Je možné nastaviť promočným aktivitám nové smerovanie?

Podrobnosti: Uverejnené streda, 13. apríl 2016

promocne Nedávno uskutočnená špecializovaná konferencia pre maloobchodníkov Retail in Detail sa zamerala na najhorúcejšiu tému súčasného retailu – Ako obmedziť množstvo neefektívnych promočných akcií v oblasti FMCG. Prebehla 6.4.2016 v Prahe, organizátorom bola spoločnosť Blue Events.

Napriek rastu ekonomiky, spotrebiteľskej dôvery aj miezd, má Česko, rovnako aj Slovensko v medzinárodnom porovnaní stále rastúci podiel tovarov predaných v zľavových akciách. Je to viac než 50%. Pritom cena sa medzi faktormi nákupného rozhodovania súčasných spotrebiteľov nevyskytuje na prvom mieste, ale niekde až za tretím, v Česku na štvrtom mieste. Viac než 160 dodávateľov, distribútorov a maloobchodníkov tak na podujatí diskutovalo nad výsledkami analýz trhu, na základe praktických príkladov zo zahraničia, inšpirácií z oblasti digitálnych technológií a e-commerce. Cieľom bolo nájsť účinné spôsoby ako promočné aktivity viac zefektívniť.

Výrazný náskok pred Nemeckom

Dopoludňajšia časť podujatia s podtitulom (Ne)efektívne promócie: dopad na obchod, značky aj zákazníkov moderovaná Tomášom Krásnym z Blue Strategy, sa zamerala na kľúčové analýzy, prieskumy a dáta. Úvodný prehľad, postavený na objemnej vzorke dát prieskumu Shopper Trends prezentoval Karel Týra, Commercial Director a Michal Čepek, Senior Consultant zo spoločnosti Nielsen. V susednej Českej republike rastú mzdy aj HDP o4%. To spolu s nízkou mierou nezamestnanosti stimuluje spotrebu. Index spotrebiteľskej dôvery v Česku je dokonca najvyšší v Európe a dosahuje úroveň 97,6%. Optimizmus spotrebiteľov sa odráža vo vyšších tržbách, ktoré vlani medziročne narástli o 2,1%. Ceny však stagnujú, rast je generovaný viac menej zväčšením objemu nákupov. Medzi kľúčové faktory nákupného rozhodovania českých spotrebiteľov v súčasnosti výsledky prieskumov zaraďujú jednoduchosť, šírku sortimentu a príjemný zážitok z nakupovania. Cena je medzi prioritami až niekde na štvrtom mieste, napriek tomu sa podiel tovarov ponúkaných v promóciách neustále zvyšuje – z 35% v roku 2009, na viac než 50% v súčasnosti. Pre porovnanie, v Nemecku je to len 23%.

Promócie menia trh

Tobias Schediwy, Consumer Sector Lead CEE-META, GfK a Ladislav Csengeri, Consumer Panel Services Director Czech & Slovak Republic, GfK sa s opretím o údaje z panelu GfK zamerali na krátko-, stredne a dlhodobý vplyv promócií na lojalitu k značkám výrobcov a reťazcov. Analyzovali až 63 511 nákupov a s nimi súvisiace „nákupné cesty“ spotrebiteľov, vrátane dlhodobého vplyvu promočných aktivít na 150 kategórií. Z ich zistenia vyplýva, že promócie menia nákupné chovanie, zákazníci sa stávajú králi trhu, avšak pre dodávateľov, ani obchodníkov to nie je rozhodne win-win situácia. V krátkodobom efekte síce rastie objem nákupov promovanej značky, alebo v dlhodobej perspektíve sa znižuje jej hodnota. Excesívna redukcia cien má rovnako veľmi negatívne dopady, pretože vedie k plytvaniu. Zákazníci nakúpia väčšie množstvá lacnejších tovarov a tie potom aj často vyhodia. Medzi pozitívne príklady promócií patria naopak inovácie a sezónne smart promotions.

Odlišné vnímanie

Ondrěj Žák, Senior Manager, Retail and FMCG Advisory Services, EY sa na odbornom fóre venoval efektívnym promóciám a možnostiam poradenstva zohľadňujúceho zákazníka. Zákazník, výrobca a obchodník vnímajú promócie odlišne. Efektivita promócií tkvie v tom, ako dobre sa podarí naplniť očakávania týchto troch skupín. Upozornil, že hlboké promócie neprinášajú vždy zamýšľaný efekt.

Príklad z Francúzska

Druhá časť konferencie sústredila príklady úspešných promočných aktivít a ciest k zvýšeniu efektívnosti. Inšpiratívnu prípadovú štúdiu päťročnej celoodvetvovej iniciatívy prezentovala v Prahe Francoise Acca, Senior Consultant, ECR France. Predstavila zaujímavý francúzsky trh, kde reťazce majú 77% podiel na trhu (v rámci toho 92% tvoria TOP 4 obchodníci). Len 20% nákupov FMCG sa na tomto trhu realizuje v rámci promočných aktivít, avšak category manažéri im stále venujú až 80% svojho času. V roku 2011 spustila ECR France iniciatívu zameranú na zmenu promočnej situácie. Bolo však nevyhnutné odpútať sa od technických nástrojov a začať od samého počiatku – hľadania zmyslu promócií. Na základe prieskumu a diskusií medzi retailermi a výrobcami vytvorili súbor 19 dokumentov obsahujúcich definície a ciele promócií a naväzujúce odporučenia tak, ako sa na nich obe strany zhodli. Zástupcovia spoločností združených v iniciatíve ECR sa pod tieto dokumenty podpísali. Následne odštartovali sériu tréningov pre zodpovedných vyšších aj nižších manažérov na strane výroby aj obchodu. F. Acca zhodnotila pred odbornou verejnosťou doterajšie výsledky iniciatívy ako mimoriadne pozítívne. „Chceli sme dosiahnúť zlepšenie situácie a urobili sme to aj napriek rozdielnym zámerom spoločností na francúzskom trhu. Pre svoj cieľ sme získali správne osoby, kľúčové bolo, že zmeny presadzovali top manažéri a riaditelia,“ dodáva F. Acca.

Žiť budúcnosťou

To, že aj digitálna revolúcia môže pozitívne ovplyvniť maloobchodné promócie prezentoval Michal Nýdrle, zakladateľ Kindred Group, najväčšej digitálnej marketingovej skupiny v Európy. Na príkladoch aktivít niekoľkých firiem, startupov Virgla, ZOOT, rohlík.cz, Socialbakers a HotelMatching.com definoval ich spoločné faktory úspechu. Ide najmä o využívanie digitálnych trendov a možností personifikovanej ponuky. Maloobchodníkom pre cestu von z promočnej pasce odporučil zamerať sa na využitie aktuálnej penetrácie inteligentnými telefónmi. Ich užívatelia (78%) preferujú systémy a až 53% z nich sa zaujíma o personifikované ponuky. „Učte sa od najlepších e-commerce hráčov ako pripravovať personalizované promočné aktivity. Využívajte i-beacony. Pracujte s dátami, vlastnými aj tými od tretích strán. Žite budúcnosťou, nie minulosťou,“ odporúča M. Nýdrle.

Mobilné kupóny

Vernostné systémy novej generácie ako alternatívu k promóciám predstavil na konferencii Jozef Machala, Loyalty & Acceptance Manager, MasterCard a Oldřich Kubišta, riaditeľ prevádzky, Cinema City.Master Card zavádza vernostnú platformu novej generácie Priceless Specials, ktorá vracia zákazníkom platiacich kartou MasterCard v sieti obchodných partnerov automaticky späť na účet určité percentá z výšky nákupu. Platforma existuje len rok, ale zákazníci už prostredníctvom nej zaplatili za nákupy napríklad v Česku 180 mil Kč na 1 350 obchodných miestach. U zhruba 80 partnerov ušetrili cez 5 mil. Kč. Zdeněk Nový, Managing Director, COOL Ticketing a Petr Sláma, Business Development Manager, Kofola popísali svoju cestu k merateľným a spotrebiteľsky atraktívnym promóciám s využitím mobilných kupónov. „Netreba sa obávať inovovať, analyzovať a spolupracovať s tými, ktorí to vedia. Mobilné kupóny Cool ticket sú patentovanou FMCG ceninou. Poskytujú cielené a ad hoc ponuky, okamžitú spätnú väzbu, prepojenie kanálov a detailné vyhodnotenie promočnej aktivity,“ odporúča P. Sláma.

Zacielené na emócie

Popoludňajšiu diskusnú časť moderoval Tomáš Formánek, CEO, Logio. V úvode bloku zaznela prípadová štúdia reťazca Billa Austria, prezentovaná Manfredom Litschkom, CEE Sales Directorom firmy TCC. Zameral sa v nej na emočnú stránku promócií a vytváranie vernosti prostredníctvom citovej väzby so zákazníkom. V rakúskej Bille zmapovali potreby zákazníkov prostredníctvom skupinových diskusií a zistili prekvapivo veľký príklon k rodinným akciám, emocionálnym a edukatívnym programom pre deti. Z tohto dôvodu pre promočnú akciu vybrali obľúbené postavičky z elektronickej hry a tiež z filmu Angry Birds. Zákazníkom ponúkli možnosť zbierať prostredníctvom klubovej karty elektronické body, za ktoré potom dostávali plyšové hračky zdarma. Rozdali ich až 6 miliónov. Bez toho, aby v promočnej akcii zlacňovali ceny tovarov, zaznamenali nárast predajov, trhového podielu a v konečnom dôsledku aj povedomia o značke Billa. Prípadovú štúdiu promočnej efektivity kategórie vlasovej kozmetiky s využitím dát z vernostného programu systému Teta predstavil Petr Křiklan, Retailer Services Director, Nielsen a David Vejtruba, marketingový ředitel, p.k. Solvent. Zhodne dodali: „V budúcnosti by sme sa chceli učiť aj od dodávateľov, ako zmeniť náš pohľad na promočné schémy. Nepôjdeme však už cestou opakovania podobných promócií s nižšou hĺbkou krátko po sebe. Spoločne s P&G momentálne testujeme program označovania prémiových segmentov v predajniach ako efektívnu cestu necenových promócií,“.

Panelová diskusia

V záverečnej panelovej diskusii sa o svoje odporúčania, ako von z cenovej pasce podelili s účastníkmi podujatia Jan Ambrož, Managing Partner, ProScenium; Pavel Březina, předseda skupiny COOP; Lenka Hanáčková, Market Research Manager, Makro ČR; Josef Hovořák, Business Development Director, Vitana; Jan Krátký, Head of Customer Team, Nestlé; Karel Šťastný, Customer Innovation Leader, Unilever ČR a David Vejtruba, marketingový ředitel, p.k. Solvent. Zhodli sa na tom, že promócie v súčasnej podobe ako ich možno sledovať sú až v 40% prípadoch zle zacielené. Je nevyhnutné prehĺbiť spoluprácu dodávateľov a obchodníkov, riadiť promočné aktivity na základe prognózovania a zdielania dát. L. Hanáčková prezentovala, že v Makre sa vydali cestou individuálnych cien pre top zákazníkov a tiež rozbehli tréningy a kurzy v rámci Marco Academy. „Chceme porozumieť zákazníkom, ponúknuť im inšpiráciu a skúsenosti a tiež byť ich partnermi,“ dodáva L. Hanáčková. „Cenová promócia je len jedným z nástrojov. Je potrebné vrátiť sa k základom, k tomu, čo je podstatou našej služby. Definovať, akú úlohu má zohrávať promócia v celej činnosti. Hľadať, ako sa spojiť so záujmami dodávateľov pri participácii na službách a pridanej hodnote pre zákazníkov,“ uzatvára D. Vejtruba.