Uvoľnite v regáloch miesto, prichádzajú novinky

Len zriedkavo sa stáva, že reťazec súbežne s pôvodným produktom predáva aj jeho novú, plnohodnotnú alternatívu. Spotrebitelia menia preferencie, ale čo zostáva, to je motivácia objavovať a skúšať novinky. Ktoré inovácie majú šancu sa uchytiť?

 

optimalizacia v

 

 

Kategória je manažovateľná skupina výrobkov, ktoré zákazníci vnímajú ako vzájomne príbuzné alebo nahraditeľné. Do procesu vstupujú ciele, konkurenčné prostredie, či preferencie a správanie zákazníkov. Cieľom manažmentu kategórií (CatMan) je optimalizovať ponuku, merchandising a komunikáciu celej kategórie, čiže nielen jednotlivých značiek. Obchodníci a výrobcovia a/alebo dodávatelia v rámci CatMan spolupracujú prostredníctvom spoločnej cenotvorby, merchandisingu a riadenia skladby sortimentu – vrátane uvádzanie noviniek.


Nie vždy dôjde k dohode


Sem tam sa stáva sa, že sa reťazec s dodávateľom nezhodnú napríklad na cene a vzniknutý výpadok na predajnej ploche alebo v regáloch zaplní iný sortiment. Niekedy je vylistovanie dočasné, inokedy trvalé. Z minulosti môžeme spomenúť dočasné prerušenie spolupráce medzi hráčmi Kaufland a Danone (2012), Tesco a Baliarne obchodu Poprad (2013), Billa a Plzeňský Prazdroj Slovensko (2019) a trvalé vylistovanie sortimentu značiek Alnatura, Hipp a výrobkov COTY zo siete dm drogerie markt.


Pádnym dôvodom pre optimalizáciu sortimentu sú meniace sa preferencie spotrebiteľov a uvoľnenie miesta pre novinky. Nedávno Tesco vylistovalo pivá pod privátnou značkou Tesco Finest, ktoré preň varil pivovar Karpat. Ten dodáva produkty pod svojou značkou do iných sietí ( BILLA alebo KRAJ).


Nie je to tiež tak dávno, čo sieť dm drogerie markt veľmi radikálne optimalizovala počet sortimentných jednotiek (SKU). Simona Rigáňová, sortimentná manažérka dm drogerie markt v tejto súvislosti pre portál RETAIL magazin.sk uviedla, že výnimočnosť spomínanej optimalizácie spočíva v jej rozsahu. „Nevychádzala iba zo štandardného vyhodnotenia výkonnosti jednotlivých položiek, efektívnosti logistických procesov a procesov v predajniach. K rozhodnutiu prispela aj znalosť psychológie nakupujúceho a vplyv šírky i hĺbky sortimentu na nákupné rozhodovanie spotrebiteľa. Kľúčovú úlohu zohral, samozrejme, strategický zámer vytvoriť priestor pre nové a inovatívne produkty. Ako príklad môžeme spomenúť priestor pre produkty v súlade so stratégiou trvalej udržateľnosti. O správnosti rozhodnutia hovoria samotné hospodárske výsledky spoločnosti.“


Existuje vôbec optimalizované vystavenie? V teoretickej rovine áno, ak sú splnené tieto parametre:
• správna skladba sortimentu
• správne umiestnenie produktov
• správne ceny produktov
• správne promócie a in-store promotion
• správne zásoby.


Ako sme však spomenuli, retail je veľmi dynamické odvetvie a málokedy sú uvedené parametre (správne) v rovnováhe dlhodobo. Retailový expert Richard Hammond, ktorý pôsobí v branži od roku 1985 a vlastní konzultačnú firmu Smart Circle, radí retailerom sortiment obnovovať často, ale s rešpektom voči dôležitým klasickým výrobkom alebo radom výrobkov. „Buďte pripravení rýchlo sa zbaviť sortimentu, ktorý nejde na odbyt, alebo aspoň zmeniť dôraz na iný tovar. Zaistite, aby mali kľúčové výrobky „priestor dýchať“ a aby boli vystavené najlepšie, ako je to len možné.“


„Frekvencia uvádzania nových výrobkov je veľmi rôznorodá. V prvom rade záleží na stratégii daného reťazca - či chce byť vnímaný ako inovátor, ako obchodník, ktorý má vždy ako prvý novinky v regáloch, alebo či má obmedzený sortiment a nové produkty tak uvádza len výnimočne. Vo väčšine prípadov sa novinka na regál uvádza ako náhrada za iný produkt, a to z dôvodu obmedzeného miesta. Nestáva sa často, že by sa súbežne predával spolu s pôvodným produktom,“ uvádza Michal Čepek, Sales Effectiveness Leader CZ&SK, Nielsen.


Technickým, či ak chcete tabuľkovým výstupom riadenia kategórií je tzv. scorecard, ktorý zahŕňa meranie výkonnosti a ukazovateľov kategórie, napríklad rast obratu, hrubú maržu alebo nákupnú frekvenciu. Dnes je zvyčajne riadenie sortimentu a vytváranie „profitových tepelných máp“ regálov automatizované. Zaoberajú sa ním napríklad YDISTRI, ktorá analyzuje big data a riadi redistribúcia tovaru a „ležiakov“ (dead stock inventory) alebo softvér Quant, ktorý spravuje okrem iného aj produktové kategórie, plánogramy a cenovky. Aplikácia Shelf Inspector od start-upu DataSentics pomáha značkám rýchlejšie, jednoduchšie a presnejšie rozvrhnúť umiestnenie a sortiment konkrétneho tovaru v regáli tak, aby nedochádzalo k tomu, že sa niektoré výrobky vypredajú, zatiaľ čo iných je nadbytok.


Väčšina noviniek zažiari len chvíľu


Už retailový antropológ Paco Underhill vo svojej kultovej knihe „Prečo nakupujme“ z roku 2000 uvádza, že v prípade potravinárskeho rýchloobrátkového tovaru sa v obchod nepresadí až 90 % nových výrobkov. Podľa údajov agentúry Nielsen z roku 2017 len 10 – 20 % noviniek vydrží na trhu a dokáže naďalej zvyšovať svoje trhové podiely. Zdá sa teda, že platí známe Paretovo pravidlo: Iba 20 % tovaru v danej kategórii je obchodne dôležitejších než zvyšných 80 %.
M. Čepek uvedené fakty RETAIL magazin.sk potvrdzuje. „Skutočne veľká časť noviniek neuspeje a postupne sa z trhu stiahne. Len veľmi málo novo uvedených produktov je úspešných a stanú sa súčasťou trvalého sortimentu v obchodných reťazcoch. Na vine býva ich nedostatočná pridaná hodnota a nízka marketingová podpora v období po uvedení na trh.

Paretovo pravidlo naozaj platí aj v FMCG. Dokonca kvôli vysokému promočnému tlaku v Česku a na Slovensku je ešte zosilnená významnosť „top-selling“ produktov (najpredávanejších) na úkor „long-tail“ produktov (produkty, ktoré sa predávajú v malých množstvách, „kusovky“), ide o spodnú polovicu FMCG sortimentu, ktorá tvorí len 3 % celkového obratu odvetvia retailu.“


Úspešné novinky spĺňajú podľa analýzy firmy Nielsen tri kritériá, ktoré súvisia nielen s vlastným produktovým vývojom, ale tiež so schopnosťou výrobcu aktívne inováciu presadiť na trhu, vo vzťahu k spotrebiteľom aj obchodníkom:


Osobitosť - ide skutočne o novú hodnotu pro spotrebiteľa?


Dôležitosť - je nový výrobok schopný získať silný trhový podiel a byť významným prínosom k tržbám?


Vytrvalosť v čase - je výrobok schopný dodávať hodnotu spotrebiteľom udržateľne, dlhodobo?


Z praxe môžeme spomenúť napríklad značku trend IT UP, ktorá bola uvedená do siete dm drogerie markt v sezóne jar-leto 2017. V rámci portfólia dekoratívneho sortimentu sa úspešne etablovala. Časť sortimentu je obmieňaná v polročných intervaloch a zákazníčkam sú prinášané vždy nové produkty, ktoré reagujú na aktuálne módne trendy.

 

Módny výstrelok nie je trend


Práve módne výstrelky, hity, ktoré zažijú krátke obdobie popularity, sa často zamieňajú za trendy, ktoré trvajú 2 až 5 rokov. Tetovanie a piercing sú napríklad pre mladú cieľovú skupinu trendy, fidget spinner bol len krátkodobý výstrelok. Trendy v postojoch nemajú taký okamžitý vplyv na tržby ako zmeny nákupného správania. Spotrebitelia môžu zmeniť názor na niečo, ale bez toho, aby zmenili svoje nákupné zvyky. Nepočítane príkladov ukázala pandémia: od vypredaného toaletného papiera, až po chýbajúcu dezinfekciu a boj o rúška.


Z pohľadu sociológie môžeme v tejto súvislosti hovoriť aj o syndróme FoMO (Fear of Missing Out), teda strachu z toho, že premeškáme niečo, o čo sa zaujíma a čo nakupuje veľké množstvo ľudí. Masové nakupovanie niektorého produktu je ale zriedkakedy trendom. Na trhu však vládne tvrdý konkurenčný boj a máloktorý reťazec chce byť tým oneskorencom, ktorý uvedie predajný hit ako posledný. Spomeňme napríklad spoločnosť Acaimania. Fialové bobuľky acai z Brazílie sa v rôznych produktoch predávali takmer vo všetkých reťazcoch, a to často v samostatných chladničkách a stojanoch.

 

 

Zakladatelia firmy dosiahli pozoruhodne rýchlo zalistovanie, údajne za štyri mesiace. Od roku 2014 však krivka dopytu prudko klesala a dnes už sa produkty nedajú kúpiť ani v e-shopoch. Firma Acaimania Europe zanikla k decembru 2019. Módny hit môže byť ale predzvesťou širšieho trendu. Spomínané acaico patrí medzi tzv. superpotraviny (napríklad aloe vera, chia, matcha latte...), ktoré sú dlhodobo trendy, hoci čo do predajnosti patria do „long tail“ ponuky.


Spotrebiteľ a trendy


Z pohľadu rýchlosti adaptácie noviniek a inovácií rozlišujeme viaceré kategórie spotrebiteľov. Inovátori novinky často vynachádzajú a prinášajú na trh, early adopters sú tí, ktorí po týchto novinkách a limitovaných edíciách doslova bažia. Pre retailerov sú najviac zaujímaví až názoroví vodcovia, celebrity a mediálne známi ľudia, ktorých nasleduje kritická masa skorej väčšiny (early majority). Kritická veľkosťou natoľko, že novinka sa stane všeobecne známou a predávanou. Potom sa pridáva neskorá väčšina (late majority) a úplne na záver novinku kupujú oneskorenci (laggards).


„Sledujte trhy, trendy a životný cyklus produktov, vnímajte spotrebiteľa, jeho potreby a očakávania. A samozrejme, sústavne vyhodnocujte potenciál nových produktov a výkonnosť zalistovaných,“ odporúča S. Rigáňová z dm drogerie markt a dodáva: „Dlhodobou súčasťou našej stratégie je trvalá udržateľnosť a snaha príkladne pôsobiť vo svojom okolí. A to aj prostredníctvom skladby sortimentu, v rámci ktorej je pre nás dôležité poskytnúť širokej verejnosti možnosť voľby aj v oblasti trvalej udržateľnosti. Ako príklad možno uviesť zavedenie plniacich staníc na pracie a čistiace prostriedky.“


Udržateľnosť a lokálpatriotizmus sú ďalšie dva dobré príklady trendov. Napríklad dm drogerie markt okrem spomínanej čapovanej drogérie a ekologických pracích a čistiacich prostriedkov Planet Pure, vytvorila v spolupráci so slovenským výrobcom kozmetiky, firmou AENEA, novú značku Botanica Slavica, ktorá zákazníkom ponúka kozmetiku vyrobenú na báze čistých prírodných olejov s dôrazom na bezodpadové hospodárstvo. Úzka spolupráca bola nadviazaná aj s malou slovenskou spoločnosťou Dulcia Natural, ktorá ponúka produkty pleťovej a telovej kozmetiky a už po pol roku sa dostala medzi top značky v pleťovej kozmetike.


Mecom zasa pred časom uviedol nový rad výrobkov „Zrodené na Slovensku“ (nový radom výrobkov so 100% slovenským mäsom), Šariš z portfólia Plzeňský Prazdroj Slovensko uviedol „Ejl, ale po našom“, teda plechovkové pivo typu ALE, vyrobené na Slovensku či Liptov (súčasť Savencia Fromage & Dairy SK, a.s.) a jej Nečakane dobré kombinácie s bryndzou. Mnohé značky a firmy však slovo „slovenské“ vnímajú ako písmeno „i“. Stačí ak sa obyčajný Phone stane iPhone a bude sa prakticky predávať sám?

 

Ako sme už uviedli vyššie, nie je to tak. Pri tak silnej konkurencii na trhu je potrebné aj so slovenskosťou a lokálnym pôvodom sústavne pracovať. Reťazec BILLA napríklad spustil aktivitu „Doba slovenská“, ktorá zviditeľňuje slovenské výrobky na pultoch i v chladiarenských vitrínach, čerstvý i trvanlivý sortiment. Zároveň rozšírila aj ponuku nových produktov od slovenských dodávateľov o viac ako 80 položiek.


Prevetrá COVID-19 regály?


Aký dopad bude mať na šírku a hĺbku FMCG sortimentu obdobie po pandémii respektíve obdobie nazývané „nový normál“? Zákazník v dobe ekonomickej a zdravotnej neistoty začne pravdepodobne šetriť. Obmedzí nákupy drahších položiek a non-food tovaru. Naopak, bude si chcieť dopriať „malé radosti“ v ťažkej dobe, kúpiť si niečo iba pre seba. Retail bude musieť optimalizovať nielen promócie a marketing, procesy a ľudské zdroje, ale aj sortiment, lebo z predaja iba základného sortimentu bez pridanej hodnoty nebude biznis ekonomicky zaujímavý.


M. Čepek z Nielsen situáciu komentuje takto: „Všeobecne sa očakáva, že sortiment sa zúži a narastie významnosť už etablovaných produktov. Veľký vplyv na budúce smerovanie FMCG sortimentu bude mať ekonomická kríza. Za posledné roky sme pozorovali kontinuálne príklon k prémiovému tovaru, čo sa môže radikálne zmeniť v súvislosti s nižšími príjmami domácností.“


Predošlé krízy ukázali, že spotrebitelia chcú mať aspoň pocit istoty, chcú si pripomenúť „staré dobré časy“, tradičné jedlá, recepty starých materí. Menej cestujú, sústreďujú sa na rodinu a priateľov, na domovinu. Opäť silnie trend patriotizmu a dopytu po lokálnych produktoch. „Čo sa týka „nového normálu“ a sortimentu, vývoj sa dá naozaj iba odhadovať. Predpokladám však zúženie sortimentu a zameranie sa na základné a bežné potraviny, i keď zloženie bude hrať tiež veľkú úlohu pre tých spotrebiteľov, ktorí budú mať viac prostriedkov a budú si môcť dovoliť kúpiť produkty s kvalitnejším zložením. V horizonte niekoľkých rokov aj vďaka vplyvom počasia, pandémie a ďalším faktorom môže nastať problém niektoré potraviny vôbec zohnať, takže opäť bude prioritou potravinová sebestačnosť štátov,“ uvádza Marek Fialek z portálu pre retailerov a dodávateľov CatManPeople.com.


Zákazník prichádza objavovať


Nakupovanie by sa dalo vnímať aj ako objavovanie. Objavovanie noviniek. Mimo obchod záleží na ich propagácii a povedomí, v obchode do hry vstupuje cena, druhotné vystavenie a vertikálny a horizontálny merchandising a všeobecne in-store promotion. Z praxe vyplýva, že druhotné vystavenie zvyšuje predaj rovnakého sortimentu aj z regálov, v ktorom je tovar umiestnený bežne. Novinky jednej značky a špeciálne balenia zároveň priťahujú pozornosť zákazníka aj na doterajšiu ponuku tejto značky. Novinky stimulujú impulzívne nákupy. Aj zákazníkovi s nákupným zoznamom sa v košíku objavia novinky. A nie málo. Podľa klasifikácie in-store decision rate (IDR), ktorú vytvorila asociácia POPAI sa v jednom nákupnom košíku ocitne až 59 % položiek, ktoré možno pripísať na vrub čisto impulzívnemu nákupu.


Samozrejme obchodník si dnes v „novom normále“ nemôže dovoliť „skladovať“ v regáli niečo, čo si nezaslúži priestor. Môže ale predávať položky, ktoré nie sú príliš výnosné („long-tail“), ale prilákajú do obchodu zákazníkov a spolu s nimi im vie ponúknuť a predať ďalší tovar s lepšou maržou.


Juraj Turzo
Zdroje: Nielsen, D. Jesenský – Marketingová komunikace v místě prodeje, Grada, 2018

 

Ilustračné foto: Shutterstock.com 

 

Video

V boji proti vírusom je úspešný UV ROBOT

Podcast

Ako najlepšie zužitkovať obmedzenie maloobchodných a distribučných spoločností?
zuzitkovat obmedzenie maloobchodnych spolocnosti retailmagazin podcast


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

 

Packaging Herald

banner KW