Vernostné programy: Zbieranie bodov už nestačí

Získať verného zákazníka je prirodzeným cieľom každého obchodníka. Mať vernostné programy je dnes nevyhnutnosť. Zbieranie bodov, predkladanie plastových kartičiek či dokonca využívanie mobilných aplikácií sa stalo bežnou rutinou. Aj tu však dochádza k zmene. Vernostné programy prinášajú širšie spektrum benefitov a dokonca sa snažia zákazníkom pomôcť preklenúť neľahké životné obdobie.

 

 

vernostne programy2022 v 

 

Pandémia ovplyvnila aj vernostné programy. Mnohí ľudia skracovali čas strávený v predajniach na nevyhnutné minimum, zapájanie sa do rôznych vernostných programov alebo vyťahovanie kartičiek pri každom nákupe nebolo prioritou. Nákupy sa navyše z veľkej časti presunuli do online prostredia. Zmena nastala až po pandémii.


Viete čo je to downtrading?


„Odborná verejnosť sa zhoduje v tom, že lojalitné systémy aktuálne zažívajú rozmach. Zo strany zákazníkov sú dôvodmi rastúceho záujmu ekonomická neistota a snaha dostať za svoje peniaze čo najväčšiu hodnotu. Zmenu správania teda spôsobila pandémia, ale bežné vzorce nakupovania vzápätí narúša neistota. Pre obchodníkov to znamená potrebu zabojovať o svojich zákazníkov. Mnohí majú logicky záujem o implementáciu či zlepšenie vernostných systémov,“ uviedol Jakub Minks, CEO, Trifft a dodáva: „Každá kríza vyvoláva obavu a čiastočne ovplyvňuje spotrebiteľské správanie. Inak tomu nebolo ani počas poslednej veľkej krízy z roku 2008, po ktorej sa obrovskej popularite tešili zľavové portály ako Groupon alebo nám bližší Slevomat. Snaha ušetriť teda určite bude veľkým motivačným faktorom najbližších mesiacov. Okrem zliav si však spotrebiteľ za posledné obdobie zvykol aj na digitálny obsah, ktorý spolu s personalizáciou dnes už vyžaduje a očakáva aj od vernostných programov.“


Vo všeobecnosti platí, že kupujúci nie sú ochotní nárast cien tovarov preniesť do celého nákupného košíka – tento trend sa nazýva downtrading. V nákupných košíkoch sa to prejavuje napríklad nárastom zastúpenia výrobkov privátnych značiek a nákupmi v akciách. Treba dodať, že počas pandémie záujem o akciové letáky ochladol. A downtrading je i jeden z dôvodov, prečo reťazce posilňujú vernostné programy.


Neodraďte zákazníkov


Pri získavaní nových členov vernostného programu je nutné prekonať prvú prekážku - registráciu. Proces registrovania by mal prebehnúť čo najrýchlejšie, nesmie ísť o nič zložité. Vypĺňanie siahodlhých dotazníkov – online alebo offline –zákazníkov odrádza. Niekde stačí namiesto predloženia kartičky zadať e-mailovú adresu, avšak tú už musí mať obchodník uloženú na základe predošlých online nákupov. Vernostný program sa aspoň spočiatku musí opierať o ATL a BTL marketingovú podporu, s dôrazom na instore reklamu či aktívne ponúkanie zo strany personálu pokladníc. Napríklad Kaufland, ktorý uviedol kartu a vernostný program začiatkom roka 2021, dedikoval v každej predajni asistentov, ktorí pomáhali zákazníkom pri registrácii.


Ako sú na tom etablované vernostné programy?


„Medziročný rast počtu zákazníkov Tesco, ktorí využívajú vernostný program Clubcard, predstavuje 25 %, pričom aktuálne využíva aplikáciu až 23 % z nich. Medziročný rast v počte používateľov aplikácie je 100 %,“ uviedla pre RETAIL magazín.sk Mária Zerzanová, hovorkyňa Tesca na Slovensku. Od začiatku roka prostredníctvom bodov na Clubard vrátilo Tesco zákazníkom viac ako 9 miliónov €.


„Počet užívateľov Kaufland Card stále rastie. Podiel digitálnych kariet je momentálne vyšší ako fyzických. Malá časť zákazníkov používa obe formy karty, keďže na jedno užívateľské konto sa dá prideliť aj fyzická aj digitálna karta, napríklad jeden člen domácnosti používa digitálnu a druhý fyzickú. Rovnako je možné jedno konto používať na dvoch mobilných zariadeniach, čo opäť využíva časť zákazníkov,“ povedal Samuel Machajdík, hovorca spoločnosti Kaufland.


„V januári 2023 oslávi náš vernostný program Lidl Plus tretie narodeniny. Za toto obdobie sa nám podarilo získať už viac ako 1 milión používateľov, ktorí vďaka Lidl Plus nakupujú ešte výhodnejšie,“ prezentoval Tomáš Bezák, vedúci úseku komunikácie, Lidl Slovenská republika. Dodajme, že Lidl Plus je čisto digitálna zákaznícka karta, čiže nemá svoju „plastovú kartičku“. Naskenovaním digitálnej karty kedykoľvek v procese blokovania tovaru sa automaticky uplatnia všetky aktivované kupóny či ďalšie výhody. Nie je potrebné skenovať každý kupón individuálne.


Vernostný program Tchibo v SR a ČR oslavuje v tomto roku 10 rokov od svojho založenia a v súčasnosti má viac než 1,25 milióna členov. Program, ku ktorému patrí TchiboCard, vznikol v septembri roku 2012 so zámerom odmeňovať stálych zákazníkov. Tí za každý svoj nákup získavajú Vernostné zrnká, ktoré im zlacňujú ich ďalšie nákupy. Od jesene roku 2021 môžu všetci držitelia TchiboCard zbierať zrnká aj v tzv. Tchibo kútikoch reťazcov COOP Jednota a COOP Tempo, CBA, FRESH a SAMA.


Každý zákazník, ktorý požiada o Nákupnú kartu COOP Jednota, je registrovaný v jednej z regionálnych COOP Jednôt. Na rozdiel od iných lojalitných programov nákupy na Nákupnú kartu sa kumulujú zo všetkých predajní COOP Jednôt na Slovensku, ale zľava sa môže uplatniť iba v predajniach, ktoré prevádzkuje COOP Jednota, v ktorej je nákupná karta registrovaná. Nakumulované zľavy vypláca sieť dvakrát ročne. Zľavy môžu zákazníci zbierať na papierovú dočasnú nákupnú kartu, plastovú alebo na elektronickú nákupnú kartu – v mobilnej aplikácii COOP Jednota. Momentálne je registrovaných viac ako milión držiteľov Nákupnej karty COOP Jednota.


Zo špecializovaných reťazcov, v ktorých sa predávajú aj potraviny resp. výživové doplnky, možno spomenúť sieť Dr.Max, ktorá už má 350 lekární a e-shop. Vernostný program Dr.Max CLUB má viac ako 1,1 milióna aktívnych členov. Sieť je držiteľom Mastercard Obchodník roku 2021 v kategórii Lekáreň roka pričom zákazníci lekární Dr.Max deklarujú najvyššiu mieru lojality v kategórii. Podiel zákazníkov, pre ktorých je predajňa hlavným nákupným miestom pre daný sortiment, je 74 %.


Sieť drogérií dm drogerie markt má vernostný program active beauty, ktorý v tomto móde spustila v roku 2009, pričom išlo o zásadnú inováciu dovtedy bežiaceho programu, v ktorom sa body nalepovali na papierovú kartu. Odlišnosťou oproti iným programom sú terminály vo všetkých slovenských filiálkach dm drogerie markt, na ktorých si môžu zákazníci skontrolovať počet bodov a ďalšie informácie o karte. V zákazníckom programe active beauty je registrovanych 1,22 milióna zakaznikov dm.


Tri druhy benefitov


Podľa Jakuba Minksa z Trifft zákazníci okrem klasických zliav od vernostných programov očakávajú najmä tieto tri typy výhod:


Tzv. „soft benefits“ – nefinančné výhody, ktoré sú založené skôr na emóciách, špeciálnom vzťahu medzi predávajúcim a kupujúcim, ktorý konkurencia nedokáže jednoducho napodobniť. Patria medzi ne napríklad pozvania na V.I.P. eventy, možnosť prednostného nákupu či dovoz nákupu v prémiový časový slot, či vzorky produktov pribalené k nákupu.


Generované odmeny – rovnako nefinančné výhody, ktoré zákazník očakáva, no nevie presne, čoho sa budú týkať. Priekopníkom je v tomto smere u nás Lidl, ktorý zákazníka po každom nákupe vyzve na mini hru, za ktorú ho odmení kupónom. Ten môže skrývať produkt zadarmo, akciu 1+1 zdarma, percentuálnu zľavu na nákup konkrétneho výrobku, a pod.


Výhody spojené s členstvom v (pred)platenom vernostnom systéme - platené lojalitné programy sú jedným z očakávaných trendov najbližšieho obdobia, aktuálne naberajú na popularite v USA. Zákazník za členstvo zaplatí fixnú sumu, ktorá mu zabezpečuje prístup k odmenám, najčastejšie ide napríklad o zľavy na pohonné hmoty, percentuálne zľavy na celý nákup, dovoz zadarmo, či odmeny navyše oproti klasickému členstvu.


Čím lákajú reťazce?


BILLA svoj vernostný program zmenila ešte v roku 2013, pričom BILLA Card sa premenovala na BILLA Bonus. V najnovšom prieskume trhu ICERTIAS odovzdali slovenskí zákazníci spoločnosti BILLA najviac hlasov v kategóriách čerstvé ovocie a zelenina, lahôdky a vernostný program. Reťazec sa teda môže aktuálne pochváliť pečaťou QUDAL aj za lojalitný program. Ten funguje na overených a vyššie uvedených princípoch a benefitoch: zákazníci napríklad získavajú zľavy až do výšky 50 %, víkendové zľavy, narodeninové zľavy, ale aj bonusy od partnerov programu, napríklad zľavu až 25 % na nezľavnený sortiment Sola Switzerland.


Jedným z najstarších vernostných programov je Clubcard. „V Tescu reagujeme na náročnú ekonomickú situáciu mnohých domácností a ponúkame ešte viac výhod vernostného programu Clubcard, ktoré zákazníkom pomôžu znížiť dosahy inflácie a ušetriť. Rozšírili sme množstvo obľúbených potravín a ďalších produktov v rámci programu Clubcard ceny, ktoré majitelia vernostnej karty nakúpia so zľavami od 10 % až do takmer 70 %. Navyše sa im nazbierané body v aplikácii Clubcard okamžite premenia na peňažné poukážky. Zároveň sme spustili viaceré kampane, v septembri mohli zákazníci s nazbieranými bodmi Clubcard ušetriť na benzíne až 10 %, do 15. novembra môžu získať zľavu na celý nákup až 20 %,“ sumarizuje aktuálne benefity M. Zerzanová.


„Nedávno sme uviedli novinku, koleso šťastia, s ktorým môžu zákazníci vyhrať tovar s výraznými zľavami. Pokračovať budeme najmä ponukami ušitými na mieru vybraným cieľovým skupinám, ako aj ďalšími funkcionalitami, ktoré však zatiaľ nemôžeme prezradiť,“ uviedol S. Machajdík a potvrdil, že zákazníci začali zľavy resp. výhodné nákupy využívať častejšie, vzhľadom na infláciu a zvyšovanie cien.


Viacero noviniek pripravuje aj Lidl. Podľa slov T. Bezáka o nich budú informovať už čoskoro. Prezradil však, že už pred vianočnými sviatkami sa môžu členovia Lidl Plus tešiť na zaujímavú akciu. TchiboCard okrem iných benefitov ponúka dopravu a dobierku zdarma pri nákupe nad určitú sumu cez e-shop. Nákupná karta COOP Jednota umožňuje držiteľom uplatniť zľavy si zľavy u externých partnerov a ponúka členom lojalitného programu prístup k exkluzívnym akciovým ponukám.


Odmena za každý nákup?


Zákazníci by boli, samozrejme, veľmi radi, ak by ich všetci obchodníci za nákupy odmenili. Mohlo by sa zdať, že ak má spotrebiteľ predajňu v blízkosti domu a navštevuje ju častejšie, oplatí sa mu zapojiť do vernostného programu. No nemusí to tak byť vždy. „Bezprostredná blízkosť maloobchodnej prevádzky k bydlisku v dnešnej dobe už v retaile nehrá tak dôležitú úlohu ako v minulosti. Všetko, samozrejme, závisí od konkrétnej situácie, no len v rámci jedného mesta je už výber tak veľký, že sa obchodníci musia o každého zákazníka veľmi usilovať. Konkurencia sa dokonca, vďaka výrazne lepšej logistike a systému doručovaniu, rozšírila aj o online obchody, určité položky sa dajú nakúpiť aj na čerpacích staniciach, no a zákazníci si tovar častejšie nechávajú doručiť aj do výdajných boxov. Súčasný zákazník vôbec nemusí uprednostniť najbližšiu predajňu,“ konštatuje J. Minks.


Z údajov GfK vyplýva, že mnohé maloobchodné reťazce majú veľký rozdiel medzi ukazovateľom „do akej miery ľudia nakupovali v danom reťazci a nie u konkurencie“ a medzi „zapojením sa do vernostného programu“. Tí, ktorí preferujú daný reťazec a zároveň majú vernostnú kartu, utratia viac ako tí, ktorí len preferujú reťazec.


Zákazníci si dnes už môžu objednať tovary zo supermarketu aj prostredníctvom rôznych donáškových služieb, avšak vtedy zvyčajne benefity lojalitného programu reťazca nemôžu využiť. „V rámci Tesca je možné nazbierané body využívať na Tesco mobile, v rámci Tesco finančných služieb či Tesco čerpacích staníc. Zákazníci môžu poukážky získané za Clubcard body uplatniť na Tesco mobile kredit, ktorý sa im dobije až v trojnásobnej hodnote poukážky. Ak zákazník používa kreditnú kartu pod hlavičkou Tesco finančných služieb, získava za nákupy v Tescu dodatočné 1 % späť v Clubcard bodoch a za nákupy mimo Tesco získava 0,5 % späť rovnako vo forme Clubcard bodov. Na Tesco čerpacích staniciach zákazníci za každý natankovaný liter paliva taktiež ako odmenu získavajú bod Clubcard, ktorý môžu využiť pri nákupoch v Tescu,“ približuje M. Zerzanová.


Dodajme, že Clubard možno využiť aj vtedy, ak si zákazník nakupuje sám pomocou Tesco Scan&Shop. Rovnakú Clubcard môže použiť aj pri viacerých súčasne prebiehajúcich nákupoch v rámci Scan&Shop. V prípade nákupu bez použitia Clubcard bude nákup vždy podrobený kontrole.


Podobne Kaufland v susednom Česku od roku 2020 umožňuje zákazníkom využívať svoj mobil a aplikáciu na nákup vo forme „scan and go“ a k tomuto kroku sa chystá aj IKEA v roku 2023. Komunikácia zo strany reťazca by mala byť natoľko transparentná, aby zákazník pri každom nákupnom rozhodnutí vedel, či sa mu oplatí využiť body alebo benefity lojalitného programu.


Vo všeobecnosti platí, že drobné, impulzívne nákupy nie sú sprevádzané aj aktivovaním či vytiahnutím vernostnej kartičky. Naopak pri väčších, týždňových nákupoch zákazníci ako prvú vyťahujú kartičku resp. hľadajú príslušnú aplikáciu. Aj podľa dát GfK je útrata pri použití / predložení vernostnej karty vyššia, ako keď ju zákazník nepoužije. Zaujímavé je, že niekomu viac vyhovuje aplikácia, iní považujú za motivačné to, ak dostanú plastovú vernostnú kartičku.


V popredí sú aplikácie


Lojalitné programy 21. storočia už zďaleka nie sú len o zbieraní bodov. V konkurenčnom prostredí to nepostačuje. Trendom sú rôzne benefity, ako výhodnejšia cena pri každom nákupe (hoci aj na rôzne položky), výhody iba pre členov, doprava zadarmo, rozšírená záruka, rozšírená možnosť vrátenia tovaru a podobne. Budúcnosťou – ako to ukazuje príklad Amazonu– je ponuka predplatených služieb verným zákazníkom. U nás na podobnej báze funguje vernostný program Alza Premium, pričom Alza si ho vyvinula interne.

 

V minulosti sme však už zaznamenali pokus predplatiť si balík kníh, ktoré ešte len majú prísť na trh. Balík by bol vyskladaný na základe preferencií čitateľa a jeho predošlých nákupov, teda v zmysle „mohlo by sa vám páčiť“ s tým, že na výbere by sa okrem umelej inteligencie podieľal aj živý kníhkupec.


Úplnou samozrejmosťou sú v súčasnosti už aj mobilné aplikácie reťazcov resp. špecifické lojalitné aplikácie. Tie pomáhajú zákazníkom zorientovať sa v spleti benefitov a ich kombinácií. Sprehľadňujú aj najčastejšie kupované položky, pamätajú si položky vložené do nákupného košíka alebo položky „odložené na neskôr“. V tomto smere sa približujú omnichannel stratégii.


„Aplikácia Moja dm už dlhšie prepája potreby zákazníkov nakupujúcich v predajniach, digitálne služby a vernostný program active beauty. Naše spolupracovníčky a spolupracovníci radia a inšpirujú našich zákazníkov každý deň. S dmLIVE prenášame tento princíp aj na smartfóny a rozširujeme svoj omni-channel-retailing o ďalší servis,“ povedala pri príležitosti spustenia dmLIVE Stream Shopping Janka Poláčková, prokuristka spoločnosti dm drogerie markt. Aplikáciu Moja dm majú zvyčajne inštalovanú práve členovia a členky programu active beauty, čiže práve im je určený takýto benefit - interaktívny zážitok z nakupovania.


Dlhodobé zbieranie a kumulovanie bodov s tým, že jedného dňa ich zákazník uplatní (alebo ak ich neuplatní, tak mu prepadnú) je teda už prežitkom. Spotrebitelia chcú mať k dispozícii okamžité benefity a ideálne pri každom nákupe. Ak má zákazník predajňu, kaviareň či pumpu v blízkosti bydliska a navštevuje ju pravidelne, okrem členstva vo vernostnom klube očakáva aj adekvátne benefity. Chce mať lepšie výhody ako majú bežní držitelia karty, ktorí nakupujú len občas. Dôležitosť správneho nastavenia vernostného programu a jeho aktualizácie je teda nespochybniteľná, a to obzvlášť v dobe, ktorá mení zaužívané vzorce spotrebiteľského správania.

 

Juraj Turzo
Ilustračné foto: Shutterstock.com 

Video

Aký bol Retail Summit 2022

Retail Podcast

Marian Milec: Záujem o rastlinné potraviny rastie

Otvoriť na novej karte

RETAIL SLOVNÍK

retail slovnik bannerLexikón najpoužívanejších odborných pojmov a skratiek v oblasti retailu

PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

 

Packaging Herald

banner KW

 

www.zahradnymagazin.sk