Spoznajte čaro prázdneho priestoru v maloobchode
- Podrobnosti
- Uverejnené utorok, 11. február 2025
Prečo ľudia vstupujú do vašej predajne? Máte ju dostatočne otvorenú tak, aby priťahovala a pozývala nakupujúcich? Každý meter štvorcový plochy obchodu je v súčasnosti drahý, sú tendencie plochu využiť bezo zvyšku. Kedy však začína byť obchod prepchatý, stiesnený až klaustrofobický? Zoznámte sa s negatívnym priestorom.
Logo FedEx a proxemika
Ak sa pozriete na logo spoločnosti FedEx, málokedy si uvedomíte, že medzi „E“ a „x“ je šípka. Takzvaný negatívny priestor (negative space) je rámcovaný písmenami E a x, a práve vďaka nim nadobúda tvar a význam. Podobne je to aj v kamennom retaile. Zdanlivo prázdny priestor medzi regálmi alebo medzery v regáloch či okolo tovaru zohrávajú svoju úlohu. Často dôležitosťou prevyšuje náklady na prázdny meter štvorcový plochy.
Negatívny priestor má zmysel nielen v dizajne, grafike, fotografii a výtvarnom umení, ale aj urbanizme a dispozícii komerčných priestorov. Využitie prázdneho priestoru prináša pôsobivé výsledky. Najmä po pandémii sa ukazuje, že ľudia vyžadujú viac voľného priestoru, teda napríklad väčšie vzdialenosti medzi pracovnými miestami, širšie uličky a väčšie rozostupy v radoch pred pokladnicami. Z vedy zvanej proxemika vieme, že intímna vzdialenosť je 0 až 0,45 m, osobná vzdialenosť 0,45 až 1,3 metra a spoločenská vzdialenosť 1,3 až 3,75 metra. Ak nemáte dostatočne široké uličky, odradíte od nákupu matky nakupujúce s kočíkom, ale aj ľudí, ktorí neradi „vrážajú“ do iných.
Aktuálnym trendom je mať predajne vzdušnejšie
V objeme negatívneho priestoru platí „zlatá stredná cesta“. Príliš vysoká hustota produktov a nábytku bude pre ľudské oko nepríjemná. Naopak príliš veľa prázdneho priestoru spôsobí, že ľudské oko prirodzene prestane sledovať najdôležitejšie prvky predajne, teda vystavené produkty. Zákazníci by sa však nemali v predajni kochať jej architektúrou, nábytkom alebo chladiacimi vitrínami, mali by v nej nakupovať. Príliš voľného priestoru mení nakupovanie (purchasing) na potĺkanie sa po predajni (window shopping, browsing), bez záujmu čokoľvek kúpiť.
„Osobne považujem jasnú prezentáciu za príjemnejšiu, vhodnejšiu na objavovanie produktov a získanie prehľadu o obchode ako celku. Samozrejme, prezentácia tovaru závisí od cenovej kategórie - čím drahšie produkty, tým vyššia kvalita značky a jasnejšia, čistejšia prezentácia. Aj mainstreamové značky ako Zara a H&M si uvedomili, že menej môže byť viac a že zákazníci sú veľmi vďační napríklad za prezentáciu celých outfitov na figurínach v obchodoch. Dôraz na objem tovaru sa zmiernil a zvýšil sa dôraz na hodnotu produktov,“ uviedla pre RETAILmagazin.sk Heidemarie Kriz, skúsená konzultantka, architektka a dizajnérka obchodných priestorov z rakúskeho ateliéru KRIZH.
„V sektore potravinového maloobchodu je stále veľký potenciál práce s negatívnym priestorom.“
"Existujú obrovské rozdiely medzi jednotlivými maloobchodníkmi, ale aj medzi krajinami. Vo Francúzsku a Švajčiarsku sú potraviny nielen chutné, hodnotné, ale aj kvalitne prezentované. Nedávno som však objavila skvelé príklady aj v Prahe a v Bratislave. Sú ďaleko od motta „Viac tovaru, viac predaja“. Zákazník tu nájde široké uličky, vhodnú výšku centrálneho nábytku, a tým aj dobrú prehľadnosť v obchode vrátane navigačného systému. Princíp „ponuky pre všetkých“, už má svoje dni za sebou. Je potrebné ponúkať a vystavovať tovar pre špecifické cieľové skupiny. Dostali sme sa od „produktov na meter štvorcový“, až k „radosti z objavovania niečoho skvelého na meter štvorcový. Zákazníci oceňujú jednoduchú, čistú a stručnú prezentáciu aj online. Našťastie, moji retailoví zákazníci to stále viac vyžadujú. Uvedomili si nevyhnutnosť zrozumiteľnej prezentácie produktov, oddychových zón pre sprevádzajúce osoby, dostatočne širokých uličiek, aby nakupujúci mohli ľahko prechádzať, ako aj malého občerstvenia a vhodného poradenstva zo strany personálu,“ dodala Heidemarie Kriz.
Negatívny priestor má vplyv na tok zákazníkov
Retailový antropológ Paco Underhill píše, že zákazníci sa vyhýbajú tmavým kútom, nemajú radi tzv. liminálne priestory, teda také, ktoré nemajú intuitívne jasný účel. Je to napríklad hranica, kde prechádza predajná plocha do zázemia, do skladu. Zákazníci obľubujú zreteľné vizuálne delenie sekcií a transparentné členenie priestoru predajne. Po vstupe do obchodu najprv potrebujú získať prehľad. Ak ho nemajú, mnohí sa otočia a odídu.
Dôležitým prvkom je podľa Heidemarie Kriz a Paca Underhilla práve akási „prechodová zóna“, „zóna dekompresie“ (transition zone), teda prázdny priestor hneď za vchodom do obchodu. Ten je dôležitý preto, aby sa zákazník stihol aklimatizovať, oboznámiť sa s prostredím a rozhodnúť sa, kam sa vydá. V tomto priestore sa zvyčajne nachádzajú nákupné košíky, čistiace rohože, textové uvítanie alebo „áčkové“ stojany s upozornením na výpredaje (či chyby v letáku). V zóne dekompresie je žiaduci minimalizmus a negatívny priestor najmä v zimnom období, kedy zákazníci prichádzajú zo zimy do tepla, rozopínajú si kabáty, skladajú čiapky a šály.
Z pohľadu dispozície obchodu má najviac negatívneho priestoru tzv. Angular Store Layout, teda je tu nábytok s výraznými uhlami a tvarmi a s veľkými medzerami medzi nábytkom. Ide aj o neobvyklý tvar nábytku, napríklad zaoblené regálové čelá, ktoré opticky rozširujú priestor a vstupy do uličiek. Trendom je tiež vytvárať malý a veľký nákupný okruh a tiež rôzne skratky medzi regálmi, aby sa zákazníci nemuseli komplikovane vracať alebo aby nemuseli prejsť celý obchod.
V menších maloobchodných prevádzkach sa pre optické rozšírenie priestoru osvedčilo využitie zrkadiel, osvetlenia a priznané stropy s technickými rozvodmi. „V retaile sa môže použiť celá svetlá farebná paleta, vrátane odtieňov bielej, sivej a béžovej, ideálne však monochromaticky, teda všetko v jednej farbe. To výrazne zväčšuje priestor a neodvádza pozornosť od prezentácie produktov. Správne osvetlenie tovaru je v obchode absolútne kľúčové. Ideálne je, ak sa reflektory pri úpravách interiéru nastavia podľa potreby, aby farby produktov žiarili. Tiež odporúčame mať svetlé zóny alebo dobre osvetlené produkty v zadnej časti obchodu tak, aby boli viditeľné už od vchodu. Toto opatrenie prispieva k lepšej orientácii a priťahuje zákazníkov do zadnej časti prevádzky. Výška nábytku tiež zohráva úlohu. Ak je nábytok prehľadný, priestor sa otvára a tým sa zdá väčší,“ radí Heidemarie Kriz, ktorá navrhovala dizajn obchodov pre značky ako Humanic, Nike, Palmers a spolupracovala aj pri projekte Apple Store.
Vzdušné vystavenie tovaru upúta pozornosť
Podľa výskumu Herba Sorensona autora knihy „Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing“, si zákazníci s určitosťou všimnú produkt, ktorý je vystavený samostatne alebo dostatočne vzdušne a rovnako tak si všimnú produkty na čelách regálových uličiek (end cap).
Napríklad v segmente fashion je trendom mať vystavený len jeden kus z každého čísla. Oblečenie tak nie je natlačené na vešiakoch a vystavenie budí dojem luxusu, kde si každá položka zaslúži svoj priestor. Napokon v luxusných predajniach nenájdete haldy tovaru, ale každý kúsok má svoj „piedestál“. Podobne tak v klenotníctvach majú najdrahšie položky samostatnú vitrínu. Pochopiteľne záleží na cieľovej skupine. U diskontérov alebo v second handoch zákazník očakáva efektivitu nákupného prostredia. Neprekážajú mu ani odevy husto natlačené na vešiakoch a siahajúce až po podlahu, prípadne si rád zaloví v boxoch, kde je tovar len vysypaný. Bonitnejší zákazník však vyhľadáva kultúrnejšie nákupné prostredie.
Negatívny priestor sa v rámci merchanidisingu označuje aj ako „negativne shelving“. Ide o úmyselné ponechanie niektorých políc čiastočne alebo úplne prázdnych. Zahrnutie „negative shelving“ do plánogramov sa využíva najmä v obchodoch, ktoré majú väčšiu predajnú plochu a ktoré majú zmapované správanie zákazníkov. Je to kompromis medzi častejším dopĺňaním tovaru, teda jeho dostupnosťou, a jeho estetickou prezentáciou. Vytváraním medzier v zaplnených regáloch môže negative shelving ovplyvniť vizuálnu príťažlivosť obchodu a zlepšiť celkový nákupný zážitok.
Predstavte si napríklad kníhkupectvo, ktoré očakáva vydanie nového bestselleru tak, že hneď pri vstupe vyčlení prázdnu policu s malým oznamom, že „tu onedlho pribudne...“, pričom dookola budú umiestnené ďalšie knižné novinky. Vzbudí tak zvedavosť, pretože zákazníci sú magneticky priťahovaní k prázdnej polici. Človek prirodzene vníma kontinuitu, celistvosť. Dostatočne veľké prázdne miesto v regáli, teda zjavne chýbajúce knihy, okamžite pritiahnu pozornosť. Podobne pôsobí aj umiestnenie podsvietených rámikov alebo iných oddeľovačov v regáloch. Vďaka hrúbke rámiku (negatívnemu priestoru) sa odčlení zvýraznený tovar od ostatných položiek.
Ďalšie príklady uviedla aj Heidemarie Kriz. „Navrhla som niekoľko showroomov pre Nike, kde sa o pozornosť zákazníkov uchádzalo iba niekoľko položiek. Cieľom bolo zvýrazniť kľúčové kúsky obzvlášť nápadným spôsobom. V tom čase sa sme výsledok dosiahli prázdnymi stenami a citátmi s produktom, ktorý stál na podstavci pod nimi. Ďalšie produkty boli prezentované na farebnom pozadí alebo individuálne zarámované. Raz som v trendovom oddelení namaľovala stenu ako umelecké dielo a veľmi zámerne som tam umiestnila výber položiek, ktoré boli súčasťou tejto umeleckej expozície. Malo to veľký úspech. Napokon, v tej dobe takéto využitie negatívneho priestoru a v takejto forme ešte neexistovalo.
V showroome Levi's sme uspeli s trojrozmerným kovovým objektom, na ktorom bol vystavený najnovší model džínsov. Pôsobili doslova ako socha v múzeu.
Špecifické vlastnosti modelu riflí boli jasne zdôraznené a prezentácia vyvolala veľký rozruch. Čo by ma osobne rozhodne oslovilo, je monochromatický obchod s jedným produktom alebo konceptuálny obchod, akým je legendárny obchod „Colette“ v Paríži, len ešte modernejší. Keďže som zapálená fanúšička si-fi, môj najviac vytúžený projekt je navrhnúť obchod vo vesmíre. Tento sen si plním od roku 2005.“
Sekundárne vystavenie a bezpečnosť
Kam umiestniť sekundárne vystavenie a musíme ho vôbec mať? Druhotné vystavenie si totiž vyžaduje dostatok negatívneho priestoru, aby vyniklo a aby sa pri ňom mohli zákazníci pristaviť, eventuálne z neho nakúpiť. Obzvlášť dôležitý je priestor pri vystaveniach, ktoré majú byť dostupné z každej strany. Daniel Jesenský a kolektív v „biblii“ o marketingu v mieste predaja píšu, že často na ploche predajní vzniká presýtenosť in-store komunikáciou, čo je obvykle opäť dôsledok maximálneho speňaženia plochy, tentokrát pre POP. Stojanov môže byť len toľko, aby sa nekomplikoval tok zákazníkov a aby sa minimalizoval náhodné fyzické kontakty nakupujúcich. V úzkych a dlhých uličkách je vrážanie do seba takmer nevyhnutné. Podľa dostupných výskumov však nie je vhodná ani politika úplne čistej plochy, teda obchody úplne bez in-store reklamy. Opäť platí „zlatá stredná cesta“.
Samotný predajný stojan by sa mal odlišovať od bežnej regálovej plochy a mal by byť konštruovaný v správnom pomere k veľkosti prezentovaných produktov. Inak povedané, mal by vyčnievať, byť iný, zaujať, ale nemali by sa v ňom umiestnené produkty strácať. V predajniach, kde sa často dopĺňa tovar priamo z paliet alebo boxov, je umiestňovanie paletových ostrovčekov alebo sekundárnych vystavení v uličkách kontraproduktívne. Zákazníci totiž vnímajú priestor ako vizuálne a technicky presýtený. Spája sa im s negatívnymi pocitmi. Pobyt v zaprataných a úzkych uličkách obmedzujú na minimum. Často ani nekúpia to, pre čo prišli.
V súvislosti s uličkami má voľný, negatívny priestor, ešte jeden, mimoriadne dôležitý účel, a to je bezpečnosť. V prípade požiaru a zadymenia musia mať uličky a únikové východy dostatočnú kapacitu, aby sa mohli všetci zákazníci presunúť do bezpečia. Zároveň pred hydrantom a hasiacim prístrojom musí byť stále voľný priestor, aby sa k nim bolo možné rýchlo dostať a použiť ich. Zaujímalo nás, či sa Heidemarie Kriz stretla s tým, že niektoré riešenia v maloobchode nebolo možné realizovať, lebo nespĺňali technické a protipožiarne normy. „Pravdupovediac nestretla, a to z toho dôvodu, že vždy vopred analyzujeme, aké sú právne požiadavky v príslušnej krajine. Spolupracujeme s miestnymi architektonickými a dizajnérskymi kanceláriami. Tento prístup som si osvojila počas práce pre globálne značky. Vtedy som navrhovala obchody a miestna pobočka kontrolovala a prispôsobovala návrhy v súlade s predpismi a normami v príslušnej krajine. Stavebné predpisy sa totiž často líšia krajina od krajiny, takže je nemožné sledovať medzinárodné objednávky do takéhoto detailu. Navyše legislatíva sa neustále mení. Pracujeme veľmi svedomito na lokálnej úrovni, lebo chceme klientovi ušetriť dodatočné náklady,“ doplnila Heidemarie Kriz.
Juraj Turzo
Zdroje: KRIZH, Edward T. Hall – The Hidden Dimension, Daniel Jesenký a kolektív – Marketingová komunikace v mísťe prodeje
https://ergo-store.com/blog-en/empty-space-seemingly-unnecessary-how-to-use-it-in-store-design/
Foto: H&M, Marks&Spencer, Nike
