Customer Experience (Inovovať či imitovať?)

Podrobnosti: Uverejnené piatok, 08. apríl 2016

V tomto článku sa budeme venovať prvým trom krokom, ktoré je nutné zvládnuť počas procesu zameraného na zvyšovanie spokojnosti a lojality zákazníkov.

Definovanie stratégie

Na začiatku je potrebné definovať základné ciele v procese customer experience (ďalej CE) a zladiť ich s korporátnymi cieľmi spoločnosti. Najčastejšou chybou spoločností pri definovaní CE stratégie je, že namiesto toho, aby boli inovatívne, snažia sa kopírovať osvedčené koncepty iných spoločností alebo sub-brandov.

Samozrejme, otázka, či nestačí použiť to, čo funguje je úplne na mieste. Aby sme na ňu vedeli odpovedať, musíme nájsť odpoveď na ďalšiu otázku: Je CE stratégia v súlade s obchodnou stratégiou firmy?

Príklad: Telekomunikačný operátor by mohol prevziať fungujúci koncept svojho sub-brandu. Problém je ten, že obchodné ciele matky a sub-brandu sú úplne odlišné, majú rozdielne atribúty a odlišnú komunikáciu.

Kopírovanie CE stratégie iných spoločností prináša aj ďalší problém. Zvyčajne je totiž ťažké definovať, čo vlastne prinieslo týmto spoločnostiam úspech. Na vysokú lojalitu zákazníkov má vplyv viacero faktorov. Jedným z dôležitých sú zamestnanci spoločnosti. Odpovedzme si na ďalšiu otázku: Sú všetci zamestnanci spoločnosti oboznámení s CE stratégiou?

Každý zamestnanec musí poznať víziu customer experience a správať sa podľa nej počas akejkoľvek interakcie so zákazníkom, ale aj v rámci spoločnosti.

Pochopenie potrieb zákazníka

Ďalšou chybou v budovaní úspešnej CE je, že firmy si myslia, že vedia, čo zákazníci chcú bez toho, aby si to exaktne overili. Práve pracovníci na miestach predaja, ktorí každodenne prichádzajú do styku so zákazníkom, dokážu odhaliť mnohé oblasti, na ktoré je nutné sa pri tvorení CE zamerať, ak sa vedia pýtať a sú na to školení.

Títo pracovníci však pri najlepšej snahe nedokážu zaznamenať niektoré dáta. Preto je vhodné využiť informácie z kvalitatívnych prieskumov ako sú napr. focus skupiny alebo
shadowing. Ak spomíname prieskumné metódy, ktoré môžu odhaliť slabé stránky v procesoch, nemali by sme zabudnúť na mystery shopping.

Ďalším logickým krokom v procese budovania CE je mapovanie interakcií z pohľadu zákazníka. Výstupom môže byť diagram interakcií.

Čo je mystery shopping, ako vyzerá diagram interakcií a mnohé ďalšie informácie, sa dozviete v komplexnom materiáli na adrese ibm.biz/RetailnaSlovensku

PR, IBM Slovakia