Aká je tohtoročná vianočná sezóna?
- Podrobnosti
- Uverejnené streda, 30. november 2022
Podtitulom týchto Vianoc bude namiesto všeobecne známeho „Šťastné a veselé“ skôr „Smart a praktické“. Tohtoročné darčeky nebudú iba pekné, vtipné a rozkošné, pretože takéto veci sú často pre bežný život nepotrebné. Tieto Vianoce sa ponesú skôr v znamení užitočných, inteligentných, smart a najmä praktických darčekov.
Už teraz vieme, že obchodníci nenechali nič na náhodu a turbulentnú sezónu, akou sú Vianoce, nepodcenili. Väčšina tovaru, ktorý tvorí predvianočnú ponuku, je už dopravená na Slovensko alebo aspoň do Európy, prípadne je na ceste. Napriek tomu sa zákazníci nespoliehajú len na prezieravosť predajní a vianočné darčeky riešia s predstihom. Predovšetkým pri tovare, ktorý sa k nám dováža z Ázie, môžu nastať problémy, napríklad pre prísne lockdowny, ktoré sú súčasťou čínskej politiky nulovej tolerancie covidu. Dôsledkom je potom obmedzenie výroby a distribúcie. Obchodníci preto objednávajú radšej drahší tovar, ktorý je rentabilné vyrábať. No a potom nastane situácia, kedy lacnejšie substitúty, vyrábané v menších množstvách nie sú ani k dispozícii a zákazník kúpi aktuálne dostupný, hoci drahší tovar.
Z pohľadu miest nákupu môžeme hovoriť o tom, že sily sú vyrovnané, čiže približne rovnaký počet ľudí nakúpi online a offline. Až 37 % spotrebiteľov však deklaruje, že nakúpi väčšiu časť darčekov pod stromček v e-shopoch a menšiu v kamenných predajniach, tretina kupujúcich zvolí opačné „garde“*. Takých, čo úplne všetko kúpia online, sú len 3 %.
E-commerce rovnako ako klasický kamenný retail zápasí s dopadmi energetickej krízy a inflácie. Shopsys potvrdzuje, že e-shopy sa musia rovnako ako kamenné obchody vysporiadať s vyššími nákladmi, nižšími tržbami, znížením tempa rastu a aj nižšou ziskovosťou. Podľa spoločnosti Skip pay navyše takmer tri štvrtiny e-shopov predpovedá výrazne horšie nákupy na Vianoce ako vlani, no a vyše 60% predajcov sa dokonca obáva o svoju existenciu.
Podľa dát cenového porovnávača Heureka si až 60 % zákazníkov plánuje zaobstarať všetky, či väčšinu darčekov na internete, pretože oceňujú pohodlie nákupu a aj lepšie ceny. Dve tretiny spotrebiteľov zároveň plánujú nakúpiť rovnako alebo viac darčekov ako vlani, ale ich priemerná hodnota má klesnúť až o 30 %. Slováci tak zrejme budú poctivejšie porovnávať ceny a vyberať produkty tak, aby neutrácali za zbytočnosti alebo nevhodné darčeky.
Black Friday už s novými pravidlami
Vianočná sezóna je pre väčšinu obchodníkov najdôležitejším obdobím v roku. Mnohí sa na to pripravujú takmer celý rok a intenzívnejšie asi pol roka vopred. V posledných rokoch, najmä vďaka pandémii, ľudia nakupujú darčeky skôr, aby ich stihli firmy dodať. Spúšťačom sú v tejto súvislosti aktivity obchodníkov, typické pre koniec októbra a zľavové akcie typu Black Friday. Tie sa za posledných viac ako päť rokov už neobmedzujú len na jeden deň, ale pretrvávajú neraz až týždeň, či dokonca mesiac.
Mnohí spotrebitelia však nečakali na Black Friday. Nejde ani tak o to, že sa očakáva nedostatok tovaru či logistické problémy, ale o to, že tovar, ktorý už je na sklade, je veľakrát deň za dňom drahší. Obchodníci sami odporúčajú zákazníkom nakupovať s predstihom, nakoľko inflácia vyháňa ceny nahor prakticky „v priamom prenose“. Nakupovať darčeky v predstihu má ešte aj ďalšie prednosti. Zákazník si môže dôkladne porovnať ponuky a ceny alebo zistiť dostupnosť tovaru, vrátane predpokladaných termínov doručenia. Spotrebitelia dnes už bežne využívajú porovnávače cien a tie im uľahčujú rozhodnutia aj pri skorších nákupoch. Určitou nevýhodou príliš skorých nákupov je však to, že zo zákona nemožno bezdôvodne vrátiť tovar po uplynutí lehoty 14 dní. Avšak e-shopy ponúkajú možnosť vrátiť nevhodný darček po uplynutí dvojtýždňovej lehoty a mnohé predlžujú lehotu na vrátenie bez udania dôvodu na 30 dní. Niektoré to robia zdarma, iné za príplatok za „výmenu nevhodného darčeka“.
Manipulácia s cenou
Aktuálnou legislatívnou témou v oblasti e-commerce je „nekalá manipulácia s cenou“. Ide o prípady, kedy sa napríklad ceny pred Black Friday zvýšili, preškrtli a následne sa dané tovary predávali za cenu ako pred zľavou. Boli odhalené aj prípady, v ktorých cena po takzvanej zľave dokonca prevyšovala bežnú cenu. Európska legislatíva chce týmto klamlivým praktikám zabrániť a usiluje sa predísť tomu, aby boli zľavy umelo navyšované. Prevádzkovatelia e-shopov tak budú musieť v rámci svojich oznámení o zľavách vždy uvádzať predchádzajúcu cenu, teda najnižšiu cena, za ktorú e-shop daný tovar ponúkal počas obdobia najmenej 30 dní pred uvedením zľavy produktu. E-shopy tiež nemôžu navýšiť cenu rovnakému zákazníkovi, ktorý stránku navštívil opakovane resp. ktorý si opakovane pozrel daný produkt.
Je všeobecne známe, že Česi sú viac cenovo senzitívnejší ako Slováci a teda takéto príležitosti ich oslovujú viac. Napríklad podľa portálu E15.cz, ktorý cituje ČTK, chcelo Black Friday a ďalšie zľavové akcie na nákup aspoň časti darčekov využiť 67 % užívateľov. Tvrdí to výkonný riaditeľ Asociácie pre elektronickú komerciu (APEK) Jan Vetyška, ktorý dodáva, medzi najobľúbenejší sortiment počas Black Friday tradične patrí elektronika, od televízorov, notebookov a mobilných telefónov, cez kávovary, kuchynské roboty až po vysávače. Medzi značky, ktoré sa podľa APEK počas Black Friday dlhodobo tešia najväčšej obľube patria Pandora, Xiaomi, Sodastream, Samsung, Apple alebo Tchibo.
Za rozumnú cenu a hlavne praktické
Podľa vyjadrení obchodníkov ceny elektroniky pred Vianocami stúpnu v priemere o 20-25 %. Zákazníci teda budú zvažovať, ktorý tovar kúpia a ktorý, naopak, nutne nepotrebujú. V centre pozornosti budú praktické veci do domácností, no najmä snaha ušetriť. Domáce spotrebiče sú stávkou na istotu aj tento rok. Veľmi dôležitý však bude parameter energetickej úspornosti.
Práve úspora energií zdvíha vlnu záujmu o inteligentné zásuvky, termostaty, nastaviteľné hlavice na kúrenie a ďalšie „smart“ produkty. Cieľ je zjavný a neodškriepiteľný: usporiť energiu všade tam, kde sa to len dá. Vzhľadom na ceny plynu a neistotu v plynulosti dodávok, vo zvýšenej miere sa predávajú teplovzdušné ventilátory či elektrické deky.
„Už pár mesiacov pociťujeme zvýšený záujem o energeticky úspornejšie spotrebiče a predpokladám, že trend bude pokračovať. Naši zákazníci si aj po minulé roky kupovali práčky, sušičky, chladničky, mrazničky, umývačky, televízory či vysávače ako rodinný darček. Očakávame, že tento rok budú pri príležitosti Vianoc vymieňať staršie spotrebiče za nové, energeticky menej náročné a s vianočnými nákupmi začnú už v novembri. Na nápor zákazníkov sme pripravení, jednak obľúbenou akciou Black Friday so skutočnými zľavami vo všetkých segmentoch elektroniky, ale najmä dostatočnými zásobami tovarov, vlastnou dopravou a tiež takmer dvoma tisíckami výdajných miest, či už v predajniach PLANEO alebo výdajniach a boxoch Packeta. Samozrejme, časť klientov si bude chcieť dopriať aj vychytávky, či už zo segmentu PC – ako nové noteboooky, PC či vybavenie na gaming, mobilov, smart technologických produktov, alebo tiež malých kuchynských spotrebičov (kávovary, robotické vysávače, spotrebiče na varenie či pečenie, Sodastrem na výrobu perlivej vody a pod.). Pre záujemcov o prémiovejší tovar máme pripravené elektrické kolobežky Sencor, minimalistický elektrický bezzápachový kompostér FoodCycler, ktorý reaguje aj na zavedenie separovania kuchynského odpadu a pre skutočných fajnšmerkov máme v ponuke najväčšiu TV TCL na Slovensku,“ uviedol Peter Matuška, riaditeľ maloobchodnej siete PLANEO.
Akú budú hity Vianoc?
Vtipná odpoveď by bola „All I Want For Christmas Is You“ alebo „Last Christmas“. To však zaujíma najmä interpretov, keďže dostanú tučné tantiémy. Serióznejšia odpoveď je, že kým minulé dva roky reflektovali zákazníci na pandémiu, napríklad vďaka home office a domácemu vyučovaniu sa zdvihol dopyt po kancelárskej technike, tento rok sú v popredí riešenia, ktoré pomáhajú ušetriť.
„Výrazný medziročný nárast evidujeme pri kúpe zariadenia SodaStream, čo si vysvetľujeme tým, že zákazníci čoraz viac oceňujú možnosť mať doma sýtenú vodu kedykoľvek a nemusia kupovať, prenášať a vracať plastové fľaše. Výrazne tiež vzrástol záujem o LED žiarovky, ktoré vedia oproti bežným ušetriť až 90 % energie, smart zásuvky, merajúce spotrebu a všeobecne o energeticky úspornejšie spotrebiče,“ konštatuje P. Matuška a dodáva: „Zariadenia pre inteligentnú domácnosť sú vnímané nielen ako investícia do pohodlnejšieho života, ale aj ako investícia do šetrenia energiou. Zdražovanie energií sa premietlo jednak do kúpy smart zariadení, jednak do zvýšenej pozornosti a porovnávania spotrebičov z pohľadu energetickej triedy a spotreby, a to predovšetkým pri energeticky náročnejších zariadenia.“
„Najpredávanejšími vianočnými darčekmi sú jednoznačne automatické kávovary, mobily, tablety, robotické vysávače, kulmy, fény a ďalšie produkty určené pre osobnú starostlivosť. Aktuálne rozširujeme ponuku produktov v kategórii dentálnej hygieny, ktoré boli v minulých rokoch veľmi obľúbeným vianočným darčekom,“ uvádza Sabina Boudová, marketingová riaditeľka siete DATART, ktorá potvrdzuje, že spomínané kategórie výrobkov patria k dlhoročným stáliciam. „Priamy vplyv na nákupné preferencie zákazníkov má zvyšovanie cien energií. Veľmi obľúbenou je preto oblasť aj smart home. Zvyšuje sa dopyt po inteligentných osvetleniach, vykurovaní (termohlaviciach a termostatoch) či inteligentných zásuvkách. Vďaka týmto produktom dokáže zákazník lepšie sledovať a regulovať spotrebu, a tak šetriť energie. Okrem toho registrujeme zvýšený záujem o vykurovacie zariadenia, vyhrievacie vankúše či papuče. Tento typ produktov často zákazníci kupujú aj ako darček na Vianoce,“ dodáva S. Boudová.
Aké sú trendy v ďalších segmentoch tovaru, to naznačujú aj medziročné výsledky dopytov z 3. kvartálu 2022. Podľa údajov nákupného radcu Heureka sa nedarilo kategóriám malého bieleho sortimentu, akými sú napríklad robotické vysávače (-42 %), sušičky bielizne (-40 %), kávovary (-18 %), umývačky (-18 %) alebo kuchynské roboty (-14 %). Naopak v spomínanom období sa medziročne darilo klimatizáciám (+112 %), posteľným obliečkam (+97 %), parfumom (+34 %), mrazničkám (+23 %) alebo notebookom (+24 %). Spotrebitelia sa budú tento rok vyhýbať energeticky náročným výrobkom a hitom by mali byť produkty pre inteligentné domácnosti, ktoré šetria čas aj peniaze, takže napríklad termostaty, termostatické hlavice, teplovzdušné fritézy alebo napríklad tzv. pomalé hrnce.
Podľa spoločnosti Shoptet bude trendom tohtoročných Vianoc aj segment tovaru z druhej ruky, na ktorom môžu spotrebitelia ušetriť peniaze a segment zberateľských predmetov, v ktorom majú potenciál uchovať hodnotu svojich peňazí. „Hitom tohtoročných Vianoc budú aj praktické darčeky v kvalitnejšom prevedení. Slováci nakupujú menej, no ak si to môžu dovoliť, tak kvalitnejšie veci,” hovorí Jan Mayer výkonný riaditeľ nákupného poradcu Heureka.sk.
„Televízory, kľúčová kategória spotrebnej elektroniky, boli poklesom predaja ovplyvnené menej ako domáce audio. Silný rast predajov aj naďalej vykazovali televízory s najväčšou uhlopriečkou nad 70 palcov. V prípade malých domácich spotrebičov je súčasný pokles spôsobený najmä dvojciferným poklesom v hlavnej kategórii vysávačov, ktorá tento rok zaznamenala väčší posun od robotických k tyčovým spotrebičom. V rámci monitorov sa zvýšil predaj v segmente herných a zakrivených displejov. Naopak, stolové počítače zaznamenali dvojciferný pokles v jednotkovom aj hodnotovom vyjadrení,“ komentuje výsledky medziročný vývoj Luboš Drhovský, Director CSM CZ/SK, GfK Market Intelligence.
Nákup FMCG ovplyvňuje inflácia
Pozrime sa však v rámci hodnotenia vianočných nákupov aj do sektoru FMCG. „Tradične zvýšený záujem je o potraviny, ktoré súvisia s vianočnými sviatkami a sú určené na prípravu tradičných vianočných pokrmov. Objavuje sa však záujem aj o rôzne špeciality, najmä mäsové výrobky, ktoré súvisia s tradíciami aj v iných štátoch Európy alebo sú pre spotrebiteľa zaujímavé na ochutnanie v rámci oslavy Nového roka. Veľký záujem je už tradične o adventné kalendáre, a to nielen s cukrovinkami, ale aj s kozmetikou. Rovnako tiež o vianočné balíčky s kozmetikou, hračky a oblečenie,“ sumarizuje Martin Krajčovič, predseda Slovenskej aliancie moderného obchodu (SAMO), ktorý očakáva, že sa nebude výrazne meniť sortiment, o ktorý majú spotrebitelia záujem. Väčší vplyv bude mať súčasná inflácia na rozhodovanie spotrebiteľov, čo a v akom množstve si doprajú počas sviatkov.
Agentúra GfK sleduje tzv. spotrebiteľský sentiment. Podľa jeho výsledkov však respondenti budúcnosť nevidia ružovo. Viac ako 58 % z nich pociťuje, že sa ich ekonomická situácia zhoršuje a 63 % očakáva, že sa ich finančná situácia zhorší v nasledujúcich 12 mesiacov. Hlavným dôvodom obáv Slovákov sú rastúce ceny potravín a energií a inflácia ako taká.
Keďže spotrebiteľ ako jednotlivec nemôže zo dňa na deň ovplyvniť svetovú ekonomiku, ani migračnú či energetickú krízu, ale ani domácu politickú situáciu, snaží sa ovplyvniť to, čo vie. Skladbu nákupného košíka teda môže spotrebiteľ ovplyvňovať na dennej báze, a aj to robí. Kým štruktúra nákupov sa nemení, mení sa nakúpené množstvo a veľké týždenné nákupy nahrádzajú menšie a kratšie nákupné misie. Z dát GfK je evidentný posun v dopyte a tzv. trading efekt, konkrétne posun dolu (trading down). Spotrebitelia nakupujú lacnejšie alternatívy produktov, napríklad privátne značky. Najväčšmi je trading down effect vidno v segmentoch starostlivosť o deti, teplé nápoje (káva, čaj) a základné potraviny.
Útrata za darčeky
Takmer 60 % Slovákov sa chystá minúť za tohtoročné vianočné darčeky menej peňazí ako vlani. A to i napriek inflácii. Jeden z desiatich opýtaných ich tento rok nebude kupovať vôbec. Mnohí sa musia uskromniť a aj preto približne polovica ľudí utratí za darčeky spolu maximálne do 200 €, ďalšia štvrtina od 200 do 400 €. Ako ďalej ukázal reprezentatívny prieskum pre spoločnosť Home Credit*. medzi „hitmi Vianoc“ dominovali skôr finančne menej náročné darčeky, čo však presne korešponduje so súčasnou ekonomickou situáciou mnohých rodín.
Najčastejším darčekom pod stromčekom bude podľa tohto prieskumu v tomto roku kozmetika (45 %). Knihy hodlá kupovať 38 % opýtaných, hračky 36 %, oblečenie a obuv 35 %. Z ďalších najčastejších darčekov to bude vybavenie domácností (18 %), darčeková poukazy (17 %), výživové doplnky či elektronika (oboje po 13%).
Doteraz sme sa nezaoberali tým, či budú nákupy darčekov obyvatelia Slovenska financovať z vlastného vrecka, alebo na úver. "Určitá skupina Slovákov, ktorá si na jeseň alebo v zime bude musieť na niečo neplánovane požičať (11 %), tieto peniaze využije najčastejšie na poplatky a ročné vyúčtovanie za elektrinu a plyn (32 %), na bežnú dennú potrebu (22 %) a po novom tiež na investíciu do zmien využívania energií ako je napríklad výmena kotla, solárne panely či tepelné čerpadlá (17 %),“ komentuje výsledky prieskumu** Kateřina Veselá, manažérka pre nehypotekárne úvery mBank Slovensko a Česká republika a dodáva: „Tí respondenti, ktorí pôžičku plánujú dlhodobejšie, investujú najmä do rekonštrukcie (32 %), kúpy auta (18 %) a zateplenia (16 %)“.
Ako vyplýva aj z vyššie uvedeného, viacerí respondenti žijú od výplaty k výplate a zásadné zvýšenie fixných nákladov, teda v súčasnosti najmä energií, im značne načrie do rodinného rozpočtu. Často siahnu po pôžičke len preto, aby si prefinancovali bežný životný štandard. Finančná gramotnosť Slovákov žiaľ nedosahuje žiaduce parametre a už teraz je zrejmé, že zbytočné pôžičky na darčeky alebo bohaté sviatočné pohostenie mnohí oľutujú v januári 2023 hneď potom, ako im príde vyúčtovanie za energie za 4. kvartál 2022.
Juraj Turzo
Zdroj: Shopsys, Heureka, PLANEO, DATART, SAMO
* Prieskum od 13. 10. do 17. 10. 2022 realizovala agentúra STEM/MARK na reprezentatívnej vzorke slovenskej populácie N = 506 respondentov (18 – 64 rokov) exkluzívne pre Home Credit Slovakia, a.s.
** Zber dát sa realizoval prostredníctvom aplikácie Instant Research agentúry Ipsos. Prebiehal na prelome augusta a septembra 2022 medzi online populáciou SR vo veku od 25 do 60 rokov, N = 1 000 respondentov.
Ilustračné foto: Pexels
