Je typológia zákazníkov preceňovaná?
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 28. november 2019
S množstvom informácií a štúdií, ktoré sa týkajú typológie spotrebiteľov, sa vynára aj klišé, zovšeobecňovanie a jednoduché škatuľkovanie.
Zrejme ste už počuli, že seniori nenakupujú on-line a miléniáli sú nelojálni a leniví a Generácia Z vôbec nenakupuje v kamenných prevádzkach. Ani jedno tvrdenie nie je pravdivé...
Úskalia typológie spotrebiteľov
Typológia spotrebiteľa predstavuje rozčlenenie do skupín podľa určitého kritéria, znaku alebo súboru znakov. Bežná je typológia podľa veku, kedy rozlišujeme napríklad Silver generation, Gen X, Gen Y a Gen Z. Miléniáli zrejme najskúmanejšou generáciou a postupne sa k nej pridáva aj Generácia Z.
S množstvom informácií, štúdií a metaštúdií sa však vynára aj množstvo jednoduchého rámcovania. Často sa uvádza, že ide údajne o najlenivejšiu skupinu spotrebiteľov, nelojálnu, závislú na smartfónoch a sociálnych sieťach, porne a streamovacích službách. Takéto generalizovanie a škatuľkovanie je vzdialené od reality.
Zaraguza nedávno zrealizovala pre Slovenskú sporiteľňu prieskum na vzorke 1580 respondentov vo veku 15-30 rokov. Ako je poukázané v prvom videu s výsledkami, pre niektorých je sloboda o rovnováhe medzi voľným časom a povinnosťami (10 %), ďalší povinnosti slobodne odsúvajú na nasledujúci deň (7 %), oslobodzuje ich pomoc iným (6 %). 11 % opýtaných vidí slobodu v peniazoch a úspechu, iní slobodne rebelujú aj keď iba s vreckovým od rodičov (13 %). Pre 5 % má najväčšiu cenu like a virtuálny obdiv, ďalším stačí plný batoh a prázdne vrecká (8 %), 8 % nachádza slobodu v bohatstve on-line sveta, 10 % považuje za najväčšie bohatstvo lacnú letenku, 7 % by vymenilo všetky peniaze za poriadnu párty a 14 % si myslí, že už dobyli celý svet. Zaujímavé je, že finančná sloboda začína pre 12 % oslovených už od 50 € mesačne.
Pozrime sa však na základnú typológiu, ako ju uvádzajú agentúry, súdobá odborná literatúra a skúsenosti retailerov.
Typológia podľa veku spotrebiteľov
Silver generation (strieborná generácia, seniori, baby boomers)
Zámerne sme neuviedli vekové rozpätie. Má súčasný senior viac ako 60 alebo viac ako 70 rokov? Známe sú fenomény feel-age, pociťovaný vek a look-age, na aký vek ľudia vyzerajú. Vzhľadom k demografii, pôrodnosti, zdravotnej starostlivosti a ďalším faktorom sa vek pociťovanej ale aj objektívnej staroby posúva.
Zrejme najstaršou podskupinou striebornej generácie sú baby boomers (1948 – 1963), alebo aj povojnová generácia. Napriek tomu, že niektoré médiá skloňujú slovo miléniál, bude to strieborná generácia, ktorá sa v blízkej budúcnosti stane najpočetnejšou množinou zákazníkov. Už v súčasnosti ľudia vo veku 60+ predstavujú 22 % populácie a vytvárajú takmer 1/3 výdavkov na rýchloobrátkový tovar (podľa Statistics.sk).
Starší jednotlivci a dvojice vo veku 50+ bez detí najčastejšie nakupujú výrobky so slovenským pôvodom (47,1 %, Spotrebiteľský Panel GfK / % zastúpenie cieľovej skupiny z hľadiska životného cyklu domácností). Lenže seniori nežijú len na vidieku a nenakupujú len v domácich maloobchodných sieťach. Štatistický úrad uvádza, že v roku 2011 žilo najviac seniorov 60+ v mestskej časti Bratislava II (podiel na domácnostiach 36-45 %), rovnaký podiel bol zistený v Košiciach a vo východoslovenskom okrese Sobrance. V roku 2060 bude mať každý tretí obyvateľ SR najmenej 65 rokov.
V porovnaní s krajinami EÚ mali Slováci za rok 2018 jedny z najvyšších nákladov nielen na bývanie, ale aj na potraviny a nealkoholické nápoje. Vyplýva to z údajov ŠÚ SR v analýze Slovenskej sporiteľne z roku 2019. Seniori sú skupina spotrebiteľov, ktorí už nesplácajú úvery, hypotéky a lízing. Ak svoj dôchodok „neprejedia“, tak budú prostriedky utrácať za služby, cestovanie, kultúru, knihy, ale aj na nadštandardnú zdravotnú starostlivosť, rehabilitačné pobyty, wellness, SPA, voľnopredajné lieky a zdravotné pomôcky.
Seniori 60+ sa častejšie vyznačujú aj zníženou mobilitou a poruchami pohybového aparátu. Zaujímavé pre nich budú služby a produkty, ktoré im pohyb uľahčia. Do popredia sa dostáva aj trend better-aging, čo sú produkty „pre lepšie starnutie“. Najčastejšie sú zamerané proti vráskam, pigmentovým škvrnám a proti predčasnému starnutiu pokožky. Seniori sú a budú konzumentmi zdravých produktov, nakoľko majú vzhľadom k veku rôzne výživové intolerancie a tráviace ťažkosti. Mnohí sa venujú aktívnemu oddychu, hobby, domácemu majstrovaniu, prácam v záhradách. Nakupujú produkty do domácnosti a rôzne DIY zariadenia.
Seniori a najmä ovdovelí seniori mávajú domáce zvieratá, ktoré im čiastočne kompenzujú stratu partnera a odrastené deti. Opäť je to príležitosť pre retail v podobe Pet Food sortimentu a potrieb pre domácich miláčikov. Len pre ilustráciu, slovenské domácnosti nakupujú Pet Food v priemere 2-krát za mesiac. Jedna domácnosť minie na krmivo pre domácich miláčikov, či už pre psy, mačky, alebo ostatné ako napríklad rybičky, škrečky a podobne, takmer 90 ročne (GfK, Consumer Panel, 2019).
Seniori chodia nakupovať tam, kde sú zvyknutí. Každá zmena a novota ich frustruje. Sú dobre informovaní a podozrievaví, časovo nezávislí, očakávajú komfort a služby na úrovni a kompetentnú obsluhu. Často nakupujú podľa letákových akcií (ale to aj oveľa mladšie ročníky). V obchode vyžadujú jednoduchosť, jasne viditeľnú a logickú ponuku (merchandising), jednoduchú dostupnosť. Nechcú si vyberať z obrovského množstva navzájom podobných tovarov a štverať sa po regáloch. V oblasti služieb pre seniorov sú do budúcnosti zaujímavé denné stacionáry a privátne domovy pre seniorov. A to, že seniori nenakupujú on-line nie je pravda, dokonca medziročne rastie počet nakupujúcich nad 65 rokov (IPSOS, 2018).
Jemnejšia typológia hovorí o dvoch veľkých skupinách seniorov. „Opatrovníci“ sa v myšlienkach aj správaním vracajú k minulosti, považujú ju za stabilnú kotvu. Majú zaužívané zvyky, rituály, zabehaný životný štýl, sú mimoriadne konzervatívni a budúcnosť nevedia (alebo nechcú) pochopiť . Obvykle sú skeptický k čomukoľvek modernému a zložitému. Rozčuľuje ich každé zvýšenie cien toho, čo obvykle nakupujú. Vyznávajú pritom hodnoty ako skromnosť, istota, čestnosť, galantnosť, zdvorilosť, presnosť a funkčnosť, sú lojálni k značkám a používajú veci dovtedy, kým sa už nedajú opraviť.
„Praktickí seniori“ vyznávajú všetko funkčné, praktické, výhodné nákupy, hodnotu za peniaze. Nie je pre nich rozhodujúca značka a dizajn, ale funkčnosť, záruky, servis, úsporné a ekonomické a ideálne aj ekologické riešenia. Uprednostňujú pokoj, ticho, prírodu, prechádzky a nenápadnú, skôr športovú, pohodlnú módu. Budú patriť k tým, ktorí zvýšia predajnosť pohodlnej značkovej športovej obuvi.
Generácia X (Husákove deti, stratená generácia)
Títo spotrebitelia sú narodení v rokoch 1964 - 1978. V súčasnosti je to už generácia rodičov, ktorá zažila dva politické režimy, privatizačný Klondyke aj kult osobnosti. Produktívna, finančne zabezpečená generácia, často podniká, avšak úspech nemeria peniazmi. Predstavitelia Gen X sú radi v spojení 24/7, hoci využívajú sociálne siete podstatne menej ako Gen Y a Gen Z. Globálny výskum agentúry Proximity Worldwide z roku 2009 hovorí, že 76 % Gen X prežíva viac stresu než v minulosti a 71 % respondentov je presvedčených, že pracujú viac než predtým. Patria medzi zákazníkov realitných agentúr, automobilových showroomov, cestovných kancelárií. Zaujíma ich environmentálny postoj značiek a firiem.
Jemnejšia typológia Generácie X hovorí o „ľuďoch v pohybe“ (radi cestujú a zabávajú sa, chcú žiť slobodne, bez záväzkov), „usadnutých“ (zameriavajú sa na domov, mestský život a životný štýl), „super rodičoch“ (niekedy sa ženy hanlivo označujú ako „biomatky“. V centre ich pozornosti sú deti, kupujú biovýrobky, čerstvé potraviny, recyklované a environmentálne neškodné, „zelené“ produkty).
Generácia Y (miléniáli)
Narodení po roku 1982, maturovali v roku 2000, preto sa nazývajú aj miléniáli. Vyrastajú s modernými technológiami, internetom v globálnej dedine, v pokojnej ére bez väčších ozbrojených konfliktov a vojen. Opäť „škatuľka“ podľa veku naráža na psychologické vnímanie definície dospelosti. Ani 30-ročný človek nemusí sám seba považovať za dospelého. Často sa označujú ako „niečo medzi“, in-between, medzi mladosťou a dospelosťou.
V zahraničí prechádzali miléniáli „Starbucksovou fázou“, u nás skôr „fázou fastfoodovou“, čo znamená, že sa zamestnávali pod úroveň dosiahnutého vzdelania a kvalifikácie, bez nejakých väčších ambícií a prevzatia zodpovednosti za svoj život. Generácia Y často tvrdí, že by uprednostnila menej možností na výber. O tomto fenoméne hovorí kniha „Paradox of Choice“ (Paradox výberu).
Miléniáli – a nielen oni – sú pravidelne vystavení dilemám, od výberu odevu, hudby, školy, zamestnávateľa, náboženstva až po výber partnera. Nadmerné množstvo volieb ich doslova paralyzuje. V 21. storočí však kariéry a životy neprichádzajú na výrobnom páse a miléniáli si ich musia zostaviť zo súčiastok sami. Dilemy kde sa zamestnať, kde žiť, s kým a kedy založiť rodinu nemajú správne odpovede. Zaujímavé z pohľadu retailu je to, že miléniáli žijú spolu v jednej domácnosti vo vyššej miere ako v minulosti. Najpočetnejšou skupinou obyvateľov Slovenska nad 20 rokov sú ženatí/vydaté.
V súčasnosti majú ľudia z Gen Y medzi 35 a 40 rokov a patria medzi produktívnu časť obyvateľstva. Sú to nároční a jazykovo zdatní zákazníci, zvyknutí hovoriť a vyjadrovať svoj názor. Dôležité sú pre nich názory vrstovníkov, komunity a osobné odporúčania - fyzicky alebo cez sociálne site. Sú citlivejší na ochranu životného prostredia. Hoci tí mladší nemajú jasno, ako by mal vyzerať pracovná kariéra, dbajú na atribúty, ktoré musí zamestnávateľ spĺňať. Vedia sa identifikovať so značkou (či už tovaru, obchodu alebo zamestnávateľskou), jej atribútmi a imidžom. Nepracujú desiatky rokov pre jedného zamestnávateľa, bežnejšia je tzv. portfóliová kariéra. Dôležité sú pre nich rovnováha práce a voľného času, zábava a odpočinok.
Generácia Z
Narodení po roku 2000, niekde sa ľudia narodení po roku 2004 označujú ako Generácia Alfa. Slovensko má jeden z najvyšších počtov mladých ľudí vo veku 16 až 29 rokov, ktorí zostávajú žiť s rodičmi. Obsadili sme tak tretiu priečku za Chorvátskom a Maltou.
Podľa údajov Eurostatu z roku 2017 tzv. mama hotel využíva viac chlapcov (89,2 %) ako dievčat (78,9 %). To sa premieta aj do odporu k záväzkom, ktorým hypotéka alebo sporenie na vlastné bývanie určite je. Práca a škola je pre Gen Z zábavou a zábava prácou (školou). Ťažšie sa ale sústredia na riešenie zložitejších úloh a jedného problému. Ignorujú súvislosti, plytko surfujú po webe, čítajú a reagujú zvyčajne len na nadpisy článkov. Typický je pre nich fenomén multitasking a trend viacerých obrazoviek. Generácia Z žije síce s informačnými a info-komunikačnými technológiami, no bežné zručnosti fyzického charakteru jej často chýbajú. Už aj z toho dôvodu, že sa vytrácajú neorganizované športové aktivity.
Z pohľadu retailu je dôležitý fakt, že hoci Generácia Z nemusí disponovať vlastnými financiami, majú na výšku a typ útraty vplyv. Podľa štúdie Interactions sa až 7 0% rodičov obracia na svoje deti z Generácie Z o pomoc pri rozhodovaní o kúpe. Generácia Z uprednostňuje nakupovanie v kamennom obchode pred e-commerce. S väčšou pravdepodobnosťou vyhľadajú v obchode personál ako Miléniáli. Som pravidelným svedkom ranných nákupov tejto generácie v miestnom supermarkete. Priemerný nákupný košík je pomerne jednoduchý: energetické nápoje, kolové nápoje, žuvačky, cukrovinky a cigarety. Nakupujú v skupinkách a sú ukážkovým príkladom tlaku okolia a sociálneho schválenia. Nekriticky prijímajú názory vrstovníkov a informácie zo sociálnych sietí. Do problémov ich dostáva prehnané sebavedomie často hraničiace s aroganciou a prvkami narcizmu. Niekedy nevedia odlíšiť virtuálnu skúsenosť od reálnej, narodili sa do postdigitálnej doby, kedy technika nie je doplnkom, ale stredobodom života.
Seriózne výskumy ukazujú napríklad to, ako mladí muži vyrastajúci na virtuálnej pornografii majú problém nadviazať zdravý intímny vzťah v reálnom živote.
Ľudia z Generácie Z na rozdiel od Gen Y nie sú orientovaní na nákup, ale na zážitok z nakupovania. Chcú mať v predajni bezplatnú wi-fi, nabíjacie stanice na mobily a nechcú čakať v rade pri pokladnici. Lojalitný program musí byť digitálny, s plastovou kartičkou obchodník neuspeje. Ak obchodník nenaplní alebo neprekoná očakávania Gen Z zriedka dáva druhú šancu a svoje skúsenosti (prevažne negatívne) zdieľa na sociálnych sieťach. Má to obrovský vplyv na reputáciu značiek. Ak vrstovníci a komunita neschvaľujú politiku značky či predstaviteľa značky, nebudú ju nakupovať. Ak obchodník predáva nepotravinový tovar či potraviny, mal by mať ekologické certifikácie alebo iné potvrdenie o environmentálnej prívetivosti. Gen Z viac ako ostatné generácie nakupuje on-line napríklad e-knihy, hudbu, video, streamovacie služby, hry a aplikácie.
V každom prípade je dôležité rozvíjať e-commerce a ponúknuť Generácii Z sprievodné služby. Vie totiž výborne pracovať s porovnávačmi cien a nechce nakúpiť drahšie, ako je nevyhnutné. Očakáva zľavy, bonusy, či dopravu zdarma. Ak už kúpi drahší tovar, tak tento musí slúžiť podstatne dlhšie ako lacný variant a musí sa dať ešte speňažiť na burze alebo eBay. Chcú byť šetrní, efektívni a štýloví, majú radi čokoľvek, na čo sa hodí nálepka zdieľanej ekonomiky. Či už je to Uber, AirBnB, komunitné záhrady alebo projekty zdieľaných bicyklov.
Všetci hráme divadlo
Okrem spomenutých typologických kategórií poznáme mnohé ďalšie odborné alebo populárno-vedecké kategórie. Napríklad Singles. Do tejto množiny patria ľudia, ktorí nežijú v manželstve, ich manželstvo sa rozpadlo a žijú oddelene, slobodní ľudia vo veku okolo 30 rokov, jednotlivci, ktorí nežijú v páre, expati, ovdovelí seniori alebo osamelí ľudia stredného veku. A v jednej „škatuľke“ zrazu máme ľudí zo všetkých vyššie uvedených typologických kategórií. Táto skupina však bude pre retail zaujímavá. Ako sme už uviedli, je potrebné sa vyhýbať generalizovaniu a spojeniu „typický single“. Títo ľudia napríklad nakupujú cenovo výhodné multibalenia, nielen jednoporciové hotové jedlá. Ak sa navyše venujú vareniu, vyhľadávajú čerstvý tovar a neobvyklé ingrediencie.
Ako ďalšie známe typologické kategórie môžeme uviesť Bobos, Yuppies alebo LOHAS, alebo žurnalistické či popkultúrne novotvary, ako dospelé deti (young adults), dospelo-dospievajúci, či YAVIS (akronym zo slov: mladí, atraktívni, výreční, inteligentní a úspešní). Napokon ani sociológia dnes nevie úplne presne zadefinovať ani len strednú vrstvu, nie to ešte jednoducho škatuľkovať ľudí do troch či štyroch typologických skupín či segmentov. Samotný termín „stredné vrstvy“ (middle class, Mittelstand) bol za uplynulých 100 či 150 rokov používaný pre veľmi odlišné sociálne kategórie.
Podobne agentúra United Consultants uvádza, že už v roku 2005 zistili, že škatuľkovanie spotrebiteľov do príslušných skupín – č už podľa demografických, socio-ekonomických alebo lifestyleových charakteristík - stráca svoje opodstatnenie a prestáva fungovať. Riešením bola segmentácia nie podľa skupín spotrebiteľov, ale podľa spôsobov nakupovania. A tak vznikol Conzoomer 2005, ktorý popisoval nákupné profily a im prislúchajúce typy slovenských spotrebiteľov: inovatívny, pohodlný, komunikatívny, asertívny, šetrný, vyhľadávajúci a jednoduchý.
Dnes už existuje aj štúdia Digital Conzoomer, ktorá zohľadňuje digitálny svet a e-commerce a popisuje 8 segmentov spotrebiteľov.
Ak ale nazrieme hlbšie pod pokrievku, zdá sa, že platí to, čo tvrdil už priekopník dramaturgickej sociológie Erving Goffman: „Všetci hráme divadlo“. Jednoducho v istých situáciách sa človek ponorí do svojej úlohy, v ktorej vystupuje ako herec v divadle. Či už je to úloha zamestnanca, rodiča alebo nakupujúceho v kamennom obchode či surfujúceho e-shoppera, vždy sa správame trocha inak. My odporúčame zamerať sa na väčšinového zákazníka alebo na 20 % tých zákazníkov, ktorí vám generujú 80 % obratu. Pri ich odhaľovaní pomáhajú aj tzv. persóny, teda modelovanie typického zákazníka a jeho potrieb. Často sú to členovia lojalitného klubu, ale nemusí to vždy korelovať.
Juraj Turzo
Zdroje a odporúčaná literatúra:
MEG JAYOVÁ: Rozhodujúca dekáda, Promedia, 2017
ANDREAS REIDL: Senior zákazník budoucnosti, Bizbooks, 2012
JITKA VYSEKALOVÁ a kol.: Chování zákazníka, Grada, 2011
BRYAN EISENBERG, JEFFREY EISENBERG: Waiting for Your Cat to Bark, Thomas Nelson, 2006
BARRY SCHWARTZ.: The Paradox of Choice - Why More is Less, HarperCollins, 2005
DAVID BROOKS: Bobos, Dokořán, 2001
http://www.retailperceptions.com/wp-content/uploads/Retail_Perceptions_Report_2016_07.pdf
Ilustračné foto: Shutterstock.com, Pixabay.com, Pexels.com
