Predaj kníh možno prirovnať k vlnám oceánu
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 22. február 2024
Zostáva kniha v TOP päťke darčekov? Nakupovali sme viac kníh ako rok predtým? Ktoré tituly a témy dokážu osloviť širokú masu čitateľov? Budú mať čo nakupovať aj tento rok? Odpovede priniesla tradičná diskusia vydavateľov, ktorá sa odohrala v najpočetnejšej zostave v jej histórii.
Vianoce 2023. Slovenský maloobchod. Úrovne tržieb z predchádzajúceho roka sa nedarí dosiahnuť e-shopom. Padajú o 11,4%. Spotrebitelia obchádzajú aj predajcom výpočtovej techniky, ktorým čísla klesajú o 15,1% medziročne. Vyhýbajú sa aj obchodom s tovarom pre domácnosť. Tie prepadávajú o 12,5%. Naopak sa zdá, že viaceré slovenské domácnosti v ťažkých ekonomických časoch uprednostnili pred drahšou elektronikou lacnejšie, no rovnako tradičné darčeky. Hračky, športové potreby a pochopiteľne knihy. Obchody s týmto sortimentom si medziročne polepšili o 12,7 %. Vyplýva to z analýzy UniCredit Bank, ktorá čerpala z údajov Štatistického úradu SR. Ako to ale videli samotní vydavatelia?
Viac pragmatizmu, menej experimentovania
Diskusiu s rekordným počtom deviatich zástupcov vydavateľstiev otvoril začiatkom roka literárny kritik a publicista Jozef „Dado“ Nagy. Nechýbajú malé, dá sa povedať rodinné vydavateľstvá, ale aj veľkí hegemóni, ktorí sú zároveň aj distribútormi kníh. Prvé kolo odpovedí otvoril Juraj Heger, riaditeľ vydavateľstva Slovart a zároveň dlhoročný predseda Združenia vydavateľov a kníhkupcov SR. Podľa jeho slov ešte „Správa o knižnom trhu“ za rok 2023 nie je na stránke Združenia k dispozícii, no z čiastkových údajov už možno zistiť, že rok 2023 bol dobrý. Predalo sa síce menej kníh, avšak tie vygenerovali rovnaké či mierne väčšie tržby. Podiel na výsledku má aj zdraženie kníh, ktoré možno pripísať na vrub inflácii, no nárast priemernej ceny kníh i tak nedosiahol úroveň inflácie.
„Ak prirovnám veľké vydavateľstvo k lodi, tak máme tituly, ktoré spoľahlivo fungujú dlhodobo, a tým pádom sa plavíme v nejakom kurze a určitou rýchlosťou. Pre menšie vydavateľstvo, ktoré očakáva, že z 10 kníh sa bude dariť aspoň piatim a nakoniec uspejú len štyri, môže byť rok ekonomicky ťažší,“ uvádza Juraj Heger.
Vydavateľstvá po sklamaniach a turbulenciách minulých rokov vyrábajú menej na sklad. Logicky, čím viac kníh majú sústredených v sklade, tým horší je cash flow. V roku 2023 preto aj veľkí hráči tlačili knihy v menších nákladoch a precíznejšie zvažovali každú dotlač a jej objem. Juraj Heger ešte vtipne poznamenal, že žiadne plány si nerobia a preto nemôžu byť sklamaní, že ich nenaplnili.
Poučili sa aj menšie vydavateľstvá. Filip Ostrowski, spoluzakladateľ vydavateľstva Absynt potvrdzuje, že tvorba knihy je dlhodobý proces a ak aj nastanú nejaké zmeny, je ťažké zo dňa na deň produkciu stopnúť. V roku 2023 sa preto vrátili k tomu, čo robí Absynt Absyntom, teda k reportážnej literatúre a vydali menej titulov. Predali aj menší objem ako rok predtým, no s miernym nárastom tržieb. Filip Ostrowski zároveň dopĺňa, že podobné trendy ako na Slovensku sleduje aj na poľskom knižnom trhu. Tlač výrazne zdražela, a tak sa vydavatelia „držia viac nohami na zemi“. Sú pragmatickejší a menej sa púšťajú do experimentovania. Absynt napríklad začal vydávať aj komiksy, no ich tlač je nákladná a museli teda edičný plán racionalizovať.
Celoročnú krivku, stav ako na vlnách rozbúreného oceánu, opísal Michal Synak, marketingový riaditeľ IKARu. Sú tiež distribútorom kníh a sledujú a vyhodnocujú rôzne ukazovatele. Napriek tomu ich vývoj na knižnom trhu neprestával prekvapovať. V apríli a máji sa trh prepadol, naopak leto bolo lepšie ako očakávali a v auguste sa zdalo, že dobehnú aj predaj čo do počtu kusov. Avšak prišla jeseň, ktorá býva ekonomicky úspešná, no po dlhých rokoch sa nesplnili vytýčené plány. Istý podiel na tom mala aj skutočnosť, že nevydali ďalší román Táni Keleovej-Vasilkovej (vyjde až tento rok a bude to jubilejný štyridsiaty v poradí). Pred Vianocami mierne stúpol dopyt, no žiadnu nákupnú horúčku v IKARe nezaznamenali, a to dokonca ani týždeň pred sviatkami. Krivka tržieb nemala žiadny strmý vrchol, iba nastúpila a postupne klesla.
„Tento rok sme prestali robiť dotlače. Dotklo sa to desiatok titulov, a to vrátane noviniek. Sústredili sme sa radšej na ťahúne predaja. Keďže tituly sa nakupujú roky vopred, v decembri už je vlastne nemožné stočiť kormidlo inam. Rozhodli sme sa preto navýšiť marketingový rozpočet a viac promovať knihy,“ prezrádza stratégiu Michal Synak a dodáva: „Po rozhovoroch s biznispartnermi som sa snažil vžiť do roly spotrebiteľa, ktorý má obmedzený rozpočet a zvažuje, či si kúpi nový televízor, ktorý o rok môže byť drahší aj o 200 €. No tak kúpil tento rok rodine televízor, ale na knihy a iné darčeky už mu jednoducho nezostalo.“
Eva Mládeková z vydavateľstva Tatran s nadhľadom povedala, že ak na konci roka dosiahnu ciele vytýčené v januári, tak rok zhodnotia ako veľmi dobrý. A keď ciele nedosiahnu, tak rok považujú za slušný: „Ak sa vám podarí zostaviť dobrý edičný plán, tak jednoducho rok musí byť dobrý či chcete alebo nechcete.“
Ján Gregor, majiteľ vydavateľstva Premedia dostal slovo a hneď upozornil na umelú inteligenciu. Vďaka nej vznikol štrajk v Hollywoode a presunula sa premiéra filmu Duna: Part Two a nekorešpondovala tak s vydaním poslednej časti tohto eposu. „Kapitula: Duna“ vyšla totiž na vianočný trh, pričom rovnako v decembri mala prísť do kín Duna (pozn. oba filmy sú natočené na základe prvej knihy série, spolu tvoria jeden celok). Premiéra však bude až začiatkom marca 2024, čo by sa podľa Jána Gregora tak či tak malo odraziť aj na tržbách za knihy.
V tradičnej diskusii sa objavujú aj dvaja nováčikovia. Peter Hanušniak z vydavateľstva Grada potvrdil, že uplynulý rok bol dobrý, vydali totiž viac titulov a založili novú redakciu. Zároveň pripúšťa, že sú triezvejší a opatrnejší pri prvom náklade, najmä pri novinkách a radšej realizujú dotlače.
Lukáš Fila reprezentujúc vydavateľstvo N Press prezrádza, že mali úspešný rok aj vďaka niekoľkým dobre predajným titulom a že naďalej budú rozširovať tematické zameranie titulov, kým neskončí rastová fáza. „Dopyt zatiaľ nenaznačuje nejakú stabilizáciu alebo pokles. N Press si hľadá prirodzený priestor na knižnom trhu, ale to isté sa napokon deje aj so samotným Denníkom N medzi denníkmi. Máme výhodu v tom, že ak v denníku vycítime, že nejaká udalosť má dopad na spoločnosť, alebo vidíme, že nastupuje nejaký trend, tak sa nebojíme vydať niečo k tejto téme aj knižne.“
Nájdi si svoje biele miesto
Úsmevná slovná prestrelka nastáva v medzi Lukášom Filom a Jánom Gregorom. Dôvodom je fakt, že N Press začal vydávať viac kníh s historickou tematikou, najmä o 2. svetovej vojne, pričom išlo o jednu z dlhoročných súčastí edičného plánu Premedia. Veľmi priateľská a zábavná prekáračka len ilustruje, ako maličký je slovenský knižný trh. Nikto si nemôže na dlhý čas obsadiť úspešný trhový výklenok, lebo čoskoro doň vstúpi konkurencia. Napriek tomu sa stále darí nachádzať ďalšie a ďalšie trhové niche a popísať „biele miesta“. Svojho času otvorili Absynt výklenok reportážnej literatúry, v súčasnosti už sa oň musí deliť aj s inými.
Mladé vydavateľstvo MAMAŠ našlo hneď niekoľko bielych miest. Saša Petrášová, zakladateľka vydavateľstva uviedla, že najúspešnejšie sú ich knihy s tematikou zo zákulisia F1. Darí sa aj ich „kulinárskej krimi“ z pera Toma Hillenbranda a slovenským vydaniam klasík sci-fi literatúry, ako Stretnutie s Rámom alebo Hviezdna pechota. Avšak už i do týchto oblastí vstupujú iní hráči. Knihy o F1 vydali Petit Press, Slovart CZ aj vydavateľstvo Motýľ. Albatros pod značkou Lindeni vydal kompletne sedemdielnu kultovú ságu Isaaca Asimova – Nadácia. Napokon Mário Gešvantner, marketingový manažér vydavateľstva Albatros Media Slovakia potvrdil, že vo vydávaní sci-fi sa cítia silní a budú v tom pokračovať. Tento rok sa pustia do ďalšej sci-fi série, ktorá bola predlohou pre seriál „The Expanse“. Podľa jeho slov mali vynikajúci záver roka, ktorý sa premietol aj do celoročných výsledkov. Rok 2023 celkovo považuje za úspešný. Sci-fi ságu Duna od Franka Herberta sme už spomínali, tú v slovenčine vydalo vydavateľstvo Premedia.
Na Slovensku sa pomerne dobre darí aj predaju luxusných kníh, ale tiež to nie je „chlebový“ produkt, ktorý by niekoho živil. Opäť stačí zopakovať, že trh je malý a malý je aj trh luxusu. Biele miesto sa odhodlali popísať len dve či tri veľké vydavateľstvá. Pre porovnanie, v Nemecku funguje so ziskom podomový predaj luxusných publikácií, pričom jedna stojí aj niekoľko tisíc €. Slabé predaje majú na Slovensku tiež knihy, ktoré získali veľké medzinárodné knižné ceny, napríklad Nobelovu cenu za literatúru, Bookerovu cenu a podobne. Pritom v zahraničí sú oceňovaní autori a autorky prakticky mainstream. Čítajú ich ľudia bežne v MHD ako noviny. Vydavatelia napriek tomu cítia spoločenský záväzok ponúknuť slovenským čitateľom aj kvalitnú, ambicióznejšiu literatúru, no sú to väčšinou knihy vydávané z lásky. K literatúre. Predajú sa ich sotva desiatky kusov. Vydavateľ dokáže majiteľov týchto kníh bárs aj vymenovať. Paradoxne štát a rôzne fondy prispievajú na nákup predovšetkým takýchto „vážnych kníh“ do knižníc. Tam na ne ale padá prach. Najpožičiavanejšie a najpredávanejšie sú aj tak detektívky.
Vydavatelia svorne konštatujú, že detektívky im často „platia účty“. Aj tie najmenšie preto majú svojich autorov krimi. Slovart má stálice Dominika Dána a Juraja Červenáka, Tatran Sebastiana Fitzeka, do stajne Ikaru patria Jozef Karika, Václav Neuer, Lars Kepler, Jo Nesbo a mnohí ďalší. Jørn Lier Horst patrí pod Premedia a mamaš predstaví tento rok čitateľom nového rakúskeho autora detektívok.
Srdcovky a Duch doby
Z pohľadu maloobchodu je zaujímavé sledovať, ako sa vydavateľove srdcovky môžu úplne minúť s preferenciami kupujúcich. A naopak sa ukazuje, že kniha vydaná s malými očakávaniami dokáže trafiť správny Duch doby (Zeitgeist) a dopyt tak, že sa razom stane vo vydavateľstve najpredávanejšou.
Príkladom z prvej množiny publikácii sú spomínané edície oceňovanej literatúry, „Odeonky“ a „MM“. Sklamaním bolo ale aj vydanie životopisu Pamely Anderson. Výber z druhej množiny, z množiny „underdog“, je rovnako pestrý: titul Postsedliaci sociálneho antropológa Juraja Buzalku sa stal fenoménom, ktorý mnohým vysvetlil, prečo voľby dopadli tak, ako dopadli a že nemohli dopadnúť inak. Knihe isto pomohlo aj turné po Slovensku a spontánna medializácia zhovorčivého akademika.
Mnohých tiež zaujímalo, kto je vlastne premiér tzv. úradníckej vlády Ľudovít Ódor, a tak hromadne kupovali jeho staršiu knihu „Rýchlokurz geniality“. Jej pokračovanie je momentálne odložené, nakoľko Ľudovít Ódor sa venuje kampani do Európskeho parlamentu. Ako nám po skončení debaty prezrádza majiteľ vydavateľstva Citadella, stačila nesponzorovaná zmienka Ivana Mikloša o ich knihe „Spin diktátori“ na jeho blogu a predaje titulu sa znásobili z desiatok na stovky kusov. Eva Mládeková s hrdosťou ukazuje auditóriu knihu „Vianočná koleda“ od Charlesa Dickensa s ilustráciami Lisa Aisato a v preklade Alexandry Strelkovej. Vidno, že titulu verila od jeho vzniku a spokojná je aj s predajom. Jedným dychom však dodáva, že komerčný úspech kníh je aj o načasovaní. Vianočná koleda a nový Ken Follett prišli na trh v predvianočnom čase, stretli sa s dopytom a pomohli Tatranu vylepšiť účtovnú bilanciu.
Vydavatelia potvrdzujú, že niekedy je potrebné autorovi / autorke vydať viac titulov, počkať, či sa „chytí“, či si čitatelia nájdu k nemu / nej cestu. Niekedy sa to nestane a netreba byť sklamaný. Srdcovou záležitosťou nielen pre vydavateľov, ale aj čitateľov, sú stretnutia s autormi a autorkami a autogramiády. Pomáhajú predaju a propagácii kníh. Žiaľ často je zložité ich dostať na Slovensko a hlavne „veľké mená“ majú program naplánovaný na niekoľko mesiacov, ba až rokov vopred. V neposlednom rade predaju kníh pomáhajú ich filmové a seriálové adaptácie. V Absynte držia palce filmu „Vrahovia mesiaca kvetov“, aby získal čo najviac Oskarov. Film je totiž natočený na motívy rovnomennej knihy. V Premedia sa zasa okrem Duny tešia aj zo seriálu Wisting (TV JOJ, WAU), na ktorom spolupracoval Jørn Lier Host.
Mená, ktoré sa nevyslovujú
V diskusii vydavateľov vôbec nezaznieva zmienka o sekundárnom trhu, o re-commerce. Pritom knižný secondhand Knihobot vlani dosiahol tržby vo výške 301 miliónov Kč (12 mil. €), expandoval do Rakúska a Nemecka. Kým Knihobot zaplatí za knihu až po jej predaji a odráta si províziu, iný biznis model má Knihovrátok, ktorý dá čitateľovi poukážku na nákup v Martinuse. Niektorí vydavatelia však nechcú, aby sa ich knihy vykupovali. Aj jeden krát prečítaná kniha je totiž lacnejšia ako úplne nový titul, no pre vydavateľa nemá ekonomický prínos. Naopak zákazník si nekúpi novú knihu a teda vydavateľ prichádza o tržbu z predaja.
Juraj Turzo
Ilustračné foto: redakcia
