Rozhovor: Skokanom tohtoročnej sezóny bol Aperol
- Podrobnosti
- Uverejnené pondelok, 07. december 2015
Na Slovensku rastie kultúra pitia prémiových alkoholických nápojov. Pri ich výbere v predajni je viac zohľadňovaná kvalita, za ktorú si je spotrebiteľ ochotný priplatiť. Do rozhodovacieho procesu vstupujú viac aj emócie.
O ďalších špecifikách trhu a predaja alkoholických nápojov na Slovensku sme hovorili s Ondřejom Ročekom, marketingovým riaditeľom RÉMY COINTREAU Czech&Slovak Republic.
Za uplynulý účtovný rok dosiahla spoločnosť RÉMY COINTREAU na Slovensku, aj v susednom Česku výrazný rast tržieb. Čomu to pripisujete?
O.Roček: Výborné výsledky našej spoločnosti pripisujeme kombinácii viacerých faktorov. Pozitívnemu makroekonomickému vývoju v oboch krajinách, výraznému príklonu spotrebiteľov od domácich k dovozovým značkám, dlhodobému zameraniu našej spoločnosti na budovanie značiek so stabilnou marketingovou investíciou, viacerým inovatívnym riešeniam a takisto výborným obchodným výkonom. Toto všetko nám umožňuje docieliť výraznejší rast predaja. Na Slovensku sme v prvom polroku účtovného roka narástli až o 36 percent. V celosvetovom meradle dosiahla spoločnosť v prvej polovici účtovného obdobia, teda od apríla do konca septembra 2015, tržby vo výške viac ako 500 miliónov €, čo je rast o 6,1 percenta.
Ako sa vyvíja obľuba dovozového značkového alkoholu na Slovensku? Čo je najviac žiadané z vášho portfólia?
O.Roček: Dovozový alkohol je momentálne trendom na Slovensku, aj v Česku. Naopak, alkohol z domácej proveniencie zaznamenáva stagnáciu. Na Slovensku sa z nášho portfólia najviac darí značke Metaxa, ktorá je druhou najpredávanejšou dovozovou liehovinou v SR. V porovnaní s predchádzajúcim obdobím posilnila až o 55 percent. Darí sa aj značke Jägermeister, ktorá je na štvrtom mieste medzi prémiovými značkami. Značka Tullamore D.E.W. je zasa na najlepšej ceste stať sa lídrom v kategórii whisky podobne, ako je to v Česku. Obrovským hitom tohtoročného leta bol Aperol, ktorý dosiahol až 84 percentný nárast tržieb oproti minulému roku.
Môžete porovnať aktuálnu situáciu u nás s tou, aká je v tomto smere v Česku?
O.Roček: Rozdiel je len v tom, že na Slovensku je jednotkou, pokiaľ ide o výšku tržieb Metaxa, v Česku je to Jägermeister. V oboch krajinách sa dobre darí značke Tullamore D.E.W.. Aperol bol hitom leta na oboch porovnávaných trhoch.
Aký predpokladáte ďalší vývoj?
O.Roček: Aj naďalej predpokladáme výrazný nárast vo všetkých kategóriách. Na tento cieľ sme zamerali aj naše investičné plány najmä v predvianočnom období.
Výrazným zásahom do trhu s alkoholickými nápojmi bola metanolová kauza. Ako tento problém vnímate s odstupom času?
O.Roček: Metanolová kauza bola tvrdým ponaučením, jednoznačne však prispela k tomu, že ľudia začali kupovať kvalitnejší alkohol z dovozu. Naopak, odniesla si to reputácia domácich liehovín, ktorých predaj stagnuje, či dokonca mierne klesá.
Je záujem zo strany slovenského zákazníka už aj o prémiové a superprémiové značky dovozového alkoholu?
O.Roček: Áno, slovenský spotrebiteľ sa už intenzívnejšie zaujíma aj o kvalitnejšie a superprémiové značky alkoholu. Z nášho pohľadu o tom svedčí skutočnosť, že v spotrebe luxusnejšej Metaxy s dvanástimi hviezdičkami na osobu je Slovensko momentálne svetovou jednotkou. Toto pritom môžeme sledovať aj v segmente whisky, dobre sa darí kvalitným značkám škótskych single malt whisky Glenfiddich alebo Bruichladdich.
Ako sa dá získať a upevniť si lojalitu zákazníkov nakupujúcich prémiové značky?
O.Roček: Určite to je možné, aj keď nie jednoduché. Na udržanie a takisto získavanie nových zákazníkov máme zacielenú našu marketingovú komunikáciu. Jej súčasťou je práve budovanie silných značiek kvalitného alkoholu z dovozu. V týchto dňoch nám dokonca beží reklamná kampaň v online prostredí zameraná na Metaxu 12* z exkluzívnej rady Metaxa Stars.
Zákazníci sú rôzni. Rozhodujú sa podľa ceny, značky, podľa chute, či predchádzajúcej pozitívnej skúsenosti. Čo je najviac rozhodujúce z vášho pohľadu?
O.Roček: Je to určite kombinácia uvedených faktorov. Samozrejme, že dôležitú úlohu hrá u slovenského spotrebiteľa stále cena, ale čoraz viac do rozhodovania vstupujú emócie a príbehy tej ktorej značky.
Aký vplyv majú na rozhodovanie zákazníka cenové akcie? Aký je pri tomto sortimente podiel promočných akcií?
O. Roček: Všeobecne je tlak na cenu v celej Európe pomerne jasným trendom, a to ako zo strany spotrebiteľov, tak aj zo strany obchodníkov. Nízka cena hrá pochopiteľne veľkú úlohu, a to najmä u výrobkov s nižšou cenovou úrovňou, kde je spotrebiteľ viac cenovo senzitívny. Pri prémiových výrobkoch je našťastie stále predaj výrobkov v „rozumnej" hranici, ktorá sa blíži k 50 %. Pri lokálnych výrobkoch sa môže táto hladina niekedy vyšplhať až k 80 % predaja (podobne ako je to napríklad vo Veľkej Británii či v Nemecku).
Spotrebiteľov charakterizuje rastúca náročnosť. Zaujímajú sa aj o obsah, krajinu pôvodu...
O.Roček: Rastúca náročnosť zákazníkov spočíva z nášho pohľadu najmä vo vyhľadávaní kvality. Spotrebiteľ sa prirodzene spolieha na osvedčené a medzinárodne silné značky dovozového alkoholu. Zaujíma ho samozrejme obsah, oveľa viac aj príbeh, ktorý za značkou stojí a ktorý ju charakterizuje. V Česku aj na Slovensku navyše výrazne rastie kultúra pitia alkoholu. Spotrebitelia uprednostnia kvalitu aj keď si za ňu musia priplatiť. Kvalitné nápoje sa snažia viac si vychutnávať, ako ich len ľudovo povedané, do seba liať. Ľudia sa po metanolovej kauze v ČR poučili a nechcú viac riskovať. Väčšina chce vsadiť na istotu.
Nie je dôraz na kvalitu a vychutnávanie si prémiových alkoholických nápojov na Slovensku stále skôr záležitosťou najsilnejších sezón? Mám na mysli veľké sviatky ako Vianoce, Veľká noc...
O.Roček: Pri silných medzinárodných značkách ako je napríklad Tullamore D.E.W., Metaxa ci Jägermeister sezónnosť až tak veľkú úlohu nezohráva. Áno, Vianoce alebo Veľká noc sú pokiaľ ide o predaj alkoholických nápojov dôležité, ale už nie tak, ako to bývalo napríklad pred 10 rokmi. Dnes si ľudia zvykli kupovať prémiové výrobky aj pre bežnú domácu spotrebu, čo je samozrejme pre výrobcu aj obchodníka dobrou správou. Potrebné je však opäť zdôrazniť, že oveľa viac sa začína presadzovať kvalita na úkor kvantity.
Sú Slováci otvorení trendom pokiaľ ide o alkoholické nápoje?
O.Roček: Slovenský spotrebiteľ je skôr konzervatívny. Hoci, ak vidí, že v iných okolitých krajinách niektorý konkrétny nápoj dobre „funguje", tak sa ho nebojí vyskúšať. Často sa veľmi rýchlo stane súčasťou jeho životného štýlu. Výborným príkladom je práve Aperol Spritz.
Alkoholické nápoje sa dokonca stávajú čoraz obľúbenejším darčekom...
O.Roček: Metaxa je typický alkoholický nápoj, ktorý ľudia často kupujú ako darček. Okrem toho ho veľmi často berú so sebou na rôzne párty k priateľom či neformálne stretnutia.
V akom type predajní predáte v súčasnosti najviac alkoholických nápojov? Ako je to s internetovým predajom?
O.Roček: Najviac prémiového alkoholu sa na Slovensku stále vypije v gastronómii, kde je z pohľadu našej spoločnosti 60 % z realizovaných predajov. Ďalej sú to hypermarkety a veľkoobchody Metro. Rovnako ako v Česku vidíme trend malých špecializovaných predajní, kde sa darí prevažne super prémiovému segmentu. Potenciál samozrejme vidíme v e-commerce, na druhej strane bude ešte nejaký čas trvať, než sa spotrebitelia naučia alkoholické nápoje cez internet nakupovať.
Aké novinky uvedené vašou spoločnosťou v tomto roku mali najväčší úspech? Sú segmenty, ktoré po tomto lete začali viac ožívať?
O.Roček: Veľkú obľubu sme zaznamenala naša novinka Metaxa Honey Shot, ktorá lámala rekordy v tržbách hneď po svojom uvedení na trh. Jej úspech možno prisúdiť výbornému pomeru kvality a ceny a samozrejme našim marketingovým aktivitám, ktoré neustále rozvíjame. Ako som už spomínal, hitom leta bol jednoznačne Aperol. Výrazné oživenie predaja zaznamenávajú značky Cinzano a Campari.
Na čo sa plánuje spoločnosť v najbližšej dobe najviac sústrediť?
O.Roček: Dlhodobo sa chce naša spoločnosť profilovať ako expert na vyzreté vínne destiláty, whisky a talianske aperitívy.
Predpokladáte výraznejšie cenové posuny v prípade alkoholických nápojov v najbližších obdobiach?
O.Roček: Nie, pokiaľ nepôjdu dramaticky nahor ceny vstupných surovín.
Aké najčastejšie nedostatky pri predaji značkového alkoholu v maloobchodnej sieti na Slovensku evidujete?
O.Roček: Je to predovšetkým slabá znalosť sortimentu a produktov ako takých zo strany obchodníkov. Občas sa tiež stretávame s nedostatočnou zásobou tovaru v prevádzkach, zaznamenávame príležitostné výpadky.
Pripravil: Daniel Košťál
Ilustračné foto: RÉMY COINTREAU Czech&Slovak Republic.