Retaileri nevyužívajú naplno možnosti digitálneho priestoru
- Podrobnosti
- Uverejnené pondelok, 21. február 2022
Agentúra Basta digital uskutočnila audit marketingových príležitostí pre maloobchodníkov s prevahou predaja potravín, ktoré pôsobia na Slovensku. Získavať organickú návštevnosť je zložité, pričom agentúra zistila, že mnohé reťazce slabou optimalizáciou umožnia tretím stranám, aby si zdarma odkrojili z brandovej návštevnosti a brandového vyhľadávania.
Vývoj podielu na trhu sa dá predikovať pomocou aktívneho online dopytu. Umožňuje to nová metrika „Share of Search“. V skratke ide o objem vyhľadávania značky. Predikcia je spoľahlivá, ale nemusí sa rovnať presne podielu na trhu, ale spoľahlivo predikuje vývoj a trendy v časovom predstihu.
Z pohľadu „Share of Search“ je jednotkou Lidl a Kaufland predbehol Tesco a na štvrtom mieste je BILLA. Na základe tejto metriky niektoré spoločnosti rozdeľujú marketingový rozpočet.
„Agentúra Basta digital preskúmala okolo 500 slovných spojení vyhľadávaní letákov alebo cenových promócií a akcií v reťazcoch, napríklad „kaufland aktuálna akcia“, „jednota leták“ a podobne. Pre všetky reťazce je to 2,4 milióna hľadaní mesačne, čo je na pomery Slovenska veľké číslo,“ upozornila Silvia Balejčíková, junior konzulantka v Basta digital. Tento objem je distribuovaný medzi jednotlivé reťazce v takom poradí, v akom sú v rebríčku metriky „Share of Search“. Prvým je lidl.sk, nasledujú kaufland.sk, tesco.sk, billa.sk a coop.sk. A teraz prichádza kameň úrazu, alebo príležitosť –z hľadiska uhla pohľadu. Zákazníkovi Google ponúkne výsledky hľadania, napríklad „jednota leták“, ale takmer celá prvá strana vo vyhľadávači smeruje potenciálnych kupujúcich úplne inam, napríklad na letakomat.sk, akciovepotraviny.sk, akcneletaky.sk a podobne. V prípade, že má retailer aj e-shop, tak ide o vyčísliteľnú stratu príležitostí predať.
Štyri reťazce, ktoré agentúra Basta digital zahrnula do sledovania zvyšujú návštevnosť rôznych agregátorov letákov, teda tretím stranám bez toho, aby zvyšovali návštevnosť vlastných stránok, prípadne túto návštevnosť speňažili. Ide o stratenú organickú (teda neplatenú) návštevnosť. Z celkového vyhľadávania letákov a zliav (spomínaných 500 slov) teda napokon profitujú akcneletaky.sk, kimbino.sk, letakomat.sk, tipli.sk a až za nimi ľudia klikajú na lidl.sk, kaufland.sk.
Lokálny marketing
V druhej časti auditu sa analytici Basta digital pozreli na 1900 slovných lokálnych vyhľadávaní predajní, čiže napríklad „lidl handlová, „jednota čadca“. Vybrané boli len také spojenia, ktoré odrážajú realitu, teda, vyhľadávané obchody sa v daným obciach skutočne nachádzajú. Hľadanosť takýchto slov je zhruba na úrovni 450.000 mesačne. Najviac dopytované sú predajne Tesco, potom Lidl, Kaufland, Billa a COOP Jednota. Tu majú maloobchodné reťazce ešte väčšiu rezervy, akoby sa spoliehali na to, že zákazníci si informácie o konkrétnej prevádzke niekde nájdu. Takto generujú organickú návštevnosť portálom / katalógom ako sú napríklad otvaracie-hodiny.sk, zlacnene.sk, dnes24.sk, zlatestranky.sk, kupino.sk alebo stránkam obcí.
Dôležité je mať vytvorený lokálny profil obchodu, ktorý sa zvyčajne zobrazuje vpravo popri výsledkoch vyhľadávania. V súčasnosti majú preklik na web pobočky z tohto profilu len dva reťazce. Pobočky, teda jednotlivé predajne, nemajú vlastnú URL adresu. Lokálny profil sa pritom zobrazuje v mapách Google, sú tam hodnotenia a recenzie, a to v desiatkach tisíc, čo je neobvykle veľa. Viaceré hodnotenia sú negatívne a zostávajú bez reakcie zo strany reťazcov.
Firemným profilom (Google My Business) nevenujú reťazce veľkú pozornosť, názvy profilov sú nejednotné, chýbajú tam kľúčové údaje ako telefónne číslo, weby (nemusí byť lokálny) a aktuálne otváracie hodiny. Týka sa to retailerov, ktorí majú jednak veľké množstvo pobočiek s rôznym manažmentom a/alebo reťazcov, ktoré sú malé, lokálne a sústreďujú sa na offline biznis. Prekvapujúco značné rezervy majú aj siete, ktoré predávajú tovar aj online.
Ak previažeme na letáky a cenové akcie, tak aj tieto je možné komunikovať vo firemnom profile, pritom je možné realizovať takéto aktivity aj hromadne, naraz pre všetky profily (ak ich teda firma vlastní a môže ich spravovať. Veľa profilov je však založených neznámymi entitami alebo ich vygeneruje Google automaticky.
S obsahom je potrebné pracovať
„Ďalšou oblasťou, ktorú sme v Basta digital analyzovali, bolo viac ako 9000 vyhľadávaní rôznych spojení, ktoré reprezentujú témy, ktoré reťazce zámerne vytvárajú, napríklad recepty. Zrejme vás to prekvapí, ale iba 10 % návštevnosti, ktoré tieto témy generujú, skončí na stránkach reťazcov a 90 % pohltia iné weby,“ komentuje výsledky auditu S. Balejčíková. Ako príklad uviedla „avokádovú pomazánku / nátierku“, ktorú ľudia hľadajú až 5200-krát mesačne. Recept na túto nátierku majú na svojich stránkach Kaufland, Terno aj Billa, ale Google nachádza stránky ako dobruchut.aktuality.sk či varecha.pravda.sk. Rovnako tak „bábovka recept“ je mesačne vyhľadávaný 3300-krát. Reťazce často vytvárajú aj kvalitné a produkčne náročné videorecepty, no pri hľadaní sa užívateľom zobrazia iné videá a iné stránky.
Štvrtá oblasť – sociálne média (prevažne Facebook, Instagram a YouTube) – je o čosi zložitejšia na analýzu, nakoľko na jednotlivé príspevky je možné nazerať cez rôzne metriky. Pokým niekde stačí mať „like“, pri iných typoch príspevkov je relevantnejší ukazovať počet zdieľaní, prípadne počet komentárov alebo dĺžku sledovania (pri videách). I tak množstvo vygenerovaného obsahu niekoľkonásobne prevyšuje objem interakcií používateľov a šírenie príspevkov. Veľmi dobre to ilustruje príklad Lidl a COOP Jednota na YouTube. Pokým Lidl generuje viac ako dvojnásobok videoobsahu ako COOP, je to naopak obchod spotrebných družstiev, ktorý má dvojnásobne viac videní reklamy ako Lidl. Dôvody sú dva – bača a honelník. Postavy z kampaní COOP Jednoty za vyše 11 rokov existencie natoľko zľudoveli, že ich reklamné skeče ľudia sledujú aj opakovane.
E-mailový marketing je samostatná oblasť, ktorú v našom článku nebudeme podrobne rozoberať, ale odporúčame pozrieť si alebo vyžiadať údaje z webinára priamo od Basta digital.
Na záver možno konštatovať, že reťazce pôsobiace na Slovensku majú a vytvárajú dostatok obsahu, aj disponujú kvalitnou online prezentáciou. Avšak stále majú aj zásadné rezervy vo využívaní možností, ktoré im digitálny priestor poskytuje. Svojou činnosťou a často iba svojou existenciou „prihrávajú“ návštevnosť iným entitám v online priestore.
Juraj Turzo
Zdroj: Basta digital, redakcia
Ilustračné foto: Shutterstock.com
