Pivné sekcie niektorých predajní pripomínajú sklady
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 31. júl 2025
Hovorí David Kovář, riaditeľ pre reťazce a maloobchod spoločnosti Plzeňský Prazdroj Slovensko. V rozhovore uvádza, čo všetko dokáže zvýšiť predaj piva, aký prínos majú pivné uličky a aj to, aké zásady je dôležité pri ich vytváraní dodržať. Predstavuje tiež prínosy spolupráce výrobcu piva a obchodníka a to, ako možno docieliť významné povýšenie celej kategórie piva a vyťažiť z toho.
Pivo je veľmi silnou kategóriou, ktorá je zastúpená množstvom rôznych značiek a výrobkov. Má aj veľa pravidelných nakupujúcich, ktorý sa už neuspokoja len s priemernou úrovňou predaja tohto nápoja. Čo je dôležitý predpoklad rastúceho predaja?
Predovšetkým užšia spolupráca medzi výrobcom a retailerom. Fungovať to však musí v rámci celej kategórie.
Akú podobu môže mať takáto spolupráca v praxi? Čo konkrétne podniká Plzeňský Prazdroj?
Priamo z pubov chceme prenášať - a aj sa na nám to darí - na plochu predajní pozitívne emócie. Našou snahou je tiež zvyšovať predaj piva nad rámec zliav a sekundárnych vystavení v predajniach. Trh prechádza premiumizáciou a tá sa netýka len kvality piva. Ako ste aj spomenuli, súčasný zákazník je náročnejší a to aj v iných ohľadoch než v minulosti. Vyžaduje atraktívne nákupné prostredie, čiže kvalitne fungujúcu predajňu príťažlivého vzhľadu a tiež perfektnú
prezentáciu ponuky na predajnej ploche. A týka sa to aj piva.
Ako sa v súčasnosti darí na slovenskom trhu pivu?
S neveľkou radosťou musím skonštatovať, že predaj piva sa v posledných rokoch prepadáva. Len za päť rokov ubudlo 0,4 milióna hektolitrov piva, čo je pokles o asi 10%. Nie je to málo a je to znepokojivé. Dôvodov, prečo sa to deje, je niekoľko. Je to jednak skokový pokles spotreby piva počas pandemických rokov, meniaci sa životný štýl a preferencií spotrebiteľov, ale aj rôzne regulácie a daňové zaťaženia zo strany štátu. Dobrou správou však je, že pomaly nastupuje už aj stabilizácia trhu a dokonca vnímame prvé známky posilnenie tejto kategórie aj v oblasti retailu. Do maloobchodu mieria za pivom už aj zákazníci zo segmentu HORECA. Na Slovensku predstavuje tento pomer 80:20 v prospech retailu, v Plzeňskom Prazdroji Slovensko je to približne 70:30.
Vrátim sa ešte k trendu premiumizácie, ktorý ste na začiatku spomenuli. Ako konkrétne sa pri predaji piva prejavuje?
Napríklad aj tým, že napriek dopadom vysokej inflácie zákazníci kupujú kvalitnejšie a drahšie pivo. Menej sa tiež v nákupných košíkoch objavuje pivo v PET fľašiach.
Čo ešte v rámci podpory predaja piva dokáže dobre zafungovať?
Záleží aj na umiestnení v rámci predajnej plochy a kvalitnom marketingu, ktorý je zameraný na nakupujúceho. Ten však nemusí byť zároveň aj konzumentom. Za všetkým, čomu sa darí, je vidno nemalú snahu. Usilovne pracujeme s celou pivnou kategóriou a s obchodnými reťazcami budujeme obojstranne výhodné partnerstvá.
Za kľúčové považujem kvalitné umiestnenie piva v rámci vytvorenej pivnej sekcie. Tá by mala byť vždy situovaná na dobre viditeľnom mieste, okolo ktorého prechádza väčšina nakupujúcich. Snažíme sa tiež zabezpečovať aj zásobu vychladených pív v chladničkách pri pokladniciach. V rámci pivných sekcií je dôležité kvalitné usporiadanie jednotlivých druhov piva do logických celkov tak, aby sa nakupujúci dokázal aj z väčšej diaľky rýchlo zorientovať a našiel všetko, čo potrebuje. No a ideálne je, ak si do košíka vloží aj niečo naviac, než pôvodne plánoval. Najväčším a najdôležitejším značkám z nášho portfólia sa tiež neustále usilujeme zabezpečovať dostatočný priestor, aby sme eliminovali riziko ich výpadku.
„Na kupujúceho vplýva celý rad faktorov a my sa snažíme využiť všetky z nich.“
Je silný potenciál špecializovaných pivných sekcií na našom trhu dostatočne využitý?
Z interných dát vieme, že len dvaja až traja z desiatich nakupujúcich vstúpia do pivnej sekcie. No a len menšia časť z ľudí, ktorí do takejto sekcie vstúpia, tam aj niečo skutočne kúpi. Potvrdzujú to aj reálne dáta od obchodníkov. Pivo si v rámci takýchto miest vloží do svojho nákupného košíka len 14 % nakupujúcich – teda 1,4 z 10. Na prvý pohľad to vyzerá nelichotivo. Avšak na druhý pohľad je to skvelá správa. Veď keď si predstavíte, že by sa nám podarilo do pivnej sekcie dostať len o jedného človeka z desiatich naviac, išlo by o nárast o tretinu. Je to obrovská výzva a silný potenciál, ktorý chceme spoločne s našimi zákazníkmi využiť.
„Našou ambíciou je postarať sa v predajniach o prehľadný, zrozumiteľný a atraktívny pivný svet.“
Dôležité sú pri tejto našej snahe tri hlavné faktory. Je to jednak atraktívny vstup a vzhľad uličiek, ich intuitívne usporiadanie a prehľadná navigácia so zvýraznením ikonických značiek.
Ako hodnotíte kvalitu fungujúcich pivných uličiek a pivných sekcií v maloobchodných prevádzkach na Slovensku?
Priestor pivných kategórií, pivných uličiek či pivných svetov má v mnohých predajniach na Slovensku k dostatočnej prehľadnosti a atraktivite ešte veľmi ďaleko. Veľakrát vyzerajú tieto miesto skôr ako sklad prepraviek než miesto, ktoré má generovať nákupný zážitok hodný 21. storočia.
Ako často prebiehajú rekonštrukcie takýchto sekcií?
Rekonštrukcie pivných sekcií sú v kompetenciách obchodníkov. My ako expert na pivo a jeho predaj sa však na takýchto zmenách radi podieľame. Náš odborný príspevok môže mať formu expertízy, alebo môže ísť o návrhy regálov, chladničiek, navigácie či imidžových prvkov. V niektorých prípade dokonca vieme participovať na prerábke celej pivnej či dokonca nápojovej sekcie. Väčšie prestavby sú však organizačne aj finančne veľmi nákladne a dochádza k nim zväčša raz za 5 -7 rokov. Občas však narazíme aj na predajne a pivné sekcie, ktoré sa za posledných 30 rokov takmer nezmenili. Je to škoda, pretože očakávania súčasných nakupujúcich sú rozhodne vyššie než pred 30 rokmi.
Čo je pri dôležité pri budovaní pivných uličiek podchytiť?
Ťažisko spočíva na troch kľúčových aspektoch – atraktivite, intuitívnosti a manipulácii. Vezmime si atraktivitu. Nie každý nakupujúci vstúpi do priestoru, kde je prezentované pivo. Pivná sekcia tak do istej miery súperí o pozornosť zákazníka s ostatnými kategóriami. Preto musí byť už na prvý pohľad lákavá, prehľadná a príjemne pôsobiaca. V žiadnom prípade nesmie zapôsobiť ako regál niekde v zapadnutom sklade. Na atraktivite a viditeľnosti vstupu do sekcie je však potrebné neustále pracovať. Aj keď už zákazníci vstúpia do pivnej sekcie, stále ešte nemáte vyhraté. Viac ako polovica z nich si napokon do nákupného košíka nevloží nič.
Ako si to vysvetľujete?
Nič pravdepodobne z ponuky nezaujalo. Alebo bola pre nich pivná ulička len rýchlou skratkou na ceste k pokladniciam. Je možné aj to, že sa tu nedokázali vyznať, že nenašli to, čo hľadali. Alebo jednoducho na nich nezapôsobilo celé prostredie tejto sekcie. Dôvodov môže byť veľmi veľa. Aj preto často zdôrazňujem prehľadnosť, intuitívnosť a príjemný vzhľad pivných sekcií. Nakupujúci sa musí vždy vedieť rýchlo zorientovať a nájsť to, prečo sem prišiel. Alebo ešte v lepšom prípade, dať si do košíka aj niečo, čo nemal na pôvodnom nákupnom zozname.
Platí základné a osvedčené pravidlo. Lákavé a „impulzívne“ segmenty patria na začiatok sekcie, v prípade piva sú to ochutené nealko pivá a prémiové pivá, z nášho portfólia napríklad Pilsner Urquell.
Netreba zabúdať ani na skutočnosť, že pivné fľaše a plechovky sú objemné, zaberajú určitý, často nemalý priestor predajne. Zároveň majú vysokú obrátkovosť. O to väčšia je potreba udržať príjemný vzhľad a pritom mať stále na pamäti jednoduchú manipuláciu a to aj pre personál predajne - doplňovanie musí zostať jednoduché, bez zbytočných bariér. Každá sekunda manipulácie naviac je ťaživá a má aj finančný dopad.
Predaj piva má rôzne špecifiká a aj na to, čo ste spomenulo vidno, že spolupráca obchodníka s výrobcom má opodstatnenie a prináša mnohé zaujímavé benefity. Ako hodnotíte doterajšie spoluprácu s obchodníkmi?
Treba si uvedomiť, že obchodníci nie sú experti na pivnú kategóriu, ale sú experti na retail. Počas dňa musia riešiť potreby rôznych kategórií a nemôžu sa venovať pivnej kategórii tak často a do takej hĺbky ako to môžeme robiť my. Preto je efektívnejšie spolupracovať a zdieľať navzájom svoje znalosti. Keď už spolupracujeme na kategoriálnom riešení, nerastú len predaje Plzeňského Prazdroja na úkor iného dodávateľa, ale rastie celá kategória. Vyhráva obchodík, všetci dodávatelia i nakupujúci.
Čo konkrétne môže ponúknuť Plzenský Prazdroj obchodníkom na ceste zvyšovania kvality predaja piva?
Ak chceme prilákať do reťazcov aj vysoko perspektívnu mladšiu dospelú generáciu, musíme intenzívne pracovať na zdokonaľovaní vzhľadu predajní. Ako lídri pivnej kategórii chceme byť predajniam k dispozícii pri zatraktívňovaní pivných sekcií. Vieme byť relevantnými partnermi. Snažíme sa vytvárať príjemne a moderne pôsobiace pivné sekcie, v ktorých sa budú zákazníci cítiť dobre a nájdu tu to, čo očakávajú.
Začíname vždy atraktívnym vstupom, no zdôrazňuje aj nevyhnutnosť vytvorenia jednoduchej navigácie, ktorá nakupujúcemu umožní rýchlo nájsť jednotlivé položky. Cielime na dobre umiestnenú sekciu s optimálnym rozložením planogramov a ucelenými brandovými blokmi, či už našimi alebo konkurenčnými.
Prínosy na seba nenechajú dlho čakať - nejde tu o žiadne drobné. Spoločne s obchodníkmi dokážeme každý rok generovať na celom trhu milióny eur dodatočných tržieb z pivných sekcií. V spolupráci s reťazcom Kaufland sme napríklad realizovali projekt premeny pivných uličiek. Celkom 10 predajní Kaufland v Bratislave vyzerá po novom naozaj skvele. Kategória piva zaznamenala v týchto predajniach narást až o 13%. V Kauflande rastie kategória piva dokonca viac ako 3× rýchlejšie než je priemer FMCG trhu. A tiež o polovicu rýchlejšie ako kategória piva v celom slovenskom retaili.
„Hlavnou výzvou zostáva vždy zachovanie prehľadnosti pivnej sekcie, aby bol nákup piva príjemným zážitkom.“
Hovorili ste o väčších reťazcoch. Aké možnosti má tradičný obchodník?
Pre predajne tradičného trhu máme tzv. „shelving“ program, v rámci ktorého pomáhame našim obchodným partnerom s tvorbou planogramu, s inštaláciou regálového systému a aj s funkčnou navigáciou. Vďaka týmto krokom sa darí mimoriadne zlepšovať vzhľad celej sekcie. Dopad na predaj celej pivnej kategórie – nielen na predaj Plzeňského Prazdroja – je obrovský. Veľakrát ide o dvojciferný nárast. Často ani nemôžeme prestavať celú kategóriu, no môžeme zapojiť emócie na malom priestore. Správne umiestnenie hrá veľkú rolu a vystavené produkty zaznamenávajú potom nárast v rozmedzí 13‒40%. Aj na tradičnom trhu sú však dôležité základné princípy a to férový kategoriálny prístup, intuitívne usporiadanie a značky v blokoch na uľahčenie orientácie. Nárast celej kategórie piva tu môže byť na úrovni až 15—25 %. Tu je však dôležité spomenúť, že k týmto skvelým číslam je potrebná aj spolupráca zamestnancov predajne, ktorí aktívne udržiavajú tieto princípy prezentácie značky.
To je na dnešnú dobu rozhodne zaujímavý nárast pre každého odborníka. Ako sa vie k tomuto programu vôbec dostať?
Máme tím skúsených obchodných zástupcov, na ktorých sa môže obchodník obrátiť, a oni ho vedia navigovať. Už dnes veľa obchodníkov využíva náš tím na úpravu existujúcej pivnej sekcie, teda bez dodatočnej inštalácie regálového systému, čo prináša výsledky oveľa skôr.
Ako konkrétne prebiehajú spoločné projekty budovania pivných sekcií?
Prerábky predajní sa realizujú najmä počas nočných hodín, kedy je prevádzka zatvorená. Ak sa prerába celá kategória, zvykne to trvať od prvotného návrhu po samotnú prestavbu dlhšie – rádovo niekoľko mesiacov. Samotná prestavba sekcie priamo v predajni je však vďaka nášmu zohranému tímu takmer vždy záležitosťou jednej noci. Sú aj prípady dlhšej a vopred plánovanej rekonštrukcie, keď obchodník uzatvorí celú predajňu a nás prizve na spoluprácu. Radi sa pridáme a niekedy dokonca spolupracujeme na prerábke celej predajne, resp. celého nápojového sveta, čiže nielen pivnej sekcie.
Našim cieľom je mať pár overených riešení, ktoré po vyskúšaní v niekoľkých predajniach dokážeme pomerne jednoducho a rýchlo realizovať aj v ďalších predajniach. Samozrejme, dokážeme poradiť aj s tým, ako prerobiť celú sekciu na mieru presne podľa potrieb daného zákazníka. Všetko vždy začína základnou diskusiou so zákazníkom o možnostiach konkrétnej vzájomnej spolupráci. Zistíme, aké má zákazník ciele a stratégiu a následne spolu hľadáme spoločnú cestu a najlepšie riešenia ako ich dosiahnuť.
Aké sú trendy v súvislosti s vytváraním pivných sekcií napríklad vo svete?
Zo zahraničia poznáme sekcie, ktoré sú prehľadné a upravené s intuitívnou navigáciou. Mnohokrát majú začlenených viac chladených sekcií a stretávame sa dokonca aj s predajňami, kde sú chladničky hlavným miestom vystavenia produktov a pivnej sekcie.
Pripravil: dk
Foto: Plzeňský Prazdroj Slovensko
