Silnie príklon k pivu vo vratných sklenených fľašiach
- Podrobnosti
- Uverejnené streda, 26. apríl 2023
Hovorí David Kovář, obchodný riaditeľ pre reťazce a retail spoločnosti Plzeňský Prazdroj Slovensko. V rozhovore hodnotí predaj piva na Slovensku a preferencie nakupujúcich, prezrádza, ako sa darí jednotlivým značkám z portfólia tejto spoločnosti, ako fungujú, aké prednosti poskytujú zákazníkom aj výrobcom pivné uličky a akým smerom sa uberá vývoj obalov pre pivá.
David Kovář, obchodný riaditeľ pre reťazce a maloobchod, Plzeňský Prazdroj Slovensko
Ako sa darí predaju piva v maloobchode?
V rokoch 2020 a 2021 výrazne rástol. Išlo však o prirodzený jav, keďže v dôsledku pandémie boli možnosti v HoReCa sektore značne obmedzené a podiel čapovaného piva na Slovensku klesol pod hranicu 17 %. Uplynulý rok už priniesol určitý pokles tohto trendu, teda predaja baleného piva, avšak objemovo to zostalo na hodnote z obdobia pred pandémiou.
Predaje v HoReCa zariadeniach sa síce rozbehli a prekročili úroveň 20 %, no naďalej ide o pokles oproti stavu, na ktorý sme boli zvyknutí pre pandémiou. Ak to však porovnám s Českom, vnímam veľký rozdiel. U našich západných susedov si ľudia na čapované zájdu oveľa častejšie.
Pandémia bola nepochybne aj pre vás určitou príležitosťou ponúknuť v maloobchodnej sieti čo najširšie pivné portfólio a aj zaujímavé novinky. Čím bolo toto obdobie pre vás špecifické?
Najmä rok 2022 bol z pohľadu zastúpenia našich značiek v maloobchode veľmi úspešný. Predaj piva v retail sektore nám síce, z hľadiska objemu a v porovnaní so silným rokom 2021, klesol o 7 %, no Slováci inklinovali k prémiovejším produktom a veľmi dobre prijímali aj naše produktové novinky.
Pri balenom pive sme za minulý rok a z hľadiska objemu, zaznamenali oproti roku 2019 až 15 % nárast. Z pohľadu objemu sme prekročili 36 %-ný trhový podiel a v tomto trende sa nám darí pokračovať.
„Naším cieľom však nie je, aby ľudia kupovali stále viac piva, ale aby volili hodnotnejšie, prémiovejšie produkty. Priali by sme si, aby to bolo spojené s inováciami, ochutenými či neochutenými nealkoholickými pivami.“
Potvrdzujete, že v rokoch 2021 a 2022 predaje piva v maloobchodnej sieti rástli a zároveň uvádzate, že časť pivárov zostala nákupom piva v obchodoch naďalej verná. Teraz však do hry pribudli ďalšie faktory, rastúce ceny vstupov, inflácia a pod..
Zatiaľ je relatívne skoro na komplexné zhodnotenie vplyvu negatívnych činiteľov, napríklad inflácie. Naďalej vnímame pokračujúcu premiumizáciu, a to aj napriek tomu, že inflácia zasiahla aj túto kategóriu. Na druhej strane, pivo je aj napriek zdražovaniu a v časoch, kedy zákazník musí robiť kompromisy vo svojom nákupnom správaní, stále relatívne cenovo dostupný produkt. V poslednom období však evidujeme pomerne vysoký podiel predajov realizovaný v rámci promočných akcií.
Pokiaľ ide o ďalšie špecifická trhu, v porovnaní so západnými krajinami u nás pretrváva vyššie zastúpenie tradičného maloobchodu, najmä na vidieku. Z pohľadu kategórií má na Slovensku stabilnú pozíciu ochutené nealko pivo, z globálneho hľadiska dosahuje najvyšší podiel.
Čo zásadné sa udialo v oblasti predaji piva za posledné roky?
Okrem zavedenia nového zálohového systému to bola zmena spotrebiteľského správania a postupný príklon Slovákov k pivu vo vratných sklenených fľašiach. Tento trend evidujeme už vyše troch rokov. V roku 2022 sme u nás v Prazdroji zaevidovali dokonca až 28 % medziročný nárast obľuby týchto obalov. V porovnaní s Českom je to však menej, u našich susedov má fľaškové pivo na domácu spotrebu naďalej väčšie zastúpenie.
Slováci čoraz viac nakupujú pivo vo vratných fľašiach. Je za tým nostalgia, štýl, no najmä ekológia.
Spomenuli ste nový zálohový systém. Ako ho vnímate?
Oceňujem, že od začiatku plní svoj účel a na Slovensku pomohol zaviesť cirkularitu s nápojovými obalmi. V niekoľkých oblastiach išiel dokonca ešte ďalej, než bolo v Európe štandardom. V Prazdroji sme sa na jeho spustenie intenzívne pripravovali trištvrte roka a prvý rok jeho fungovania nám potvrdil, že išlo o dobre investovanú energiu. Je zároveň prvým v Európe, ktorý výrobcom nápojov umožnil odkúpiť vyzbierané plechovky za účelom ich ďalšej recyklácie. V praxi to znamená, že obsah recyklátu v plechovkách pre slovenských spotrebiteľov pokrývame plechovkami zo zálohového systému na Slovensku. Náš strategický cieľ, že všetky spotrebiteľské obaly našich produktov budú znovu použiteľné alebo recyklovateľné a zároveň aspoň spolovice vyrobené z recyklátu, sme tak dosiahli o sedem rokov skôr.
Súčasťou veľkoplošných predajní sa už pred niekoľkými rokmi stali pivné uličky. Aké pozitíva priniesli zákazníkom?
Keď sme sa pred šiestimi rokmi zamerali na poriadok a prehľadnosť vo vystavení pív, s ohľadom na pozitívnu skúsenosť zákazníka sme priniesli na moderný trh koncept pivných uličiek a do tradičného trhu regálové vystavenia. Chceli sme docieliť, aby spotrebiteľ nemal pôžitok len z konzumácie piva, ale aj z jeho nákupu. Vystavenie pív v pivných uličkách lepšie rešpektuje ich prémiovosť, stupňovitosť, je prehľadnejšie, šetrí nakupujúcemu čas a v neposlednom rade prispieva k vyššej spokojnosti s nákupom.
Čo vám, výrobcom, pivné uličky umožňujú?
Uplatniť v procese predaja piva aj interaktívne prvky. Využívame konkrétne dotykové obrazovky, ktoré názorne ukazujú, ako si doma správne naliať pivo do pohára a veľa ďalšieho. Každá takáto inštalácia prináša podľa našich zistení až 16 % nárast predaja celej pivnej kategórie.
„Veľké poďakovanie patrí v tejto súvislosti všetkým našim kolegom a obchodným partnerom, vďaka nim máme aktuálne až 530 inovovaných predajní po celom Slovensku. Nezastavujeme sa, pokračujeme ďalej.“
Vaša spoločnosť zastrešuje celý proces tvorby takéhoto predajného miesta. Ako to prebieha?
Začíname v predajni, kde realizujeme potrebné zamerania, pokračujeme analýzou dát, odporučením vhodného vystavenia, resp. plánogramu a dohodnutím dátumu inštalácie. Po nej zabezpečíme opätovné naplnenie nových regálov, aby predajňa plynule pokračovala v predaji. Záujem o realizáciu pivnej uličky prejavili dokonca už aj veľkoobchody, resp. podnikové predajne. Potvrdzuje sa nám, že prehľadne a vizuálne vhodne usporiadaný sortiment má svoje opodstatnenie.
Rýchla navigácia a prehľadné vystavenie sú dnes už pri vystavovaní produktov samozrejmosť. Je niečo ďalšie, čo treba zohľadniť? Aké sú aktuálne trendy vo vystavení piva v regáloch predajní?
Málokto sa dnes potuluje predajňou s tým, že nevie, čo si kúpi a rozhoduje sa podľa toho, čo ho zaujme. Väčšina zákazníkov chce rýchlo nakúpiť a netráviť v obchodoch príliš veľa času. Na druhej strane dochádza k zmenšovaniu predajnej plochy, čo limituje množstvo vystavených produktov. Pandémia tento trend výrazne zrýchlila.
Cestou budúcnosti aj pri pive je presne cielená ponuka na základe analýzy nazbieraných dát. Overili sme si, že do rôznych typov predajní chodia rôzne typy ľudí, každý z nich hľadá iné produkty, ale aj iné veľkosti balení pre odlišné príležitosti. Preto sa dnes snažíme ponúkaný sortiment viac prispôsobovať pre každú jednu predajňu osobitne, vždy pri tom prihliadame na jej charakteristiky a špecifiká. Osvedčuje sa nám, že ťahúňom kategórie sú najmä novinky, preto je dôležité zabezpečiť im dostatočnú vizibilitu.
Obalové témy sú v pozornosti Prazdroja už dlhšiu dobu. V prípade plechoviek už firma podnikla viacero krokov, vďaka ktorým je dopad tohto obalu na prírodu nižší.
Nepoľavujeme však ani v inováciách, pokiaľ ide o miesta predaja. Minulý rok sme si napríklad pri značke Radegast Ratar vyskúšali technológiu tokinomo. Jej základom je pohybový senzor, ktorý reaguje na pohyb. Z regálu sa pred okoloidúceho zákazníka vystrčila a prihovorila plechovka a po prehratí obsahu sa vrátila späť na svoje miesto. Štatistiky nám odhalili, že inštalácia pristavila každého druhého okoloidúceho. Tento rok sme pokročili ešte ďalej a zamerali sme sa na emócie. V rámci pilotného projektu sme vo vybraných predajniach na Slovensku a v Česku vytvorili miesta, na ktorých sa zákazníci mohli stať súčasťou interaktívneho vystavenia značky Radegast. Prostredníctvom digitálnych bleskov, hrmenia, aj tečúcej vody sme preniesli drsnú beskydskú prírodu priamo do predajní. Vystavenie ocenili nielen nakupujúci, ale aj porota odbornej českej súťaže POP STAR. Podobné aktivity chceme v maloobchodných predajniach realizovať i naďalej.
Predaj piva zaznamenal aj vďaka takýmto novinkám za posledné roky výrazný posun vopred. Zákaznícka skúsenosť je tak dnes už neporovnateľne iná. Ako hodnotíte spoluprácu s obchodníkmi pri pozdvihovaní kultúry predaja piva?
Ak sa obzrieme za tým, aká bola zákaznícka skúsenosť pri nákupe piva pred desiatimi rokmi a aká je dnes, vidíme skutočne neporovnateľný rozdiel. Zákazníci očakávajú kvalitu, príjemné prostredie a profesionálny prístup personálu a nás teší, že v tejto oblasti nastal naozaj obrovský posun vpred oproti minulosti. Považujem však za potrebné zdôrazniť, že základom tohto všetkého je korektná a veľmi dobrá spolupráca s obchodnými reťazcami a ďalšími partnermi, vďaka nim môžeme slovenským spotrebiteľom zabezpečiť dostupnosť a atraktívnu prezentáciu našich značiek.
„Dobre nastavené vzťahy s obchodníkmi nám umožňujú neustále napredovať v budovaní kvalitnej pivnej kultúry na Slovensku a zabezpečovať zážitkový predaj.“
Aké nástroje dokážu zvýšiť predaj piva v maloobchode?
Hlavnú rolu v procese zaujatia zákazníka zohráva vždy správne umiestnenie tovarov. Dôležitá je dobrá vizibilita, dostatočná frekvencia nakupujúcich v danej lokalite a bezproblémová dostupnosť vystavenia. Účinným nástrojom, ako osloviť zákazníkov, ktorí k pivu nemajú príliš blízko alebo si ho kupujú len pri konkrétnej príležitosti, je sekundárne vystavenie. Práve vystavením produktov mimo bežnej pivnej sekcie sa totiž zvyšuje šanca na nákup. Pri hľadaní vhodného umiestnenia pre konkrétne predajne využívame expertízy členov nášho tímu a oceňujeme spoluprácu s partnermi z oblasti retailu. Cesty, ako čo najlepšie osloviť zákazníkov, teda hľadáme vždy spoločne. Opierame sa o naše interné dáta a skúsenosti, pričom ich spájame s tými, ktoré získali obchodníci.
Slováci dlhodobo inklinujú ku kvalite – či už ide o pivo, alebo servis a prostredie, v ktorom ho konzumujú. Spomenuli ste, že pretrváva trend premiumizácie a evidujete rastúci záujem o ležiaky. Ako sa darilo značkám, ktoré máte v portfóliu?
V minulom roku sa veľmi dobre darilo značke Pilsner Urquell, ktorá zároveň už druhý raz po sebe získala ocenenie Najdôveryhodnejšia a najobľúbenejšia značka 2022. Z pohľadu celkových objemov sa darilo aj značke Šariš, ktorá narástla o 10 % a kontinuálne napredovala aj mimo jej domovský región. Najväčší posun zaznamenala značka Radegast, jej predaj v maloobchode medziročne narástol o neuveriteľných 130 % a očakávame, že bude ťahúňom aj tento rok. Veľkej obľube sa tešia pivá našej Voľby sládkov, každý mesiac uvádzame v rámci výčapu pivné novinky. V minulom roku zaznamenal úspech Pilsner Urquell nefilter a Dobrodruh, ktorý sme uvarili spoločne s piešťanským pivovarom Žiwell.
Pozitívne nás však prekvapil aj posun v kategórii nealkoholických pív, ktoré sa stávajú obľúbenejšou alternatívou k iným typom ochutených nápojov. Tie naše napredovali už druhý rok po sebe a darilo sa im vo vynovenej neochutenej variante, i v tých ochutených, v obchodoch aj vo výčapoch. Tento segment za minulý rok výrazne rástol, každé siedme pivo z Prazdroja na Slovensku je dnes nealkoholické.
Aké pivné novinky ste v poslednej dobe uviedli na trh? Ktoré zaznamenali najlepšiu odozvu?
Minulý rok sa niesol v znamení úspechu niekoľkých noviniek. Konkrétne išlo o produkty Radegast Ratar, Peroni či Captain Jack. Slováci ich prijali veľmi dobre. Na zmeny a zaujímavé inovácie bol však bohatý aj úvod tohto roka. Jednou z najvýznamnejších zmien bola úprava receptúry, názvu a obalov našich vlajkových lodí spadajúcich pod značku Šariš. Po novom je to Iskrivá Šariš 10 % a Žiarivá Šariš 12 %, ktoré majú intenzívnejšiu chmeľovú chuť, vyššiu horkosť a jasnejšiu farbu.
Úplnou novinkou, ktorá reaguje na rastúci dopyt po ležiakoch, je Kozel 12. Na minuloročný rast nealka a úspech noviniek od Birellu, ktoré prekonali plán o 23 %, sme nadviazali aj tento rok. V marci sme predstavili limitovanú edíciu príchutí Mango & Citrón, Čučoriedka & Brusnica a Mandarínka & Yuzu. Pre veľký úspech zostane v našej ponuke aj „limitka“ z minulého roka „Višňa & Černica“. Okrem toho sa naša ponuka nealka rozšírila aj o prémiové pivo Peroni Nastro Azzurro 0.0 %. Slováci sú napríklad v porovnaní s Českom novým chutiam a trendom oveľa viac otvorení, sú veľmi zvedaví a sú ochotnejší ich vyskúšať. S novinkami tento rok však ani zďaleka nekončíme a v správnu chvíľu budeme o nich informovať.
Odchod Prazdroja od pivného PETu bolo strategické rozhodnutie, ktoré bolo pre firmu dôležitým míľnikom na ceste k plnej cirkularite obalov.
Novinky pribúdajú aj v oblasti obalových materiálov, tie, do ktorých sa balí pivo nevynímajúc. V Prazdroji ste upustili od balenia do PET obalov. Aká bola reakcia trhu? Čo ďalšie sa zmenilo?
Náš odchod od pivného PETu pokladáme za strategické rozhodnutie, ktoré bolo pre Prazdroj dôležitým míľnikom na ceste k úplnej cirkularite obalov. Spotrebitelia tento náš krok uvítali. Napokon, boli to práve obchodníci, ktorí nás podporili na ceste k udržateľnosti pri odchode od pivných PET fliaš. Do regálov, kde bolo predtým pivo v plaste, sa nám podarilo umiestniť multipacky sklenených fliaš po 8 kusov. Mimochodom, práve tieto balenia, ktoré pohodlne umožňujú odniesť domov väčší počet fliaš, sa medzi spotrebiteľmi mimoriadne dobre ujali. Nám sa tak zároveň podarilo zvýšiť aj priemerný počet sklenených fliaš v nákupnom košíku počas jedného nákupu.
Aj napriek tomu, že sme pivo v PET fľašiach už celý minulý rok nepredávali, darilo sa nám. V obľúbenosti napreduje najmä fľaškové pivo, v minulom roku mu patrila až tretina celkového predaného objemu. Na Slovensku sme, pokiaľ ide o predaj fľaškového piva, lídrom. Je to skvelá skutočnosť, keďže z pohľadu baleného piva sú práve vratné sklenené fľaše environmentálne najvhodnejšou voľbou.
V uplynulom roku však rástol aj predaj piva v plechovkách. Z pohľadu pivných obalov ponúkaných v segmente retailu sú na Slovensku stále jednotkou. Pri týchto obaloch sa nám na slovenskom trhu podarilo od tohto roka navýšiť aj percento zastúpeného recyklátu z priemerných 45 % na 75 %, a to naprieč celým portfóliom. Umožnila nám to príležitosť odkúpiť vyzbieraný materiál z nového zálohového systému. Uhlíkovú stopu týchto obalov sme dokázali znížiť až o 39 % oproti obdobiu pred zavedením zálohovania.
Na čo všetko sa momentálne v rámci fungovania spoločnosti chcete v najbližších rokoch sústreďovať?
Pivná kultúra prešla za posledné roky veľmi náročnou cestou. Chceme sa preto zamerať na jej ďalší rozvoj, kvalitu vo všetkých smeroch a pokračovať v nastavenej stratégii. Potvrdilo sa nám, že práve dôraz na kvalitu produktu, ale aj služieb a prostredia, je v kontexte dnešnej doby nevyhnutný. Našou ambíciou je byť spoľahlivým parterom či už v rámci HoReCa segmentu, alebo v retaili, byť najlepší, určovať trendy a posilniť náš celkový podiel na slovenskom trhu. S tým úzko súvisí aj napĺňanie našich cieľov na poli udržateľnosti – v rámci výroby, logistiky, ale aj v rámci úspor energií či vody. Prioritou je pre nás udržateľný prístup aj v oblasti obalov a hľadanie takých riešení, ktoré ponúknu pozitívny prínos alebo zásadné inovácie. Je to presne to, čo slovenskí spotrebitelia oceňujú.
David Kovář sa v spoločnosti Plzeňský Prazdroj Slovensko stará o oblasť maloobchodu a obchodných reťazcov. V rámci tohto segmentu zodpovedá za rast pivnej kategórie v spoločnosti a v spolupráci s partnermi podporuje jej rozvoj aj v rámci trhu. Spadá pod neho široký tím ľudí po celom Slovensku, s ktorým sa v obchodoch snaží pozdvihovať pivnú kultúru. Za kľúčový považuje rast rešpektujúci hodnoty udržateľnosti.
Obchodným riaditeľom pre segment baleného piva sa stal v septembri 2017. Na Slovensko prišiel s bohatými skúsenosťami z maloobchodu, ktoré nadobudol v priebehu 18-tich rokov práce vo viacerých FMCG spoločnostiach.
Zdroj a foto: Plzeňský Prazdroj Slovensko
