8 metód ako merať spokojnosť zákazníka

Podrobnosti

Uverejnené utorok, 02. október 2018

Meranie spokojnosti zákazníkov s poskytovanými službami a predávaným tovarom je predpokladom zlepšovania a udržania sa na trhu v konkurenčnom zápolení.

Stále platí, že ak nespokojný (ale aj spokojný) zákazník nemá príležitosť vyjadriť spätnú väzbu, jednoducho odíde ku konkurencii a obchodník bude chybu opakovať. Pritom je hneď niekoľko možností, ako sa k týmto cenným informáciám dostať.

1. Personál (a roboty)

Najjednoduchšia možnosť je opýtať sa zákazníka prostredníctvom personálu predajne. Personál je realizátorom prvého (a často aj posledného) kontaktu. Mal by zákazníkov, najmä tých, ktorí nakupujú opakovane, dobre poznať. Zákazníka poteší, ak služba prekoná jeho očakávania a premieta sa to do jeho celkovej útraty. V budúcnosti, a zrejme nie až tak ďalekej, nahradí pýtajúci sa personál robot, ktorý sa medzi regálmi bude pýtať aj na spätnú väzbu. Zároveň môže slúžiť ako nákupný asistent.

2. Sociálne siete a aplikácie

Lakmusovým papierikom spokojnosti zákazníkov sú dnes sociálne siete, najmä Facebook. Tu sa žiaľ koncentrujú najmä nespokojní zákazníci alebo tzv. trollovia. Zvyčajne reagujú na náhodnú zlú skúsenosť. Mnohé sťažnosti sú vyvrcholením opakovane negatívnej skúsenosti alebo sú to sťažnosti chronických sťažovateľov, pre ktorých je satisfakciou samotná sťažnosť a to, že sa ňou niekto zaoberá. Okrem sociálnych sietí sú na trhu rôzne mobilné aplikácie typu Stafino alebo iKelp POS Mobile (Mobilný čašník) , ktoré umožňujú poslať spätnú väzbu o spokojnosti alebo nespokojnosti bezprostredne po nakúpení alebo návšteve podniku.

3. Elektronické dotazníky

V e-commerce sa s obľubou využívajú rôzne dotazníky, napríklad Google formuláre alebo Survivo.com. Stáva sa, že on-line zákazníkovi príde dotazník spokojnosti ešte skôr, ako tovar. Snahou je eliminovať časovú stratu medzi nákupom a hodnotením nákupu. Nie sú výnimkou ani prípady, kedy po nákupe príde dotazník od cenového porovnávača, ktorý je nasledovaný dotazníkom spokojnosti od e-shopu. Medzi nevýhody všeobecných dotazníkov patrí nízka miera odozvy.

4. Smileyboxy

Pre získavanie spätnej väzby sa osvedčili stojany s emotikonami, ktoré boli inštalované napríklad v pobočkách Slovenskej pošty alebo v NAY Elektrodomoch. Slovenská pošta využila riešenie FeedbackNow. Meranie v desiatich vybraných pobočkách umožnilo porovnať kvalitu poskytovaných služieb, a to na každej priehradke. V priebehu 6-tich mesiacov sa zapojilo viac ako 100000 zákazníkov. Priemerne hlasoval každý ôsmy (12,5%) čo je v porovnaní s už spomínanými formami zberu spätnej väzby (dotazníky, mobilné aplikácie atď.) veľmi efektívne riešenie. Spätná väzba bola navyše vyhodnocovaná on-line v reálnom čase, čo bolo pre zamestnancov motivačné a zároveň poskytovalo informácie manažmentu. Z výsledkov vyplynulo, že viac ako 90 % zákazníkov SP je s ochotou a prívetivosťou personálu spokojných. Existuje niekoľko služieb tohto typu, napríklad Smileybox alebo Monoboard.

5. Exit Interview

Podobne sa už pri odchode z obchodu, resp. po zrealizovaní návštevy prevádzky, realizujú exit interview, ale tu už do zberu vstupuje živý človek – anketár. Napríklad KANTAR Slovakia zrealizovala pre sieť Kraj exit interviews na vzorke 1086 zákazníkov v prevádzkach na Bratskej a v Devínskej novej vsi. V prieskume sa 72 % zákazníkov vyjadrilo, že sieť Kraj uprednostnia pri svojom ďalšom nákupe pred konkurenciou. 89 % zákazníkov hodnotí predajne Kraj, dobre, veľmi dobre a vynikajúco. Najlepšie hodnotili sortiment (skladba, šírka, špecializácia na slovenské, lokálne výrobky), vzhľad predajne (prostredie), personál (zákaznícky servis), rýchlosť nákupu a vybavenia pri pokladnici.

Vhodné je rozlišovať, či ide iba o návštevníkov obchodu alebo tých, ktorí skutočne nakúpili. Úlohu zohráva aj formát predajne a lokalita. Napríklad výberová štatistická skupina konceptov nad 1000 m², môže skresľovať výsledky, lebo má pravdepodobne iné preferencie ako množina ľudí, ktorá navštevuje menšie formáty predajní rovnakého reťazca.

6. Net promoter Score

„Za posledné obdobie vidíme zaujímavý nástup a implementáciu NPS metodiky (Net Promoter Score) pri zisťovaní spokojnosti, resp. lojality na základe otázky smerujúcej k odporúčaniu firmy. V ideálnom prípade ide o automatizované ponákupné zisťovanie spokojnosti formou e-mailu alebo telefonátu. Výhodou tejto metódy je to, že ide o krátky dotazník, niekoľko kľúčových zistení, ktoré sú okamžite reportované a posúvané jednotlivým oddeleniam. Vzniká Net Promoter Score, čo je vlastne vypočítaný index, ktorý hovorí o rozdiele medzi počtom fanúšikov (hodnotia nákup, firmu, značku pozitívne) a kritikmi (hodnotia negatívne),“ popisuje metodiku Martin Kadleček, konateľ spoločnosti FEEDBACK, s.r.o. a dopĺňa: „Krátke ankety po nákupe, alebo v priebehu roka sú efektívnym nástrojom. Firmy si ich vedia veľa krát implementovať samé. Tento trend bude pokračovať a nám pripadne primárne poradenská rola pri implementácii takýchto systémov.“

7. Mystery shopping

Mystery shopper je výskumník, anketár, fiktívny nakupujúci, ktorý vystupuje ako normálny zákazník resp. má stanovenú úlohu. Nepredstavujte si ale nejaké herecké výkony, ktoré sa vymykajú realite, tie by personál ľahko odhalil. Z tohto dôvodu sa nemôže ani rovnaký mystery shopper vrátiť do rovnakej prevádzky príliš skoro. Vo finančnom sektore je to o rok, v retaile po niekoľkých mesiacoch, pri predaji áut až po dvoch-troch rokoch.

„Mystery shopper je zaškolený človek, ktorý sa riadi presne vytvorenou metodikou a ktorého úlohou je zmapovať predajný, servisný alebo komunikačný proces. Koná podľa definovaného skriptu a pri zápise odpovedá na presné otázky,“ vysvetľuje M. Kadleček a dodáva: „Som zástancom metodicky správne postavených meraní, ktoré prinášajú presné odpovede pre manažment. Snažíme sa výsledky maximálne kvantifikovať, aby bolo možné sledovať vývoj indexov a podobne. Samozrejme klient získava aj podrobný report až na úroveň predajní a individuálnych návštev s možnosťou „vyklikať si“ vlastný pohľad a analýzu cez on-line reportovací systém.“

Mystery shopper sleduje najmä správanie personálu v rôznych situáciách, ako sú štandardná obsluha, riešenie problému, reklamácie, servisného zásahu, a pod. Manažment zaujíma celý predajný proces a primárne ponuka aktuálnych akcií, up-selling, cross-seling, uzatváranie obchodu, firemné štandardy komunikácie. Niekedy klienti požadujú chronologicky pohľad na predajný proces, alebo si potrebujú overiť realizáciu konkrétnej komunikačnej metódy, inokedy ide o sledovanie sústavy parametrov, ktoré definujú predajňu stratégiu.

Ideálna frekvencia opakovania mystery shoppingu závisí od požiadaviek spoločnosti a toho do akej miery je schopná s výsledkami pracovať. Niektoré banky realizujú mystery shopping na mesačnej báze. „Pre väčšinu retailerov je optimálny kvartálny režim. To je obdobie, počas ktorého je možné s výsledkami pracovať, preškoliť ľudí, nastaviť zmeny a tie následne zmerať,“ uvádza M. Kadleček a dopĺňa: „Mystery Shopping tu bude aj v dobe technológií. Preklopí sa ešte viac do expertnej roviny, pretože motivácia, odmeňovanie a koučing ľudí v prvej línii je jednou z najkritickejších funkcií každej retailovej operácie.“

8. In-store analytika

Spokojnosť možno merať aj frekvenciou opakovaných nákupov, či rastúcou výškou útraty. Ak sú zákazníci spokojní, tak sa do predajne vracajú, hoci to nemusí byť jediný dôvod (napríklad majú predajňu blízko, predávajú niečo, čo inde nevedia kúpiť, nakupujú zo zvyku a pod.). „In-store analytika meria konkrétne parametre, ako počet návštev resp. čas strávený na predajni alebo v danej zóne. Meria parametre fyzického správania zákazníkov v kamennej predajni. Počty návštev a čas sú jasné veličiny, ktoré je následne možne interpretovať pre účel lojality, marketingových činností, category manažmentu atď. Myslím si, že je možné nimi vyjadriť aj zákaznícku spokojnosť,“ uvádza Tibor Tabery zo spoločnosti Pygmalios.

Prečo merať spokojnosť?

Retailer musí pracovať s informáciami od zákazníkov každý deň, pretože zákazníci sú zdrojom príjmov. Konkurenčnou výhodou je schopnosť rýchlo reagovať na požiadavky, sťažnosti a podnety zákazníkov. Monitoring by mal odhaľovať hlavné príčiny nespokojnosti zákazníkov, mal by byť jednoduchý a opakovateľný a prinášať kvantifikovateľné výstupy, informácie a dáta pre zlepšovanie. Pri vyhodnocovaní dotazníkov spokojnosti je dôležité nezabúdať na štatistické skreslenia, napríklad porovnať relatívnu váhu atribútu pre zákazníka a jeho spokojnosť. Ak je napríklad vaša predajňa vnímaná ako tá, ktorá predáva top kvalitu, a z monitoringu vám vychádza, že zákazníci nie sú s kvalitou spokojní, je to jasný signál pre zlepšenie. Meradlom spokojnosti je v tejto súvislosti aj percento reklamácií, storno položiek a množstvo vráteného tovaru. Nezabúdajte, že: „Spokojnosť je to, keď sa vráti zákazník a nie tovar.“

Juraj Turzo
Ilustračné foto: Shutterstock.com

• < Predch.
• Nasl. >