Ako pretaviť ľudskosť do e-commerce?

Podrobnosti: Uverejnené štvrtok, 05. máj 2022

Počas nedávno uskutočnenej konferencie New Retail Summit 2022, ktorá mala podtitul „Obchod bližšie k ľuďom“, sa viacero rečníkov zamýšľalo nad tým, čo je to ľudskosť v obchode. Ako by ľudskosť mali obchodníci vnímať a ako ju pretaviť do praxe, najmä do online priestoru? Ľudskosť je širší pojem, ktorý zahŕňa aj v online priestore známy parameter „customer experience“ (CX), teda zákaznícku skúsenosť.

nrsba422 shopsys v

Pandémia bez akýchkoľvek pochybností urýchlila globálnu digitalizáciu retailu a nutnosť byť prítomný v online priestore. V každoročnom prieskume Euromonitor International „Voice of the Industry: Digital Survey“ až 78 % profesionálov uviedlo, že ich spoločnosti koncom roka 2021 realizáciu digitálnej stratégie zrýchlili. Spoločnosti sa tak viac predháňajú v tom, kto bude víťazom digitálnej transformácie. Online nakupovanie a práca so zákazníkmi v online priestore zostávajú hlavnými strategickými iniciatívami aj pre nasledujúce obdobia, pričom veľkú úlohu zohrávajú virtuálne technológie.

Futuristický virtuálny svet

Rozšírená realita (AR) a virtuálna realita (VR) sa doteraz využívali na zlepšenie interakcií so značkou a na transformáciu fyzického zážitku do online prostredia. Technické investície, ktoré sa budú realizovať v nasledujúcich rokoch, sa však zrejme budú týkať skôr okročilých aplikácií, ako je poradenstvo a asistencia pri nakupovaní alebo vytváranie virtuálnych showroomov. Tieto technológie možno vnímať ako začiatok vznikajúceho metaverza (online univerza). Isté je, že futuristický virtuálny svet opäť zmení aj online nakupovanie a umožní spotrebiteľom vnímať značky holistickejším spôsobom. Najďalej sú v tejto oblastí ázijskí retaileri. Napríklad juhokórejský CU otvoril funkčný digitálny obchod na najväčšej ázijskej metaverzum platforme ZEPETO. Platiť sa tu dá virtuálnou menou, ktorá sa používa v celom ZEPETO.

Vráťme sa však do našich končín. V susednom Česku je aktuálne pomer tržieb odvetvia e-commerce na celkových retailových tržbách na úrovni 17 %. Podľa APEK (Asociace pro elektronickou komerci) je pravdepodobné, že do roku 2030 bude tento pomer na úrovni až 25 %. Podobné odhady na globálnej úrovni zverejnili aj analytici Euromonitor International, ktorí predikujú, že 70 % tržieb v roku 2025 budú naďalej generovať kamenné prevádzky.

Faktom zostáva, že mnohé retailové inovácie za posledné dva roky „prevalcovala“ digitalizácia v zmysle rozvoja omnichannel stratégií a prieniku kamenných obchodníkov do online prostredia. Kým v minulosti e-shopy očakávali konkurenciu zo strany iných, prevažne lokálnych, e-shopov, prípadne globálnych hráčov ako Amazon alebo Alibaba, v súčasnosti musia súperiť s kamennými sieťami. Napokon e-shop diskontu Lidl sa po spustení veľmi rýchlo vyšvihol medzi relevantných hráčov a obsadil popredné priečky spotrebiteľských prieskumov. V 13. ročníku súťaže ShopRoku, ktorú organizuje Heureka, získal cenu kvality e-shop Noezon.sk, Cenu popularity získal u nás, rovnako ako v Česku, Lidl. Vlani sa najpopulárnejším českým e-shopom, podľa zákazníkov, stal Lidl-shop.cz. Rovnakú cenu získal aj na Slovensku.Kto teda v súčasnej nepredvídateľnej dobe zvíťazí? Najprv sa pozrime na to, čo môžu pre to, aby si misku váh naklonili vo svoj prospech robiť kamenné prevádzky a e-shopy.

Čo by mali robiť tradiční obchodníci?

„Čo je to ľudskosť v obchode?“ zamýšľal sa počas konferencie New Retail Summit 2022 aj Matej Kapošváry zo spoločnosti Shopsys, ktorá sa venuje e-shopom: „Je to empatia, pocit, že sa vám ako zákazníkovi niekto venuje, že vám pomáha, úprimne radí a odporúča. Mnohí označili nakupovanie za zážitok a ocenili, že predajca vie o tovare všetko od A po Z.“ Zákazníkov možno rozdeliť na dve skupiny. Prvá skupina - „lovci“, vedia čo chcú, prídu, vyberú a zaplatia, druhá skupina - „zberači“, majú len hmlistú predstavu o tom, čo chcú kúpiť a hľadajú sprievodcu.

Kamenný retail má oproti e-shopom výhodu konverzného pomeru. Kým pri návšteve fyzickej prevádzky je to 20 % (2 z 10 ľudí nakúpia), v online sú to len 2 % (2 zo 100 ľudí nakúpia). Ľudskosť v offline obchode je teda zvládnutá pomerne dobre. Je tu však zároveň väčší priestor pre chyby ano a platí, že zákazníci sú ochotnejší odpustiť aj menšie nedostatky. Merali cestu do predajne a od ďalšej podobnej prevádzky ich nedelí jeden klik, ale často celé kilometre. Ľudskosť, ľudský prístup a časom aj zážitkové nakupovanie je potrebné rýchlo transformovať aj do online sveta.

Matej Kapošváry odporúča pre kamenné prevádzky štyri kroky:

1. Nepodceňujte tému e-commerce. Kým v minulosti bol e-shop jeden z mnohých projektov, mal by dostať prioritu. Napokon počas lockdownu to bola často jediná možnosť, ako predávať.

2. Prejsť od krízového riešenia naspäť k strategickému. Práve pandémia viedla k vytvoreniu mnohých improvizovaných riešení, náhodných tímov, ktoré riešili online predaj alebo omnichannel mimo vlastnú agendu. Dostávame sa však do nového normálu a dočasné riešenia by sa nemali stať trvalými. Stratégia a zodpovednosť musí byť dedikovaná ako hlavná pracovná náplň.

3. Riadiť e-commerce / omnichannel ako prioritu. To nás posúva k tretiemu kroku. E-commerce a omnichannel už nie sú pojmy z nejakej príručky, alebo nejaký „špás“ vymyslený manažmentom, ale reálne biznisové stratégie, ktoré zabezpečujú konkurencieschopnosť a často doslova prežitie maloobchodu.

4. Budovať omnichannel mindset. Prevádzka fyzickej predajne alebo celej siete je v konečnom dôsledku o ľuďoch. Prepájate ľudí, hovorte o novom smerovaní vnútri firmy aj navonok transparentne so zákazníkom.

Pozrime sa na niektoré konkrétne chyby pri vstupe do online priestoru a zamyslime sa, ako sa im vyhnúť. Bežnou chybou je napríklad neporozumenie zákazníkov. Mnoho ľudí vyhľadáva tovary s chybami alebo používa nespisovné výrazy (napríklad chladnička – ľadnička), pričom výsledky vyhľadávania sa zásadne líšia. Typickým neduhom je aj paralýza výberu. Kým v kamennej predajni personál často veľmi rýchlo vyhodnotí potreby zákazníka niekoľkými dobre mierenými otázkami a ponúkne jeden-dva produkty, v online svete sa musí zákazník často „prebojovať“ cez desiatky parametrov, aby napokon ponuku zúžil na „iba“ 60 výsledkov.

Ďalší nedostatok predstavujú generické označenia pre všetok tovar. Napríklad pri kúpe bazéna za niekoľko tisíc EUR je niekde prítomné nezmyselné rolovacie menu, kde si zákazník môže zakliknúť viac ako dva a viac produktov. Podobne smiešne pôsobí ponuka položiek súvisiacich s bazénom za niekoľko desiatok EUR, v tomto prípade by up-sell mal vyzerať inak. Napokon poslednou, ale nemenej zásadnou chybou, je neprepojenosť jednotlivých predajných kanálov. Je dôležité si uvedomiť, že v súčasnej dobe je už omnichannel fungovanie nutnosť.

Čo by mali robiť e-shopy?

Shopsys zrealizoval prieskum zákazníckej skúsenosti (CX) v oblasti e-commerce. Oslovili zhruba sto najväčších online obchodníkov v ČR a SR, pričom dotazník v období od 16. 3. do 2. 4. 2022 vyplnilo 51 predajcov. Aké sú výsledky? Až 49 % respondentov tohto prieskumu úplne súhlasí s tvrdením, že CX je pre nich strategická priorita. Ďalších 39 % respondentov s týmto tvrdením skôr súhlasí. Žiadny z respondentov neuviedol, že by pre nich CX rozhodne nebolo strategickou prioritou. Z pohľadu CX, ako hlavného zdroja odlíšenia sa od konkurencie, už boli výsledky „slabšie“ – iba zhruba štvrtina (24 %) predajcov úplne súhlasí s tvrdením, že je pre nich CX hlavným zdrojom odlíšenia od konkurencie.

Dve tretiny predajcov vnímajú CX ako dôležitý zdroj rastu obratu a hlavný prostriedok na zvýšenie retencie. Lenže je tu niekoľko ale... Napríklad Net Promoter Score (NPS), jednu z kľúčových metrík na meranie zákazníckej skúsenosti využíva iba 64 % oslovených predajcov. No a len 38 % e-shopov pozná priemerné NPS vo svojej kategórii. V prieskume sa objavili aj predajcovia, ktorí svoje NPS síce nemerajú, ale aspoň poznajú priemerné NPS v kategórii. Ďalším „ale“ je skutočnosť, že len 18 % e-shopov zvýšilo rozpočet na CX (medziročne 2020 vs 2021) o viac než 50 %. V tomto roku očakáva zvýšenie rozpočtu týmto smerom 47 % oslovených. Zlepšovanie zákazníckej skúsenosti teda vyzerá ako dôležitá úloha, no len málo e-shopov zákaznícku skúsenosť meria a sotva polovica chce do tejto oblasti aj investovať o čosi viac. Respondenti si tiež v prieskume sťažovali, že nemajú dostatok interných CX odborníkov a vnímajú aj nedostatok kvalitných CX špecialistov na trhu práce.

Čo teda vylepšiť bez nejakých zásadných investícií? Myslite nielen na obsah, ale aj na formu prezentácie a samozrejme „mobile first“. Tu je vhodné uviesť ďalší záver z prieskumu, a síce, že respondenti subjektívne hodnotili kvalitu svojho CX aj z pohľadu 5 predajných kanálov - e-shop (desktop), e-shop (mobil), mobilné aplikácie (ak ju majú), predajňa (nákup, interakcie, zážitok) a omnichannelový predaj kombinujúci viacero kanálov. Najsilnejší sa v porovnaní s konkurenciou cítia pri predaji v predajniach a omnichannel predaji. Naopak ako najslabšie kanály vnímajú predajcovia mobilné aplikácie a mobilné verzie svojich e-shopov.

Sprievodca nákupným procesom by mal byť čo najviac podobný bežnému nákupu v kamennej predajni. Nepodceňujte zákazníka, často sa v parametroch vyzná a hľadá napríklad recenziu nejakej autority alebo iný aspekt, ktorý by jeho rozhodnutie nakúpiť práve vo vašom e-shope urýchlil, povedzme 3D model produktu.

Z celého prieskumu CX pramenia štyri kľúčové zistenia pre interné procesy retailerov:

1. Pomalá implementácia vylepšení do praxe (63 %)

2. Staré technológie a systémy (58 %)

3. Neprepojenosť jednotlivých predajných kanálov (46 %) (pre porovnanie v inom prieskume Shopsys sa na prvom mieste v realizácii omnichannel stratégie umiestnila Alza s omnichannel skóre 87,5, druhé miesto obsadilo Bonami (71,9) a tretie miesto Okay (71,1).)

4. Neľahká spolupráca medzi oddeleniami (41 %)

A víťazom digitalizácie retailu sa stáva...

...spotrebiteľ. Zákazník. E-shopper. Ten profituje zo zlepšovania služieb, zrýchľovania doručovania (aj v rovnaký deň objednávky), so službami vynesenia, vybalenia a inštalácie, z výberu výdajných miest a personalizácie. Samozrejme sú tu a budú tu isté pnutia a hľadanie rovnováhy, napríklad medzi personalizáciou a súkromím (metódy remarketingu a retargetingu sú stále sofistikovanejšie, niekedy už môže mať človek pocit „špehovania“) alebo medzi nasadením živých ľudí a robotov (botov, algoritmov).

Podľa Heureka eCommerce insider bola za 1. štvrťrok miera spokojnosti zákazníkov s e‑shopmi (tzv. customer satisfaction) na úrovni 95,4 %, čo je potešujúco vysoké skóre. Rozdiely vo vnímaní zákazníkov však závisia od trhu. Kým Česko je e-shopová veľmoc s viac ako 50 000 aktívnymi e-shopmi, inde v Európe sú zákazníci benevolentnejší. Napríklad na rozdiel od Čechov nevyžadujú tak rýchlu dodávku a nemajú tak hustú sieť rôznych výdajných miest a boxov. Podľa DPD E-shopper Barometer 2021 v ČR je pre kupujúcich dôležité, aby e-shop ponúkal dobierku, avšak vo zvyšku Európy takýto spôsob platby vyžaduje len každý 10-ty človek.

Do online preniká ľudskosť, etické a morálne princípy. Starostlivosť o zákazníka je často na vyššej úrovni ako v kamenných prevádzkach. Napokon splývanie a prelínane online a offline je už tak intenzívne, že často ani nemá zmysel hovoriť o dvoch predajných kanáloch, ale jednom. Omnichannel.