Čo ste o senioroch v maloobchode nevedeli? (2. časť)

Viete, čo majú spoločné Angela Merkel, Donald Trump, Vladimir Putin, Xi Jinping, John Travolta, Jackie Chan, Richard Branson alebo Tom Hanks? Všetci už majú viac ako 65 rokov. Naše vnímanie seniorov, ako ľudí, ktorých charakterizujú francúzske palice, sieťovky a démodé odev, by sme mali rýchlo napraviť. Najmä ak tvoria aj vašu cieľovú skupinu.

 

seniorka

 

Zosnulý Zygmund Bauman vo svojej knihe Retrotópia hovorí o nostalgii za „starými dobrými časmi“. Minulosť si mnohí idealizujú ako bájnu Utópiu. Nostalgiou trpia najmä seniori. Spomínajú na mladosť a na to, „ako bolo za komunistov dobre“. Faktom je, že spomienky na mladosť zatienia aj spomienky na režim. Kto už by si pamätal, že elektrifikácia alebo kanalizácia v malých obciach boli za socializmu financované z rozpočtov väčších miest a priemyselných zón. Seniori budúcnosť vnímajú s obavami, vidia ju plnú hrozieb, nebezpečenstiev a chorôb. Alebo nie?

 

Koľko míňajú seniori?


Nakupovanie je pre slovenských seniorov mimoriadne dôležité. Napokon len na potraviny minú ročne niečo vyše 1000 €. V priemere najviac peňazí vynaložia na nákup mäsa, pekárenských a mliečnych výrobkov. Podľa údajov Štatistického úradu SR si penzista dopraje ročne ovocie a zeleninu úhrnne za 170 €. Ročné spotrebné výdavky domácnosti dôchodcov sú na úrovni 3760 €. Dôchodcovia minú ročne na bývanie 987 €, čo je najviac zo všetkých sledovaných skupín obyvateľstva. Doplniť treba ah údaje z prieskumov GfK, ktoré uvádzajú, že ľudia vo veku 60+ reprezentujú 22% populácie a generujú takmer 1/3 výdavkov za rýchloobrátkový tovar.


Sumu, ktorú seniori utratia za potraviny, kompenzujú okresávaním iných výdavkov. V porovnaní s ostatnými skupinami obyvateľstva minú podstatne menej na tovary strednodobej a dlhodobej spotreby, t.j. nákup elekrospotrebičov alebo oblečenia.


„Ročné hrubé peňažné príjmy dôchodcu predstavujú sumu 5368 € výdavky na úrovni 4145 €. Nie je prekvapením, že veľkú časť z rozpočtu dôchodcu ide na lieky a zdravotnú starostlivosť, ročne na úrovni vyše 330 €. Suma zahŕňa výdavky na lieky, resp. doplatky na ne či zdravotnícke pomôcky, ktoré neprepláca zdravotná poisťovňa,“ uviedla Lenka Buchláková, analytička Slovenskej sporiteľne. Zaujímavé je, že najmenej invalidných dôchodkov je vyplácaných v Bratislavskom kraji a predstavujú 10,1 % z vyplácaných dôchodkov kraja. Pritom len v Bratislave žije vyše 80 000 ľudí nad 65 rokov.


Z pohľadu nákupného správania a nákupných modelov patria seniori medzi tradične a rodinne orientovaných nakupujúcich. Na ich spotrebiteľské správanie má vplyv úcta k minulosti, množstvo zvykov, hodnôt a tiež rituálov. Tie sa premietajú aj do nákupného miesta aj do štruktúry nákupu - napríklad pred Veľkou nocou dopytujú špenát, vajíčka, údené mäso, múku, cukor, nakoľko doma pečú a varia jedlá typické pre toto obdobie. Nemožno si však mýliť opakovaný nákup v danej prevádzke s lojalitou, hoci aj zákazníci-seniori používajú vernostnú kartu. Seniori totiž nakupujú v kamenných obchodoch tam, kde sú zvyknutí a kde to majú blízko, ideálne v pešej dostupnosti. Hoci v prieskumoch tvrdia, že nakupujú aj on-line, vysoké percento nákupov je pravdepodobne zrealizovaných s asistenciou mladších ľudí, často detí alebo vnúčat.


Účelové nakupovanie


Pre mnohých dôchodcov je nakupovanie rovnako dôležitá aktivita, ako chodenie do práce. Príprava, plánovanie nákupu a nakupovanie nahrádza rutinu prípravy a dochádzania do práce. Nakupovanie je pevnou súčasťou denného programu, a preto veľakrát nakupujú na dennej báze a počas rovnakých hodín.


Seniori sú väčší lokálpatrioti ako mladšia populácia, viac inklinujú k domácim a lokálnym potravinám, ale najmä ak ich cena veľmi neprekračuje cenu zahraničných produktov. Sú konzervatívni, orientujú a rozhodujú sa na základe dlhoročných skúseností a zo zvyku nakupujú rovnaké položky. Spoľahlivo ich dokážu rozladiť zmeny obalu alebo zmeny umiestnenia tovaru v rámci regálu či nebodaj v rámci prevádzky. Ovplyvňujú ich letákové akcie, snažia sa šetriť, vrátane nakupovania privátnych značiek.


Mnohí nakupujú len podľa letákov a dokážu počas jednej nákupnej cesty navštíviť aj viac obchodov, pričom deklarujú, že to nie je strata času. Takéto nákupné správanie môžeme označiť ako účelové nakupovanie (purpose shopping, utilitarian shopping). Ide o nákupy vopred plánované, orientované na cenu a aktuálnu dostupnosť tovaru. Vysoké percento z tvoria nákupy proviantné, teda nákupy základných potravín (spomínané pečivo, maslo, mlieko). Účelové nakupovanie je typické pre tradičných seniorov, ktorí vyrastali v kultúre materiálnej nevyhnutnosti, teda v dobe, keď sa to, čo sa dalo opraviť a zašiť ah opravilo a zašilo. Nakupovalo sa len v nevyhnutných prípadoch.


Ďalšie rozdiely sú v nákupnom správaní senioriek, ktoré nakupujú aj s cieľom o niekoho sa starať alebo niekoho potešiť, teda najmä deti a vnúčence. Muži – seniori preferujú výhodné nákupy a radi si obstarávajú niečo unikátne, čím by sa mohli pochváliť.


Seniori a technológie


Rýchly vývoj technológií je tiež jednou z obáv seniorov a posilňuje spomínanú retrotópiu. Neraz si nostalgicky spomenú na to, ako to bolo v mladosti jednoduchšie. Mnohí zažili obchody, ktoré patrili majiteľom a majiteľov, ktorí poznali zákazníkov po mene. Televízor mal štyri mechanické tlačidlá a neexistovali dotykové smartfóny. Obava z technológií je mnohokrát prekážkou pri predaji zložitejších produktov. Seniori im nie vždy rozumejú a preto ich odmietajú a nekupujú.

Často sa aj cítia trápne, že nie sú schopní sa pohybovať v menu moderných zariadení, alebo si mýlia tlačidlá na diaľkových ovládačoch. Ak im však používanie technológií niekto vysvetlí, sú nákupu viac otvorení. Paradoxne koronaekonomika a sociálny dištanc urýchlia rozšírenie telemedicíny a diagnostiku na diaľku, čo bude pre seniorov ďalší šok.


Pokrok v obchode je nezastaviteľný a seniori už majú možnosť platiť aj v samoobslužných pokladniciach. Pionierom bolo u nás Tesco v roku 2010, dnes už sú samoobslužné pokladnice štandard aj v nových supermarketoch COOP Jednota Slovensko. Podobne ich postupne implementuje Kaufland. Je mylné si myslieť, že seniori uprednostňujú živý personál pokladnice a novej technike sa vyhýbajú oblúkom. Využívajú ich rovnako často ako ostatní nakupujúci. Ďalšou novinkou je self-scanning, avšak seniori aj používaním tejto novinky ukazujú, že ešte „nepatria do starého železa“.


Nie je vhodné seniorov sterotypizovať, netvoria homogénnu skupinu. Niektorí napríklad používajú pravidelne počítač alebo tablet, chatujú, vedú videohovory s deťmi a vnúčatami. Iná skupina používa infokomunikačné technológie príležitostne a ďalší takmer vôbec. Už dnes sú seniori v hľadáčiku telekomunikačných firiem, ktoré ponúkajú napríklad smartfóny a programy špecifické pre seniorov.


Pravdou zostáva, že displeje zariadení často nezobrazujú písmená a piktogramy v dostatočnej veľkosti a kontraste, občas sú aj tlačidlá primalé alebo nereagujú na dotyk. Iste, vždy bude existovať skupina seniorov, ktorým sa budú zdať aj samoobslužné pokladne „senior un-friendly“, „odstrašujúce“, dokonca „neľudské“, a preto je dôležité, aby im obchodník ponúkol alternatívu. Viaceré obchody vychádzajú v ústrety seniorom inštalovaním zväčšovacích skiel, aby si vedeli prečítať malé nápisy na produktoch. Množia sa aj sedadlá, lavičky a stoličky v obchodoch, aby si vedeli starší ľudia sadnúť a oddýchnuť. Uličky nie sú širšie len pre nákupné vozíky, ale aj pre invalidné vozíky a mobilné chodítka.


Perspektívne oblasti striebornej ekonomiky


Strieborná ekonomika je definovaná ako tovary a služby pre ľudí vo vekovej kategórii 50+ rokov. Ročne sa v nej globálne pretočí vyše 7,5 bilióna dolárov.


„Zhruba štyri percentá zo všetkých dôchodcov vo veku 65 až 74 rokov na Slovensku zaraďujeme do kategórie aktívnych. Privyrábajú si napríklad menšími brigádami k penzii. V kategórii 65 až 69 rokov máme 320 000 dôchodcov, vo veku 70 až 74 rokov je ich 220 000 a vo veku 74 a viac máme 334 000 ľudí,“ uvádza L. Buchláková. Do príjmov sa premieta aj odlišná hranica veku odchodu do dôchodku u mužov a žien (pri nich sa zohľadňuje počet detí, ktoré vychovali). Seniori na dôchodku majú síce nižšie príjmy, ale dôchodky sú garantované a seniori žijú zvyčajne vo vlastnom. Nesplácajú už hypotéku a nefinancujú samostatné deti. Naopak sú to deti a vnúčence, ktoré prispievajú na starostlivosť o svojich rodičov resp. starých rodičov. Na druhú stranu, nehnuteľnosť nie je v prípade, keď ju obývajú vlastníci, aktívom.

 

 

Využívanie nástrojov ako reverzná hypotéka, ktoré by ho na aktívum premenili, je zatiaľ minimálna, a teda javí sa ako perspektívna oblasť striebornej ekonomiky. Podobne ďalšie finančné služby, ako poisťovníctvo a privátne bankovníctvo. Uzatváraním fyzických pobočiek, znižovaním počtu bankomatov a vyrubením vysokých poplatkov za hotovostné transakcie je dotknutá veľká časť seniorov. Opäť je potrebné im vyjsť v ústrety zjednodušením prístupu k produktom či účtom a v cenníkoch zohľadniť vek klienta. Už len prehľadnejšie prospekty a zmluvy, kde nie sú „chytáky“ drobným písmom, dokážu motivovať túto citlivú cieľovú skupinu.

 

Ziskovou oblasťou je mobilita. Výrobcovia automobilov by sa tak nemali zameriavať len na znižovanie emisií a elektromobilitu, ale aj na prispôsobenie vozidiel vodičom starších ako 65 rokov. Napríklad už len ovládanie digitálnych prvkov podlieha diktátu počítačov a smartfónov, pričom seniori sú zvyknutí na mechanické tlačidlá, otočné gombíky a posuvné ovládacie prvky. Seniori majú viac času a chuti cestovať, vlastné vozidlo im tieto túžby a potreby spĺňa.

 

Sekundárne je tu príležitosť pre čerpacie stanice a odpočívadlá, aby vyšli v ústrety seniorom ponukou sortimentu, ale aj ľahkou dostupnosťou toaliet. Žiaľ na Slovensku je vlastnenie auta seniormi ešte stále pomerne luxusné. V súvislosti s tým, že až 92 % všetkých obcí má menej ako tritisíc obyvateľov je smutným faktom, že množstvo seniorov sa nemá ako dostať do väčších obcí a miest za nákupmi. V prípade, ak v obci nie je jediná prevádzka potravín sú odkázaní na ambulantný predaj alebo iné alternatívne spôsoby nakupovania. Situácia sa ešte zhoršila v období pandémie a preventívnych opatrení.

 

„Oslovili sme viaceré úrady v snahe podať pomocnú ruku. Mestský úrad teda pripraví objednávku, v dohodnutých predajniach všetky nákupy seniorom pripravíme a zabalíme. Zástupca úradu, alebo ním dohodnutá služba, následne pre tovar príde a rozdistribuuje. Radi by sme zabezpečovali aj rozvoz, ale, žiaľ, situácia je taká, že vo väčšine predajní máme problém s nedostatkom personálu zo zdravotných dôvodov alebo kvôli čerpaniu rodičovskej dovolenky,“ komentuje jeden zo spôsobov pomoci s nákupom Branislav Lellák, vrchný riaditeľ obchodnej sekcie COOP Jednoty Slovensko.

 

Perspektívna sa ešte donedávna ukazovala oblasť cestovného ruchu, wellness, spa. Hoci vyše štvrtinu návštevníkov takýchto zariadení tvorili seniori, tieto sektory budú musieť zrejme prispôsobiť svoje biznisy oveľa prísnejšej hygiene a obmedziť kapacity. Rozvíjať sa bude aj mestská a poznávacia turistika, horská a pešia turistika a samozrejme cykloturistika. Seniori nechcú byť izolovaní od iných vekových skupín, ale je vysoko pravdepodobné, že mnohí uprednostnia zariadenia senior friendly, ktoré zároveň nebudú vhodné pre deti (ale polovičné „detské“ porcie odporúčame do menu zaradiť, nakoľko seniori nemajú taký apetít a takáto porcia im vyhovuje). Pre zariadenia a služby v cestovnom ruchu budú ešte dlho dôležité tlačené katalógy, kde bude dostatok informácií, aby sa seniori vedeli rozhodnúť.


Špecifické a rastové oblasti sú farmaceutický priemysel, zdravie a opatera. Okrem lekární sú v sektore retailu v kurze optiky a predajne protetických a iných seniorských pomôcok, vrátane e-commerce variantov týchto sietí. Čo nemožno „preklopiť“ do on-line sú zariadenia sociálnych služieb (domovy dôchodcov), ktorých je už dnes zúfalo málo. Množinu čakateľov tvorí vyše 7 500 seniorov. Žiaľ legislatívne je táto oblasť nedoriešená, a pre komerčný sektor nie je v krátkodobom horizonte zaujímavá (zariadenia musia mať formu neziskových organizácií). Pritom strach zo samoty a sociálneho vylúčenia je u seniorov vyšší ako strach z ekonomickej krízy. Smutné je, že tejto televíznej generácii často nahrádza sociálne kontakty práve televízia. Málo využitou a pritom perspektívnou oblasťou striebornej ekonomiky je kultúra, médiá a hudba, voľnočasové aktivity. Seniori totiž patria k pravidelným a štedrým zákazníkom kníhkupectiev. Kupujú drahšie, hodnotnejšie knihy, špeciálne edície, celé knižné série a encyklopédie. Seniori tiež už nie sú len pasívni konzumenti ľahkej televíznej zábavy a telenoviel. Patria síce medzi skupinu ľudí náchylných veriť hoaxom a tzv. šmejdom, no do popredia sa dostáva aj vzdelávanie seniorov a univerzity tretieho veku.


Otázkou zostáva, či produkt komunikovať ako seniorský (a odradiť tak seniorov, ktorí sa cítia duchom mladší) alebo naopak deklarovať, že firma myslí aj na túto skupinu zákazníkov. Ukazuje sa, že je vhodné označiť tovar alebo službu „pre seniorov“ alebo „senior friendly“. Na druhej strane stále vidno jedno reklamné klišé za druhým. Ak by boli reklamy odrazom reality, tak seniori sú tí, ktorým stačia fixačné prostriedky pre zubné náhrady, preparáty na kĺby a pohyblivosť a kozmetika proti starnutiu. Našťastie je už niekoľko iniciatív, ktoré tieto klišé narúšajú.

 

Ako sme spomínali, ekonomicky pomáhajú seniorom aj deti a vnúčatá a sú to často tí, ktorí produkty a služby pre seniorov nakupujú (purchaser), i keď je konečným používateľom (consumer) senior, zákazníkom je osoba podstatne mladšia. Ak situáciu otočíme, vzniká ďalšia perspektívna oblasť, a síce vnúčatá a domáce zvieratá. Nie je vôbec sci-fi, ak 60-ročný dôchodca nakupuje pre seba, svoje deti a vnúčatá a ešte aj pre svojich rodičov. Rastie počet zberateľov a nadšencov, ktorí si „na staré kolená“ doprajú hračky zo svojho detstva. Seniori kupujú hračky vnúčatám aj mimo sviatkov. Podobne si seniori potrpia na potravu pre domácich miláčikov a rôzne chovateľské doplnky a vybavenie, pričom dávajú prednosť značkovým produktom.


Solídne vyhliadky v novej koronaekonomike vykazuje rýchloobrátkový tovar a starostlivosť o krásu. Okrem zdravších variantov potravín sú to kozmetika pre seniorov (anti-age), náradie pre domácich majstrov. Čo sa týka potravín, vynechajme nutričné hodnoty a zdravotné benefity, ale spomeňme balenia a obaly a ich použiteľnosť (usability). Často sú totiž také, že ich má problém otvoriť aj zdravý mladý človek. Typicky ide o odskrutkovanie viečka na fľaši či rozbalenie vrecúška bez použitia nožníc. Zveľaďovanie záhradiek a bývania sú na popredných miestach v rebríčku výdavkov seniorov.

 

S osobným komfortom súvisí aj zariadenia a vybavenie domácností. Seniori investujú do drahých a pohodlných matracov a vankúšov, kresiel a gaučov, mnohokrát zo zdravotných dôvodov. V ich domácnostiach sa udomácňujú čističky vzduchu, zvlhčovače, lampy a celonočné osvetlenie. Do toaliet a kúpeľní pribúdajú rôzne držadlá, madlá a protišmykové podložky. Takmer univerzálnym vybavením záhrad a dvorov sú gril, bazén a trampolína.


Na záver len zopakujme, že demografia sa vyvíja v prospech seniorov. Už dnes ich je na Slovensku viac ako detí. Sú významnou skupinou pre zamestnávateľov a pre retail sú významnou množinou zákazníkov. Vôbec nie je potrebné sa obávať technickej negramotnosti seniorov. Napokon „dozrieva“ už generácia seniorov, ktorí vyrastali s počítačmi. Bill Gates, zakladateľ firmy Microsoft má 65 rokov, Steve Wozniak, spoluzakladateľ Apple má 69 rokov a Miroslav Trnka, zakladateľ spoločnosti Eset, v marci oslávil 59 rokov.

 

 

Juraj Turzo
Ilustračné foto: Shutterstock.com

Video

New Retail Summit 2020 v 1 minúte

Podcast

Ako najlepšie zužitkovať obmedzenie maloobchodných a distribučných spoločností?
zuzitkovat obmedzenie maloobchodnych spolocnosti retailmagazin podcast


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

 

Packaging Herald

banner KW