Retail Summit 2018: Rovnováha vyžaduje spoluprácu a rešpekt k človeku

Podrobnosti: Uverejnené štvrtok, 08. február 2018

Viac ako tisíc obchodníkov a ich dodávateľov diskutovalo tento týždeň na odbornom podujatí Retail Summit 2018 v Prahe o tom, ako dosiahnuť rovnováhu na maloobchodom trhu. Ten sa momentálne razantne mení nielen vďaka nástupu nových technológií, ale tiež s ohľadom na explóziu mzdových nákladov, posuny v spotrebiteľskom dopyte a nástup nových hráčov.

Retail Summit 2018 Prague

Predaj v kamenných obchodoch a naopak na internete, človek a umelá inteligencia, emócie a rozum... Hľadanie rovnováhy je horúca téma súčasnosti a Retail Summit 2018 sa jej preto venoval z pohľadu všetkých zásadných aktérov maloobchodného trhu. V pražskom Clarion Congress Hoteli sa v dňoch 5. – 7. februára 2018 stretlo viac ako tisíc obchodníkov a dodávateľov, aby diskutovali, ako ďalej na trhu, ktorý sa vyznačuje vysokou dynamikou zmien a súčasne sa na ňom prejavuje množstvo protichodných záujmov.

Človek ako zdroj (ne)rovnováhy

Hlavný program Retail Summitu 2018 zahájila séria vystúpení venovaných kľúčovému prvku trhu – človeku. Psychiater Radkin Honzák obchodníkom odkázal, že človek, ktorý sa hrdo onálepkoval ako Homo sapiens sapiens sa formuje na Homo stupidus consumens. „Zvykol si totiž, že keď niečo nefunguje, namiesto toho, aby to opravil, to proste vráti, vymení alebo vyhodí. To má nielen dopady na osobný život, ale aj na biznis. Je stále ťažšie udržať si s partnerom a zákazníkom dlhodobý vzťah“, uvádza psychiater. Ďalším významným zdrojom nerovnováhy je potom vývoj celej našej spoločnosti. Ako dodal novinár a komentátor Jindřich Šídlo (Seznam.cz), klesá dôvera tých, ktorých sa snažia obchodníci oslovovať – to je napokon jeden z fenoménov, ktorý spája svet médií so svetom obchodu.

Naozaj veľkou výzvou pre súčasné podnikanie na maloobchodnom trhu predstavil Jan Binar, prezident Asociácie komunikačných agentúr. Ostro napadol konzumenta, človeka v „nákupnom móde“. Človek podľa neho taký totiž nikdy nebol a nebude. Neexistuje vernosť, je len pohodlnosť a zotrvačnosť. „Väčšinu času fungujeme na autopilota, nanajvýš siahneme po tom, čo má v našej mysli najsilnejšiu pozíciu. Silnú pozíciu pritom majú len jednoduché a jednoznačné vnemy naviazané na silné emócie“, hovorí J. Binar. Podľa neho by obchodníci mali ľuďom život aj voľbu zjednodušovať a nie komplikovať. „Ľudia chcú nechať autopilota a emócie, aby ich bezpečne previedli životom. Nevymýšľajme komplikované, neprirodzené riešenia. Prestaňme ľudí obťažovať, lebo nás zo svojho sveta vytesnia,“ varuje.

Avšak realita súčasného retailu je väčšinou v príkrom rozpore s tým, po čom J. Binar volá. Potvrdili to Lubomír Galatík zo spoločnosti Aruba a Pavel Vrtiška z RETAILTrek. Väčsina obchodníkov sa teraz snaží zasielať reklamné ponuky svojim zákazníkom prostredníctvom rôznych marketingových kanálov, nedokážu však osloviť klienta v správny čas a na správnom mieste. S využitím moderných technológií pritom je možné vybudovať platformu pre naväzovanie a rozvoj vzťahov so zákazníkmi tak, aby sme ich neobťažovali, a naopak im pomáhali zjednodušovať si život. Nejde pritom o krásnu víziu, ale o riešenie implementované na prvom projekte už taktiež v Českej republike.

Trhová rovnováha nie je sci-fi

Druhý programový blok otvoril vzácny hosť Retail Summitu 2018, Albrecht Hornbach, predseda predstavenstva Hornbach Holding. Zahájil sériu vystúpení kľúčových postáv z retailu, bank aj dodávateľských firiem, v ktorých boli prezentované príklady toho, ako dosiahnuť vyvážený prístup. A. Hornbach upozornil na rýchle zmeny v súvislosti s digitalizáciou. Zdôraznil však, že jeden zásadný aspekt podnikania zostáva nemenný, stále rovnako dôležitý ako v minulosti. Firmy musia rozpoznať zásadné výzvy vopred, v ranej fáze vývoja a reagovať na ne včas. Prístup Hornbachu dokazuje, že sa vyplatí premýšľať netradične, a skúšať nové nápady – a to aj v prípade, že neexistuje žiadna záruka úspechu.

Espen B. Larsen, CEO Penny Marketu zdôraznil potrebu rovnováhy v rámci celého trhového ekosystému, v ktorom každý z hráčov musí prevziať svoju úlohu a súčasne realizovať svoje ciele. Obchodník má v „potravinovom reťazci“ veľmi dôležitú funkciu, ale podstatná je tiež zodpovedná spoluúčasť ďalších vzájomne prepojených zúčastnených strán: predajcov, dodávateľov, spotrebiteľov či zástupcov štátnej správy.

Organickou súčasťou nového ekosystému sú tiež banky, ktoré sa, ako dokladoval Marek Ditz, člen predstavenstva ČSOB, menia v súlade s novými požiadavkami klientov. Tí očakávajú stále viac finančných služieb bez ohľadu na to, kde práve sú, a nechcú byť závislí na tradičných bankových kanáloch. Banka preto musí ponúknuť klientom rastúce množstvo služieb prostredníctvom tretích strán. Tradičné bankovníctvo je pritom rozkladané na kúsky (identifikácia klientov, risk scoring, čerpanie úveru, platby atď.) a je po novom ľahko pripojiteľné k službám ďalších hráčov, predovšetkým retailerov.

Grant Liversage, generálny riaditeľ Plzeňského Prazdroja, vidí cestu k rovnováhe v podnikaniu v zabránení komoditizácie, rozvoji jednotlivých predajných kanálov a dosiahnutí „triple win“ situácie. To vyžaduje úzku spoluprácu dodávateľa s obchodnými partnermi, napríklad v oblasti plánovania dopytu nakupujúcich podľa situácie konkrétnych retailerov.

Tomáš Formánek zo spoločnosti Logio poukázal na neschopnosť retailerov správne pracovať s cenami v rámci celého, neustále sa zväčšujúceho produktového portfólia. Riešenie, ktoré v Logiu interne nazvali „produktová zabíjačka“, dokáže s využitím sofistikovaných analýz a umelej inteligencie ušetriť dodávateľom aj obchodníkom desiatky percent v nákladoch, ako dokazujú konkrétne čísla z firiem v ČR a SR.

Českí obchodníci ukazujú cestu vpred

V záverečnom programovom bloku vystúpili najprv traja vrcholoví zástupcovia nezávislých českých firiem, ktoré spája jasná vízia obchodovania v prepojenom svete. Predstavené riešenia však už boli veľmi špecifické a zodpovedali príslušnému segmentu trhu aj filozofii podnikania jednotlivých retailerov.

Petr Borkovec, CEO skupiny Sklizeno, prezentoval stratégiu českého obchodníka nového typu. Sklizeno sa opiera o vlastný distribučný systém, centrálne gastro prevádzky a off-line maloobchod. Významným rastovým faktorom je v našich podmienkach inak stále nedostatočne rozvinutá kooperácia – prepájanie podnikateľov a konceptov. Do vybraných výrobcov a spracovateľov skupina investuje a pomáha im ku stabilite, rastu a udržaniu kvality a prispieva tak zásadným spôsobom k rozvoju nezávislého, „nekorporátneho“ biznisu.

Ďalší veľmi inšpiratívny podnikateľský príbeh ponúkol Jan Vraný, komerčný riaditeľ Notino. Ukázal, že e-commerce naozaj umožňuje obchodovať bez hraníc. Tento e-shop aktuálne predáva parfémy do 23 krajín.

Tretí pohľad na hľadanie rovnováhy na novom trhu predstavil David Vejtruba, riaditeľ marketingu Solvent ČR, ktorá má korene v tradičnom obchode. Významnou strategickou otázkou preto pre neho je nájdenie rovnováhy medzi tým, čo Solvent vždy bol a čo je jeho súčasťou DNA (veľkoobchod), a tým, čo do budúcna musí mať – teda moderný obchodník či dokonca „omnichannel retailer“. Tieto postupné posuny v štruktúre obchodného podnikania firmy logicky vynucujú aj zmenu marketingovej stratégie a kanálov, cez ktoré prebieha komunikácia so zákazníkmi. Samostatnou kapitolou je hľadanie novej rovnováhy vo vzťahu s dodávateľmi. Zásadne sa zmenila úloha značiek, ovládaným obidvoma typmi firiem. Retail je dnes jednoznačne „branded business“ a s dodávateľmi regulérne prebieha diskusia na tému „ktorá značka je viac“.

Hlavný program prvého dňa Retail Summitu 2018 uzatvorilo spoločné vystúpenie Pavla Jiruše, špecialistu pre maloobchodné riešenia v Microsofte, a Martina Rysa, competence leadera spoločnosti Adastra. Venovali sa konkrétnym možnostiam, ktoré digitalizácia ponúka retailu pre zlepšenie poskytovaných služieb a komunikácie so zákazníkom. Na prednášku naviazalo praktické zoznámenie s „New Generation Store“, replikou predajne budúcnosti, kde si účastníci Summitu sami na sebe mohli vyskúšať jednotlivé scenáre zásadnej inovácie retailového biznisu.