Každá položka si musí miesto v regáli zaslúžiť

Čo je nové v oblasti category managementu a merchandisingu? Zisťovali sme počas konferencie Retail Summitu, ktorá sa uskutočnila začiatkom februára tohto roka v Prahe.

 

miestoregal V

 

Najviac rezonovala skutočnosť, že ľudských zdrojov je tak málo, že každý čas ušetrený vykladaním a dokladaním tovaru je vyvážený zlatom. Čas je novou menou aj pre zákazníkov, ktorí nechcú tovar v predajni príliš dlho hľadať, ale chcú ho intuitívne nachádzať. Každá položka si tak musí svoje zotrvanie v regáli obhájiť.


Čas je nová mena


Začnime niekoľkými všeobecnými trendami. Počas pražskej konferencie Retail Summit 2020 uviedla Romana Duníková, obchodná riaditeľka agentúry Nielsen, niekoľko zistení globálneho prieskumu, ktorý bol realizovaný s účasťou vyše 30000 respondentoch. Z prieskumu vyplýva, že „...sme presýtení, náš život je komplexnejší, sme viac zaneprázdnení. Pre spotrebiteľov je dôležité dostať výhodný pomer kvality a ceny, nájsť veľmi rýchlo to, čo potrebujú, a to v príjemnom prostredí, ideálne pod jednou strechou. Spotrebitelia tiež očakávajú, že ak sa už vyberú do predajne, ich obľúbený produkt nebude vypredaný a u väčšiny ponúkaného sortimentu nájdu nízke ceny.“


Podľa Hany Říhovej, Commercial Director CEE, Advanced Solutions - Consumer Panel, GfK chcú spotrebitelia nakupovať pohodlne, bez stresu. Z prieskumu GfK, ktorý bol realizovaný v Česku je zrejmé, že najväčší význam pripisujú nakupujúci dostupnej lokalite (74 %), vhodnej otváracej dobe (69 %), ľahkej orientácii v predajni (60 %) a jednoduchému vyhľadaniu produktov v regáloch (60 %).


V súlade s trendom zaznelo v prednáške Kateřiny Harris, marketingovej riaditeľky spoločnosti Albert Česká republika a Petra Pavlíka, Senior Vice-President - Marketing, Format, Merchandising, Albert Česká republika to, že v novom formáte predajní Albert skrátili nákupnú dráhu z 238 krokov na 88 krokov.


Veľmi dobre to zhrnul Wijnand Jongen, Chairman of Executive Committee, Ecommerce Europe: „Obchodníci by sa už nemali ďalej snažiť „napasovať“ zákazníka do ich nákupného prostredia. Naopak, mali by prostredie prispôsobiť zákazníkovi.“


Zákazníci nehľadia na pojmy ako „mnichannel“ a „multichannel“


V súlade s tvrdením W. Jongena opakovane zaznelo, že zákazníkovi je úplne jedno, či obchodník má vnútrofiremnú stratégiu omnichannel, multichannel alebo seamless, či kladie väčší dôraz za kamenné pobočky, e-commerce alebo m-commerce. Nakupujúci sa v tejto terminológii neorientuje a ani nemá dôvod. Chce nakúpiť. Často môžu analýzy správania zákazníckych skupín práve na základe ich zákazníckej cesty (customer journey) viesť k nesprávnym záverom.

 

Napríklad ak do predajní chodí viac ľudí so smartfónmi značky iPhone. Znamená to, že ide o bonitnú cieľovú skupinu a treba im ponúknuť drahý tovar? Alebo sú to študenti, ktorí síce bežne vlastnia iPhone, ale majú „hlbšie do vrecka“?


Miroslav Bašta, riaditeľ IT, SIKO ktorá prevádzkuje veľkoobchod, maloobchody aj e-shop radí odstrániť bariéry medzi jednotlivými predajnými kanálmi, aby obchodník videl celkový obraz a tiež obmedziť počet kontaktných bodov (touchpoint) so zákazníkom. Vtipne nazval informačné systémy a softvér nad touto stratégiou „chytristikou“.


Od space plánu k celkovému retail managementu


Dostávame sa k rovnomennej sekcii, v ktorej boli detailnejšie predstavené skúsenosti s implementáciou spomenutej „chytristiky“. Prečo obchodníci potrebujú manažovať kategórie?


V tvrdom konkurenčnom boji to môže byť rozhodujúca výhoda. Category management bol v praxi obchodníkov často redukovaný iba na tvorbu a tlač plánogramov. Súčasní maloobchodníci už praktizujú integrovaný day-to-day retail management a využívajú dáta a technológie na optimalizáciu činností v reálnom čase.


Ak prevádzkujete jednu či dve predajne, obvyklé procesy sa dajú podchytiť napríklad v MS Excel, pri desiatich predajniach je to už nepostačujúce. O rýchlosti spracovania a vyhodnotenia dát nehovoriac.


„Potrebovali sme zastrešiť celý proces od výberu sortimentu - teda najlepšie výrobky pre danú predajňu, riadiť dispozície predajní a zároveň prevádzkovať jednoduché komunikačné rozhranie. Riešením bolo české cloudové riešenie Quant (pozn. red. určené pre správu retailových priestorov, produktových kategórií, plánogramov a cenoviek). Kľúčová bola pre nás lokálna podpora, nakoľko veľké softvérové firmy majú najbližší helpdesk možno v Holandsku,“ uviedol Daniel Nedoma, Commercial Manager siete Iceland, ktorá je jednotkou na britskom trhu s mrazenými potravinami a na českom trhu zatiaľ prevádzkuje 10 predajní. Keďže ide o špecifický, mrazený tovar, potrebovali riešenie na mieru, napríklad na zakreslenie mraziacich vaní do pôdorysov a nastaviť sledovanie takých dát, z ktorých by vzišli relevantné reporty.


„Každá jedna položka musí mať dobrý dôvod, prečo je v regáli, prečo ju predávame. Dôležitá je pre nás rýchla spätná väzba o výkonnosti noviniek. Polovicu obratu generuje tovar dovážaný z Veľkej Británie, pričom je na ceste približne tri dni, preto máme aj automatizáciu vyhodnocovania dostupnosti tovaru,“ konkretizoval D. Nedoma.


Na dôležitosť prispôsobenia „cat-man“ softvéru konkrétnemu reťazcu upozornil Vasil Fečko obchodný riaditeľ maloobchodnej siete Sklizeno. Sám prešiel mnohými pozíciami v oblasti retailu a spomínal napríklad na komplikované schvaľovanie cenoviek cez nemeckú centrálu, kedy sa „bojovalo“ o takmer každé písmeno. „V roku 2017 sme v Sklizeno zaviedli tlač cenoviek cez riešenie Quant. Ako obchodníci dobre vieme, že ak nie je tovar označený cenou, nebude sa predávať. Zákazník sa nebude vypytovať koľko čo stojí. V súčasnosti máme rôzne farebné piktogramy, vlastný dizajn cenoviek a individuálne cenovky pre každú predajňu, pričom nasadenie trvalo len jeden mesiac.“


Významným zlepšením bolo usporiadanie predajní podľa rozhodovacieho stromu zákazníkov. Ďalším krokom bolo rozdelenie tovarov do skupín a blokov podľa príbuznosti. Napríklad raňajky (pečivo + džemy) alebo káva + cukor.


„Softvér nám ukázal, ktorej kategórii sa darí, ktorá stojí za rozšírenie. Nemôžeme si dovoliť mať v regáli niečo, čo si priestor nezaslúži, nechceme generovať odpisy. Samozrejme predávame aj tzv. servisné položky, ktoré nie sú viac výnosné, ale prilákajú zákazníkov a spolu s nimi sa predáva ďalší tovar, obvykle s lepšou maržou. Použili sme tak plánogramy podľa tovarových skupín s využitím shopper marketingu a efektivity priestoru. Pre ilustráciu uvádzame výsledok, predajňa Sklizeno v OC Chodov po prestavbe generuje o 500 000 Kč mesačne viac a v súčasnosti je v celej sieti jednotkou pokiaľ ide o predaj,“ uviedol vo svojej prednáške V. Fečko.


Sieť predajní nemožno odčleniť od skladov


Trendom v oblasti category managementu je aj inteligentná automatizácia objednávania a to na základe dát z predajní. V praxi teda systém nepošle z hlavného skladu do príručného skladu ani veľa, ale ani málo tovarov. Pošle tovar častejšie a v menších dávkach.


„Systém Quant nám ušetril náklady, najväčším prínosom je „mini-max ordering“, čiže optimalizácia skladových zásob a objednávok. Efektívne zásobovanie a redukcia výpadkov sa premietli do nárastu predaja (140 %). Zásobujeme len predajne, ktoré to naozaj potrebujú a tie, ktoré mali slabšiu obrátkovosť, tak často nezásobujeme. Logistické náklady sa znížili o 30 %, objem vratiek sa znížil o 20%, a 40 hodín mesačne sme ušetrili na administratíve,“ uviedol v prezentácii prípadovej štúdie Jaroslav Bucko, Key Account Manager, FixDistribution. Firma distribuuje príslušenstvo pre mobilné telefóny a tablety a má dve veľké skupiny zákazníkov: retail (obchody, operátori, servisné centrá) a siete čerpacích staníc. Tovar má rôzne dlhý životný cyklus, podlieha trendom sezónnosti, mení sa dynamicky. Ako vyplýva zo štruktúry zákazníkov FixDistribution, regály majú rozmery od jedného metra na čerpacej stanici až po niekoľkometrové vystavenia v predajni s elektronikou. Systém Quant im však umožnil všetky procesy zvládnuť a optimalizovať natoľko, že vlastne nemuseli prijať jedného skladníka.


V. Fečko hovoril o tom, že vďaka systému category managementu a jeho ďalším nadstavbám pristúpili dokonca k remodelingu skladov: „Sklady budú usporiadané na základe plánogramov predajní. Doteraz tovar predavačka vykladala z jednej debny do rôznych regálov, čo je prácne a navyše je vykladanie „mŕtvy čas“, ktorý mohla venovať zákazníkom a predaju. Po zmene v sklade by mala vyskladať tovar z jednej krabice do jedného regálu.“


Ťažko na cvičisku, ľahko na bojisku


Plánogramy, space a category management majú svoje opodstatnenie aj vo firmách, v ktorých tvorí retail len 15 % obratu. Ako vysvetlila Ilona Koloničná, Retail Country Manager, AutoKelly.


AutoKelly je významným predajcom autosúčiastok a doplnkov v Česku, prevádzkuje najmä veľkoobchod a dodáva aj do autoservisov. „Zákazník do našich značkových predajní nechodí ako do supermarketu, zavíta k nám 2-3-krát ročne a preto je potrebné byť maximálne pripravený. Upozorňujem, že naši predavači sú špecialisti na tovar a vozidlá a nie na „mäkké zručnosti“ a plánogramy. V prvom rade sme zakázali „ľudovú tvorivosť“ predavačov, ktorí si sami intuitívne vytvárali plánogramy. Digitalizácia dispozícií predajní bola tá ľahšia časť. Dlho sme hľadali spoločnú reč medzi product managementom, supply chain a merchandisingom. Založili sme preto internú platformu CAT-Man a vytvorili novú pozíciu category and merchandising manager a hľadali cesty a procesy naprieč týmito troma tímami. Spomeniem len názvoslovie. Pri nákupe a v maloobchode je totiž iné a museli sme rekategorizovať takmer 600 000 položiek, aby sa s nimi dalo pracovať jednotne.“


Výsledkom tohto procesu je efektívnejšia práca s tovarom a vystavením, napríklad len jedna zmena vystavenia kategórie osviežovačov pri pokladničnom displeji, viedla k nárastu jej obratu o 12 %.


Aj tu platí okrídlené tvrdenie „ťažko na cvičisku, ľahko na bojisku.“ Hoci prvotné náklady (personálne, časové a ďalšie) na implementáciu jednotného softvérového nástroja môžu byť na prvý pohľad vyššie, v dlhodobom horizonte prináša výsledky ako ľahkú aktualizáciu, pridávanie modulov a „adaptáciu“. Jednoducho sa už osvedčené postupy skopírujú a adaptujú do iného prostredia, napríklad aj do inej krajiny, kde retailová sieť pôsobí.


Hovoril o tom aj Luboš Korbelář, Chief Commercial Officer, Dr.Max Group, ktorý tiež upozornil na to, že softvérové riešenie musí rešpektovať špecifiká a terminológiu biznisu: „Lekárnici nemajú radi typické retailové pojmy „obchod“ alebo „predavač“. Podobne „pult“ nie je pult, ale lekárenská tára. Sú odborníkmi v zdravotníctve a nie softvéri, musia ovládanie, zmysel a prínosy akýchkoľvek nových nástrojov pochopiť rýchlo. Rovnako ako v AutoKelly aj my sme upustili od „ľudovej tvorivosti“ pri výbere položiek a umiestnení. Prešli sme od regálov vyhradených pre dodávateľov a ovplyvňovaných obchodnými zástupcami farmafiriem na vlastné plánogramy a „profitové heatmapy“. Vyhli sme sa tak monobrandovým regálom, ktoré boli de facto nepredajné výstavky tovaru a vyrušovaniu personálu obchodnými zástupcami – čo je pri 200 dodávateľoch celkom úľava.“ L. Korbelář spomenul aj to, že systém už dnes automatizovane vie doplniť položky do plánogramov a vyžaduje minimum manuálnych zásahov. Využívajú ho aj v iných krajinách, kde Dr.Max Group pôsobí.

 

Čo si treba zapamätať?


1. Nesnažte sa zákazníka prinútiť pohybovať sa po predajni tak, ako to vyhovuje vám. Sledujte a vyhodnocujte zákaznícke cesty a správanie. Prispôsobte dispozíciu (floor plan) a plánogramy svojim zákazníkom.


2. Jednotný category management softvér je vhodný aj pre malé siete (takmer) bez ohľadu na druh tovaru, ktorý predávajú.


3. Ľudí je málo a vládne vysoká fluktuácia. Systém pre category respektíve retail manažment by mal byť tak jednoduchý a intuitívny, aby sa s ním naučil rýchlo pracovať každý nový zamestnanec.


4. Softvér by mal byť dostupný kdekoľvek, aj pre terénnych pracovníkov a prispôsobený terminológii, na ktorú sú zvyknutí.


5. Mať by mať lokálnu technickú podporu a umožňovať pridávať / uberať funkcionality.


6. Na začiatku investujte do ľudských zdrojov (aj externých), aby v informačnom systéme boli presné a úplné vstupné dáta (napríklad hĺbka a šírka regálov, presný popis SKU). Jedine tak je možné garantovať presné výstupy. Niekedy je vhodné najať človeka, ktorý sa bude starať výhradne o category manažment, lebo zvýšená efektivita v konečnom dôsledku ušetrí pracovnú silu niekde inde napríklad v sklade.


7. Zistite, kde všade je možné výsledky category managementu použiť a čo všetko je možné na základe dát a procesov zlepšiť. Týka sa to všetkých predajných kanálov, logistiky a skladovania.


8. Prísne a nekompromisne vyhodnocujte efektivitu predaja. Každá jedna SKU si svoje miesto v regáli musí obhájiť a zaslúžiť.

 

Článok bol pripravený z podkladov a informácií, ktoré odzneli na odbornej konferencii RETAIL SUMMIT 2020. Uskutočnila sa 3.-5.2.2020 v Prahe.

 

Juraj Turzo
Ilustračné foto: Shutterstock.com

Video

V boji proti vírusom je úspešný UV ROBOT

Podcast

Ako najlepšie zužitkovať obmedzenie maloobchodných a distribučných spoločností?
zuzitkovat obmedzenie maloobchodnych spolocnosti retailmagazin podcast


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

 

Packaging Herald

banner KW