Budúcnosť obchodu bude božská

Podrobnosti

Uverejnené utorok, 05. máj 2020

Hovorí v rozhovore pre RETAILmagazin.sk Nikola Pleska, digitálny transformátor a produktový manažér spoločnosti Microsoft, ktorá v rámci marcovej konferencie NEW RETAIL SUMMIT 2020 v Bratislave pripravila zážitkovú prehliadku predajne budúcnosti Omnichannel of the Future.

Avizujete zaujímavú budúcnosť pre oblasť obchodu. Veľa ste naznačili v rámci svojej prezentácie na marcovom odbornom podujatí NEW RETAIL SUMMIT 2020 v Bratislave a záujemcovia o ďalšie informácie sa mohli zastaviť aj vo vašej expozícii v rámci tohto podujatia. Mnohí sme si tiež predajňu budúcnosti prezreli aj na tradičnej pražskej akcii RETAIL SUMMIT vo februári t.r.. V čom spočíva základná myšlienka obchodu budúcnosti?

Pôjde o vytváranie zážitkov, ktoré budú odvodené od ciest zákazníkov na predajnej ploche v oblasti e-commerce. Tieto budú koordinovanejšie, podporované a riadené špičkovými technológiami, dátami a podložené dôkladnými znalosťami spotrebiteľského správania. Všetko však bude závisieť od toho, ako značka alebo obchodník dokáže zozbierané dáta uchopiť, spracovať a následne aplikovať do praxe. Čím bude mať obchodník väčšiu schopnosť sofistikovane riadiť zákaznícku cestu, a bude dobre poznať svojich zákazníkov, tým vyššie predaje sa mu podarí generovať, docieli maximálnu spokojnosť a vernosť zákazníka. Ten si z predajne odnesie vždy presne to, čo potrebuje.

Technológia, ktorú sme na tomto podujatí obchodníkom prezentovali, skráti obvyklé zákaznícke trasy, pobyt v kamennej alebo digitálnej predajni bude pre zákazníka efektívnejší a určite zaujímavejší, zážitkovejší.

Prezentovali ste viaceré modely obchodu budúcnosti. Čo bude nevyhnutným predpokladom toho, aby to fungovalo?

Niečo ste už naznačili, zdôrazňujete tiež dôkladnú znalosť zákazníkov, ich nákupných zvyklostí a očakávaní...
To bude, samozrejme, kľúčové. Okrem toho, v rámci zákazníckych ciest, bude nevyhnutné zadefinovať si jednotlivé kontaktné body, tzv. touchpointy. Základom bude data point, ktorý odošle potrebné dáta do centrálneho mozgu, tam dôjde k ich vyhodnoteniu, následne sa opäť vrátia do dalších zastavení počas zákazníckej cesty tak, aby sa nasledujúci bod styku mohol o niečo viac zlepšiť. To je však teoretická rovina. Nepôjde to však bez edukovaných zákazníkov ani obchodníkov, či konkrétnych značiek.

 

„ Veľmi pozitívne je, že zákazník je už teraz kvalitne rozhľadený a má často nemalé skúsenosti s rôznymi technológiami. Prichádza s nimi do pravidelného kontaktu a chce poznať ďalšie. “

 

 Som presvedčený, že len pripravená značka (obchodník) dokáže veľmi pružne reagovať, v tomto prípade aj s prihliadnutím na skutočnosť, že mnohí súčasní zákazníci už moderné technológie považujú za existenčnú samozrejmosť. Podstatné je, aby misky váh boli vyvážené. Dobré znalosti technológií sú potrebné na oboch stranách, tak je to najviac dôležité.

Podstatná bude určite aj ochota značiek a obchodníkov zapojiť sa tohto procesu....

Zákazníci ich k tomu postupne donútia, nebude iná možnosť, len sa do technologickej budúcnosti zapojiť. Dôležitejší však bude najskôr zákazník a to, čo všetko bude ochotný akceptovať. Aj on sa však vyvíja a mení. Mnohé veci pred pár rokmi neprijímal, teraz ich akceptuje a žiada. Na tomto sa zrejme nič nezmení ani v budúcnosti.

Príkladom sú trhy v Ázii. Je len otázkou času, kedy trendy, ktoré tam zafungovali, prídu aj k nám a nájdu reálne uplatnenie.

Kedy by sa budúcnosť obchodu, akú ste na podujatí RETAIL SUMMIT 2020 odbornému fóru prezentovali, mohla stať aspoň čiastočnou realitou aj v Strednej Európe?

Verím, že čoskoro. Celý tento koncept sme už dokonca premenovali z Obchodu budúcnosti na Obchod prítomnosti... Nie je čas váhať. Je neprípustné, aby moderné značky fungovali v starom režime a podľa zastaraných pravidiel. Každá značka by už dnes mala mať vypracovanú stratégiu pre digitálnu transformáciu, no mnohé ju stále nemajú. Moderný prístup spočíva aj v tom, že obchodník dokáže flexibilne zapojiť svojich zamestnancov do nových prístupov, je zároveň schopný operatívne meniť procesy a prinášať nové biznis modely.

 

„ Perspektívnym trendom je v oblasti retailu napríklad predaj formou predplatného. Teraz je príležitosť sa nad tým zamyslieť, dokonca by som povedal, že je najvyšší čas uskutočniť prípravy. “

 

A treba si v tejto súvislosti položiť aj zopár otázok. Ste na toto smerovanie pripravení? Máte zamestnancov, ktorí o tomto trende vedia? Máte premyslené jednotlivé procesy, celkovú IT infraštruktúru pre uskutočnenie tohto inovatívneho zámeru? V momente, keď s tým už niekto príde, bude neskoro sa nad tým „len zamýšľať“. Firmy by sa mali vždy zaoberať tým, čo ešte môže prísť, v rámci čoho by mohli priniesť na trh niečo nové a nečakané.

Moderné riešenia a technológie oslovia najmä mladšiu generáciu. Do predajní však prichádzajú aj starší zákazníci. Dokážu sa naučiť s týmito technológiami bežne fungovať?

Nové technológie uľahčujú život a nakupovanie každému, bez rozdielu veku. Je na šikovnosti každého obchodníka, ako sa k príležitostiam postaví, ako technológie uchopí a uvedie ich na svetlo sveta. Žiadna nová technológia nerozlišuje užívateľa, nie je tu len pre mladšiu alebo naopak len pre staršiu generáciu. Zoberte si mobilné telefóny. Zvládnuť ich nebolo spočiatku pre staršiu generáciu jednoduché. Ale postupne sa to zmenilo a mnohí starší ľudia dnes už zvládajú mobilné telefóny perfektne, dokonca vlastnia novšie modely. Výrobcovia mobilných telefónov ich to však museli najskôr naučiť, ukázať im, že to ide, no a spotrebitelia to museli chcieť. Takto to funguje aj v oblasti retailu a uvádzaní nových technológií. Obchodníci by mali so zákazníkmi systematicky pracovať a hľadať cesty, ako im porozumieť a uľahčiť im zoznamovanie s novým a následne nakupovanie. Ak má teda nová technológia slúžiť všetkým, mal by ju vedieť využívať aj starší užívateľ.

Pri akom sortimente je možné uplatniť technologické riešenia, ktoré ste prezentovali?

Koncept obchodu budúcnosti, ktorý sme na konferencii ukázali, sme pred pár rokmi predstavili v oblasti špecializovaného retailu. Išlo o tovary, ktorých neodmysliteľnou súčasťou sú moderné technológie. Postúpili sme však ďalej a dostali sme sa až do segmentu predaja FMCG, čo nie je jednoduchá oblasť. Zároveň je to segment, kde je obrovská potreba dátového spájania. Súčasťou sú často rozsiahle predajné plochy, s obrovskými dennými transakciami. Príležitosti na zaujímavé zmeny, aké tu vznikajú, nie sú vôbec naplno využívané, pritom je ich naozaj veľmi veľa.

Je viac než zrejmé, že v budúcnosti sa zmení aj úloha predajného personálu. Pravdepodobne bude mať aj iné kompetencie, ak vôbec bude potrebný. Ako to vnímate?

Obchod budúcnosti bude mať zamestnancov vybavených množstvom najdôležitejších informácií o zákazníkoch. Určite sa zhodneme na tom, že nie je nič horšie, ako predavač, ktorého nebaví práca, nevie, čo vám má povedať, čo odporučiť a ako poradiť. Žiaľ, deje sa to v súčasnosti denne.

Zároveň hľadáme spôsob, ako ľudí v maloobchode udržať. Množstvo činností bude totiž postupne automatizovaných a v momente, ako sa začne automatizovať, začne sa aj robotizovať. Viaceré pozície, ktoré dnes v obchode bežne fungujú, pravdepodobne zaniknú. Ale to neznamená, že ľudí navyše treba prepustiť. Je vhodnejšie zaoberať sa tým, ako ich dostať na vyššiu úroveň. Tak, aby mali svoju pridanú hodnotu a dokázali zákazníkom poskytovať špičkový servis. Asistovaný predaj bude mať vyššiu váhu.

V momente, kedy počuť typický zvuk pokladníc a dochádza ku skenovaniu kódov na tovaroch, nevzniká žiadna pridaná hodnota. Avšak v momente, kedy zamestnanec predajne poskytuje nakupujúcim určité znalosti a odporúčania, už o pridanú hodnotu ide. Niekde v tomto momente sa formuje aj zákaznícky zážitok. A to je tá pravá a vzácna hodnota.

 

„ Moderné technológie a riešenia, ako ich prezentujeme, tak môžu pomôcť zapojiť zamestnancov, ktorí by inak boli súčasťou rutinnej robotickej práce, bez poskytovania pridanej hodnoty. Takto ich bude možné pozdvihnúť na inú úroveň. “

 

Zamestnanec obchodu bude zrejme v budúcnosti iný, odlišne vnímaný a hodnotnejší. Je viac než isté, že bude informačne aj technologicky perfektne vybavený, obchodník z neho potom dostane maximum. Dôležitá bude v budúcnosti nielen znalosť, ale aj ľudskosť a sociálnosť.

Zamestnávateľ súčasne môže prostredníctvom moderných technológií získavať spätnú väzbu o tom, ako zamestnanec funguje...

Určite áno, aj toto je jedna z možností. Mňa by napríklad ako zamestnávateľa zaujímalo, kto má akú výkonnosť, či niekoho nepotrebujem posunúť niekam inam. Nemalo by byť toho cieľom, aby niekto niekoho trestal, ale aby ho posunul na správne miesto a pomohol mu sa zlepšiť.

Čo prinesie obchod budúcnosti zákazníkovi? Spomínali ste napríklad skrátenie zákazníckej cesty.

Nie som si istý, či práve skrátenie zákazníckej cesty bude pre nakupujúceho prínosom. Prínos to bude mať skôr pre danú značku/obchodníka. V momente, kedy je zákaznícka cesta príliš dlhá, a zákazník na ňu vstupuje v rôznych časoch a neriadene, to totiž niečo stojí. Je potrebné investovať do reklamy, do digitalizácie, technológií a personálu. Nie je to nákladovo efektívne. Keď to ale celé poznám, dokážem náklady stiahnuť.

Pre zákazníka je zaujímavá druhá strana mince. A to tá, že nadobúda pocit spokojnosti z nákupu. Kupuje niečo, čo naozaj chce, realizuje uvážený nákup, podľa svojich preferencií. Uskutočniť ho pritom nemusí len v kamennej predajni, čím získava zaujímavú slobodu. Omnikanálový predaj mu poskytuje mnoho výhod. Nakupovať môže z chaty alebo z auta, skrátka kedykoľvek a kdekoľvek.

Zaujímavá je práve už spomínaná forma predplatného. Obchodník na základe moderných technológií dnes už dokáže odhaliť s využitím analýzy historických dát a určenia trendov, že daný zákazník by mohol v nedeľu chcieť niečo upiecť. Zároveň obchodník vie, že podľa bežnej spotreby sa zákazníkovi minula doma múka (pečie každý týždeň). Obchodník mu tak napríklad v pravý čas poradí, aby si kúpil múku. Funguje to takto v prospech zákazníka, nejde samozrejme o žiadne vnucovanie niečoho, čo práve nepotrebuje. Cieľom je hľadanie rovnováhy, aby celkový zážitok bol skutočne „božský“. Celý tento proces by mal byť zážitkový, zaujímavý a prínosný. Je to veľmi zaujímavá perspektíva.

Personalizácia, o ktorej sa stále hovorí, bude mať ešte dôležitejší význam a zrejme bude nevyhnutné ju viac zapojiť do hry...

Máloktorý obchodník si jej prínosy naplno uvedomuje. Keď by som sa pozrel do prostredia českého e-commerce, sú tam dvaja silní online hráči, ktorí investujú množstvo financií a zarábajú na tom, že zákazníka dokážu zážitkovým spôsobom previesť celým nákupným procesom. Stále im ale chýba personalizovanejší prístup. Zrejme na to ešte príde...
Otázne je, či to teraz vôbec potrebujú, možno ani nie... Pravdepodobne majú tak veľký trhový podiel, že investujú do iných záležitostí. Na druhej strane si treba povedať, aj so zvyšujúcou sa konkurenciou, že ten tlak na personalizovanejšie fungovanie bude neustále rásť.

 

„ Možno práve toto bude prednosť klasických kamenných obchodov, ktoré majú jedinečnú príležitosť kontaktu so zákazníkom. Môžu z toho výborne ťažiť, ak pravdaže chcú. “

 

Človek je vo svojej podstate tvor sociálny, chce sa stýkať a komunikovať, je to preňho príjemné aj užitočné. Keď sa tieto dva silné svety so všetkými svojimi výhodami spoja, bude to veľmi zaujímavé. Možno sa dokonca rozvinie určitá forma sociálneho obchodovania. To však už patrí do vzdialenejšej budúcnosti, ale môže to byť niečo, čo zákazníkov vráti vo veľkom do kamenných predajní.

Aké hrozby moderné technológie a projekty, ktoré obchodníkom prezentujete, môžu prinášať?

Riziká samozrejme existujú a to najmä preto, že je to založené na dátach. Tie môžu byť nedostatočne ochránené, nezabezpečené a problém je na svete. Obchodník zrejme bude v budúcnosti vedieť o svojich zákazníkoch veľmi veľa, môže prísť k neetickému narábaniu s dátami. Z môjho pohľadu to ale je skôr starorežimné. Bude lepšie bariéry búrať a stavať nové príležitosti, ako sa snažiť vyťažiť len niečo pre konkrétny profit.

Prešli sme si predajňu budúcnosti Omnichannel of the Future v Bratislave aj Prahe a priznám sa, že niektoré prvky pôsobili na mňa nátlakovo, iné príjemne prekvapili, v konečnom dôsledku som ale pobyt v takomto predajnom priestore vnímal zážitkovo...

Ide o to, aby sme docielili skvelú a zážitkovú zákaznícku skúsenosť, nie vyvolali obavy. Niektoré novinky dokážeme prirodzene akceptovať rýchlejšie, iné naopak pomaly. Veľa dokážeme akceptovať v prípade, ak je to niečím veľmi pozitívnym vyvážené.

Pod hlavičkou Westfield sa pred týmto podujatím objavil prieskum a ten odhalil to, ako spotrebiteľ trestá situácie, kedy sa s jeho dátami pracuje neadekvátne. Vyplýva z toho skutočnosť, že buď to obchodník bude robiť poriadne, alebo ho zákazník odpíše a vystaví na potupu. Musí to vždy prinášať boží zážitok.

Vezmite si zbieranie rôznych vernostných bodov. Máme plastové kartičky, využívame rôzne „bonusové programy“, aj také, z ktorých nikdy žiadny bonus nebol. Zákazník je dnes často nepriamo nútený k zbieraniu bodov a v skutočnosti z toho nič nemá. Zbiera to v podstate pre nič za nič. Čo z toho, ak má takýto obchodník zaujímavé dáta o svojich zákazníkoch. Možno zákazníkom ponúkne občas nevysokú zľavu alebo niečo iné. Je to však v súčasnom konkurenčnom prostredí postačujúce? Zákazníci sa zhodujú na tom, že nie je. To naozaj nie je božská zákaznícka skúsenosť...

Obchodník má byť mentálne nastavený na neustále počúvanie zákazníka. Typicky je to vidieť na Tomášovi Čuprovi z Rohlíka, ktorý si prešiel vnútornou katarziou a firmu má nastavenú tak, že dokáže reagovať na každého jedného a posledného zákazníka. Ak im niekto napíše sťažnosť, vždy sa tým zaoberajú.

Pozrite sa na ostatné značky a obchodníkov. Kto z nich to robí naozaj poriadne? Kto to má správne nastavené, kto z nich reaguje na skutočný potenciál každého zákazníka. Dnes je to skôr marketingové oddelenie, ktoré si zobralo krištáľovú guľu...

Môžem vedieť perfektne pracovať s kamerou, sledovať zákazníkov na predajnej ploche, odovzdávať kamerové vstupy, ale keď to mám nastavené iba ako sledovanie, tak je to superhlúpe. Akonáhle to dokážem otočiť v prospech zákazníka, tak je to už supermúdre. Aj my sme v rámci tejto expozície ukázali, aké možnosti poskytuje využitie kamier v obchode, ale v reálnej praxi by to zatiaľ asi nebolo to pravé orechové. Na druhej strane, konkrétne výber kávovarov, kde sa perfektne pripravená prezentácia prelína s personalizovaným videom, to môže mať ďaleko zaujímavejší účinok. Možno niekde tu, v rámci vyhradenej zóny, by aj kamera bola znesiteľnejšia. Musí to vždy priniesť silný zákaznícky zážitok.

Pripravil: Daniel Košťál
Foto: Microsoft

• < Predch.
• Nasl. >