Rok 2021 bude pre POS odlišný

Podrobnosti

Uverejnené streda, 17. február 2021

V porovnaní s minulosťou budú zadávatelia paralyzovaní, podiel investícií bude nižší. Je to správna cesta?

Zadávatelia POS v tomto roku zrejme dvakrát otočia každé euro, kým ho investujú. Z aktivít, do ktorých sa pustia, budú chcieť vyťažiť maximum.

Veľa firiem nie je v poslednom období motivovaných čokoľvek vyrábať a niekedy aj zvláštna firemná politika spôsobuje, že zadávatelia „nemajú a nemusia“ investovať. Tento prístup sa dá charakterizovať ako úspora marketingových nákladov. Značke to ale určite neprospieva.

Trade marketing je momentálne podceňovaný. Kedysi išlo o dôležitú a strategickú oblasť, teraz je prehliadaná. Úlohou trade marketingového oddelenia je pritom pomôcť značke a podporiť predaj, čo je oproti poslaniu bežného brand marketingu zásadnejšie a približuje to tovar bližšie k zákazníkovi.

Možno sme už zabudli, že existuje niekoľko marketingových výskumov, ktoré preukazujú jasný vplyv POS materiálov v predajniach a to, že stojany, výstavy a pútače podporujú predaj. Dôležité je si uvedomiť, že aj v priebehu pandémie COVID-19 chodia zákazníci nakupovať a potrebujú určité tovary. Ich nákupné správanie sa ale zmenilo a preto sa musia zmeniť aj POS materiály.

Inovácie a zmena prístupu

V poslednej dobe ma zaujala napríklad prezentácia spoločnosti Nestlé - paletový ostrov značky JOJO. Zatiaľ čo konkurencia nič zásadné nerealizovala alebo vytvorila len bežné paletové ostrovčeky, značka Nestlé stavila v hypermarketoch na hlavné uličky a vytvorila paletový ostrov s hologramom virtuálneho papagája. Ten komunikuje, púta pozornosť a láka nahliadnuť do danej kategórie, čo prispieva k vyššej frekvencii impulzívnych nákupov ako pri bežnej POS prezentácii. Zadávateľ sa v tomto prípade nebál inovovať. Jeho POS inštalácia láka zákazníkov vstúpiť do kategórie, a aj keď do nej nevstúpia, môžu si vziať aspoň produkty z danej prezentácie. Svojim originálnym riešením takýto projekt zákazníka prekvapí, pritiahne jeho pozornosť (aj v horších časoch) a vzbudí prvý záujem.

Typy zadávateľov

Existujú dva typy zadávateľov POS. Tí, ktorí sa boja a investovať nebudú. Týchto zadávateľov bude zrejme veľa a isté je, že šetriť budú prevažne veľké korporácie. Oproti tomu existujú aj zadávatelia, ktorí sa budú snažiť zviditeľniť a svoj produkt maximálne prezentovať - samozrejme na úkor tých konkurenčných.

Príkladom takéhoto prístupu je nový rum, ktorý je možné aktuálne vidieť v predajniach Albert v Česku. Je prezentovaný v čele regálov. Ide o atypicky vybrané predajné miesto, ktoré je natoľko pútavé, že konkurenčné produkty, ktoré sú vystavené v bežnom regále, zanikajú. Aj keď má tento rum v rámci českého trhu minimálne tri chuťovo i cenovo podobné konkurenčné výrobky, svojím vystavením dominuje, prekvapuje a láka pozornosť nakupujúceho. Ktorý rum si nerozhodný spotrebiteľ kúpi, keď nemá jasnú preferenciu?

Strategické projekty čaká útlm

Predpokladám, že strategických, či konsolidovaných, projektov bude v tomto roku minimum. Bude nesmierne náročné a zložité dohodnúť umiestnenia projektov na predajných plochách. Zároveň je ale problematické tieto projekty navrhnúť, otestovať a následne implementovať na trh. Odhodlanie robiť POS materiály budú mať najmä tí zadávatelia, ktorí prinesú unikátne riešenia, ale zároveň komplikované na vyjednanie a inštaláciu. Isté je, že oblasť POS čaká náročný rok, pričom hlavným dôvodom bude intenzívna opatrnosť zadávateľov.

Aj keď hypermarkety v tomto období predávajú viac ako inokedy, nákupné správanie zákazníkov sa zmenilo a stále mení. Zadávatelia ale stále mnohé zmeny nereflektujú a ich investície do podpory sú viac-menej zhodné s tým, aké boli v predchádzajúcich rokoch. Nezostáva nič iné len si priať, aby sme sa prebudili, nebáli sa prinášať nové podnety spotrebiteľom a nákup im spestrili a zatraktívnili so značkami po boku.

Marek Končitík, DAGO

Ilustračné foto: DAGO

• < Predch.
• Nasl. >