Aký potenciál majú retail médiá?
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 12. marec 2026
Sú retail médiá iba ďalší buzz word alebo hype? Majú reálny potenciál uplatniť sa v retaile? Vzhľadom na zvyšujúci sa dôraz na efektivitu v maloobchode sa zdá, že sú príležitosťou, ako zvýšiť tržby.
Retail médiá mali svoje zastúpenie aj počas nedávneho odborného veľtrhu EuroShop, ktorý sa koná každé tri roky v Düsseldorfe. Venovaná im bola dokonca jedna z konferencií veľtrhu, ktorá niesla názov „What’s in Store for Retail Media Networks at EuroShop“. V rámci konferencie sa diskutovalo aj o tom, prečo tento marketingový kanál mení prostredie retailových mediálnych sietí a prezentované boli aj doteraz nedostupné poznatky a inšpirujúce kreatívne riešenia. Nechýbala ani sumarizácia bariér, kvôli ktorým sa retail médiá nerozvíjajú rýchlejšie. Mnohé výstupy boli zaujímavé a určite sa k nim čoskoro vrátime.
Samotný veľtrh predstavil množstvo inovácií a nápadov v tejto oblasti. Spomeniem napríklad firmu Instore Solutions, ktorá k tovaru do regálov namiesto bežných elektronických cenoviek dodáva interaktívne „Vivi Tagy“. Ide o menšie, kompaktné, plnofarebné dotykové displeje zobrazujúce ceny, hodnotenia či dostupnosť tovaru. Tieto sú zároveň aj nosičom pre reklamné posolstvá a teda môžu byť priradené aj do kategórie retail médií.
Retail médiá vo svete a v Európe
Ak sa pozrieme na zahraničné trhy, tak jednoznačným obchodníckym lídrom, pokiaľ ide o retail médiá, je Amazon. Globálne za rok 2025 dosiahla divízia Amazon Ads takmer 69 miliárd dolárov. Tento hráč je v retaile úplným hegemónom a putuje k nemu až 80% objemu tržieb z retail médií. To je zrejme aj jeden z dôvodov, prečo tradiční retaileri budujú online trhoviská (market places). Chcú takisto monetizovať tento reklamný kanál a odkrojiť si z koláča tržieb. V porovnaní s inými „chlebovými“ činnosťami retailera sú totiž príjmy z retail médií zaujímavé najmä svojou maržou. V porovnaní s Amazonom však stále ide skôr o „drobné“. Napríklad Walmart minulý rok zarobil vďaka retail médiám približne 6,4 miliardy dolárov, a to v roku 2024 akvizoval firmu VIZIO advertising.
Zostať v úzadí nechcú ani európski hráči. Alza, Allegro alebo Rohlík si tak intenzívne budujú vlastné reklamné platformy alebo implementujú platformy tretích strán. Dáta zo štúdie IAB Europe uvádzajú, že celkový objem retail médií dosiahol v roku 2023 rovnakú úroveň ako reklama v tlači. V roku 2024 to bolo 14,32 miliárd €, pre tento rok sa odhaduje, že retail médiá dobehnú už aj TV reklamu, a to dosiahnutím objemu tržieb vo výške až 24,8 mld. €. Kvalifikované odhady uvádzajú, že do roku 2028 poputuje do retail médií až 25% celkových výdavkov na reklamu a dosiahnu objem 31 miliárd €. Už v súčasnosti viac ako polovica inzerentov presúva do retail médií rozpočty z lineárnej TV. Aktuálnu mapu možností využitia retail médií, ktoré ponúkajú retaileri v Európe, si môžete pozrieť na webe IAB-Capability-MAP-May-2025-FINAL.pdf
Aké sú silné a slabé stránky retail médií?
• Využívajú dáta retailera na prepájanie zadávateľa reklamy so zákazníkom. Dáta sú najviac profitabilná časť retail médií.
• Efektívne cielia v rôznych fázach nákupného rozhodovania a priamo na mieste predaja, tam, kde sa zákazník rozhoduje a kde si vytvára povedomie o značke.
• Sú relatívne novým kanálom, ktorý dokáže osloviť nové cieľové skupiny zákazníkov.
• Novosť zároveň spôsobuje, že nie vždy sú ciele a očakávania zadávateľa nastavené správne, napríklad kampaň vypredá inzerovaný tovar (neodhadnuté zásoby).
• Zvyčajne má každý retailer vlastné riešenia, a teda chýba presah kampane na iné retailové siete.
• Chýbajú zjednocujúce pravidlá pre kampane, každý retailer má svoju politiku a reštrikcie, čo dovolí zobraziť a čo nie.
• Často chýba väčšia miera flexibility, kampaň nie je možné počas jej priebehu upravovať.
• Meranie dosahu a výkonu môže byť nepresné alebo skreslené (merajú sa napríklad ukazovatele dwell time, expozícia, atribúcia, sales lift).
• Obrazovky na predajniach obvykle vysielajú iba obraz, bez zvuku. Môže sa rušiť „message“ z obrazovky a „message“ z instore rádia.
Maloobchodná sieť alebo mediálny dom?
Možnosť inzerovať v retail médiách je dostupná nielen dodávateľom maloobchodníka, ale aj iným inzerentom. Správa reklamy je v tomto prípade oddelená od balíčkov spolupráce, kedy sa dodávateľ obvykle zaväzuje k účasti na letákových akciách resp. na promotion v aplikácii či na webe. Externí inzerenti však vyžadujú iný servis, predikcie, flexibilitu, spomenutú automatizáciu, reporting a nie vždy sú spokojní s dosiahnutými číslami. Práve na minuloročnom pražskom Retail Summite sa rozvinula dlhá diskusia o tom, či vôbec otvárať retail médiá pre tzv. neendemické značky a firmy, teda také, ktoré svoje výrobky a služby u daného obchodníka alebo v jeho e-shope nepredávajú. S tým súvisia aj tri rozšírené mýtusy o retail médiách:
MÝTUS 1: Je to len ďalší spôsob ako vytiahnuť peniaze od zadávateľov.
Fakty: Ak už zmluva existuje, dodávateľ / zadávateľ nemusí navyšovať rozpočty, ale stačí optimalizovať či presmerovať reklamu. Potrebné je však prispôsobiť reklamu formátu, teda komunikačnému kanálu v rámci retail média. Petr Nešpůrek, Head of Sales Central Europe, dunnhumby (Tesco Media) uviedol: „Máme radi dáta a keďže 90% nákupov u nás sa udeje s Club Card, máme exaktné dáta, ktoré vypovedajú o histórii, o nákupných preferenciách zákazníkov. Vyhodnotenie je tak precízne, ako precízne sú naše dáta. Vidíme, či nastal sales uplift vďaka reklamnej kampani alebo bol spôsobený niečím iným.“
MÝTUS 2: Je to iba výkonnostný nástroj, neslúži na budovanie značky.
Fakty: Pre neendemické brandy napríklad elektroniku, automobily či poisťovne je to perfektný nástroj pre budovanie značky. „Retail médiá sa však hodia aj na budovanie FMCG značiek. Ak sa podpora takejto značky skombinuje s cenovou promóciou, funguje to výborne,“ potvrdila Jana Sobotková Senior Retail Media Sales Manager Rohlik Group a dodala: „Ak už raz zákazník príde na Rohlík.cz, nákup dokončí, a to aj napriek reklame na neendemickú značku.“
MÝTUS 3 – Stráca sa priamy vzťah so zákazníkom. Zákazník si zvykne na retailera a nie na značku.
Fakty: Presné dáta má retailer ešte predtým, ako vôbec zadávateľ začne využívať retail médiá. Zadávateľ teda vie, akú cieľovú skupinu oslovuje a často je to taká, ktorá by jeho značku / reklamu úplne minula. „Mnohým menším značkám poskytujú retail médiá možnosť spojiť sa so zákazníkmi, ktorých by tradičnými kanálmi ako TV neoslovili, lebo sú pre nich tieto médiá drahé,“ potvrdil Marek Dvořák, Chief Marketing and Customer Officer Dr.Max Česko a dodal: „V off-line pre neendemické značky neposkytujeme priestor, ale v online áno. Napríklad v lete sa k predaju kozmetiky na opaľovanie hodí reklama na cestovné kancelárie.“
Obrazovky všade kam sa pozriete?
„Pomáhame retailerom stavať ich vlastné retail media siete. Máme v Európe pravdepodobne najväčšiu sieť po Amazone. Súčasťou je Carrefour, Media Markt a ďalší retaileri. Riešenie má obvykle frontend, teda rozhranie, v ktorom si zadávateľ nastaví, ako má reklama vyzerať, čo chce propagovať, následne začne reklama rotovať na webe retailera, v mobilnej aplikácii, ale môže presahovať aj mimo maloobchodníka, na portály typu iDnes.cz, Seznam.cz, kde sa cieli na jeho zákazníkov. Prípadne presahuje do niektorých foriem instore reklamy, na obrazovky. Z kampane vzniká reporting, ktorý ukazuje, ako fungovala a čo možno optimalizovať,“ vysvetlil počas panelovej diskusie minuloročného pražského Retail Summitu Jaroslav Sodomka, Commerce Director, Publicis Groupe a pokračoval: „Drvivá väčšina reklamných rozpočtov v retail médiách sa „otáča“ cez tzv. programatické nákupy, čím sa približuje k online reklame. Zadávateľ si teda nekupuje stranu v časopise alebo časový slot, no platí za oslovenie konkrétneho zákazníka, konkrétnej cieľovej skupiny. Reklama sa zobrazí tomu zákazníkovi, ktorý najlepšie spĺňa zadané kritériá – nie tomu, kto práve náhodou otvoril stránku, počul rádio alebo išiel okolo LED obrazovky.“
Jaroslav Sodomka ukázal publiku aj prípadovú štúdiu zrealizovanú v sieti Skupiny COOP v marci a apríli 2025. Obrazovky v predajniach majú v sebe senzory, ktoré detegujú zákazníkov, informácie pošlú do reklamného systému a na základe vyhodnotených demografických kategórií zákazníkovi zobrazia reklamu. V reklamnom systéme vidno koľko ľudí a s akým demografickým profilom sa pohybuje pred každou obrazovkou, koľko času strávili pred obrazovkou (dwell time) aj koľko reklám dopozerali do konca. V kampani Skupiny COOP bežali reklamy Plzeňský Prazdroj, Mattoni 1873 a ČSOB (neendemický klient). Z prvých výsledkov bolo zrejmé, že pozornosť zákazníkov často upúta niečo iné než obrazovky a ani vyššia návštevnosť obchodu nie je zárukou vyššieho záujmu o dianie na obrazovkách. Dôležité je umiestnenie obrazovky v rámci predajne, ale aj výška umiestnenia. Avšak aj pri skromnom odhade dokáže menšia prevádzka s dvomi obrazovkami generovať 450-850 € mesačne z reklamy.
Retailové siete s prevahou predaja potravín nie sú jediný priestor pre retail médiá. Siete obrazoviek môžu byť aj súčasťou nákupných centier.
„V predajniach Tesco máme nainštalované digitálne screen panely. Ich pridanie do štandardnej retailovej kampane sme dokázali v Čechách prilákať v priemere +34% nových nakupujúcich a dosiahnuť 33% zvýšenie predaja. Retail médiá spájajú povedomie o značke a performance, teda merateľné výsledky,“ konštatoval Petr Nešpůrek.
Len nedávno v predajniach Kaufland na Slovensku spustili pilotný projekt Digital Signature. „Vo vybraných predajniach je nainštalovaných 18 obrazoviek na 14 pozíciách. Moderné digitálne obrazovky prinášajú značkám flexibilnejšiu, udržateľnejšiu a výrazne efektívnejšiu komunikáciu priamo v momente nákupu. Súčasný zákazník potrebuje vizuálne silnú informáciu práve v okamihu nákupného rozhodovania. Digitálne riešenia mu ju doručia efektívne, čisto a v správny čas,“ uviedol na sociálnej sieti LinkedIn Adam Didov, Managing Director, POS Media Slovakia.
Čo to znamená pre tradičné sekundárne vystavenia a POS riešenia? Bude ich zrejme menej. Ak totiž retailer umiestni na regálové čelo (endcap) obrazovku, tak ju asi neskryje za niektoré z vystavení pre tzv. celočelo. A to aj keby bolo mimoriadne kreatívne alebo samo obsahovalo LED panel. Do hry vstupuje ekonomika aj ekológia. Vydrží riešenie z dlhodobého pohľadu efektívnejšie a viac v súlade s ESG reťazca. Sekundárne vystavenie na lukratívnom mieste v čele regálu je síce zárukou vizibility a zvýšenia predaja produktov konkrétnej značky, ktorá POS stojan využíva, no obrazovka dokáže inzerovať stovky produktov a meniť „message“ prakticky okamžite.
Prípadová štúdia zo Slovenska
Ako fungujú retail médiá v on-line priestore? Pozreli sme sa na prípadovú štúdiu, ktorú zverejnila Publicis Groupe Slovensko Retail Media: Ako sme pre Tento spustili prvú kampaň v Lidl Plus na slovenskom trhu? Na kampani spolupracovali ešte ďalšie dve strany: Metsä Tissue Slovakia za značku Tento a Schwarz Media, ktorá zastrešuje mediálny priestor v aplikácii Lidl Plus. Reklamný banner bol umiestnený na hlavnú stránku aplikácie a preklik viedol na špeciálnu webovú stránku. Pilotná kampaň – vlastne aj prvá svojho druhu na Slovensku – priniesla takéto výsledky:
• 1 000 000+ impresií (počet zobrazení reklamy)
• 315 000+ používateľov zasiahnutých v priebehu jedného týždňa,
• CTR 2,46 % (Click‑Through Rate, aký podiel ľudí klikol na reklamu z tých, ktorí ju videli)
• ROAS 17,14 (Return on Ad Spend, koľko tržieb reklama priniesla v pomere k tomu, koľko stála).
Andrea Zamrazil, Marketing Manager značky Tento kampaň hodnotil: „Retail médiá nám umožnili vidieť priamy dopad na predaje. Pre firmu je kľúčové, že awareness, znalosť značky, vieme konečne prepájať s reálnymi predajnými dátami. V spolupráci s reťazcom Lidl sme tak prepojili obchodné aj marketingové aktivity.“
Retail médiá v ére phygital retailu
Zostáva konštatovať, že aj na základe dát a reálnych skúseností z praxe sú retail médiá na trajektórii rastu. Umožňujú osloviť zákazníkov priamo v mieste nákupu, využiť exaktné dáta priamo od retailera a žiadne odhady alebo dojmy, zároveň sa stále spresňuje aj vyhodnocovanie dopadu reklamy na predaj. Na príklade s aplikáciou vidno aj prepojenie digitálnej komunikácie s fyzickou predajňou. S tým sa budeme stretávať v dobe phygital retailu zrejme stále častejšie.
Juraj Turzo
Zdroj: Retail Summit 2025, Blue Events, Publicis Groupe Slovensko, IAB Europe
Ilustračné foto: Messe Düsseldorf / Tillmann
