na preferencie spotrebiteľov. „Spoločnosti by mali s citlivými témami zaobchádzať opatrne a zároveň zostať verné základným hodnotám svojej značky,“ uzatvára Alison Angus, vedúca oddelenia inovácií v spoločnosti Euromonitor International.
redakcia
Zdroj: Euromonitor International
Ilustračné foto: canva
