Aká bude úloha fyzických predajní v digitálnej budúcnosti?
- Podrobnosti
- Uverejnené streda, 11. december 2024
Retail je takmer všade, nielen tam, kde sme ho nachádzali v minulosti. Je v našich počítačoch, smartfónoch, v našich vreckách. Mení sa však aj spotrebiteľ. Je multiplatformový a náročnejší. Insider Trends v spolupráci s ICSC zrealizovali prieskum medzi top retailermi. Aký bude maloobchod budúcnosti?
Insider Trends dlhodobo spolupracuje s viacerými maloobchodnými značkami, ako sú napríklad Nike, Chanel, Galeries Lafayette, Unilever, Lego, ale aj ďalšie. V rámci svojich projektov sa spája aj s množstvom špičkových odborníkov a konzultantov. Všetci sa zhodujú na tom, že fungujeme v omnichannel prostredí, v rámci ktorého je fyzický aj digitálny priestor navzájom prepojený. No zároveň dodávajú, že žijeme aj v dobe multiplatformového spotrebiteľa. A to je tiež jeden z dôvodov, prečo maloobchodníci vo veľkom investujú do svojich e-shopov. Popritom však opäť rastie aj atraktivita kamenných predajní. A platí to aj naopak. Alza v tejto súvislosti uviedla, že otvorením každého fyzického výdajného miesta narastá aj počet online objednávok v danej spádovej oblasti. Súčasnému spotrebiteľovi je tak už viacmenej jedno, v akom čase a priestore interaguje so značkou. Čo je však podstatné, v online aj offline priestore očakáva rovnakú skúsenosť.
Retail je vo vreckách
Čo je po novom úlohou kamenných predajní? Stávajú sa napríklad miestom, kde môžu značky nadväzovať unikátne spojenie so spotrebiteľmi, pričom tí sa následne stávajú viac zaangažovaní a informovaní. Požiadavky moderného spotrebiteľa sú predovšetkým tri - pohodlie, služby a skúsenosti (convenience, service, experience). Spomínaná štúdia „The Future of Retail Space“ zdôrazňuje aj niektoré kľúčové faktory, ktoré je dôležité brať do úvahy, aby ste svoj maloobchodný priestor využili čo najlepšie.
Čo všetko využiť? Napríklad skutočnosť, že človek má prirodzenú túžbu, niekedy až intenzívne nutkanie, dotýkať sa vecí okolo seba a vnímať okolie aj ďalšími zmyslami. Opakovane to potvrdzujú aj viaceré prieskumy. Napríklad v štúdii Mindshare Future of Retail z roku 2017 až 83 % opýtaných potvrdilo, že fyzické obchody sú dôležité kvôli tomu, že umožňujú produkt vidieť, dotknúť sa ho a vnímať jeho vlastnosti. Zachovanie „ľudského kontaktu“ (human touch) by malo byť preto v rámci uskutočňovania zmien vždy kľúčové. Ľudia sa okrem toho radi riadia množstvom „drobných rituálov“ a aj tie by mal kvalitný obchodík poznať. Ak napríklad viete, akú kávu pije konkrétny, napríklad často prichádzajúci klient, a tú mu osobne ponúknete, bude sa u vás cítiť ako vážený hosť a nie ako anonymný nakupujúci.
Online a offline retail musia tvoriť jeden ekosystém
Ako čo najlepšie spoznať zákazníka? Moderné technológie už v súčasnosti ponúkajú možnosť realizovať rozhovory so zákazníkmi aj do väčšej hĺbky a v prostredí, ktoré si sami zvolia. V oblasti predaja luxusného tovaru je už napríklad bežné, že obchodní asistenti si s kľúčovými zákazníkmi budujú dlhodobé vzťahy a vďaka tomu poznajú aj množstvo detailov, ktoré im pomáhajú prispôsobovať ponuku na mieru.
Je možné, aby obchodník poznal každého svojho zákazníka osobne? Niekde určite áno. V prevádzkach Amazon Go to dokážu, keďže obsluhujú výlučne zákazníkov so známou identitou a účtom. Nezabúdajte však, že akákoľvek uplatnená technológia je nápomocná len vtedy, ak „beží niekde v pozadí“. Nikdy by nemala byť prekážkou pri nakupovaní. Zaujímavým príkladom môže byť „smart“ kefa na vlasy od značky L'Oreal. Pripája sa k partnerskej aplikácii, ktorá analyzuje typ a stav vlasov. Tieto informácie následne firma použije na to, aby zákazníkovi alebo zákazníčke odporučila najvhodnejšie produkty zo svojho portfólia. L'Oreal tieto informácie zároveň využíva pri vývoji nových produktov. Podobným riešením je napokon aj L'Oreal virtuálne zrkadlo, ktoré sa stalo nedávno absolútnym víťazom súťaže POPAI AWARD. Ide o diagnostický nástroj, ktorý v prepojení s mobilnou aplikáciou Skin Genius poskytne spotrebiteľom produktové odporúčania na základe získaných personalizovaných informácií o ich pleti.
Kamenná predajňa, ale aj webová stránka, aplikácie či chatboty. To všetko sú súčasti a kanály moderného retailu. Sú navzájom prepojené a dopĺňajú sa, stali sa pevnou súčasťou nákupnej cesty zákazníka.
Nové druhy zážitkov z nakupovania
V súčasnosti až 50 % tržieb prichádza z online priestoru a toto číslo bude postupne narastať. Zároveň pribúdajú nové a veľmi zaujímavé možnosti. Prostredníctvom geolokácie, rozšírenej reality a skenovateľných obrázkov, čipov a QR kódov je možné vytvárať nové druhy pohlcujúcich zážitkov z nakupovania. Konkrétnych príkladov je veľmi veľa. Napríklad spoločnosť Nike dokázala neretailové priestory ako park, reštaurácia či koncertné miesto pretvoriť na obchod. Využila pri tom technológiu geolokácie a rozšírenej reality, aby zapojila zákazníkov do hľadania „pokladov“ v podobe noviniek v sortimente. Značka Nike tak predišla tomu, aby si absolútne novinky dokázali kúpiť špekulanti a hackeri prostredníctvom online botov a rôznych softvérových trikov. Kto napríklad túžil po modeli tenisiek SB Dunk High Pro „Momofuku“, ktorý vznikol v spolupráci so šéfkuchárom Davidom Changom, musel si v špeciálnej smartfónovej aplikácii SNKRS prejsť na stránku produktu, ťuknúť na 3D model tenisky a potom nasmerovať fotoaparát smartfónu na menu Davidovej reštaurácie Chang's Fuku v New Yorku. Prístup mohli získať aj kupujúci, ktorí naskenovali plagáty SNKRS vyvesené na náhodných miestach v New Yorku. Nike tým do nákupného procesu včlenila fyzickú interakciu, ktorá bola zároveň bezpečnostným prvkom.
Ešte ďalej zašla technológia na rozpoznávanie obrázkov pomocou Al izraelskej spoločnosti Syte. Prakticky všetky obrázky, ktoré používatelia nasnímajú - v tlači, online a na sociálnych médiách – môžu byť vďaka Syte presmerované na e-shop. V budúcnosti by sa mohla technológia rozšíriť na akýkoľvek vizuálny obsah. Stačí napríklad zastaviť film alebo televízny program, vyfotiť a nakupovať.
Nakupovanie v reálnych obchodoch už nie je nutnosť. Rozvíja sa ako forma sociálnej interakcie, zábavy, ako spôsob objavovania niečoho nového, najmä po lockdownoch. Je to jeden z dôvodov, prečo sa stále častejšie v médiách objavuje spojenie „zážitkové nakupovanie“. Obchod sa správa ako otvorený časopis, zákazníci si listujú, nechávajú sa inšpirovať a nakoniec si kúpia niečo, o čom ani nevedeli, že chcú. Odborníci sa zhodujú, že dariť sa bude obchodom, ktoré poskytnú pútavé, zaujímavé zážitky. Takým, ktoré ľudia budú chcieť navštíviť, stráviť v nich čas a minúť peniaze.
„Baví ma tlačiť na klientov a značky, aby našli minimálny počet atribútov potrebných na definovanie slova „obchod“. Maloobchod nie je len aktom nákupu, ale aj spôsobom vytvárania pamäťovej stopy," uvádza Ted Galperin, riaditeľ dizajnu oddelenia Retail of design & branding newyorského štúdia Partners & Spade.
Ponúkajú vaše priestory skutočne presvedčivý zážitok? Skúste si zodpovedať nasledujúce otázky:
• Zaplatil by niekto za príchod do vášho priestoru?
• Fotia a natáčajú zákazníci vo vašom priestore?
• Ak by vaša rodina mala možnosť navštíviť váš priestor alebo ísť do kina, ktorú možnosť by si vybrala?
• Ktoré vlastnosti vášho priestoru spôsobujú, že sa zákazníci chcú opakovane vracať?
V niektorých prípadoch obchod zážitky vytvárať nemusí. Zoberme si lokálne obchodné centrá, polyfunkčné budovy alebo dopravné uzly. V tomto prípade stačí mať kombináciou menších butikových obchodov a služieb, ktoré uspokoja potreby zákazníkov na dennej báze. Výhoda oproti e-commerce je zrejmá: kupujúci nemusia čakať na dodanie tovaru. Viacero reťazcov dlhodobo expanduje s menšími, kompaktnými formátmi, ktorými sa snažia priblížiť tovar k bydlisku zákazníka. Spomeňme Nordstrom Local, Mobelix Compact, Plánovacie štúdiá Ikea alebo rôzne dočasné Pop-up stores.
Dátová analytika vo fyzickom retaile
Poprední maloobchodníci používajú dáta nielen na to, aby sa rozhodli, kde predávať, ale aj čo predávať. Snažia sa zistiť a analyzovať to, čo sa deje mimo predajne – kto žije v určitej oblasti, ako sa pohybuje, koľko peňazí môže minúť, čo robí vo voľnom čase a podobne. Instore Insider opäť spomína klienta Nike, ktorý vďaka e-commerce a aplikáciám získal obrovské množstvo údajov. Tie boli podkladom pre Nike by Melrose – nový, optimalizovaný koncept obchodu na Melrose Avenue v Los Angeles. Volá sa tak, pretože spoločnosť priestor „vyformovala“ vďaka lokálnym členom lojalitného programu NikePlus. Nike využila poznatky o ich správaní, aby si vybrala nielen miesto, kde predajňu otvorí, ale aj aké produkty a služby poskytne.
Čínsky e-shopový hegemón Alibaba zase otvoril Alibaba Home Times. Ide o predajne s nábytkom, ktoré používajú informácie o najpredávanejších produktoch v okruhu piatich míľ od obchodu. Na základe týchto vstupov sa rozhodujú, čo predávať a v akom objeme. Je to zároveň šikovný spôsob využitia obmedzeného priestoru v predajni.
Amazon v USA donedávna prevádzkoval celú sieť obchodov Amazon 4-Star. Ako už názov napovedá, obchody vystavovali len produkty, ktoré boli ohodnotené minimálne štyrmi hviezdičkami (maximum je 5*). Cieľom tohto priestoru bolo ponúknuť zákazníkom príležitosť objavovať nové produkty a zároveň deklarovať, že sortiment spĺňa vysokú úroveň kvality overenú online zákazníkmi. (podľa Reuters sa Amazon v roku 2022 rozhodol zatvoriť všetkých 68 pobočiek Amazon Books, Amazon 4-Star a Amazon Pop Up v USA a Veľkej Británii a sústrediť sa na potraviny a fashion).
Streamovacia platforma Netflix v roku 2023 avizovala, že do dvoch rokov otvorí fyzické obchody, v ktorých môžu fanúšikovia hrať, nakupovať a dať si aj niečo pod zub. Tieto retailové prevádzky sa budú volať „Netflix House“ a budú spočiatku len v USA.
Namiesto premýšľania o technológiách ako AI, virtuálna a rozšírená realita alebo roboty, je dôležité myslieť v prvom rade na zákazníkov a premýšľať o tom, ako môže tá-ktorá technológia pomôcť vytvoriť fantastický zážitok z nakupovania.
Retail 2.0 a Placemaking
Ak ste jedným z predajcov, ktorý má sieť s dlhodobými nájmami, zrejme viete, čo môžete a čo nemôžete robiť v rámci zmluvných podmienok prenájmu. Predstavte si však svoj priestor nie ako obchod, ale ako miesto. Agilné a flexibilné miesto. Čo môžete urobiť pre to, aby ľudia chceli prísť a stráviť čas práve u vás? Mohli by ste pridať čerstvé jedlá a nápoje? Mohli by ste viesť kurzy, kde sa zákazníci môžu oboznámiť so sortimentom a vyrobiť si veci sami? Môžete umiestniť okolo obchodu niekoľko miest na sedenie, kde si zákazníci môžu sadnúť a relaxovať?
Myšlienka placemakingu – tvorby miesta - sa v budúcnosti retailu stane ešte naliehavejšou. Maloobchod je totiž poslednou baštou formovania komunity. Pop-up stores alebo store-in-store môžu byť skvelým spôsobom, ako vniesť nový život a novú funkcionalitu do určitého priestoru. Americký reťazec obchodných domov Macy's spustil na viacerých svojich miestach koncept pop-up marketplace s názvom The Market @ Macy's. Značkám poskytol spoplatnený priestor na prízemí svojich obchodných domov, pričom zamestnanci spoločnosti Macy's sa starajú o prevádzku a predaj. Pred Vianocami tu predávali vyše 100 digitálnych značiek, ktoré zaznamenali najprv úspešné tržby cez Facebook a lnstagram.
Podaktorí obchodníci v snahe zvýšiť zaľudnenosť svojich predajní prenajali časť priestorov telocvičniam alebo coworkingom. Niektorým zákazníkom môže napríklad vyhovovať bar s kávovarom, iným kaderníctvo alebo priestor pre fitness či jogu. Súčasťou obchodu môže byť aj servis a technická podpora. Príkladom sú Apple Genius bar alebo servis bicyklov priamo v predajni MTBIKER v Pradiarni 1900.
Aký zmysel má fyzický retail? Je to práve v jeho schopnosti pretvárať a dotvárať priestor. Skúste prestať myslieť na „obchod“ a sústreďte sa na „priestor“. Priestor bude vždy kráľom emocionálneho spojenia vašej značky so zákazníkom, a to vďaka zapojeniu všetkých piatich zmyslov, vkladom personálu a ponukou služieb. „Ak sa niekto spýta, čo robí obchod Apple obchodom Apple, je to skutočnosť, že sa môžete dotknúť každého produktu a hrať sa s ním a fakt, že môžete platiť akýmkoľvek spôsobom,“ povedal Steve Collis, strategický riaditeľ z britskej dizajnérskej agentúry JHP Design.
Obchodník nemusí práve zachraňovať planétu, ale jeho existencia by mala mať zmysel, účel. Cesta k získaniu nakupujúceho je v súčasnosti náročná, ale na jej začiatku sú nejaké ľudské potreby. Dôležité je pochopiť ich a v správnom čase zákazníkovi tlmočiť zmysel obchodu.
Juraj Turzo
Zdroje:
https://www.insider-trends.com/wp-content/uploads/2019/02/The-Future-of-Retail-Space-report.pdf
https://www.campaignlive.co.uk/article/retail-marketers-transforming-tomorrows-shopper-experience/
Foto: Apple, Dago
