Značky nemeníme, staráme sa o ich relevantnosť
- Podrobnosti
- Uverejnené utorok, 21. jún 2022
Hovorí Radovan Veselý, manažér pre slovenský trh spoločnosti Mars. V rozhovore uvádza, aké trendy ich najviac ovplyvňujú, aké kroky v tejto súvislosti realizujú a ako sa mení spotrebiteľ, ktorý najčastejšie siaha v predajniach po ich výrobkoch.
Potravinársky sektor na Slovensku prechádza prirodzeným vývojom. Zároveň k nám prenikajú rôzne svetové trendy, ktoré nie je možné ignorovať. Čo pokladáte za dôležité?
Zmeny sa aj u nás nesú v znamení najsilnejších trendov, ktoré najviac ovplyvňujú spotrebiteľské správanie. Jedným z nich je udržateľnosť, kľúčový pojem aj pre našu spoločnosť. Je to aj preto, že Mars je rodinná firma, ktorú dodnes vlastnia a vedú členovia rodiny Mars. Tak ako v každej rodine je aj tu cieľom terajšej generácie pripraviť tej nasledujúcej generácii čo najlepšie podmienky. Rozmýšľame v rámci generácií a nie kvartálov alebo fiškálnych rokov. Odzrkadľuje sa to napokon od našej misie: „Svet, ktorý chceme v budúcnosti, začína tým, čo robíme dnes.“
Udržateľnosť je nepochybne jednou z najviac frekventovaných tém súčasnosti a dôležitou výzvou pre jednotlivcov, komunity, obchodníkov, výrobcov, prepravcov a celé spektrum súvisiacich oblastí. Zrejme to inak nebude ani v ďalších rokoch. Ako konkrétne sa táto oblasť dotýka spoločnosti, v ktorej pôsobíte?
Udržateľnosť môže mať rôzne formy a podoby. V našej spoločnosti pracujeme v rámci troch hlavných pilierov udržateľnosti – Zdravá planéta, Prosperujúci ľudia a Blahobyt. Každý z týchto pilierov zahŕňa niekoľko dôležitých tém a konkrétnych projektov. Celkovo do týchto projektov investujeme 1 miliardu dolárov. Osobne ma najviac zaujal projekt našej značky Sheba s názvom Hope, ktorý je zameraný na obnovu koralových útesov. Máme aj ďalšie projekty, napríklad tie, ktoré riešia elimináciu skleníkových plynov, efektívnejšie využívanie vody alebo sa týkajú cirkulárnych obalov.
Zahĺbme sa viac do sortimentu, ktorý máte v portfóliu. Sú to najmä cukrovinky, ktoré vo všeobecnosti zaznamenávajú viacero významných zmien. Naznačili ste ich aj pri našom úvodnom neformálnom rozhovore. O čo konkrétne ide?
Cukrovinky majú neustále svoje pevné miesto v našich životoch a prinášajú nám malé odmeny, ktorými môžeme potešiť seba a svojich blízkych. Naším cieľom je napríklad prinášať cukrovinky so zníženým obsahom kalórií. Zmeny týkajúce sa produktov našich známych značiek budú hlavne v tejto súvislosti. Hlavnou témou bude tiež kontrola veľkosti porcií. V segmente žuvačiek zasa očakávame návrat k ovocným príchutiam bez cukru ako ideálnej alternatíve, ak má človek chuť na niečo sladké.
Niektoré zmeny sa týkajú aj predaja cukroviniek, konkrétne ich zastúpenia v impulzívnych zónach pri pokladniciach. Aké zmeny sú to?
Najsilnejším trendom, ktorý zasiahol do oblasti predaja cukroviniek, je zmena klasických pokladníc na samoobslužné. Cukrovinky sú dôležitou súčasťou impulzívnych nákupov, napokon všetci si radi na konci namáhavého nákupu zaslúžime malú odmenu. Táto skutočnosť prispela k rozvoju tradičných pokladničných miest a je dôvodom, prečo vystavovanie cukroviniek na týchto miestach dáva zmysel. Pri samoobslužnej pokladnici je však realitou menej času, keďže nakupujúci je zamestnaný obsluhou pokladne. Existuje niekoľko riešení ako tento trend zvrátiť. Digitálne – ponúknuť cukrovinku nakupujúcemu pred samotným platením na obrazovke, fyzicky – zabezpečiť dostupnosť tohto tovaru v blízkosti pokladnice, prípadne v rade pri vstupe do zóny samoobslužných pokladníc.
Dynamická je aj ďalšia oblasť, ktorej sa venujete, a tým je PET Food. Význam týchto tovarov narástol najmä v posledných rokoch. Čo zaznamenávate v tejto oblasti?
Počas pandémie narástla populácia domácich miláčikov, čo má za následok aj zvýšený dopyt po tzv. junior segmente. Ako ďalší trend vnímame väčší záujem spotrebiteľov o zloženie a príbeh značky jednotlivých produktov. Naše portfólio sme v tejto súvislosti doplnili o značku Perfect Fit, ktorá je zameraná na náročnejších zákazníkov. V rámci tejto značky ponúkame produkty pre psov aj mačky. Filozofiou značky je zameranie na zdravie našich domácich maznáčikov a to cez výživu, pohyb a hru.
Výrobky, či už z kategórie potravín alebo nepotravinového sortimentu prakticky neustále prechádzajú zdokonaľovaním, veľakrát s cieľom nasledovať aktuálne trendy alebo vyhovieť náročnejšiemu zákazníkovi. Ako vnímate moderného spotrebiteľa?
Moderný spotrebiteľ, akým je aj ten slovenský, hľadá vysokú kvalitu za zodpovedajúcu cenu a pohodlie alebo jednoduchosť nákupu. Zároveň očakáva jasnú komunikáciu o zložení a kvalite surovín.
Spôsoby komunikácie so spotrebiteľmi sa takisto menia. To, čo platilo kedysi, je dnes zastaralé a málo efektívne. Moderná doba žiada moderné prístupy, ale aj tie sa často príliš rýchlo menia a zdokonaľujú. Aké možnosti volíte pri komunikácii s cieľovou skupinou?
Využívame rôzne nástroje komunikačného mixu. Osvedčujú sa nám sociálne médiá. V neposlednom rade veľa komunikujeme v mieste predaja, kde prezentujeme naše novinky, prípadne aktuálne promočné aktivity.
Tradičná značka alebo inovácia? Aký máte postoj k zásadnejším inováciám? Nie je riziko pustiť sa do príliš zásadných zmien u zabehnutejších značiek?
Kľúčovým aspektom pri rozhodovaní, či inovovať, renovovať alebo podporovať súčasné značky, je relevantnosť a s tým spojená penetrácia. Naším primárnym cieľom je udržať naše značky relevantné pre všetky generácie, a to sa nám darí. Ako príklad uvediem produkty značky Snickers, sú rovnaké už od 50. rokov minulého storočia, no samotná značka prešla určitým vývojom, aby bola relevantná. Inovácia dáva zmysel vtedy, ak je samotný produkt nerelevantný pre signifikantnú časť populácie. Ak zostaneme pri čokoládach, existuje veľké množstvo spotrebiteľov, ktorí preferujú bielu čokoládu. Tyčinka Snickers v mliečnej čokoláde preto pri ich nákupoch nie je relevantná. Z tohto dôvodu sme inovovali a uviedli na trh Snickers v bielej čokoláde – Snickers White.
Majú spotrebitelia aj medzi cukrovinkami svoje love brands?
Ak love brand berieme ako značku, ktorá je nenahraditeľná pre daného spotrebiteľa, tak je tento status v segmente FMCG veľmi ťažko, priam až nemožné získať. Každý z nás má totiž svoj repertoár značiek, ktoré v danej kategórii nakupuje. Pri samotnom nákupe sa potom rozhoduje na základe ceny, mentálnej alebo fyzickej dostupnosti. To znamená, že si kúpi tú značku zo svojho repertoára, ktorá je buď cenovo dostupnejšia, ktorej komunikáciu videl naposledy a zostala mu v mysli, alebo tú, na ktorú jednoducho „narazí“ počas nákupu ako na prvú.
Veľa spotrebiteľov, zástupcov strednej alebo staršej generácie, obľubuje výrobky a značky, ktoré boli súčasťou ich detstva, často ide o tradičné „československé“ výrobky. Dnes je to však už iné. Ako by ste porovnali v súvislosti s ponúkaným portfóliom slovenský a český trh?
Slovenskí a českí spotrebitelia sú si viac podobní, ako sú si odlišní. Rovnako ako slovenskí a nemeckí spotrebitelia. Existuje však niekoľko menších odlišností, ktoré však pramenia z kultúry alebo histórie daného trhu. Na Slovensku máme napríklad veľmi rozvinutý segment sušienok, ktorý je na západe rozvinutý len veľmi málo. Slováci si tiež viac potrpia na značkovejšie produkty, no neplatí to pre všetky vekové kategórie.
Radovan Veselý nastúpil do spoločnosti Mars v roku 2012, v rámci pôvodnej spoločnosti Wrigley CZ/SK. Počas jednotlivých rokov prešiel rôznymi pozíciami v rámci marketingu a od roku 2020 viedol tím portfólia pre strednú Európu a to v rámci segmentov produktov pre ľudskú spotrebu (žuvačky a cukrovinky, čokoláda a ryža), pokrývajúc všetky štyri trhy v stredoeurópskom klastri. Aktuálne pôsobí ako manažér pre slovenský trh. V rámci svojho pôsobenia v spoločnosti Mars vytvoril silný tím, má za sebou výborné výsledky segmentu čokolád pre strednú Európu, viedol zjednodušenie potravinového portfólia a zvládol i výzvy súvisiace so žuvačkami počas krízy spojenej s koronavírusom.
redakcia
Ilustračné foto: archív R. Veselého/ MARS
